影响网站转化率的10大误区编辑本段回目录
【导言】网站分析的核心内容之一是对转化的实现和优化。本文探讨影响网站实现转化的10大误区，以帮助网站设计者和网站所有者更好地实现网站应有的功用和价值。这个话题将分为上下两回，每回均通过实际案例探讨5个因素。本文为上回。下回将于近期推出，敬请期待。
【正文】毫不夸张地说，网站存在的意义即在于转化。因为每一个网站的存在都有它的目的，而这个目的正是我们需要的转化的结果。对于我的这个博客（www.chinawebanalytics.cn）而言，转化即在于文章被更多的阅读，更多的朋友给我留言，以及更进一步——更多的朋友订阅我的博客。对于电子商务网站、门户网站、垂直类型的网站以及政府网站等等等等，每类网站都有它们清晰的诉求和功用，因此，也就需要实现异常明确的转化。
从根本上说，影响网站实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体验。一方面，网站要带来真正对网站内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到网站上，他们需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。
失去转化，网站的意义就随之失去了。这就如同电子商务网站无法实现订单，门户网站没人点击广告，我的博客无人问津。这是悲伤的失败，网站经营者必须要避免的失败。为了避免失败，我们就必须要关注造成这些失败的关键因素，就必须擦亮眼睛，不蹈覆辙。
现在，让我们一个个看看这些关键因素（实际上很多是关键“失误”）都是什么，我们又应该如何避免。请注意，所有的这些因素都是我亲身经历的案例，我相信它们代表了非常普遍的情况，如果你也有心得，请不要吝惜与我们分享。现在，让我们开动我们的坦克，碾压过这些“误区”吧！
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误区一：目标失焦
发生频率：★★☆
影响强度：★★★★☆
每一个人都笃信自己对网站的目标一清二楚。可是，事实并非如此。网站没有真正实现有效转化的误区之一，就是目标不清晰或者不准确。
误区在什么地方？首先，网站的目标不具体（也就是不清晰）是常见错误。没有清晰的目标，潜台词就是“我不知道要实现什么转化”。这好比AK47没有准星，打哪儿指哪儿，网站不可能有好的转化做报答。此外，目标不清晰就无法产生清晰的行动，也就无法帮助转化得到提升。
你一定不觉得自己会犯这样的错误，但是我的很多朋友其实都犯过。一个最简单的例子，我们是不是曾告诉过自己类似的事情？——“我要让我的网站的销售收入在下个月增加10%”。这是一个看似清晰的目标，有具体的时间，有具体的增长量。可是，对于提升网站的转化而言，这个目标远不够清晰。
对于网站而言，销售收入的增加的确是终极转化，但反映在网站上，是由哪些因素驱动的呢？在我帮助朋友们咨询过的案例中，销售收入增加的主因是：占20%的商品的销售量的提升（由于2/8定律，往往20%的商品占据了80%的销售收入）、网站访问者数量的增加、促销、旺季等。因此，根据实际情况的不同，转化目标的设定也应该是不同的。如果的确是寄望部分商品销售量的提升带来收入提升，那么转化目标应该具体到增加这几种商品的销售转化上；如果网站访问者数量增加是网站收入提升的来源，那么转化的目标就应该聚焦在流量的捕获；如果是促销，那么需要关注的就是促销转化的情况。有时候，销售收入的增加是上面多种因素的复合，那就更应该注意目标的具体细分，以各个击破。
很显然，更加具体的转化目标才能带来更加具体的策略，才有助于集中优势资源，才有助于采取具体可行的行动，才能最终帮助优化转化。
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另一个目标失焦的误区是，忽略目标的动态性。由于目标都是具体的，因此网站也就没有一个一成不变的转化目标。我有些朋友的电子商务网站刚刚开张，他们每天关注的就是有多少个订单产生。这本身没有问题，但是考虑到网站是刚刚建立，更现实的做法是初期的目标更应该聚焦于流量，而转化的目标则应该是有多少对于商品的有效关注。在没有累积到一定的潜在用户前就考虑订单转化的优化可能会揠苗助长。而一旦网站做到一定的规模，转化的目标就应该转移到订单的实现上了，否则肯定会失去收入。所以，在合适的时间考虑合适的目标才是理性的做法，才能帮助提升网站的转化。
