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高兴
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Tumblr研究

轻博客的始祖是Tumblr,到目前为止,国外并未掀起大规模仿效Tumblr的浪潮,而国内的山寨Tumblr也与其高度一致,没玩出别的什么花头来。因此对Tumblr现状的观察,很大程度上可以揭示国内轻博客产品的未来。

在Tumblr里边,信息的公开展示主要靠Tag,然后通过Explore这个页面来进行聚合,在Explore里发现有价值的内容与用户。相当于Explore代表了Tumblr传播性、媒体性的一面。其中包括40个左右的流行Tag——严格来说是40组Tag,又分为Featured、Popular、All三个内容Tab。

对这部分Tag,以及随机选择其中的数百位用户进行观测后,初步得出如下的统计结果。统计当天(7月3日)的Popular Tags共计39组。

-39个流行Tag里,25个以纯图片为主(只有简单文字注释)

-文字为主的Tag有8个,包括诗、散文、长文、Lit、科学、政治、新闻、同性恋

-最热门的Tag是Gif、搞笑、同性恋、教育、动物、名人、Lit、时尚

-最冷门的Tag是散文、长文、足球、诗、运动、利比亚、工艺品、古典

-以图片为主的内容,评论比例通常不超过互动总数的5%

-评论比例最高的Tag是“政治”,最高可达20%

-图片质量最高的Tag是艺术、插画、建筑、广告、黑白、风景

-图片质量最低的Tag是游戏、Gif、搞笑、动物、动漫、名人

-绝大部分文字内容,粗略换算成中文后不会超过1000字

-所有Popular页面都倾向于图多字少的内容(纯文字类型的Tag除外)

总结:来自于通俗贴图的巨大流量,以及来自于精美图片的高端内容品牌,构成了Tumblr代表性的两极。

接下来直接讲结论,所有分析均基于Explore带Tag的内容观察。

1、媒体
Tumblr作为轻博客的始祖,与其他产品的根本区别,以及核心价值,在于提供了个性化媒体的服务。第一是媒体包装上的个性化(有别于Twitter与博客),第二是用户订阅上的个性化。而Reblog带来的信息高速流动,也增加了媒体被发现,被订阅的营销机会。

2、子博客
媒体需要鲜明的品牌形象,不能容忍东拉西扯的内容混搭。尤其不能容忍不着四六的图片混搭。只好通过子博客来划分同一ID所发内容的物理边界。

3、表达
内容的生产者毕竟是少数,还有很大一类优质用户,维护轻博客的动机是转载精选内容,建设“个人兴趣站点”(依然在自媒体概念下),表达自己的个性和品味。接近某一类爱好下的“发烧友”这个概念。Tumblr的易用与华丽,为这类用户带来了最佳的投入产出比,无人能敌。

4、内容
纯图片大约占到了整体内容的2/3强,其余多为图文搭配或400-800字的Long Reads,视频、音频、超链、问答都很少。而在以文字为主的内容中,仅教育、同性恋与Lit这三组Tag较受欢迎。整体来看,内容无图(或图不好看)则多半门前冷落,形成了以图博为主的产品氛围。此外Tumblr并不强调时效,几个带有新闻性的Tag都不算热闹。

5、贴图
随着Tumblr声誉渐浓,低端用户大量涌入,水淹七军。低端用户既没有媒体化的诉求,也不打算维护一个漂漂亮亮的小家,其行为与国内的“贴图论坛”“贴图QQ群”无异——同时也将Tumblr的流量推至新高。仅仅从Explore页面来看,“低端贴图”的热度大约是“品质内容”的5倍以上。

6、空间
在此次随机浏览的上百个主页里,没发现一例将其作为“个人空间”对待。整个产品的气场就是“个性化媒体”与“贴图社区”,用户关系极浅,再加上默认的内容公开属性与信息高速流动,难有隐私一说,很难被当作寄托个人情感,记录个人生活,发展好友关系的个人空间来使用。

