下发通知编辑本段回目录
具体内容编辑本段回目录
卫视反应编辑本段回目录
微博消息编辑本段回目录
补充规定编辑本段回目录
为何出此重招?编辑本段回目录
“猫捉老鼠”之前被多次化解
“限广令”正式出炉后,包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”。从“限广令”中可以看到,不让电视剧插播广告的电视台包括“各省、自治区、直辖市广播影视局,新疆生产建设兵团广播电视局,中央三台,电影频道节目中心,中国教育电视台”,其中,中央三台即中央电视台、中央人民广播电视台、中央国际广播电视台。也就是说,此次禁令,让包括省级卫视在内的各级电视台全部“中招”,此前“限娱令”中幸免于难的央视也在其中。
广电总局为何下此狠手?记者获悉,在广告播出方面,电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏,此前广电总局曾多次“限广”,但都被电视台化解。2009年总局颁布第61号令,明确规定黄金时间段(19:00~21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟;每集电视剧插播广告不能超过2次,每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”:片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放,不受插播时长和次数的限制,于是电视屏幕上出现大量的情况是:电视剧播出片花后,播出漫长的广告,此后才是电视剧播放,依然导致不少观众的反感。
在此前的规定中,对于电视台广告播出违规,广电总局的处罚措施为“责令停止违法行为或者责令改正,给予警告,可以并处二万元以下罚款”,其威慑力并不大。这次总局重拳出击,对“不听话”的电视台处以最严厉的惩罚,其中违规严重的电视台可能面临暂停商业广告播出的严惩。
电视台如何接招?
芒果台重新招标
根据较早之前的一项数据显示,电视剧肩负了电视台70%的营收重担,尤其是在晚间3至4小时的黄金时段,电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。
在已经结束的广告招标中,中央一套黄金剧场中插中标额占总中标额的6%,湖南卫视《金鹰剧场》中插中标额占总中标额的37%;浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿,占总招标额的59%;安徽卫视《第一剧场》中插中标额4.1亿,占总招标额88%;江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿,仅占15%。“限广令”之后,已经签约的这些中插广告怎么办?记者采访中发现,除了湖南卫视表态将于下月初重启广告招标外,其他卫视都仍处于观望状态。据悉,这些电视台广告部已经在与中标企业进行协商,开发新的增长点,试图用各种方式弥补这项政策带来的损失。
而一位知情人士告诉记者,限广令之后,广告涨价将成为必然趋势。天津卫视相关人士也透露,未来该台将通过合作伙伴冠名、台网互动等调整广告价格,预计涨幅在10%左右。
另外,上述人士告诉记者,广电总局对于植入性广告的规定已经进行正式讨论,也将在此后不久推出相关管理规定,恶意、肆无忌惮植入广告不一定能行得通。至于缩短电视剧单集时长,实际上广电总局早有相关规定明确提出,单集电视剧的时长为45分钟,倘若变更时长,需要提前申请报备。
此外还有相关人士猜测,由于广电总局的“限广令”对于电视台的自制栏目并没有硬性要求,因此卫视可能会加大自制综艺节目的力度。
观众议论 有人呼吁给点
广告碎片时间
新规定刚刚出台,不少观众就拍手称快,据某网站的调查,93%的网友支持广告禁令,“这天终于来了。电视台的童稚们钱是赚不完的,赚了一点就可以了,该想想我们的利益了,不然的话就算你赚到了钱也会失去大量的群众。”但也有观众担心,被取消广告收入的电视台和电视剧制作方会另寻他路,在剧中植入大量的广告。有网友调侃说:“最大的灾难就是植入广告以后会多了吧,会不会以后电视剧就变成广告剧了?!”
