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为什么是价值观编辑本段回目录
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价值观也可以是工具
如果缺乏丰富实践经验，任何关于价值观的论说都可能陷于空洞的理论和苍白的说教。很幸运，梅格·惠特曼，这位先后在宝洁、贝恩、迪士尼、孩之宝等知名跨国企业任职，最后在eBay将事业推向顶峰，并被美国《财富》杂志评为2004年度“最有权力的商界女性”的哈佛商学院毕业生并没有让我们失望——她的自传《价值观的力量》既可以当做一本妙趣横生的个人传记来读，教你如何平衡事业与家庭的关系，通过不懈的努力走向成功；也可以当做一本管理学经典案例来读，通过现身说法，告诉你作为企业的管理者，哪些价值观是重要的，以及如何实现你的价值观。
梅格·惠特曼在书中总结了10种价值观，即人性本善、行动导向、真诚正直、崇尚节约、注重结果、积极聆听、专心致志、团队合作、勇敢坚毅、灵活应变，正是属于罗克奇所说的工具价值观。下面的文章中，我们将共同讨论其中的几项价值观。
看到书名的一瞬间，大多数读者可能会有一个困惑：为什么是价值观？而不是别的其他东西。答案可能很简单，因为思想先于行动，如果方向是对的，坚持足够长的时间，结果可能就会好。也就是说，价值观决定个人、企业和社区的行为方式。可是，如果你是一个公司CEO，现在需要你用一套价值观来管理企业，你是不是还会做出这么轻松的回答？知易行难，看看梅格·惠特曼是如何做到的吧。
“人性本善” 引导社区良性发展
eBay的成功，正是看到了互联网颠覆传统商业模式的巨大潜力。由于互联网具有高效、自由、低廉等优势，它能够做几乎所有商业创新可以做的事。eBay的管理者相信人性本善，给善良的用户一个机会，他们就会做对事情。因此eBay公司尽量少地制定规则，让网络社区的参与者自我管理业务的发展。正如梅格所言，为了有效创建多方共赢社区关系，领导者需要以乐观、开放、严明和勇敢的态度解决种种困难和挑战，他们需要运用技术来形成积极聆听和大胆放权的氛围。例如，eBay对大多数交易都不事先审核，但是它却通过严格的措施，防止大多数诚实守法的用户免受少数危险人物侵害，为用户创造尽可能好的交易环境。
作为“价值中国”的创办人，我深有同感。目前，我们已经向社区里的几十万会员开放股权并向他们分红。我们一直努力营造一种更具理性、知识性和专业性的社区氛围，而拒绝那些无聊的、庸俗的、纯粹吸引眼球的内容。我们还积极帮助那些需要帮助的人，例如为在校大学生配置职业规划导师，等等。虽然因为相信“人性本善”，我们需要更长的时间从大量的劣币中挖掘出少量的良币，假以时日我们可以通过P2P的方式由我们善良的读者或用户，以大规模定制的方式将劣币过滤掉，或让它们静静地死亡……
冷静对待各种挑战与机遇
在梅格成为“在线跳蚤市场女王”之后，她克服了很多常人难以想象的困难，也抓住过稍纵即逝的机会。入主eBay不到一年，梅格就遇到了其职业生涯最大的风险。由于系统设计跟不上交易的飞速增长，eBay的系统经常发生瘫痪，最严重的一次长达20多个小时，用梅格的话来说，就是在“eBay闯进了百慕大三角：卖方不能拍卖，而买方也无法竞拍”的关键时候，她表现出了果敢坚毅的品质，一连好几天驻扎在办公室，与供应商的技术代表、公司的技术人员共同挺过难关。
“行动不一定成功，不行动一定失败”，我经常这样对自己说；而当人们还在争论管理到底是一门科学，还是一门艺术的时候，德鲁克冷静地断言：“管理是一种实践”，而且“行动大于知识”……我们应当可以同意，在方向给定的情况下——这需要的是知识的智慧和富有远见的判断力——成功是一种概率游戏，当你行动得越多、坚持得越久时，你离成功就越近……
