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Tumblr研究
轻博客的始祖是Tumblr，到目前为止，国外并未掀起大规模仿效Tumblr的浪潮，而国内的山寨Tumblr也与其高度一致，没玩出别的什么花头来。因此对Tumblr现状的观察，很大程度上可以揭示国内轻博客产品的未来。
在Tumblr里边，信息的公开展示主要靠Tag，然后通过Explore这个页面来进行聚合，在Explore里发现有价值的内容与用户。相当于Explore代表了Tumblr传播性、媒体性的一面。其中包括40个左右的流行Tag——严格来说是40组Tag，又分为Featured、Popular、All三个内容Tab。
对这部分Tag，以及随机选择其中的数百位用户进行观测后，初步得出如下的统计结果。统计当天（7月3日）的Popular Tags共计39组。
-39个流行Tag里，25个以纯图片为主（只有简单文字注释）
-文字为主的Tag有8个，包括诗、散文、长文、Lit、科学、政治、新闻、同性恋
-最热门的Tag是Gif、搞笑、同性恋、教育、动物、名人、Lit、时尚
-最冷门的Tag是散文、长文、足球、诗、运动、利比亚、工艺品、古典
-以图片为主的内容，评论比例通常不超过互动总数的5%
-评论比例最高的Tag是“政治”，最高可达20%
-图片质量最高的Tag是艺术、插画、建筑、广告、黑白、风景
-图片质量最低的Tag是游戏、Gif、搞笑、动物、动漫、名人
-绝大部分文字内容，粗略换算成中文后不会超过1000字
-所有Popular页面都倾向于图多字少的内容（纯文字类型的Tag除外）
总结：来自于通俗贴图的巨大流量，以及来自于精美图片的高端内容品牌，构成了Tumblr代表性的两极。
接下来直接讲结论，所有分析均基于Explore带Tag的内容观察。
1、媒体
Tumblr作为轻博客的始祖，与其他产品的根本区别，以及核心价值，在于提供了个性化媒体的服务。第一是媒体包装上的个性化（有别于Twitter与博客），第二是用户订阅上的个性化。而Reblog带来的信息高速流动，也增加了媒体被发现，被订阅的营销机会。
2、子博客
媒体需要鲜明的品牌形象，不能容忍东拉西扯的内容混搭。尤其不能容忍不着四六的图片混搭。只好通过子博客来划分同一ID所发内容的物理边界。
3、表达
内容的生产者毕竟是少数，还有很大一类优质用户，维护轻博客的动机是转载精选内容，建设“个人兴趣站点”（依然在自媒体概念下），表达自己的个性和品味。接近某一类爱好下的“发烧友”这个概念。Tumblr的易用与华丽，为这类用户带来了最佳的投入产出比，无人能敌。
4、内容
纯图片大约占到了整体内容的2/3强，其余多为图文搭配或400-800字的Long Reads，视频、音频、超链、问答都很少。而在以文字为主的内容中，仅教育、同性恋与Lit这三组Tag较受欢迎。整体来看，内容无图（或图不好看）则多半门前冷落，形成了以图博为主的产品氛围。此外Tumblr并不强调时效，几个带有新闻性的Tag都不算热闹。
5、贴图
随着Tumblr声誉渐浓，低端用户大量涌入，水淹七军。低端用户既没有媒体化的诉求，也不打算维护一个漂漂亮亮的小家，其行为与国内的“贴图论坛”“贴图QQ群”无异——同时也将Tumblr的流量推至新高。仅仅从Explore页面来看，“低端贴图”的热度大约是“品质内容”的5倍以上。
6、空间
在此次随机浏览的上百个主页里，没发现一例将其作为“个人空间”对待。整个产品的气场就是“个性化媒体”与“贴图社区”，用户关系极浅，再加上默认的内容公开属性与信息高速流动，难有隐私一说，很难被当作寄托个人情感，记录个人生活，发展好友关系的个人空间来使用。