在这一节，请朋友们记住：网站的转化目标不仅是具体的，也是动态的。好的目标才能实现好的转化。
误区二：错误匹配
发生频率：★★★★☆
影响强度：★★★★☆
说错误匹配恶贯满盈绝对不为过，它绝对是的降低网站转化的“杀手”，而这个杀手却经常出没于网路，所到之处往往哀鸿遍野。
什么是错误匹配？相信你一定见过，那就是广告的创意和信息与点击之后进入的网站的页面的创意与信息不一致，让访问者“尽兴而来、失望而归”。
我今天刚刚帮客户研究一个转化案例，豁然又发现了这个杀手的身影，如下图。
图：广告创意，突出了“酷睿i5”这个主诉求
这是广告的创意，画面整洁，色调平和，传递的信息是让大家投身“英雄会”活动，但由于广告中“酷睿i5”和它的logo处于非常醒目的位置，并且你并不知道“英雄会”是什么，因此我相信你第一眼看到它会认为这是一个为“酷睿i5”这个产品所做的广告。另外，这个广告所提到的“秀出你的智能多玩身手”你一定会觉得不解，这个是另外一个误区，会留到后面详解。现在，请您接着看下图：
图：点击广告后的登陆页面，强调参与活动
这个图是点击前面的广告后出现的登陆页面，页面的主体视觉和广告的视觉已经完全不一致。而传递的信息也不完全一致——引起大家兴趣（或是让大家疑惑）的“秀出你的智能多玩身手”在页面中并没有解释。另外，由于广告所传递的信息更偏向于“酷睿i5”这个产品本身，而打开的页面是一个风格迥异的活动的页面，因此一定会与广告点击者的预期有很大不同，造成的结果是访问者一头雾水地离开，转化率不佳。
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通过我的另一些客户的实际案例，能够深切感受到匹配的强大力量。在一个campaign中，广告和登陆页存在创意上的不匹配（广告是骆驼，强调耐久性；而登陆页上的主视觉是冰刀，强调流畅性），bounce rate高达90%；但同样的campaign，广告创意和文案换为冰刀强调流畅性后，bounce rate旋即下降了5个百分点。而bounce rate是实现最终转化的第一步，更低的bounce rate有助于更高的最终转化。
敬请铭记：不要让点击广告的访问者失望，因此一定要注意广告和登陆页面的匹配。人们愿意点击广告，是因为广告激发了他们的兴趣，让他们产生了先入为主的预期（好奇心），因此随之打开的页面一定要满足他们的预期。否则，你会让访问者失望、甚至愤怒，最终只会让你自己无功而返。
这样的例子还有很多。在今年的上海点石大会上，白鸦举出了某一个网站销售Adidas和Nike等高档运动鞋的例子。网站投放的广告强调了大幅度折扣的正品球鞋，但是点击广告后的登陆页面却没有相关商品，只有一个美女跑步的Flash动画，令人大失所望。可以想象，这个网站的bounce rate应该相当的高，最终的转化一定不会理想。点击这里看看白鸦的相关分享，对你会有启发。
误区三：故意诱导
发生频率：★★★
影响强度：★★★★
大家都有过被诱导的经历，比如路过一个路易斯·威登的店，看到一个巨大的招牌说“1折”，等进了店才发现“1折”后隐藏着的一个极小的“起”字，而大部分商品都不过9折而已，瞬间大感失望。稍等，这不过是我随便臆造的一个案例，但大家随便换个牌子即可对号入座。不过，这个案例本身却是典型的诱导。
好奇心会杀死猫。在网络营销世界，诱导所用的方法也大抵如此，当然也不乏新的手段：
- 美女和性诱惑：别不好意思，我们都中过招，尤其在没有河蟹和绿贝的世界中。大家都是吃五谷杂粮长大的不是？
- 标题党：这个，我最讨厌，现在网友们的免疫力虽然提高，但还是敌不过更为高超的文字功力。中文博大精深啊，令人深感震精。
- 虚假下载链接：谁都有下载软件的时候，但是真正的那个软件的下载链接总隐藏在最不显眼的地方，然后硕大的下载链接是什么暴风、Maxthon、迅雷、快车等等。或者，干脆就是虚假的下载链接。
- 虚假界面或关闭按钮：在页面上弄一个虚假的QQ弹出窗，或者广告的关闭按钮不是真的关闭，而是打开登陆页面。
……