这是我读到的关于价值观的最深入浅出且赏心悦目的作品之一，书中随处可见经典的商业案例和简洁精确的分析。这些来源于实践的经验，不管是对商学院MBA学员，还是对企业的管理者，都具有不菲的参考价值。例如，为什么沃尔玛在德国阻力重重，而eBay却一帆风顺？为什么eBay在韩国很成功，在日本却遭遇挫折……如果你对此感兴趣，读读这本书吧，相信你会找到答案的！ (本文来源：证券时报 )
惠特曼：eBay的道德抉择编辑本段回目录
梅格·惠特曼｜文
关键时刻：随着eBay规模的迅速扩大，一些违法以及有违社会道德伦理的商品开始在eBay出现。是否需要加以审查和管理，公司内外对此争论越来越激烈。
关键抉择：根据美国法律，如果不对用户在eBay上出售的商品进行选择性审查，就不必对网站内的违法和欺诈活动负法律责任；如果要遵循公司的价值观导向，承担起审查的责任，则要面临利润的流失和巨大的法律风险。
应对策略：eBay最终决定，投入巨大的人力和资源，禁止在网站上销售煽动仇恨和其他令人反感的物品。
策略结果：eBay终于成为一个合法、安全、健康、所有的人都受到尊重的全球交易市场。
霍华德·舒尔茨是eBay的第一批外部董事之一，也是星巴克的掌门人。霍华德在纽约布鲁克林的贫民区长大，后来成为世界上最成功的企业家之一。霍华德于1998年加入eBay董事会，并为eBay带来一种极其珍贵的品格。
霍华德加入我们的董事会时，我觉得他非常欣赏我们正在创建的交易社区用户所展现的高度信任和活力。他对eBay所做的最大贡献之一是，帮助我们完善了正直意识，他将其称之为“公司的品格”。事实证明，这是eBay所面临的最为复杂的挑战，远远超过了我们的预期。
几乎从一开始，人们就把各种稀奇古怪的东西放在eBay上拍卖，这引起了人们的关注，也使eBay成为展示流行文化一个很便捷的窗口。在公司上市时，人们在eBay上出售的绝大多数是收藏品，但是随后也有人出售价值490万美元的喷气式飞机以及声称可以抓住魔鬼的罐子。还有人相当天真有趣，拍卖“UFO探测器”或酷似伊利诺伊州的玉米片。但当我们发现有人在eBay上贩卖性质恶劣的商品时，就需要另当别论了。这些商品包括枪支、烟草、酒类、毒品、带有纳粹党徽的商品、仿冒的奢侈品、与谋杀等犯罪行为有关的物品等。有一些列示信息很值得关注，例如其中一则是有位男性在拍卖自己的肾脏，另一则是一个16岁的男孩出售自己的童贞。
显然，在这些交易项目中，有一些在任何情况下销售都是违法的，如麻醉毒品、炸药、性服务、人体器官和盗窃的赃物等。有些物品在某些情况下出售是合法的，在其他情况下则是违法的。例如，关于酒类运输就有一系列相当复杂的法规。在某些情况下，将酒类制品从A州运输到B州是合法的，反之，从B州运输到A州则是违法的。
其次，销售某些商品虽然不一定违法，但却十分怪异或令人反感。有谁知道有人会出售穿过且未洗过的(他们称之为“专属物品”)内衣？在加盟eBay之前，我从来不知道有一种收藏 “谋杀纪念品”的怪癖，这些人专门收藏已定罪的杀人犯的作品及其他与犯罪有关的证据和物品。我永远忘不了有一天接到一位近乎发狂的母亲打来的电话，她的女儿被谋杀了，她告诉我说：“我女儿的尸体解剖照片正在eBay上出售。”
在前面，我谈到了“不断尝试”的问题，有时你只能向前推进，然后再进行调整或改进完善。对eBay而言，霍华德所谓的eBay的“公司品格”正是经历了这样一个过程。我们花了一段时间才弄清楚：我们应该始终如一地做些什么和不做些什么。这并不是因为我们曾经一度忽视了正直，而是因为我们无法预料到eBay在这一交易市场中将会遇到如此之多的考验。这与规模有关。如果有数百万人开始在网上拍卖物品，那么即使只有很小比例的人出售怪异或令人反感的物品，其绝对数字也是相当大的。曾经有人问我，eBay是否会有意让人拍卖轰动性物品，以便引起公众对网站的关注。绝对不会！但在任何有数百万人参与并各行其是的情况下，总会有人做些荒诞之事。