7、互动
Tumblr中相当缺乏有深度的,连续的交流,即便有评论,不过寥寥数语,表达一点点情绪。基本上热度数字增加是唯一的成就感来源。因此凡是需要强互动的内容主题,在Tumblr里大都做不起来,唯图片大行其道。由于发表成本低(以上传图片为主),再加上个人主页的包装华丽,风格个性,用户仍能维持参与热情。

8、快餐
以图片(转载)为主,信息高速流动,又没有深度互动,整个产品呈现出极度快餐化的特征。而Twitter信息量大,互动深入,相比起来可厚实多了。坦率地说,Tumblr一天4亿PV有可能泡沫居多,尤其是低端贴图泛滥——从没听说哪个贴图论坛能成就一番伟大事业的,但它们的流量可从来不低。

9、Tag
Tag是Tumblr里最主要的内容组织方式,也是你的内容被别人发现的主要方式。从Explore的观察结果来看,呈极度长尾的趋向。此外主动加标签相对于选择预设分类,降低了用户乱投递内容的可能性——对于依赖Explore公共浏览区的Tumblr极为关键。

10、Editor
Editor制度帮助Tumblr维持Explore的质量,进一步帮助用户发掘出优质的内容与媒体。从结果来看,只能用“基本靠谱”来形容,无法与专业的wiki志愿者相比。凡是Featured质量出色,ALL页面多半不会差,尤其时尚、风景、建筑、肖像、汽车这几个Tag,Featured与ALL的质量相当接近。Popular页面则过于依赖大众口味,常常比Featured好不到哪里去。印象深刻的还有Japan这个Tag,ALL页面里全是低端贴图,Featured页面却全是严肃的日本新闻报道,反差令人吃惊(仅此一例)。

总的来说,Tumblr发展初期抓住了一批高端设计型用户,通过富有品质感的个性化媒体(高端图博)的定位,与微博及博客实现差异化,稳稳站住了脚。直到今年忽然赢来大爆发——但和去年底我观察到的情况相比,内容明显水化,似乎流量增长与低端用户的大量涌入,疯狂贴图相关。在我看来这些都都是浮云,并非不可替代的产品价值,媒体属性依然是Tumblr的立身之本,而媒体必然是要讲品质,讲气质的。

十问Tumblr

问:Tumblr到底是个什么东西,它更接近博客还是微博?

答:两边都不沾。虽然有着博客的个性主页,以及微博信息高速流动的特征,但Tumblr更接近个性化的图片主题站。用户之间根据“阅读口味”进行弱关系连接。其中65%+的内容为纯图片,90%+的内容为图文混排,纯文字比例不足10%。而绝大部分的图片为转载。

问:为什么Tumblr上的文字信息这么少?
答:第一是界面风格使然。Tumblr不同类型的内容模块采用了混搭风格,不像博客那样有着物理区隔,模块设计本身亦为图片进行优化,以至于图片为主的内容展示效果最佳,文字(尤其是长文)浏览体验却远不如博客。第二是Tumblr轻评论,重转发,缺乏有深度的交流,更适合图片浏览而非文本阅读。

问:为什么Tumblr刻意压制评论?

答:猜测Tumblr决定仿效Twitter,促进信息的高速流动,这就需要两个“极简”来提升使用节奏感。第一是信息本身的极简化,Twitter只有140字,而Tumblr以图片为主。第二是信息结构的极简化,如Twitter的评论与发推重合,Tumblr则用轻巧的like与reblog作为互动方式,不鼓励产生新的内容信息类型(内容评论)。此外,以图片为主的内容构成实际上也没什么好评的,话题性弱,交流价值低,还不如“喜欢”和“转发”更能表达阅读者的情绪。

问:Tumblr的主要内容来自于哪些用户?
答:第一是设计师/摄影师/插画家等等,通过Tumblr建立自己的个站,作为个人的职业名片来展示,亦能带来不少商业机会。第二是某个主题下的发烧友,收集并展示自己的图片收藏,表达趣味与品味。第三是成分芜杂的低端用户,在这里发各种网络贴图,与国内的贴图灌水区无异。其中第一种人是Tumblr的脊梁,第二种是中坚用户,第三种则是主要的流量缔造者。