不过也有不同的声音。有观众认为,电视剧中适当插播也是给观众一个休息的时间,“毕竟谁会正襟危坐45分钟不动把电视剧看完啊?看电视就是看个自由啊,想去倒杯茶,吃个酸奶啊,或者快速地冲个凉呢?广电总局未免也管太宽了吧。”也有业内人士表示,电视剧其实非常需要广告碎片时间,“看电影还需要尿点呢,好看的电影得憋尿,看电视的环境更开放,大家要盛饭菜、打电话,所以非常需要广告碎片时间。”
谁是大赢家? 视频网站广告收入将爆发式增长
“几家欢乐几家愁”。“限广令”让电视台广告收益损失惨重,视频网站似乎却“渔翁得利”,开始摩拳擦掌欲截流其广告客源,成为事件中的大赢家。乐视网版权合作事业部总经理何凤云坦言,未来视频网站收益有可能会达到100亿:“目前整个互联网视频广告总额度不到电视台广告的10%,非常低,未来肯定有爆发式的增长,预计未来两年,整个互联网视频广告市场,广告总额将达到100亿。”
此前电视剧中频繁插播广告,让不少受众群流到了视频网站,此次“限广令”出台,也有猜测表示观众即将回流。对此何凤云表示,乐视网并不担心这一可能性,“因为互联网视频点播跟电视台的播放有质的区别,主动性和被动性的区别,电视台毕竟是直播形态,用户被动收看,从这一点上来说,视频网站还是有优势的。”
对于视频网站的“春天”,也有人持观望态度。有电视台相关人士表示,视频网站的弹出式广告和电视台直达式广告的效果不同,受众群的交叉部分也不多,不存在非此即彼的选择替代关系,被“限广令”切掉的这块200亿元,不会整体流向视频网站。对此乐视网表示,未来视频网站是电视台的概念,有自己的各种原创节目和内容呈现,“其实视频网站和电视台之间还可以探索出更多新的广告模式,这也是‘限广令’的一个好处。”
“限广令”冲击波 券商看好新媒体替代编辑本段回目录
“限广令”就是计划思维下的蛋编辑本段回目录
魏英杰/文 继发布“限娱令”后,广电总局再出重拳,祭出“限广令”。据此,自2012年元旦起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。
广电总局发布“限娱令”时,忍不住八卦了一下。我发了条微博说,要把相关禁令和十七届六中全会的《决定》放在一起看,才能看出其中端倪。因为这次全会的关键词之一是建设文化强国,其中社会主义核心价值体系是“兴国之魂”,所以“限娱令”当是配合贯彻落实《决定》的一个具体措施。
如今看来,这确实不是开玩笑。针对“限广令”,广电总局新闻发言人明确表示,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,“限广令”符合广大人民群众的利益和愿望,能够更好地体现广播电视公益文化服务的职能。值得注意,和以往广电总局发布的各式各样的文件通知有所不同,这次“限广令”以《广播电视广告播出管理办法》的《补充规定》的形式下发。“规格”不一样,更可见其重视程度。
既便如此,“限广令”的政策合理性及其效果仍然让人怀疑。从政策本身来说,广电总局作为全国广播电视行业的监管部门,当然可以推出这个规定那个规定,但其是否具有政策合理性,还得看相关规定是否合乎行业发展规律。这就有必要厘清,内地电视台究竟是个公益性机构还是营利性机构。答案是,内地电视台既不是纯粹的公益性机构,但也不是完全的市场化机构,而是二者的“混合体”。
从社会属性上讲,电视台固然要把社会效益放在首位。只不过,这不仅不妨碍,而且也难以遏制电视台追求盈利的冲动。问题很简单,内地电视台并不靠财政拨款养活,所以就必须允许人家找市场讨口饭吃。更何况,着眼于文化体制改革,依赖于市场且承担一定公益性职能,这将是文化事业机构发展的主要方向。这就意味着,管理部门虽然可以要求各地电视台更多体现其公益性属性,但除非政府把电视台养起来,否则没有理由禁止电视台进行商业活动。