因此，网上交易有点儿像一场毫无管制的混战，尤其是在刚开始之时。要知道网站完全是自动运行的。在物品列示拍卖之前，没有人会进行检查。只有人们把明显违法的东西登列出来并引起我们的注意时，我们才可能将其删除。但是，eBay不事先对列示物品进行审查。
律师告诉我们应该暂时维持这一现状，其依据是1998年美国国会通过的《数字千年版权法》(Digital Millennium Copyright Act，DMCA)。该法案的主要目的是禁止规避反盗版软件的行为，但其中也包括其他方面的重要条款。该法案规定，诸如雅虎聊天室这类用户可以发布受保护言论的平台，或诸如eBay这类可能被人用来销售仿冒或非法商品的网站，只要该公司经营活动不涉及内容审查，则无须承担任何与该网站内容相关的责任。该条款的立法出发点是企业无法负担内容审查所需的巨额费用。国会不仅希望可以借此免除可能会给仍在初创期的电子商务企业带来的沉重负担，还希望借此澄清美国宪法第一修正案所赋予的权利、隐私权、财产权和犯罪事实之间混乱抵触的地方。
基于《数字千年版权法》，律师认为，如果我们对用户在eBay上出售的商品进行选择性审查，那么我们就有可能要对网站内的违法和欺诈活动负法律责任。例如，如果我们使用软件检查和阻止用户出售仿冒的普拉达手提包，而与此同时，我们明知网站内有人在销售仿造的劳力士却置之不理，如果劳力士公司发现了仿冒的商品并进行投诉，那么我们有可能会受到法律的制裁。
从一开始皮埃尔(eBay的创始人)就希望eBay能够成为一个诚信、合法的交易场所，但他也信奉这样一个简明的观点：凡是能够在实体市场上合法销售的东西，在eBay上销售也应同样合法。
要记住，我们仍是一家年轻的公司，致力于建立稳定的交易系统并为99.9%的客户提供服务，他们的交易不涉及连环杀手、人体器官或仿冒的劳力士。但在DMCA颁布之后，我们的法律顾问表示：“我们不能为了那么一小部分商品而冒失去整个公司的危险。”这令我不无担忧，但是坦率地讲，我还不知道应该如何解决这一难题。
我们为此面临过两次不同的挑战，而这迫使我们以更积极明确的方式来诠释我们的价值观。
有几家视频游戏开发公司发现非法盗版游戏产品正在eBay上出售。我能够理解他们为此而受挫的心情，对于他们提出的具体投诉产品，我们也设法迅速回应。但是他们希望我们能够在这些物品刊登出来之前就进行审查甚至拦截，这无疑是个难题。我们不清楚应该建立怎样的审查机制，才能区分何为非法盗版、何为所有者有权出售的正版视频游戏。在列示商品描述里，非法盗版物不会赫然写着“《侠盗猎车手》(Grand Theft Auto)的非法复制品”，事情远非这般简单。
在1999年年初，我和几家有类似情况的公司的CEO一起参加了一个会议。在会上，美国艺电有限公司(Electronic Arts)CEO拉里·普罗布斯特告诉我一些令人不安的消息。艺电公司内部有几个捣蛋的研发人员开发了一款名叫《警察杀手》的暴力视频游戏。拉里知道此事后大为光火，他撤销了该项目，并下令销毁游戏编码。然而，他随后得知这款游戏的盗版在eBay上出现。拉里希望得到我的帮助，从源头上阻止非法盗版商品的刊列出售。他说道：“梅格，你需要先发制人，主动撤下这些商品。”
我向他解释自己的难处：“拉里，这确实很糟糕，我深表同情。但是根据律师的意见，如果我们开始主动审查网站上的类似商品，那么依照DMCA，我们可能会失去整个公司。”
拉里直视着我说：“梅格，那么正确的做法应该是什么？”
我一时语塞，但觉得我刚才的回答是不正确的。