图：你以为红框中的下载按钮是这个软件的下载链接就大错特错了，但很多人真的会误点，我也小白过误点过
图：性诱导和虚假界面同时出现在一个网页上，这种情况其实非常普遍，每天都有大量很傻很天真的网友上当
这些诱导都会引诱我们采取行动，以实现诱导所期望的目的。诱导大肆泛滥，其存在一定有合理性，甚至已经成为一些网站的生存之道。但是，我相信看到这篇文章的站长们，都是安心本分的做事业的，也不是CCAV去河蟹的对象，因此我们要避免采用这类诱导。
显然，一般我们都不会主动采用这类诱导方法，原因跟误区二一样，网友们不仅不喜欢被骗，而且他们情绪急躁容易恼怒。点击之后如果没有得到他们想要的（比如说没有看到裸体或者广告的窗口没有关闭反而打开一个新的页面），他们肯定会气愤，这不仅伤害转化，更会伤害你的品牌。
请注意：发生诱导的情况下，最终转化都不会超过1%，或者换句话说，诱导本身不对最终转化产生效果。
我们不会主动去做，不代表别人不会帮我们做，因此请谨记：我们一定要避免我们的广告代理或者我们选用的广告网络用这招对付我们。
如何发现诱导？
这是网站分析工具的强项：诱导会造成广告的点击率空前提高，但实际转化率却会急遽衰减。这个流量特征即意味着存在诱导流量的可能性。
谈到这个话题的时候，我的一位读者曾经问我，如果我用类似前面路易斯·威登的虚假低折扣方法先把网友诱导到我的网站上来，然后他们被我网站上的其他商品所吸引，岂不也是一种策略？
完全赞同这是一种策略，但不敢苟同这是一种好策略。不否认这种策略的恶劣性比搞出些马赛克的咸湿美女要低，但是仍然辜负了访问者的良好预期。也许辜负的程度不是那么深，但仍然会产生负面的失望情绪。我执着的认为商业是为积累积极情绪而构建的一种氛围，越少的负面越能够维系长久的生意。不过，为了避免我在这个问题上有偏见，我可以提出一个建议，如下：
测试！没错，一定要做测试。如果采用这种诱导之后，转化率降低，但流量的基数增加，那么也许总的转化绝对量会提升。这也许达到了你的目的。
啰嗦一句，也许测试的结果满足了你的期望，但别忘了还有机会成本这回事，你的确“忽悠”来了很多人，但立即又损失了很多人，而且他们可能这辈子都不会再被你“忽悠”了。这也许真的不是一件好事。所以，不管怎么样，我站在极度反对“忽悠”的阵营这边。
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与故意诱导相对应的，是流量作弊。这个比故意诱导更可恶，危害也更大。事实上，已经可以把故意诱导作为作弊的一种，但是作弊本身能够采用的方法则更多，效果也更猛烈，最终的转化率也会更低。不过由于没有站长会主动的把作弊流量引入，因此我不认为是一种误区，而应该是一种需要提防的陷阱。网站分析的作用之一，就是通过数据结构的分析来和作弊对抗，来真正净化自己网站的流量。相关的内容请看：那些虚无的网事——人工流量的8大怪现状（上），那些虚无的网事——人工流量的8大怪现状（下），案例分析–仅关注Bounce Rate是不够的。
误区四：沉重的登陆页
发生频率：★★★
影响强度：★★★
在互联网关注度即是金钱的氛围下，创意追求冲击力和与众不同的效果成了各个广告主的追求，因此，越来越多的flash作为登陆页面的主视觉。可惜，我不是flash控，虽然我相信flash的恰当运用能给页面锦上添花画龙点睛的效果，但我仍然反对追求高转化率的网站大量采用flash，因为这会让登陆页和转化页变得沉重缓慢，并降低最终转化。
原因在于，网友们不喜欢等待。而大量采用flash，即使是在网络速度提升的今天，也仍然会拖慢页面打开的速度。还记得网友等待时间的极限吗？——10秒钟，真的很短暂，但足够关闭你的页面从此再也不来。
我的工作常常要跟各大门户讨价还价，争讨的内容当然不是钱，而是广告的物料（广告术语，其实就是广告的文件）的大小（k数）。门户网站们总是把登载在他们页面上的广告压缩到最低限度（例如35k已经是一个很“重”的广告了），以保证他们的页面足够轻快。但广告主则不以为然：汽车、房地产、时尚品的登陆页面充斥着整版的flash，载入时间仿佛成为可以挥霍不尽的资源。
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我随便翻看，就发现了“反面案例”：
图：佳能的Ixus广告的登陆页面
