下发通知编辑本段回目录
具体内容编辑本段回目录
卫视反应编辑本段回目录
微博消息编辑本段回目录
补充规定编辑本段回目录
为何出此重招？编辑本段回目录
“猫捉老鼠”之前被多次化解
“限广令”正式出炉后，包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”。从“限广令”中可以看到，不让电视剧插播广告的电视台包括“各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台，电影频道节目中心，中国教育电视台”，其中，中央三台即中央电视台、中央人民广播电视台、中央国际广播电视台。也就是说，此次禁令，让包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”，此前“限娱令”中幸免于难的央视也在其中。
广电总局为何下此狠手？记者获悉，在广告播出方面，电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏，此前广电总局曾多次“限广”，但都被电视台化解。2009年总局颁布第61号令，明确规定黄金时间段(19:00~21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟；每集电视剧插播广告不能超过2次，每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”：片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放，不受插播时长和次数的限制，于是电视屏幕上出现大量的情况是：电视剧播出片花后，播出漫长的广告，此后才是电视剧播放，依然导致不少观众的反感。
在此前的规定中，对于电视台广告播出违规，广电总局的处罚措施为“责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处二万元以下罚款”，其威慑力并不大。这次总局重拳出击，对“不听话”的电视台处以最严厉的惩罚，其中违规严重的电视台可能面临暂停商业广告播出的严惩。
 |
电视台如何接招？
芒果台重新招标
根据较早之前的一项数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。
在已经结束的广告招标中，中央一套黄金剧场中插中标额占总中标额的6%，湖南卫视《金鹰剧场》中插中标额占总中标额的37%；浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿，占总招标额的59%；安徽卫视《第一剧场》中插中标额4.1亿，占总招标额88%；江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿，仅占15%。“限广令”之后，已经签约的这些中插广告怎么办？记者采访中发现，除了湖南卫视表态将于下月初重启广告招标外，其他卫视都仍处于观望状态。据悉，这些电视台广告部已经在与中标企业进行协商，开发新的增长点，试图用各种方式弥补这项政策带来的损失。
而一位知情人士告诉记者，限广令之后，广告涨价将成为必然趋势。天津卫视相关人士也透露，未来该台将通过合作伙伴冠名、台网互动等调整广告价格，预计涨幅在10%左右。
另外，上述人士告诉记者，广电总局对于植入性广告的规定已经进行正式讨论，也将在此后不久推出相关管理规定，恶意、肆无忌惮植入广告不一定能行得通。至于缩短电视剧单集时长，实际上广电总局早有相关规定明确提出，单集电视剧的时长为45分钟，倘若变更时长，需要提前申请报备。
此外还有相关人士猜测，由于广电总局的“限广令”对于电视台的自制栏目并没有硬性要求，因此卫视可能会加大自制综艺节目的力度。
观众议论 有人呼吁给点
广告碎片时间