我回eBay后不久刚好要开董事会。于是，在董事会上我说：“小伙子们”——在当时他们都还是小伙子——“我们一直按照对DMCA的片面理解经营业务，但现在我认为我们必须改变这一想法了。”
我清楚地记得第一个做出回应的是霍华德·舒尔茨。他看着我说：“梅格，这完全取决于你希望将公司经营成什么样子。你希望公司拥有怎样的品格？”
我们决定改变我们对于DMCA的态度，不再将其作为我们坐视不理的借口。当时在eBay工作的员工大概有150人，我向他们宣布我们改变了处事立场，因为我们不能袖手旁观，不能对我们是否促成了一款名叫《警察杀手》游戏的销售不闻不问，我们不能成为那种逃避责任的公司。我们需要齐心协力，清除掉网站中的仿冒品和其他有问题的商品，尽管在法律上我们并无此义务。
后来，在eBay发展历程的另一重要转折点上，霍华德·舒尔茨发挥了关键性作用。霍华德·舒尔茨是犹太人，在视频游戏事件发生后数月，他参观了奥斯维辛集中营。我们察觉到带有纳粹党徽和其他纳粹标志的物品在网站上悄然出现，销售这些商品并不触犯法律。但其中有一些(尽管不是全部)是在新纳粹群体之间互相买卖的，很显然他们支持种族主义和偏狭行为。这一情况在我们开会之前已初露端倪，也引起了我们所有人的关注。但是当霍华德从奥斯维辛回来后，他打电话告诉我，如果他本人不出点力解决纳粹物品的销售问题，就会受到良心的谴责。他还说他打算在下次eBay董事会上提出这件事。此事对他触动很深，为此他提醒我，如果我们不对此事采取行动，他可能会考虑离开董事会。
在我们随后召开的董事会上，霍华德阐述了他的想法。说到董事会，我的做法与其他CEO略有不同：我一直让我团队中的高管人员列席董事会，以便董事可以向他们咨询问题。霍华德的报告引起了广泛而激烈的辩论，但大家仍然很礼貌，也很专业。每个人都看得出，在波兰的所见所闻对霍华德产生了深刻的影响。但他的主张背离了皮埃尔的初衷，皮埃尔认为，凡是在实体市场上可以合法销售的东西，在eBay上销售也应当合法。杰夫·斯科尔(eBay的另一个创始人)也是犹太人，但他所持的观点则和霍华德相反，他认为eBay是一个交易市场，而不是一家零售商店。我们的资深信息官亨利·戈麦斯告诫我们，如果我们开始禁止某些商品的销售，那么这个禁售名单将会很长。他指出，事实上，我们每个人都有亲属在历史的某个时刻、某个地点被某人杀害或剥削利用过，我们应该如何处理与其他残暴的专制者或政权有关的材料？3K党的材料呢？我们的顾客中有些是合法的收藏家和历史学家，他们交易战争纪念物和诸如《我的奋斗》之类的书籍是出于其历史价值，甚至可能是为了向世人阐明这些思想的恐怖之处。我们没有人想要从事禁书业务。困扰我们的问题不是是否赞成或支持这些群体，而是审查通常会面临的困境：一旦开始对网站上出售的商品进行审查，我们应该在哪里划定底线呢？
杰夫又说道：“我和皮埃尔认为，依照法律行事简单明了。但若要按道德行事，那么谁的道德准则才是正确的？”
霍华德专心致志地听着，然后他说了一席发人深省的话：“我不知道你们的底线应该定在何处，也可能会对业务产生巨大的影响。但我可以在此刻、在这里、在这次董事会上只处理这一个问题。我们不应当允许这类煽动仇恨的东西在eBay上销售。”
我想就是在那一刻，我们决定eBay不能、也不应该是个放任自流的交易平台，没有任何规则。皮埃尔解释道：“从意识形态的观点而言，要我(做出)这(一决定)是很困难的。”但皮埃尔还是支持我所做的最终决定，即禁止在网站上销售煽动仇恨和其他令人反感的物品。而且在他说过那番话之后不久，他就认识到那是正确的决定。他说：“我们认识到，我们希望eBay是个更加干净和安全的交易平台。这些物品或许是合法的，但也处于合法与非法的边缘。梅格是完全正确的。我想，随着时间的推移，我们的处理方法会让eBay脱颖而出。”