这是佳能Ixus的广告，我喜欢这个产品，确实是轻薄和画质的优美结合，不过这个登陆页面却不够“轻薄”。点击广告后，因为有广告监测工具在起作用，所以会经过多次跳转（Redirection），然后才进入真正的页面。一旦进入真正页面后，首先是黑屏，然后经过长达40多秒的等待，才会出现内容，在第50秒左右才会载入全部内容。
请注意，这期间没有任何的进度提示。而我的带宽应该足够不错了——电驴能拉300多k呢！
我想，也许是对产品过于自信，也许是因为对于网络带宽过于自信，所以才会忽略时间的问题，但是时间绝对是影响最终转化的因素！
Gabriel Svennerberg的数据表明，对于Google，页面的下载时间每增加0.4到0.9秒，流量和收入会降低20%；对于Amazon，每增加100毫秒的页面下载时间，销售量会降低1%。同样，在我给一个包含大量图片（包括背景图片）的登陆页“瘦身”之后，成功降低了将近10%的bounce rate。所以，上面的例子中，50秒钟已经是天文数字了，我们真没有那么多“时间”可以挥霍。
请记住：凡是能够让页面在视觉效果不变的前提下变“轻薄”的方法都值得尝试，而且一定能够帮助提升转化率。
对于那些没有flash的页面，也不值得沾沾自喜，页面如同程序，冗余部分总是司空见惯的。最主要的问题在于页面中图形元素的优化，当图片较多的时候，采用何种压缩算法是值得反复考量的，很多页面通过合理的图片压缩缩减100k的空间是非常容易的。
如何给页面瘦身不是我这个博客的专门范畴了，不过对于网站设计师而言，这是基本功。这里我觉得给自己的脑子中上好一根弦比如何去具体实现更重要。不是吗？
最后，大家把Sina首页下载下来看看，它的页面有多重？别忘了，它的首页可是有六七屏之多！
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误区五：消失的Call To Action
发生频率：★★★
影响强度：★★★☆
什么是Call To Action？不好意思，不是想在这里卖弄英语，而是实在没有找到合适的词来对应。Call To Action是页面上强烈呼吁人们采取某种行动的元素，以按钮和醒目的文字居多，点击Call To Action元素本身就是我们希望发生的转化。
左图中式那些我们常见的Call To Action的元素，这些对大家肯定不会陌生。
可是，很多转化页面上却没有清晰的Call To Action告诉人们需要采取的下一个步骤是什么，因此也就失去了实现转化的机会。清晰的意思是：传递的意思要准确，明白而不存在误解和猜测。
另一个误区是，有Call To Action，但却放在了非常不显著的位置上，结果有跟没有一样。
还有一个误区是，有了清晰的Call To Action，但是却没有告诉访问者为什么要去做出行动。因此访问者也没有足够的动力去实现转化。
因此，总结一下，对于Call To Action，我们要记住下面的三个原则：
- 要有清晰的Call To Action
- 要有显著的Call To Action
- 要有激励的Call To Action
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现在，我们看看下面的例子：
图：一个活动的登陆页面
这个案例的背景是：有很多网友上传了他们的图片作品，然后希望网友们投票选出最好的作品，另外活动也有一些高端配置的电脑，希望网友们申请试用这些电脑，可以说这个活动有非常清晰的转化目标。
现在回到这个页面上。可以看到这个页面的美工水平非常不错，整个页面布局整洁，结构合理，色彩多变但并未挑乱主视觉，体现了很好的设计功力。
那么，我们需要的转化的Call To Action在什么地方呢？请注意页面左上角的红框，这是这个页面最好的位置（左上角是一个页面眼光最容易停留的地方），现在我们把这个位置放大，如下面的左图所示。
可以看到两个文字构成的Call To Action：“投票活动”和“利器试用”。虽然两个Call To Action处在页面最好的位置，但是不够醒目，甚至不如下面“创意作品年度评选活动介绍”来的有力。毫无疑问，这是不够理想的，它违背了“Call To Action必须要显著”的原则。