新规定刚刚出台，不少观众就拍手称快，据某网站的调查，93%的网友支持广告禁令，“这天终于来了。电视台的童稚们钱是赚不完的，赚了一点就可以了，该想想我们的利益了，不然的话就算你赚到了钱也会失去大量的群众。”但也有观众担心，被取消广告收入的电视台和电视剧制作方会另寻他路，在剧中植入大量的广告。有网友调侃说：“最大的灾难就是植入广告以后会多了吧，会不会以后电视剧就变成广告剧了？！”
不过也有不同的声音。有观众认为，电视剧中适当插播也是给观众一个休息的时间，“毕竟谁会正襟危坐45分钟不动把电视剧看完啊？看电视就是看个自由啊，想去倒杯茶，吃个酸奶啊，或者快速地冲个凉呢？广电总局未免也管太宽了吧。”也有业内人士表示，电视剧其实非常需要广告碎片时间，“看电影还需要尿点呢，好看的电影得憋尿，看电视的环境更开放，大家要盛饭菜、打电话，所以非常需要广告碎片时间。”
谁是大赢家？ 视频网站广告收入将爆发式增长
“几家欢乐几家愁”。“限广令”让电视台广告收益损失惨重，视频网站似乎却“渔翁得利”，开始摩拳擦掌欲截流其广告客源，成为事件中的大赢家。乐视网版权合作事业部总经理何凤云坦言，未来视频网站收益有可能会达到100亿：“目前整个互联网视频广告总额度不到电视台广告的10%，非常低，未来肯定有爆发式的增长，预计未来两年，整个互联网视频广告市场，广告总额将达到100亿。”
此前电视剧中频繁插播广告，让不少受众群流到了视频网站，此次“限广令”出台，也有猜测表示观众即将回流。对此何凤云表示，乐视网并不担心这一可能性，“因为互联网视频点播跟电视台的播放有质的区别，主动性和被动性的区别，电视台毕竟是直播形态，用户被动收看，从这一点上来说，视频网站还是有优势的。”
对于视频网站的“春天”，也有人持观望态度。有电视台相关人士表示，视频网站的弹出式广告和电视台直达式广告的效果不同，受众群的交叉部分也不多，不存在非此即彼的选择替代关系，被“限广令”切掉的这块200亿元，不会整体流向视频网站。对此乐视网表示，未来视频网站是电视台的概念，有自己的各种原创节目和内容呈现，“其实视频网站和电视台之间还可以探索出更多新的广告模式，这也是‘限广令’的一个好处。”
“限广令”冲击波 券商看好新媒体替代编辑本段回目录
“限广令”就是计划思维下的蛋编辑本段回目录
魏英杰/文 继发布“限娱令”后，广电总局再出重拳，祭出“限广令”。据此，自2012年元旦起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。
广电总局发布“限娱令”时，忍不住八卦了一下。我发了条微博说，要把相关禁令和十七届六中全会的《决定》放在一起看，才能看出其中端倪。因为这次全会的关键词之一是建设文化强国，其中社会主义核心价值体系是“兴国之魂”，所以“限娱令”当是配合贯彻落实《决定》的一个具体措施。
如今看来，这确实不是开玩笑。针对“限广令”，广电总局新闻发言人明确表示，党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业，“限广令”符合广大人民群众的利益和愿望，能够更好地体现广播电视公益文化服务的职能。值得注意，和以往广电总局发布的各式各样的文件通知有所不同，这次“限广令”以《广播电视广告播出管理办法》的《补充规定》的形式下发。“规格”不一样，更可见其重视程度。
既便如此，“限广令”的政策合理性及其效果仍然让人怀疑。从政策本身来说，广电总局作为全国广播电视行业的监管部门，当然可以推出这个规定那个规定，但其是否具有政策合理性，还得看相关规定是否合乎行业发展规律。这就有必要厘清，内地电视台究竟是个公益性机构还是营利性机构。答案是，内地电视台既不是纯粹的公益性机构，但也不是完全的市场化机构，而是二者的“混合体”。
从社会属性上讲，电视台固然要把社会效益放在首位。只不过，这不仅不妨碍，而且也难以遏制电视台追求盈利的冲动。问题很简单，内地电视台并不靠财政拨款养活，所以就必须允许人家找市场讨口饭吃。更何况，着眼于文化体制改革，依赖于市场且承担一定公益性职能，这将是文化事业机构发展的主要方向。这就意味着，管理部门虽然可以要求各地电视台更多体现其公益性属性，但除非政府把电视台养起来，否则没有理由禁止电视台进行商业活动。