最后，所有诸如此类的问题都交由我们的信用与安全部处理。该部门的职责就是确保eBay成为“干净明亮的交易场所”。信用与安全部的职员负责制定相关政策、监督和监控网站、调查投诉，有时还要向执法机构咨询。信用与安全部也要研发行之有效的监控软件并不断完善，用以审查存在问题的材料和防止欺诈或违法活动的发生。如今，在信用与安全部和eBay的其他部门，大约有2000名员工从事保护用户的工作。
从根本上说，与一个人的品格一样，一家企业的品格也是在情况不甚明了时，尽力做出最佳决策的众多瞬间积累而成的。随着时间的流逝，我们做出决策时所采用的思维模式及遵循的道德规范，就形成了我们真正的自我和品格的本质。
在eBay，每当面临我们知道某事是完全错误的时候，我们都不会以言论自由作为挡箭牌，而是主动出击，这一姿态令我们十分坦荡。我记得连环杀手杰弗里·达默的冰箱在eBay上展示的那一天——据称这个冰箱是他用来储藏受害者尸首的地方。我当时想：“也许没有法律制裁这种行为，但不管怎样，作为公司的CEO，我应该出面做出声明，我们不会从事增加受害者家属痛苦的业务。”我还清楚记得，在此之前，有位母亲打来电话说，她的女儿被谋杀了，而她的尸体解剖照片却出现在eBay上。我们共同探讨了这一问题，最终决定：出于对受害者家属的尊重，我们将禁止在网站上出售与最近100年内臭名昭著的杀人犯密切相关的任何物品。而时至今日，eBay的确允许人们出售与“开膛手杰克”或“比利小子”等相关的物品，因为它们具有历史价值。然而不管怎样，eBay禁止在网站上销售与当代连环杀手有关的犯罪现场的证据或纪念品。eBay也禁止出售可能让犯罪分子利用其犯罪臭名而牟利的物品，如自传等。
将eBay建成一个合法、安全、健康、所有的人都受到尊重的全球交易市场，有时这意味着要把有些可以为企业带来巨额收益的产品拒之门外。例如，我们决定不得在eBay上销售烟草、枪支和酒类制品。其次，由于各个法律和司法管辖范围之间存在部分交叉，也使得法律监督市场物品的任务更为复杂。而且，我们也认识到，我们无法控制那些商品的运送渠道和销售对象。因此，我们决定为成人物品开辟专区，将其与eBay的其他区域明确分开；我们还采取了适当的控制措施，在用户进行搜索时，确保成人物品不会出现在网站的主要区域内。
遗憾的是，并非所有处境相似的企业都会选择采取这一做法。于我而言，最遗憾的是，在线分类网站克雷格列表(Craigslist)也没有这样做。2004年eBay购买了其少量股份，但是从一开始，我们之间就存在着文化冲突。克雷格列表的创建者始终坚持效仿规章和限制都极少的报纸分类广告模式，抵制我们以及执法机构设法为确保刊登商品合法且符合某些安全和道德标准而做出的各项努力。
我充分认识到制定规则来管理这类业务的复杂性。但从我们购买克雷格列表股份的最初阶段开始，我们就告诫他们，必须重视品牌正直诚信的形象，皮埃尔曾试图告诉他们这个道理。我们还派专家去协助他们。我也再三努力让他们理解保护其品牌形象的重要性。当我们收购其他在线分类网站或将我们自己的分类广告业务“客齐集”(Kijiji)推广到世界上的许多城市时，我们都会将信用与安全政策融入其中。
随后，媒体纷纷报道，许多州的检察官对克雷格列表施加压力，要求其改变政策。据我了解，他们终于改变了观念，并开始努力审查列载信息，阻止某些可能在网站上出现的不法行为。但对我而言，这是个企业不注意捍卫自己品牌的非常不幸的教训。马萨诸塞州的一名医科学生被指控谋杀了从克雷格列表臭名昭著的“色情服务”栏目下找来的两名女人。当看到这则新闻时，我深感痛心。这名医科学生现在经常被称为“克雷格列表杀手”。
我已经深刻地体会到，企业的正直品格是其最为重要的资产之一。
(本文作者曾担任eBay公司CEO，本文节选自她的自传《价值观的力量》，机械工业出版社出版)