我的建议是，如果是Call To Action，最常见也最有效的方法，就是做成按钮的形状，这样可以清晰的传达出：“这是需要你点击的！”这一类的意思。
所以，创意团队进行了修改，变成了下面新的样式，见下左图。
现在两个文字变成了两个按钮，显著多了，而且访问者能够立马明白，这是需要点击的地方。
但是，仍然存在问题。“投票活动”四个字是个名词，这不是“Call”也不是叫你“Action”；另外，没有交代人们为什么要投票。而“利器试用”，利器是很不清晰的表述，什么利器？为什么值得我试用？因此，这两个Button违背了“Call To Action”的激励原则和清晰原则。
那就继续修改吧！见下左图：
现在，投票的意义揭晓了，原来投票是可以赢得大奖的。那大奖是什么呢？——点点看！“利器”变成了“极品电脑”，非常清晰准确，对访问者的吸引力更大了。
如果是你，这三种情况下你更可能在哪种情况下点击你的鼠标呢？我相信你会选择第三种情况。
事实上，当我们把这个活动的Call To Action的设计从第一种变为第三种之后，点击这两个button的比例增加了近10个百分点，而最终的成功转化数量也同期增加了近10%，效果相当显著。
Call To Action应该怎么设计，应该放在哪里，又采取什么样的形式，这绝对是一门学问。在国外有太多的帖子和书籍讨论这个领域的内容。对于网站所有者、站长和网站设计者而言，这是必须要烂熟于心的领域。推荐大家快速浏览一个国外的帖子，我觉得在国内也是管用的。
好了，亲爱的朋友们。这个文章的上篇写到这里该说的差不多了。这五个领域在网站分析中都可以独立开成一堂堂的课了，所以一定还有很多我没有言及的。另外，如同一个朋友给我留言说“你是忽悠，你是胡扯”等等，我其实也不会一笑了之。因为我不是总是正确的，这些分享只是我的经历和感想，因此作为经验的部分总是被先验主义所困扰，我亦不能免俗。所以，我在这里诚恳的希望大家能够参与讨论，指出我的不足或是分享我不曾经历的经验。致以诚挚的感谢！
这一次我们分析另外五种误区：不恰当的提示，步骤过多，结构性失误，负面评论和及时性不足。
误区六：不恰当的提示
发生频率：★★★
影响强度：★★★
不恰当的提示指在该提示访问者的地方没有提示，或者在不该提示的地方又标注了提示，结果造成访问者的困惑和不满，从而使转化率降低。与Call To Action不正确造成访问者不知道该做啥或不再愿意去做相比，不恰当的提示是让人做了一定的行为以后无所适从。
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不恰当的提示之一——缺乏必须的提示：
这种情况在电子商务网站上时有发生，我曾经碰到过一个案例，下面是截图。不过案例已经有些时日了，所以大家不必对号入座。
图1：突然冒出来的额外商品
这是这个电子商务网站的购物车，注意红色框内的商品并不是我选购的，所以我很奇怪为什么它会突然出现。于是我清空购物车，再来一次，发现只要我选择这个46英寸的电视，这个“该死的”支架和安装就会出现，而且“删除”功能那一项是灰色inactive的状态，根本不允许你删除。然后我恍然大悟，只要你买这个电视机，就必须同时购买支架（后来我弄明白是壁挂架）和安装。
感觉有点儿不爽，于是回到产品介绍页面看看是否有说明，仔细检查一番之后，并没有找到任何提示说支架和安装是必须购买的。这不是强买强卖吗，这样的搭售不合理，虽然明知道电视是需要人来安装的，但是应该提前说明。所以，我放弃了这个订单。
事实上，即使加上这个附加的商品，这个店铺所销售的这个液晶电视也算不上很贵，再加上买电视肯定要安装，因此仅从价格上进行理性思考，在这里购买是划算的。可是，当我一开始被便宜的价格所吸引，而最终却发现不是那么“便宜”的时候，我有“上当了”的感觉，所以我最终没被转化。
前面已经说过，消费者不喜欢被骗，因此即使是你无心的疏失，也会产生非常严重的后果。讲到这里，大家可以参看我的另外一篇文章：电子商务（B2C）网站的Abandonment Rate。
另外一个案例来自卓越亚马逊，请看下图：
图2：配送的价格是什么？
第一个不佳设计是，为什么在商品需要改变数量或者删除的地方专门来一个按钮，其实在这里直接加一个商品数量的输入框外加个确定按钮就行了。结果这样的设计非得让你打开一个新的页面。当然，这个不是我们这一节要讨论的主要问题（后文再详述）。
