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免费背后的经济学 发表评论(0) 编辑词条

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数字商品盗版与免费背后的经济学编辑本段回目录

半个多月前“百度文库门”事件被炒得沸沸扬扬的时候,爱范儿上有一篇《少不是0》谈数字产品是不是应该免费的问题,大部分观点 @NoTor 都同意,但总觉得还有很多东西需要更深入地谈谈。所以写了这篇文章,希望能用浅显严谨的语言和几个实际的案例来解释数字产品盗版和免费背后的一些经济学问题。

为什么数字商品会趋向于免费

我们从1986年的纽约开始讲起。当时美国东北部地区的一家电话运营商Nynex(现在已经成为Verizon的一部分)在纽约推出了第一个数字版的电话黄页,用一张CD存下整个纽约地区的电话号码信息。他们以10000美元一个副本的价格把产品销售给FBI,美国税务局这样的政府机关和其他大型的商业机构。该项目的负责人James Bryant看到了这个业务背后的巨大商机,独立出户创立了自己的公司Pro CD,经营同样的业务,但把目标放到全美的电话信息。

Nynex利润丰厚的黄页业务因此受到了威胁,自然地拒绝授权Pro CD使用他们的数字化数据。James Bryant是个个性顽强的聪明人,他跑到北京雇佣了一批相对廉价的劳动力,将全美各地区的纸版黄页手工输入到电脑里,制作完成了包含7000多万个电话号码的CD盘。Pro CD制作一份CD副本成本不过1美元不到,以接近1000美元的价格出售CD副本,比原来Nynex的价格低了不少,而且内容更丰富,自然赚得盆满钵满。

这样顺风顺水的生意做了没多久,就有很多竞争者被丰厚的利润回报吸引进入这个行业。这些竞争对手提供的产品跟Pro CD基本没有分别,为了竞争大家只好大打价格战。结果是到了90年代末,只需不到20美元就能买到一张全美电话黄页CD。到了现在CD更为廉价,网上可以免费查到信息,这种产品基本是免费的,甚至濒临消失了。

这是一个说明数字商品依然遵循经典的经济学规律的鲜活案例。

数字商品和传统商品的最大区别在于成本结构。数字商品的固定成本(first copy cost)往往很高,比如拍摄一部电影或者开发一款软件的巨额投入,但是创造副本的边际成本却很低甚至接近于0。所以数字产品往往要通过尽可能多的以有意义的定价销售副本来“摊薄”固定成本,卖得够多才能有钱赚。

如果没有知识产权保护的限制,数字商品的盗版商不用承担任何固定成本的投入,只需要花费低廉的边际成本,就能轻松加入市场竞争,数字商品的生产商和盗版者之间的竞争是非常不公平的,盗版势必猖獗,竞争肯定会过度激烈。按照基本的微观经济学原理,在这样一个激烈竞争的市场里,数字商品的价格会趋向于生产的边际成本(0)。一旦真的成了免费,生产商固定成本就很难收回。所以我们说,在中国这样一个知识产权保护相对不足的国家,百度文库对盗版电子书的纵容,会给整个行业带来灾难性的后果。

免费是不是唯一的出路

还有一种观点,认为免费是数字商品唯一的出路,以阮一峰为代表。在他最近的一篇图文并茂的文章《MP3是如何颠覆音乐行业的》里,他说”一个免费音乐的时代,实际上已经来临。MP3的历史说明了一点,信息的免费传播是无法抗拒的潮流,技术的进步不以人的意志为转移。在这个互联网时代,企图以旧有的商业模式限制信息传播,将注定失败。“

这篇文章摆出了很多数据事实,说明趋向免费是人的天性,即使有立法保护盗版也屡禁不止,一些技术手段像DRM已经被证明是失败了。但这些材料并没有证明”在盗版横行时代,通过各种方式对数字产品收费是不可能的“,真正令人信服的核心观点是”传统的模式已经不适合数字商品市场现在和未来的发展了“。

Piracy_Freedom_Wallpaper_eo6mk

那么除了走向免费,数字商品的生产商还有哪些出路?