说到这里,问题就相对清楚了。广电总局既然不允许在电视剧中插播广告,那么就有必要评估,相关政策将给电视台造成多大经济损失,而这种损失是否可能危及其生存。如果一味依靠行政强制提高电视台的公益性,却不顾电视台的死活,这种政策要么将遭到明里暗里的抵制,要么管理部门只能以另外的妥协或补偿来换取这种利益牺牲。
这里所谓的妥协,很可能会是“堤内损失堤外补”,即有关部门允许或默许电视台从其他方面找补损失。而所谓补偿,最简单办法是给予电视台一定财政补贴。当然,这是不太可能的。否则的话,观众肯定会追问:不让电视台从广告客户那掏钱,却让老百姓掏钱(财政补贴当然是老百姓的钱),这算哪门子道理?从以往经验看,各地电视台总是有办法规避政策,或者另外开辟“战场”。例如,广电总局不允许播放哪类电视剧了,电视台就大肆拍摄和播放另一类电视剧,搞到观众连叫恶心为止。
娱乐这东西就像野草一样,只要给点阳光就灿烂。因为,娱乐精神是人类固有的一种情感,不可能因一纸禁令就销声匿迹。“娱乐至死”固然问题不小,“按计划娱乐”的坏处却有过之而无不及。如果说过度娱乐会让人意志消沉,规定只能怎么娱乐,却将让一个社会变得毫无生趣。就此而言,“限广令”和“限娱令”一样,都是严重脱离社会现实的计划性思维下的蛋。说到底,已经一脚踩进商业竞争领域的内地电视台,无论如何都难以抵挡市场的诱惑。“限广令”的最终结局,至此便已一目了然。
专家解析限广令:电视媒体将加强非娱乐节目研发编辑本段回目录
11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。11月30日,新浪传媒邀请前安徽电视台广告中心主任查道存做客《对话传媒人》微访谈,和网友在线交流“限广令”下谁是赢家。以下为微访谈实录:
轩轩轩大拿 提问:我想问一下限广令出台后电视剧剧集的时间会缩短吗?
查道存:我认为不会缩短。
Catalyze兰 提问:您觉得限广令一出,植入式广告必定增加,会不会更加影响电视剧品质?还有,对视频网站来说,是不是一个利好的消息?
查道存:我认为植入广告会增加,但也有个限度。国家广电总局正在酝酿植入广告管理办法,会依法管理。
于小花的G大调 提问:电视剧的插播广告是各大电视台的营收来源,一旦这种收入减少,电视台会不会削减电视剧的购买预算,观众看到的好剧会不会随之减少?
查道存:我认为限插令后几类资源效果会好:1、电视剧集集间广告的指定位置;2、栏目中插广告;3、电视剧的冠名、特约类广告。
严六福 提问:查总,您好!我是旭美传播的严六福,向您请教一下,限广令出台后,几大卫视电视剧营销上将会有怎样的动作?您在频道经营,电视剧营销是专家,那么对一些原来热衷于投放电视剧中插广告客户有什么的建议?
查道存:我认为限插令后几类资源效果会好,值得关注:1、电视剧集集间广告的指定位置;2、栏目中插广告;3、电视剧的冠名、特约类广告。
CH要加油 提问:您觉得这次的限广令会掀起广告媒体的一次大改革吗?
查道存:我认为这次政策会导致电视媒体增加对非娱乐类节目的研发与投资。
徽女郎 提问:电视广告的限制,网络电视台广告的突破口在哪里?和视频门户相比,网络电视台发展空间有多大?
查道存:我认为这个政策对电视台经营的网络电视台是利好的消息,可以进行台网联动的合作。跟视频门户比,我觉得要加强对本土市场的贴地性。
吴励君 提问:查老师您好,针对网络视频,您看好长视频媒体还是短视频媒体?以web页为主要载体还是客户端为主要载体?
查道存:我还是看好长视频媒体和WEB媒体。
优酷刘丹 提问:查总,广电总局毕竟是电视台的领导,做限广限制中插的决定,对电视台是不是一点好处都没有?
查道存:对电视台的好处是:观众更爱看电视剧啦,收视率若能提高,媒体可以涨价。
Cinderella-辛逵瑞拉 提问:“限广令”的出台,会让微剧集占领明年的电视剧市场吗?