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主要问题是第二点：它的配送信息提示不足够，让用户无法获得足够的信息决定配送方式，进而可能造成访问者来回修改配送方式，或者对配送方式产生失望。
Joyo提供了三种送货方式，可是三种方式均没有标明配送价格，因此，有点儿摸不着头脑，只能先随便试试。一般而言，你会选择试试最快的那个配送方式，因此点击加急快递送货上门之后，你会发现下图：
图3：下一页才能看到配送费
原来要收十元，看来还是不必用这个配送方式了。不过，干嘛您不早告诉我？现在我选择第二种配送方式吧。再经过一次尝试（如果有之前修改订单数量的情况，你会发现又得修改一次订单数量，系统根本没记住，简直让人抓狂），发现普通快递也是收费的，不过有促销优惠，如下图：
图4：优惠也在下一页
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尽管有促销优惠省去了5元钱，但是说实话，我现在也没有明白Joyo为什么要把这个订单流程做的又复杂又不清晰，已经有了我的具体地址了，完全可以把配送价格、配送优惠信息放在属于配送方式的那一页上，不就能够让访问者少几个反复了吗？反正，感觉不好噜。
不恰当的提示之二——过多的干扰提示：
这种情况对于实际转化的影响在于，过多的提示会干扰真正关键的转化信息，从而影响最终降低转化。相对而言，这种情况对转化率的影响要比缺乏提示弱一些，但影响程度的深浅在于对于关键信息的干扰程度的强弱，所以最好还是不要忽视——对于用户转化的提升不应该忽视任何细节，哪怕是那些最不起眼的细节。
下面这个案例白鸦已经讲过，我觉得非常在理，还是关于Joyo的。
左图是Joyo的付款方式，罗列了几乎全部会使用的用户支付可能性。不过，却忽略了详略之要。
银行电汇支付和邮局汇款支付下面包含了很多详细的信息，但是细细看来，实则不必，因为毕竟选择这两项的用户相对较少，只有那些真的需要使用这两种支付方式的用户才需要看这些信息，而对于其他用户，这些信息完全没有意义。
对于这两项的细节信息，完全可以变成点选后展开的形式。当你点选了“银行电汇支付”的单选框后，具体的支付信息再展开，这样既能让这个页面紧凑，又能让信息一目了然。
谈到这里我特别想做的一件事情是：帮joyo做做分析，然后把他们的流程和页面的结构重新做一个设计优化，再来看看效果。看到这样的有优化空间的好例子，总是有些按捺不住。
不恰当的提示之三——提示错误/矛盾：
电子商务网站在介绍商品的时候，会出现错误的，跟实际情况不相符合的提示/说明。今天，我在“优衣库”购买衣服的时候，就发现了这种情况：
图5：文字和图片矛盾
图片中的衬衣是暗红色的，但是文字标注的颜色却是“藏青色”，我很困惑，显然我并不知道我要购买的将是什么颜色。我当然可以通过在线的客服进行咨询，但是这对我来说太麻烦了。所以我放弃了这个购买。
在销售多可定制属性的商品的电子商务网站上，提示信息之间容易产生矛盾，这可能是因为没有及时更新造成的。这显示出这个网站本身并不是易用的，将会降低用户的好感。
总体而言，不恰当的提示不会直接刺激消费者的神经，但却会不断滋长不满意的情绪和不佳的使用体验，并从更长的时间维度吞蚀转化。而且，这类问题往往容易被轻视，因为我们的文化本身存在一个“差不多了就行了”的一个非常糟糕的态度，所以反而让这样的问题长期存在。因此，请经常做用户的可用性测试（Usability Test），并且多请用户来提意见。
误区七：过多不必要的步骤
发生频率：★★★
影响强度：★★★☆
我们都知道转化的过程是一个的漏斗过程，也就是说，每一步转化都会损失一部分用户，因此，过多的转化步骤可能会降低最终的转化率，反之，舍弃不必要的步骤，则能够增加最终转化。
我遇到的一个最多的例子是关于“私心”引起的转化率的急剧下降。故事是这样的：我的客户常常会和一些第三方网站做很多的在线活动，其中不少是需要网友们参与的，例如上传原创视频或其他什么东西，最后的获胜者需要网友投票选出。由于投票本身也是一种网友互动参与，越多的人投票，就越意味着越多的潜在消费者接触到客户的产品信息，所以投票行为本身就是我们所关注的一种转化。