7、互动
Tumblr中相当缺乏有深度的，连续的交流，即便有评论，不过寥寥数语，表达一点点情绪。基本上热度数字增加是唯一的成就感来源。因此凡是需要强互动的内容主题，在Tumblr里大都做不起来，唯图片大行其道。由于发表成本低（以上传图片为主），再加上个人主页的包装华丽，风格个性，用户仍能维持参与热情。
8、快餐
以图片(转载)为主，信息高速流动，又没有深度互动，整个产品呈现出极度快餐化的特征。而Twitter信息量大，互动深入，相比起来可厚实多了。坦率地说，Tumblr一天4亿PV有可能泡沫居多，尤其是低端贴图泛滥——从没听说哪个贴图论坛能成就一番伟大事业的，但它们的流量可从来不低。
9、Tag
Tag是Tumblr里最主要的内容组织方式，也是你的内容被别人发现的主要方式。从Explore的观察结果来看，呈极度长尾的趋向。此外主动加标签相对于选择预设分类，降低了用户乱投递内容的可能性——对于依赖Explore公共浏览区的Tumblr极为关键。
10、Editor
Editor制度帮助Tumblr维持Explore的质量，进一步帮助用户发掘出优质的内容与媒体。从结果来看，只能用“基本靠谱”来形容，无法与专业的wiki志愿者相比。凡是Featured质量出色，ALL页面多半不会差，尤其时尚、风景、建筑、肖像、汽车这几个Tag，Featured与ALL的质量相当接近。Popular页面则过于依赖大众口味，常常比Featured好不到哪里去。印象深刻的还有Japan这个Tag，ALL页面里全是低端贴图，Featured页面却全是严肃的日本新闻报道，反差令人吃惊（仅此一例）。
总的来说，Tumblr发展初期抓住了一批高端设计型用户，通过富有品质感的个性化媒体（高端图博）的定位，与微博及博客实现差异化，稳稳站住了脚。直到今年忽然赢来大爆发——但和去年底我观察到的情况相比，内容明显水化，似乎流量增长与低端用户的大量涌入，疯狂贴图相关。在我看来这些都都是浮云，并非不可替代的产品价值，媒体属性依然是Tumblr的立身之本，而媒体必然是要讲品质，讲气质的。
十问Tumblr
问：Tumblr到底是个什么东西，它更接近博客还是微博？
答：两边都不沾。虽然有着博客的个性主页，以及微博信息高速流动的特征，但Tumblr更接近个性化的图片主题站。用户之间根据“阅读口味”进行弱关系连接。其中65%+的内容为纯图片，90%+的内容为图文混排，纯文字比例不足10%。而绝大部分的图片为转载。
问：为什么Tumblr上的文字信息这么少？
答：第一是界面风格使然。Tumblr不同类型的内容模块采用了混搭风格，不像博客那样有着物理区隔，模块设计本身亦为图片进行优化，以至于图片为主的内容展示效果最佳，文字（尤其是长文）浏览体验却远不如博客。第二是Tumblr轻评论，重转发，缺乏有深度的交流，更适合图片浏览而非文本阅读。
问：为什么Tumblr刻意压制评论？
答：猜测Tumblr决定仿效Twitter，促进信息的高速流动，这就需要两个“极简”来提升使用节奏感。第一是信息本身的极简化，Twitter只有140字，而Tumblr以图片为主。第二是信息结构的极简化，如Twitter的评论与发推重合，Tumblr则用轻巧的like与reblog作为互动方式，不鼓励产生新的内容信息类型（内容评论）。此外，以图片为主的内容构成实际上也没什么好评的，话题性弱，交流价值低，还不如“喜欢”和“转发”更能表达阅读者的情绪。
问：Tumblr的主要内容来自于哪些用户？