查道存:我认为微剧不会是电视媒体的主流,但在网络视频媒体上会是一个好形态。
顺理-成章 提问:查总,请您预测未来几年,媒体的发展格局 。
查道存:我预测将来媒体格局:1、电视媒体仍是主体;2、网络媒体成为主流媒体;3、手机媒体崛起。
林妙璇 提问:查总您好!再请教二问题,请问:1、“限广令”出台后,目前能出现在电视剧中的只有角标、准点计时二项资源,这二项资源效果您认为会否因为“没有中插”而宣传效果更大化?2、电视剧中插能否开发其他特殊资源?比如“温馨提示”之类,不出现企业广告片,但出现台标+企业LOGO?谢谢!
查道存:角标和报时是好资源,台标加LOGO的宣传形式我估计下一步也要规范。
周一清 提问:演员片酬会不会有贫富差距,高的更高,低的更低?
查道存:会的。社会永远都是不平均的。
微笑de弧度 提问:电视剧会不会变成半小时一集,或二十分钟一集?
查道存:不会,总局规定一集剧必须是45分钟。
丫头--小静 提问:那明年会是情景剧的时代吧,因为情景剧25分钟,只是把情景剧也作成连续剧情呢,像美剧一样呢,您觉得呢 ?
查道存:对情景剧是个好消息,我估计明年的产量会提高。
依扬爸 :提问:视频网站现阶段只是一个传播的载体或者说只是一个平台,而非像门户网站和垂直网站是有媒体影响力和媒体属性的,在这一点上,视频网站如何让广告主增加投放的粘性?或者说除了广告效果,视频网站如何在媒体影响力上去和门户媒体去竞争?
查道存:我预计视频媒体将来会超过传统意义上的门户,就像电视会超过报纸一样。
veryoung 提问:卫视也需要广告才能生存,您觉得各家卫视采取什么措施能保证广告收入不下降呢?
查道存:我觉得电视媒体应该采取的对策:1、降低2012广告目标与任务;2、适当增加电视剧片头尾广告时间;3、增加自办节目中插广告时间;4、开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告;5、热门资源涨价;6、研发非娱乐类节目;7、开发次黄档和白天资源,使之成为新的收入增长点。
复旦社---宋昌海 提问:请问查总,在“限广令”出台后,您提出的网台联动是不是得到了更好的提升呢?针对电影广告这块,可否电视、网络视频、院线三方整合打造呢?
查道存:是的,台网联动现在越来越受到客户的欢迎,电影三方整合传播是潮流。
岁月神捞 :提问:怎么界定植入广告的情况啊?往后会不会催生收费电视的发展?
查道存:收费电视是一个非常重要的发展方向。
AM春娇 提问:广告中间插播电视剧已经这么多年了,为什么突然就出台了这个政策了呢?早干嘛去了啊广电总局?
查道存:因为观众的压力呀
周一清 提问:有人分析说,电视台被禁止在电视剧中插播广告后,可能对于视频网站来说是一大契机,广告投放或更多地流向自由度较高的视频网站,您觉得会出现这样的情况么?
查道存:我也认为对视频网站是一个好利好,但电视媒体仍然是最主流的媒体。
泰爱海豚 提问:查总,你感觉像@安徽卫视 这样以电视剧为主的电视台,在这次限广令中遭受的损失会很大吗?有哪些汗的对策来应对这一政策!
查道存:安徽卫视会受一些影响,但总是有办法应对的。
广告导报尚薇 提问:査总,您好,从限娱令到限广令,广电总局可谓在打一套“组合拳”,这场“拳击”博弈的最终结局将会走向何方?
查道存:1、观众受益;2、媒体收入和广告主效果受影响;
查道存:谢谢大家的提问,我的几个观点总结一下:1、限广令会对电视媒体产生一些影响,但是电视媒体仍然是最主流、影响最大的媒体;2、对电视剧制作业的影响有限,电视剧产业继续高速发展;3、电视媒体2012年会加强非娱乐类节目的研发和投资;4、限广令将使拥有优势自办节目的卫视、二三线卫视和视频网站受益。
参考文献编辑本段回目录
http://finance.ifeng.com/stock/bk/20111201/5172904.shtml