问:Tumblr靠什么来吸引它的目标用户?
答:第一,你可以用非常低廉的成本,维护极其华丽、个性的图片主题站,这对于上一问的前两类用户有很大吸引力。第二是你发表的作品具备较强的传播力,有助于扩大原创作者的知名度,带来商业机会(国外的freelance市场发达)。第三能看到各取所需的好图,内容丰富且不乏佳作。

问:Tumblr的产品核心价值在哪里?
答:高品质的图片主题站,即高端图博、个站,这就是它的核心价值。但这部分在Tumblr里所占流量比例极低(不足20%),更多的是低端贴图。若不单单看整体数据,而是分析这些数据的具体构成,就觉得目前对Tumblr的追捧是小题大做,大砣大砣的泡沫浮起。一天3.2亿PV的贴图灌水区又有多大价值呢?潮水退尽,方见谁在裸泳。

问:目前Tumblr的热门tag几乎全被低端贴图占领(有人称之为“误用”),国内的山寨轻博客有没有办法扭转这一局面?
答:善用也好,误用也好,用户怎么用这款产品是一个自然生长的结果,只能说,我们怎样去引导使用习惯。这得看你是要面子还是里子。要面子就是要流量,不拒绝贴图型用户加入,甚至主动将他们聚合在一起,相互发现,带动流量增长。要里子也就是要品质感,人为控制公共展示区(Explore)的发布,让普通用户与低端贴图成为隐性内容,突出高品质的显性内容。只是曲高和寡,流量方面就别指望了,没可能财色双收。

问:国内公司争相山寨Tumblr,最大的机遇和风险分别是什么?
答:机遇就是赶时髦,趁着Tumblr风头正劲,媒体争相报道,有这么一波声势把你托起来,方便立项/融资/拉人。风险则是国内并不具备Tumblr崛起的整个生态环境。一方面国内用户热衷话题,喜欢喧哗,很难为“看图”培养起独立、活跃的产品使用习惯,风头过去后,内容的长期消费群体并不大。另一方面“外包设计”在国外非常流行,国内则不然,缺乏商业价值来刺激高水准的内容原创者投入热情。

问:如果我们不拘泥于Tumblr的架构,能不能创新出一条新的轻博客之路?
答:现在Tumblr就是轻博客,轻博客就是Tumblr。要创新吗?先解释清楚你心目中的“轻博客”是个什么东西,服务于什么样的用户,有哪些独特的产品价值。这几个问题回答清楚之前,不要奢谈创新。

问:真的很难创新?
答:举两个例子吧。第一是旅游垂直网站蚂蜂窝推出的“嗡嗡”,原本猜测它会成为发表游记的绝佳载体,过去一看,大部分是灌水和转帖。用户还是习惯用传统的日志方式来发表游记,然后把轻博客当微博客来玩,重后端而不是前端,轻博的个人主页一塌糊涂,全无图片主题站的气质。可如果只是站内微博的话,则投入产出比太低,还不如直接做微博更简洁实用。

第二例是图虫几个月前的改版,用户后端(个人中心)完全轻博化,遭到强烈抗议,很快又改了回去。因为图虫是一个以交流氛围取胜的,摄影垂直领域的慢社区,忽然强行切换到高速信息流,原本的交流习惯全被打破,就像是优雅的小沙龙忽然改成了动感迪厅,老用户一下子受不了。垂直社区的优势在于专业气场的营造,包括专业的展示与讨论,这种“毒,德味”的渗透恰恰需要以慢打快,用社区文化的沉淀来对抗流行,跟微博或轻博比赛速度却是以己之短搏人之长。

国内轻博客用户特征

国内轻博客用户特征观察

以下观点来自7月对国内轻博客产品(点点、新浪轻博、推他)随机抽取上百位用户的观察结果。

-绝大部分用户只是图个新鲜,把轻博客当作漂亮的博客、空间或微博来玩,这种玩法很容易腻味。汉字比英文更密集,因此轻博客上大段大段的中文浏览效果比Tumblr差得多(Tumblr又比博客差得多),更加放大了图片的权重。而多数用户还没有适应以“个性读图”为主的产品定位。如此,则缺乏独特的产品价值与用户黏性。