答：第一是设计师/摄影师/插画家等等，通过Tumblr建立自己的个站，作为个人的职业名片来展示，亦能带来不少商业机会。第二是某个主题下的发烧友，收集并展示自己的图片收藏，表达趣味与品味。第三是成分芜杂的低端用户，在这里发各种网络贴图，与国内的贴图灌水区无异。其中第一种人是Tumblr的脊梁，第二种是中坚用户，第三种则是主要的流量缔造者。
问：Tumblr靠什么来吸引它的目标用户？
答：第一，你可以用非常低廉的成本，维护极其华丽、个性的图片主题站，这对于上一问的前两类用户有很大吸引力。第二是你发表的作品具备较强的传播力，有助于扩大原创作者的知名度，带来商业机会（国外的freelance市场发达）。第三能看到各取所需的好图，内容丰富且不乏佳作。
问：Tumblr的产品核心价值在哪里？
答：高品质的图片主题站，即高端图博、个站，这就是它的核心价值。但这部分在Tumblr里所占流量比例极低（不足20%），更多的是低端贴图。若不单单看整体数据，而是分析这些数据的具体构成，就觉得目前对Tumblr的追捧是小题大做，大砣大砣的泡沫浮起。一天3.2亿PV的贴图灌水区又有多大价值呢？潮水退尽，方见谁在裸泳。
问：目前Tumblr的热门tag几乎全被低端贴图占领（有人称之为“误用”），国内的山寨轻博客有没有办法扭转这一局面？
答：善用也好，误用也好，用户怎么用这款产品是一个自然生长的结果，只能说，我们怎样去引导使用习惯。这得看你是要面子还是里子。要面子就是要流量，不拒绝贴图型用户加入，甚至主动将他们聚合在一起，相互发现，带动流量增长。要里子也就是要品质感，人为控制公共展示区（Explore）的发布，让普通用户与低端贴图成为隐性内容，突出高品质的显性内容。只是曲高和寡，流量方面就别指望了，没可能财色双收。
问：国内公司争相山寨Tumblr，最大的机遇和风险分别是什么？
答：机遇就是赶时髦，趁着Tumblr风头正劲，媒体争相报道，有这么一波声势把你托起来，方便立项/融资/拉人。风险则是国内并不具备Tumblr崛起的整个生态环境。一方面国内用户热衷话题，喜欢喧哗，很难为“看图”培养起独立、活跃的产品使用习惯，风头过去后，内容的长期消费群体并不大。另一方面“外包设计”在国外非常流行，国内则不然，缺乏商业价值来刺激高水准的内容原创者投入热情。
问：如果我们不拘泥于Tumblr的架构，能不能创新出一条新的轻博客之路？
答：现在Tumblr就是轻博客，轻博客就是Tumblr。要创新吗？先解释清楚你心目中的“轻博客”是个什么东西，服务于什么样的用户，有哪些独特的产品价值。这几个问题回答清楚之前，不要奢谈创新。
问：真的很难创新？
答：举两个例子吧。第一是旅游垂直网站蚂蜂窝推出的“嗡嗡”，原本猜测它会成为发表游记的绝佳载体，过去一看，大部分是灌水和转帖。用户还是习惯用传统的日志方式来发表游记，然后把轻博客当微博客来玩，重后端而不是前端，轻博的个人主页一塌糊涂，全无图片主题站的气质。可如果只是站内微博的话，则投入产出比太低，还不如直接做微博更简洁实用。
第二例是图虫几个月前的改版，用户后端（个人中心）完全轻博化，遭到强烈抗议，很快又改了回去。因为图虫是一个以交流氛围取胜的，摄影垂直领域的慢社区，忽然强行切换到高速信息流，原本的交流习惯全被打破，就像是优雅的小沙龙忽然改成了动感迪厅，老用户一下子受不了。垂直社区的优势在于专业气场的营造，包括专业的展示与讨论，这种“毒，德味”的渗透恰恰需要以慢打快，用社区文化的沉淀来对抗流行，跟微博或轻博比赛速度却是以己之短搏人之长。
国内轻博客用户特征
国内轻博客用户特征观察
以下观点来自7月对国内轻博客产品（点点、新浪轻博、推他）随机抽取上百位用户的观察结果。