说到这里，问题就相对清楚了。广电总局既然不允许在电视剧中插播广告，那么就有必要评估，相关政策将给电视台造成多大经济损失，而这种损失是否可能危及其生存。如果一味依靠行政强制提高电视台的公益性，却不顾电视台的死活，这种政策要么将遭到明里暗里的抵制，要么管理部门只能以另外的妥协或补偿来换取这种利益牺牲。
这里所谓的妥协，很可能会是“堤内损失堤外补”，即有关部门允许或默许电视台从其他方面找补损失。而所谓补偿，最简单办法是给予电视台一定财政补贴。当然，这是不太可能的。否则的话，观众肯定会追问：不让电视台从广告客户那掏钱，却让老百姓掏钱（财政补贴当然是老百姓的钱），这算哪门子道理？从以往经验看，各地电视台总是有办法规避政策，或者另外开辟“战场”。例如，广电总局不允许播放哪类电视剧了，电视台就大肆拍摄和播放另一类电视剧，搞到观众连叫恶心为止。
娱乐这东西就像野草一样，只要给点阳光就灿烂。因为，娱乐精神是人类固有的一种情感，不可能因一纸禁令就销声匿迹。“娱乐至死”固然问题不小，“按计划娱乐”的坏处却有过之而无不及。如果说过度娱乐会让人意志消沉，规定只能怎么娱乐，却将让一个社会变得毫无生趣。就此而言，“限广令”和“限娱令”一样，都是严重脱离社会现实的计划性思维下的蛋。说到底，已经一脚踩进商业竞争领域的内地电视台，无论如何都难以抵挡市场的诱惑。“限广令”的最终结局，至此便已一目了然。
专家解析限广令:电视媒体将加强非娱乐节目研发编辑本段回目录
专家解析限广令：电视媒体将加强非娱乐节目研发 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。11月30日，新浪传媒邀请前安徽电视台广告中心主任查道存做客《对话传媒人》微访谈，和网友在线交流“限广令”下谁是赢家。以下为微访谈实录：
轩轩轩大拿 提问：我想问一下限广令出台后电视剧剧集的时间会缩短吗？
查道存：我认为不会缩短。
Catalyze兰 提问：您觉得限广令一出，植入式广告必定增加，会不会更加影响电视剧品质？还有，对视频网站来说，是不是一个利好的消息？
查道存：我认为植入广告会增加，但也有个限度。国家广电总局正在酝酿植入广告管理办法，会依法管理。
于小花的G大调 提问：电视剧的插播广告是各大电视台的营收来源，一旦这种收入减少，电视台会不会削减电视剧的购买预算，观众看到的好剧会不会随之减少？
查道存：我认为限插令后几类资源效果会好：1、电视剧集集间广告的指定位置；2、栏目中插广告；3、电视剧的冠名、特约类广告。
严六福 提问：查总，您好！我是旭美传播的严六福，向您请教一下，限广令出台后，几大卫视电视剧营销上将会有怎样的动作？您在频道经营，电视剧营销是专家，那么对一些原来热衷于投放电视剧中插广告客户有什么的建议？
查道存：我认为限插令后几类资源效果会好，值得关注：1、电视剧集集间广告的指定位置；2、栏目中插广告；3、电视剧的冠名、特约类广告。
CH要加油 提问：您觉得这次的限广令会掀起广告媒体的一次大改革吗？
查道存：我认为这次政策会导致电视媒体增加对非娱乐类节目的研发与投资。
徽女郎 提问：电视广告的限制，网络电视台广告的突破口在哪里？和视频门户相比，网络电视台发展空间有多大？
查道存：我认为这个政策对电视台经营的网络电视台是利好的消息，可以进行台网联动的合作。跟视频门户比，我觉得要加强对本土市场的贴地性。
吴励君 提问：查老师您好，针对网络视频，您看好长视频媒体还是短视频媒体？以web页为主要载体还是客户端为主要载体？
查道存：我还是看好长视频媒体和WEB媒体。
优酷刘丹 提问：查总，广电总局毕竟是电视台的领导，做限广限制中插的决定，对电视台是不是一点好处都没有？
查道存：对电视台的好处是：观众更爱看电视剧啦，收视率若能提高，媒体可以涨价。