-超过七成用户延续了博客的排版习惯,单栏竖排,效果平淡,无从发挥轻博客华丽灵动的视觉优势,搞得与简洁风格千人一面的博客无异(仅仅皮肤不同)。此外,按照Tumblr的经验,每篇图博1-5张图,长文则是300-500字(多分段)的浏览体验最佳,国内作者尚未适应这个节奏感。常见数十张图一字拉开,文字密密麻麻。

-很多用户看起来像是在玩博客或空间,仔细看内容构成,其实大部分是转发,羼杂了少量的生活状态、心情呓语。这种弱关系连接的产品生态,与重视原创的博客或重视社交的空间大异其趣,无法平移用户习惯。

-子博客在国内还是一个太奢侈的产品设计。如果再推多人协作博客神马的,那简直就是大炼钢铁了。

-即便是官方推荐用户,得到的互动回馈也不高……很难讲他们能维持多久的热情。评论的加入(这算创新吗)对拉升互动只能说“聊胜于无”,数量很少,字数不及一个巴掌摊开,仰头唤一声苦也。

-Tag的使用情况比预想中好,发现频道的强力引导功不可没——普及Tag唯一的路径果然是利益驱动。但由于Editor机制不成熟,Tag被滥用的情况也不少见。

-发现频道(Explore)人工干预后的质量尚可,下限比Tumblr高不少,上限又比Tumblr低很多。从显性内容引导的角度看,还算是不错的示范。

-在像Tumblr那样时髦之前,轻博客不会招惹来太多的低端用户,国内几家轻博得以走高端品牌路线,毕竟对融资有利。不过,高端内容生产者与消费者的双亏,使得山寨产品无法复制Tumblr的成长历程。若不求新求变,迟早南橘北枳。

-新浪轻博与微博打通,过多文字汹涌而入信息流的默认页面,鸠占鹊巢。第一眼看过去轻博客的气场全灭,非得再点一个标签页才能谒见真身。这基本上是卧轨自杀。

-点点的Alexa排名已经突破了2000,然而从发现频道的内容热度来看,还支撑不起这么高的排名。说明创造主要流量的用户,其行为与官方鼓励的行为并不一致。综合推他与新浪轻博的观察结果,他们可能将以往玩微博、个人空间、人人(开心)八卦转帖的习惯完整地带了过来(恐不能持久)。但相对来说,真正适应“轻博客生态”的用户在点点里也是最多的,可见它对用户群的筛选和培养初见成效。

给国内轻博客的追随者们提的5个问题

那么国内现在跟风而上的一大群轻博客,是否能复制Tumblr的成功呢?直接回答这个问题,会显得轻率又傲慢,我换一种方式,反问几个问题,看看国内的山寨Tumblr能不能顺利交出答卷。

问题一:国内是否能找到Tumblr创始初期那样的,众多的优质内容生产者与转载者?以媒体的心态经营自己的轻博客,并从中收获满意的回报。

问题二:国内用户没有使用Tag的习惯,那么公共浏览区的信息如何组织?尤其如何保障最起码的内容秩序?

问题三:国内是否能培养起来一批基本靠谱,又热情发掘的Editor?如果没有这批人,如何帮助整个信息生态环境去发现优质的内容与媒体?

问题四:国内用户重话题,轻审美,即便产品运营方发展了大批优质图博,是否足以建立浏览型用户“专门去那里看好图”的长期访问习惯?

问题五:国内用户也是有胡乱贴图习惯的,如果整个产品的媒体价值没能建立起来,最后趋向于贴图社区,集体灌水,就算做到1000万、2000万用户,核心价值何在?

这一次耐着性子去观察Tumblr的用户行为,直接推翻了我自己过去的若干观点。我一直认为,研究用户行为才是最重要的产品研究,研究产品功能则是买椟还珠。但这句话知易行难,我做到的时候也不多,总得身体力行才好意思翻出来再讲一次。

来源:“坏脾气的小肥”作者纯银

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