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现在你可能已经猜到了我想要说什么了。
由于第三方网站的“私心”，他们喜欢让参与投票的网友在点击“投票”按钮后弹出一个新的对话窗口——首先请你登录，如果没有注册的，还得先注册，然后再登录，最后才能投票成功。
当然，我们不能说网站让网友来投票完全是因为私心，也许他们有防止作弊的考虑（但这种防止作弊其实很低级，防止作弊需要技术上有更好的手段，这里就不多说了），也许他们希望帮助广告主获得更多的用户资料。但不管怎么样，加上了这个注册和登录的步骤，用户体验很差，投票情况非常不理想。
因此，我们的建议很简单，让网友们不经注册就能直接投票！（我们还是得通过技术手段防止绝大部分的作弊）
现在看看效果有多么明显吧：
图6：去掉门槛，能量释放
柱子图和趋势都是真实案例的，只是我去掉了实际的数量，投票数量至少平均上升了150%，真正的投票能量被释放出来，这说明这个注册登录要求是多么的不合理。
在线调研是另外一种极端转化的例子，因为对于在线调研而言，被调研人每做一个题目，都是朝最终转化前进了一步。但是，我们常常被困扰的是，最终的问卷中有很多多是“未完成”问卷，人们做到一部分就放弃了。
造成这个问题的原因很多，而且我也不是问卷调研方面的专家，但我觉得最主要的问题是设置了太多的题目，尤其是很多定性的需要人写点儿什么的题目。这种情况下即使有比较好的奖品激励，访问者也未必会把问卷做完。所以，尽可能的把问题减少，或者把重要的问题放置到更前面，可以更好的达到目的。
如果题目不多，那么应该考虑减少问卷的页数，把题目集中在一页能够减少流失。虽然题目总数没有变，但是如果增加了页数，那么访问者会在点击下一页的时候有一个停顿，而这个停顿可能会让他们改变主意，放弃继续答题。
下面这个例子并不一定代表普遍规律，不过还是能说明一定的问题：
图7：在线调研：越少的步骤越好
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电子商务网站也存在步骤过多的困扰，所以我曾经看到Newegg中国把下单和结算的步骤分为两类供用户自行选择，其中一类就是一步式完成的。具体的效果如何，我当然没有数据。但是侧面说明了这种需求。
有些电子商务网站也会放置过多的步骤，例如我们前面的Joyo的修改订单商品数量的例子（图2中一定要点击“改变数量或删除”button才能进行订单商品数量的修改）。这无形中增加了至少两步的转化步骤。如果我在Joyo，我一定要看看这两步让多少客户止步。
误区八：结构性失误
发生频率：★★
影响强度：★★★★☆
无论你有多么好的Call To Action，无论你有多么合理的转化页面，无论你有多么恰当的说明和提示，你都架不住网站结构性的失误。这就如同自来水管线，无论水管质量多么好，可是管线本身的设计不当，最终水还是不会朝着预想的终点流去。
我不认为结构性失误是一个经常发生的错误，毕竟这就如同盖房子，一开始的蓝图就出现重大设计失误的可能性并不大，但一旦发生，对转化的负面影响强度巨大。
看看一个例子，一个页面结构中出现的“死循环”：
图8：首先，在活动的首页上点击“投票赢大奖”，然后进入下面的页面（见图9）
图9：点击“投票赢大奖”之后，没有直接进入进行投票的页面，而是进入了活动介绍页面。继续点击“进入展厅开始投票”，进入下面的页面（见图10）
图10：点击“进入展厅开始投票”后，又回到了首页。Orz……
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例子中是一个死循环的网站结构：首页 –> “投票赢大奖” –> 投票介绍页面 –> “进入展厅开始投票” –> 首页。这样，如果你不认真仔细看首页上的文字的话，你就不会知道首页其实就是“展厅”，你也永远找不到要在哪里投票。我认为“进入展厅开始投票”是非常好的Call To Action，可惜页面结构不合理让人晕头转向。我想在Google Analytics中定制previous page为“投票介绍页面”的首页的exit rate，但GA没有这个功能，只好作罢，所以很遗憾我没有数据上的支持说明这个结构不合理对转化的实际影响能有多大。好在这个活动只是投票，随便点击首页中的一个图标，进入某个作品后，也还是可以投票的。但如果是别的转化形式，比如生成订单什么的，结果肯定要比这个更加糟糕。