要回答这个问题,需要认识到导致免费的根本动力是竞争,来自盗版行为的直接竞争。如果能通过某些手段消除或者避免这些不公平的直接竞争,就有机会解决问题。

最常见的做法是让正版和盗版差异化,避免直接竞争。

一本pdf版的电子书和同一本纸版书,阅读的体验是存在差异的,大部分图书的电子版都可以在互联网上找到,但是这样的盗版行为并没有从实质上威胁到传统出版业。百度和爱国者合作推百看电子书阅读器,如果百度文库继续放任盗版,实际上是在帮助盗版电子书提升用户体验和正版进行直接竞争,结果有可能是强迫市场过快进行向电子书的转变,有可能灾难性地破坏市场格局。电影市场也一样,有研究表明电影盗版的猖獗并未对票房收入产生太大影响,影响的主要是DVD的销售和租赁收入。但是如果是只卖内容不卖体验的数字商品,只靠差异化这条出路将会很艰难。

所以有第二条常见的出路是增加制作内容的副本或者使用非法副本的成本。通过法律或者技术手段进行版权保护,增加盗版的成本和风险,都算作此列。

比如大企业为了避免高昂的被起诉的风险,不敢使用盗版软件。法国在立法方面走得比较靠前,按照2010年生效的HADOPI法案,互联网侵权者会先收到警告,之后若再犯会被剥夺一段时间的网络连接,以示惩处。目前来看,该法案并未被全力贯彻执行。

技术手段方面,”数字版权管理“技术(Digital Rights Management,简称DRM)从目前来看并没有为防止盗版起到有效的作用。真正有用而且已经有很多公司在做的,是通过把消费活动转移到私有平台之上来保护版权,控制盗版。比如暴雪的魔兽世界,星际2,苹果相对封闭的平台等。一些公司把注意力从控制开源软件和自由信息的传播转移到私有硬件上的控制,苹果是其中做得最为成功的,Amazon远程删除电子书,Google远程删除恶意应用都展示出相对私有的平台上对非法和侵权行为更强的控制能力。所以即使可以越狱刷机,通过技术手段来保护版权的路一直是走得通的。

最后一种方式是通过新的商业模式来实现价值的转移,核心内容免费或者超低收费,但是通过其他方式来盈利。Spotify是这方面的代表,它同时采用了广告+付费用户+歌曲销售分成的复合盈利模式。广告有客户端软件内嵌的显示广告和歌曲播放间隙的音频广告(类似Pandora和豆瓣电台);免费听歌时间是有限制的,超过限制还想再使用就必须成为付费用户了;在线的歌曲销售通过和一个类似iTunes的平台网站进行。在视频方面,美国视频服务网站Hulu也是一个成功的例子,它为用户提供高质量的正版视频内容,用广告+付费用户的方式来盈利。奇虎360更是通过放弃当前行业的商业模式,以免费杀出一片天地。但在获得广泛的用户资源之后,路子越走越宽,在线广告,付费增值服务,团购导航都可以获得收入。

核心内容免费+转移价值,并不意味着向盗版的现状妥协,而是用正版的体验结合新的商业模式来和盗版竞争。

该为数字商品付多少钱

Paul Graham在《后媒体时代的媒体》中问道:”所有形式的内容发布者,从新闻到音乐,都因为消费者不再为内容付费而感到沮丧。至少,他们是这么感觉的。实际上消费者从来没有真正为内容付过钱,而内容发布者卖的也不是内容。如果商品是内容本身,那为什么那些书、音乐和电影的价格总是取决于承载的介质呢?为什么好的内容价格却没有更高?如果读者会为更好的内容付更多的钱,为什么以前没有人这么卖东西?如果这条假设成立,那么在传统媒体行业里也应该成立。那么是那些出版商和音乐厂牌都忽略了这么大的机会?还是这种机会根本就不存在?“