-绝大部分用户只是图个新鲜，把轻博客当作漂亮的博客、空间或微博来玩，这种玩法很容易腻味。汉字比英文更密集，因此轻博客上大段大段的中文浏览效果比Tumblr差得多（Tumblr又比博客差得多），更加放大了图片的权重。而多数用户还没有适应以“个性读图”为主的产品定位。如此，则缺乏独特的产品价值与用户黏性。
-超过七成用户延续了博客的排版习惯，单栏竖排，效果平淡，无从发挥轻博客华丽灵动的视觉优势，搞得与简洁风格千人一面的博客无异（仅仅皮肤不同）。此外，按照Tumblr的经验，每篇图博1-5张图，长文则是300-500字（多分段）的浏览体验最佳，国内作者尚未适应这个节奏感。常见数十张图一字拉开，文字密密麻麻。
-很多用户看起来像是在玩博客或空间，仔细看内容构成，其实大部分是转发，羼杂了少量的生活状态、心情呓语。这种弱关系连接的产品生态，与重视原创的博客或重视社交的空间大异其趣，无法平移用户习惯。
-子博客在国内还是一个太奢侈的产品设计。如果再推多人协作博客神马的，那简直就是大炼钢铁了。
-即便是官方推荐用户，得到的互动回馈也不高……很难讲他们能维持多久的热情。评论的加入（这算创新吗）对拉升互动只能说“聊胜于无”，数量很少，字数不及一个巴掌摊开，仰头唤一声苦也。
-Tag的使用情况比预想中好，发现频道的强力引导功不可没——普及Tag唯一的路径果然是利益驱动。但由于Editor机制不成熟，Tag被滥用的情况也不少见。
-发现频道（Explore）人工干预后的质量尚可，下限比Tumblr高不少，上限又比Tumblr低很多。从显性内容引导的角度看，还算是不错的示范。
-在像Tumblr那样时髦之前，轻博客不会招惹来太多的低端用户，国内几家轻博得以走高端品牌路线，毕竟对融资有利。不过，高端内容生产者与消费者的双亏，使得山寨产品无法复制Tumblr的成长历程。若不求新求变，迟早南橘北枳。
-新浪轻博与微博打通，过多文字汹涌而入信息流的默认页面，鸠占鹊巢。第一眼看过去轻博客的气场全灭，非得再点一个标签页才能谒见真身。这基本上是卧轨自杀。
-点点的Alexa排名已经突破了2000，然而从发现频道的内容热度来看，还支撑不起这么高的排名。说明创造主要流量的用户，其行为与官方鼓励的行为并不一致。综合推他与新浪轻博的观察结果，他们可能将以往玩微博、个人空间、人人(开心)八卦转帖的习惯完整地带了过来（恐不能持久）。但相对来说，真正适应“轻博客生态”的用户在点点里也是最多的，可见它对用户群的筛选和培养初见成效。
给国内轻博客的追随者们提的5个问题
那么国内现在跟风而上的一大群轻博客，是否能复制Tumblr的成功呢？直接回答这个问题，会显得轻率又傲慢，我换一种方式，反问几个问题，看看国内的山寨Tumblr能不能顺利交出答卷。
问题一：国内是否能找到Tumblr创始初期那样的，众多的优质内容生产者与转载者？以媒体的心态经营自己的轻博客，并从中收获满意的回报。
问题二：国内用户没有使用Tag的习惯，那么公共浏览区的信息如何组织？尤其如何保障最起码的内容秩序？
问题三：国内是否能培养起来一批基本靠谱，又热情发掘的Editor？如果没有这批人，如何帮助整个信息生态环境去发现优质的内容与媒体？
问题四：国内用户重话题，轻审美，即便产品运营方发展了大批优质图博，是否足以建立浏览型用户“专门去那里看好图”的长期访问习惯？
问题五：国内用户也是有胡乱贴图习惯的，如果整个产品的媒体价值没能建立起来，最后趋向于贴图社区，集体灌水，就算做到1000万、2000万用户，核心价值何在？
这一次耐着性子去观察Tumblr的用户行为，直接推翻了我自己过去的若干观点。我一直认为，研究用户行为才是最重要的产品研究，研究产品功能则是买椟还珠。但这句话知易行难，我做到的时候也不多，总得身体力行才好意思翻出来再讲一次。