Cinderella-辛逵瑞拉 提问：“限广令”的出台，会让微剧集占领明年的电视剧市场吗？
查道存：我认为微剧不会是电视媒体的主流，但在网络视频媒体上会是一个好形态。
顺理-成章 提问：查总，请您预测未来几年，媒体的发展格局 。
查道存：我预测将来媒体格局：1、电视媒体仍是主体；2、网络媒体成为主流媒体；3、手机媒体崛起。
林妙璇 提问：查总您好！再请教二问题，请问：1、“限广令”出台后，目前能出现在电视剧中的只有角标、准点计时二项资源，这二项资源效果您认为会否因为“没有中插”而宣传效果更大化？2、电视剧中插能否开发其他特殊资源？比如“温馨提示”之类，不出现企业广告片，但出现台标+企业LOGO？谢谢！
查道存：角标和报时是好资源，台标加LOGO的宣传形式我估计下一步也要规范。
周一清 提问：演员片酬会不会有贫富差距，高的更高，低的更低？
查道存：会的。社会永远都是不平均的。
微笑de弧度 提问：电视剧会不会变成半小时一集，或二十分钟一集？
查道存：不会，总局规定一集剧必须是45分钟。
丫头--小静 提问：那明年会是情景剧的时代吧，因为情景剧25分钟，只是把情景剧也作成连续剧情呢，像美剧一样呢，您觉得呢 ？
查道存：对情景剧是个好消息，我估计明年的产量会提高。
依扬爸 ：提问：视频网站现阶段只是一个传播的载体或者说只是一个平台，而非像门户网站和垂直网站是有媒体影响力和媒体属性的，在这一点上，视频网站如何让广告主增加投放的粘性？或者说除了广告效果，视频网站如何在媒体影响力上去和门户媒体去竞争？
查道存：我预计视频媒体将来会超过传统意义上的门户，就像电视会超过报纸一样。
veryoung 提问：卫视也需要广告才能生存，您觉得各家卫视采取什么措施能保证广告收入不下降呢？
查道存：我觉得电视媒体应该采取的对策：1、降低2012广告目标与任务；2、适当增加电视剧片头尾广告时间；3、增加自办节目中插广告时间；4、开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告；5、热门资源涨价；6、研发非娱乐类节目；7、开发次黄档和白天资源，使之成为新的收入增长点。
复旦社---宋昌海 提问：请问查总，在“限广令”出台后，您提出的网台联动是不是得到了更好的提升呢？针对电影广告这块，可否电视、网络视频、院线三方整合打造呢？
查道存：是的，台网联动现在越来越受到客户的欢迎，电影三方整合传播是潮流。
岁月神捞 ：提问：怎么界定植入广告的情况啊？往后会不会催生收费电视的发展？
查道存：收费电视是一个非常重要的发展方向。
AM春娇 提问：广告中间插播电视剧已经这么多年了，为什么突然就出台了这个政策了呢？早干嘛去了啊广电总局？
查道存：因为观众的压力呀
周一清 提问：有人分析说，电视台被禁止在电视剧中插播广告后，可能对于视频网站来说是一大契机，广告投放或更多地流向自由度较高的视频网站，您觉得会出现这样的情况么？
查道存：我也认为对视频网站是一个好利好，但电视媒体仍然是最主流的媒体。
泰爱海豚 提问：查总，你感觉像@安徽卫视 这样以电视剧为主的电视台，在这次限广令中遭受的损失会很大吗？有哪些汗的对策来应对这一政策！
查道存：安徽卫视会受一些影响，但总是有办法应对的。
广告导报尚薇 提问：査总，您好，从限娱令到限广令，广电总局可谓在打一套“组合拳”，这场“拳击”博弈的最终结局将会走向何方？
查道存：1、观众受益；2、媒体收入和广告主效果受影响；
查道存：谢谢大家的提问，我的几个观点总结一下：1、限广令会对电视媒体产生一些影响，但是电视媒体仍然是最主流、影响最大的媒体；2、对电视剧制作业的影响有限，电视剧产业继续高速发展；3、电视媒体2012年会加强非娱乐类节目的研发和投资；4、限广令将使拥有优势自办节目的卫视、二三线卫视和视频网站受益。
参考文献编辑本段回目录
http://finance.ifeng.com/stock/bk/20111201/5172904.shtml