这些问题触及了讨论的核心,我都没法回答(不过我刚在知乎上问了这个问题,不知道会得到什么答案)。但我认为不仅仅对于数字商品,消费者对任何商品价值的感知和判断都受到各种非理性因素影响,而不只是单纯参考按照其内在的价值。而市场最终为商品定的价格,用《无价》的作者威廉·庞德斯通的话来说,“不过是一场集体幻觉”。对人的消费心理行为和对价值的感知有兴趣的朋友不妨翻一翻《怪诞行为学》和《无价》这两本很有意思的小书。

在数字产品的生产商不至于因为盗版的过度竞争而活不下去的前提下(正是目前的状况),我们再把数字商品定价的讨论继续深入下去。

在理想的市场里,生产者如果能按照每个消费者的需求意愿来单独定价,同时消费者之间也不存在自由的二手交易的前提下,他就能达到收益最大化,既不会因为统一定价过高而损失用户,也不会因为统一定价过低而少赚了钱。实际的情况下不可能做到对每个消费者单独定价,但是用更粗线条的区分定价来实现收益优化是非常常见的,比如Google Maps这样的网络服务,向企业收费,对个人免费;很多手机应用的简单版试用版免费,感兴趣或者有更多需求的用户选择付费购买升级版等等。

Amazon曾经在2000年做过一次区别定价的尝试,一部分常买书的用户注意到他们在Amazon上看到的一些书籍的价格要略高于未登录时给出的价格。于是他们愤怒了,纷纷表示抗议:我们明明是最常光顾生意的人,可现在你们竟然贪得无厌地想让我们为一样的商品付更多的钱,太不公平了!Amazon赶紧停止了这一尝试,并且解释说只是在某些地区的某些用户身上做了一个关于价格需求弹性的小试验。在商品本身没有任何区别的情况下,只是针对不同的用户设定不同的价格,当然要引起用户的愤怒。

如果有机会让每个用户接触到的商品都独一无二,那么为此设定独一无二的价格也就无可厚非了。对数字商品而言,做到这一点是有可能的,而且为此花费的成本很有可能低于传统商品的情况(我脑海中浮现出一个朋友在一家服装店里拿着一件偏贵但号称全球仅此一件的裙子纠结的场面)。

数字商品尤其是软件的定价需要考虑很多因素,不仅仅是储存介质的成本,还有竞争对手的定价,目标用户的心理,发售地区的情况等等。 对此想有所了解的朋友,推荐阅读一下Neil Davidson的小书 Don’t Just Roll the Dice – A short guide to software pricing,薄薄80页,简明扼要,清晰易懂,而且还慷慨地提供了电子版下载。如果仍然嫌长,可以读一下OnStartup上的这篇摘要How To Price Software Without Just Rolling The Dice

如果让消费者自己来定价呢463px-Plantcover

还有一种模式我们还没有讨论过:如果让消费者自己来决定是否该为数字商品付钱,该付多少会怎么样?我们可以笼统地称之为捐赠模式。

有朋友跟我说,如果价格合理,她愿意为正版的电子书下载付费。我说这不代表所有读者都会像你这么想。

斯蒂芬金曾经在2000年把他在车祸养伤期间写的那本《骑着子弹飞行》放到网上发行,每个副本收费2.5美元。即使是在被黑客破解加密防盗版措施的情况下,这本书还是为他带来了45万美元的收入。他觉得很受鼓舞,接着又推出一本《植物》,在网上分期提供下载,不设置任何加密措施,读者可以自觉为每个副本支付1美元。如果付费的比例没有超过总的下载比例的75%,他就不再继续把这篇小说写下去。第一期发出的时候,付费比例超过了75%,第二期掉到了70%,到了第三期又回升到了75%。斯蒂芬金真是伟大的实验家,他把第四期的价格涨到2美元,但是内容的页数也翻了一倍,结果付费的比例一下子掉到了46%,总的读者数量也减少了。最终,这本小说还是没能完结,现在在这本书的页面上还能看到有读者留言希望他能把这本书继续下去。

Radiohead在2007年发布专辑《In Rainbows》的手法更实验,把电子版挂到网上,由用户自行决定应该为下载一个副本付多少钱,想要免费下载的当然也可以正经地填入一个“0”。最后统计结果表明,在提供下载的29天内(一共持续了2个月),网站共计有约1200万的访问用户,很大比例的用户下载了专辑。世界范围内有38%的人选择了付费,在美国这个比例略高,为40%。实际范围内付费用户自行定价的平均值是6美元,在美国是8.05美元。这个价格已经接近iTunes商店里现在这张专辑的售价了:7.99美元。在整个过程中,销售团队一直密切关注网上下载和随后推出的CD以及黑胶的销量的关系,如果影响线下销量随时考虑撤掉下载,事实证明线下卖得非常火爆。

radiohead

今年,Radiohead的最新专辑《The King of Limbs》的定价策略就没那么前卫了,仍然最先在网上发售下载,但是已经按MP3和更高音质的WAV两种格式订好了价格:9美元和14美元。仍然没有DRM保护,仍然稍后推出线下CD,黑胶以及其他周边产品。

其他捐赠形式的商业模式还有Crowd Funding模式,比如artistShare,提供平台帮助音乐艺术家从网民手中募集资金。

 人们会愿意为更好的内容付更多的钱吗

不得不提的是,曾经处在数字商品免费风口浪尖的海盗湾创始人之一Peter Sunde最近推出了一项也属于捐赠模式的产品Flattr,第一次尝试用微支付的手段来解决为内容付费的问题。

像Facebook的“like”按钮、或者Twitter的“Tweet”按钮一样,Flattr以按钮的形式存在于文章或者网站页面上,点击即可使用,每点击一次,你就会为你喜欢的内容支付一小笔钱。用户每个月需要存入一笔自己想要捐赠的总额(下限是2欧元),最后这笔钱会平均分给所有获得该用户Flattr点击的文章或者网站的作者。如果你一次Flattr都没有点击,这笔钱最终会捐献给慈善机构。每一笔支付,Flattr从中提成10%,作为收入来源。

2

到这里就回到了一开始Paul Graham问的那个问题了,“人们会愿意为更好的内容付更多的钱吗?”

我的答案是“会的,如果这个价格合理的话”。

Flattr的精巧之处在于通过“微小的额度”来降低消费者为内容付费时的痛楚,用一个”合理的“价格拉近和“免费商品”之间的距离;同时自愿而非强制的方式,巧妙地调动起人类感恩的心。是不是让人联想到豆瓣的“小豆”感谢?不过Flattr实现的是”金钱的民主“,我愿意付钱是因为我觉得这是更好的内容,那么收到捐赠钱越多的内容自然更可能是最有价值的内容。

作为海盗湾的创始人之一,Peter Sunde必定是笃信”信息自由传播的浪潮不可阻挡“的。但免费自由传播之后,谁来为作者支付报酬,自由市场里这个确实的机制问题始终没有得到解决。这次通过自愿微支付来回报作者的Flattr想来应该也是他自省而作。Flattr想要通过微支付和方便的按钮唤起人们为在线内容付费的意识,甚至有机会上升到道德层面,就好像在美国的餐馆里用餐应该给小费一样。与强迫所有观众看广告相比,这种模式要酷多了。

Flattr去年8月上线以来,已经完成了近50万次微支付,用户目前主要集中在德国,瑞典,法国和英国。而且宣布从2011年5月1日(今天)起,取消使用Flattr必须存入一定金额(至少2欧元)的限制,以吸引更多的用户。我们会继续密切关注Flattr的进展情况,希望有一天@36氪 的页面上也能出现Flattr的按钮。

阅读本文上篇 数字商品盗版与免费背后的经济学(上)

参考资料:

Paul Graham《后媒体时代的媒体

电话黄页故事的出处《Versioning: The Smart Way to Sell Information

参考文献编辑本段回目录

http://www.36kr.com/the-economy-behind-piracy-and-free-digital-products/

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标签: 免费背后的经济学

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