这种例子可不太好找，朋友们有类似的例子吗？
误区九：声誉/负面评论
发生频率：★★★★★
影响强度：★★★☆
电子商务什么最重要——信誉。如果顾客对你的信任要比对别的商家多50%，那么他愿意至少多花10%的价格来购买你的商品，可是我们的声誉却总是在受到冲击，最常见的情况就是直接遇到了负面评论。
IWOM（Internet Word of Mouth）是一个深奥的事物，看看我的这个帖子：Sidney的IWOM监测与分析：理解和实践以及艾颂的博客你就能明白。
有意思的是，很久以前曾为一个朋友做过电子商务转化的研究，其中一个课题就是负面评论对于转化的影响。我们视负面评论为洪水猛兽，必除之而后快，曾几何时也有专门帮助清除淘宝上负面评论的专业队伍。但是，金无足赤世之真理，无论你是多么优秀的商人，你都必将面对负面的评论。闲话不多说，先看看我的这个研究：
在所有客户负面评论在5%左右的价格在100~200元的同类商品中，转化率（从进入商品介绍页到添加到购物车）呈现两极分化的现象，如下图：
图11：负面评论对转化率的影响似乎表现为两极分化的趋势
我记得有一个国外的文章也谈到这个现象，但抱歉现在找不到出处了（也许被墙？）。不过，我想这个现象并不一定在你的网站中存在，你可能会得出不同的结论——没关系，这不重要。重要的是，从我的这个案例中能学到什么。
于是我们继续挖掘，为什么有些商品的转化率反而比平均值还要高。这是一个比较难以找到标准答案的课题，因为影响商品转化率的原因很多，除了价格（我们控制了价格），还有商品本身的很多属性，还有商品的介绍文案和配图，你比较难以找到控制组进行对照。但是，我们的目的很明确，我们要研究的是负面评论的影响。终于，没有费太大的功夫，我们基本上找到了可能的结论：高转化率商品的负面评论得到了比较好的“照顾”——并不是网站主故意对这些负面评论进行了掩埋或者蒸发处理，而是有些热心的购买者回应了负面评论；另外，网站主也对有些明显失实的负面评论进行了解释。反观低转化率商品的负面评论，一方面，这些负面评论看起来更合理，另一方面，它们几乎没有收到照顾。
当然，数据量太少，并不一定具有统计学意义，我们只是觉得这是可能的原因之一。于是，我们进行网站分析科学中必须要进行的一步：试验。我们开始以官方的身份回复那些低转化率的负面评论商品，尽量诚恳，并且承诺会给予改进。另外我们也发信给部分购买这个商品觉得满意的老客户，请他们自愿地谈一下使用这个商品的真实感受，并给与优惠回馈作为奖励。一段时间后我们看商品的转化率是否有所提升。结果比较正面，经过我们积极的反馈之后，有些商品的转化率变化不明显，而大多数则都有教显著提升，从0.1个百分点到0.5个百分点，而只有一两个商品的转化率略有下降，可能是因为这个商品本身已经处于生命周期的末尾。
因此，从这一刻起，我开始意识到，负面的评论也许并不是那么糟糕，关键在于你对它的反应是什么。
后来，当有些Vendor告诉我，他们会通过大量灌水把负面帖子掩埋下去，或者建议直接删除相关帖子的时候，我会认为这个能用在我们国家的舆情监测上，但最好不要用在电子商务网站上。网友们的口碑传播力量太强大，而谣言也未必能止于智者，而且有些东西本身就不是谣言。因此，作为一种危机管理的负面评论管理，我觉得电子商务网站应该遵循三原则：坦诚、公正和公开；而漠然置之、故意掩盖和激烈抵抗则容易产生反效果。
请电子商务网站的朋友也自己做做分析和试验，看看是不是这样。
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误区十：及时性不足
发生频率：★★★
影响强度：★★★★
及时性不足是指不及时的更新，或者不更新。对于电子商务网站，不及时包括不及时补货，商品状态/价格不及时更新、客服不及时、对负面评论的处理不及时等。这些对转化率的影响自不必说。而且这些都是区别电子商务网站经营高下的重要指标。
及时性不足的危害不仅仅在于某个商品本身不能转化为购买，失去一次生意的机会，更在于对于声誉的影响，因为声誉和及时性是捆绑的。
除了电子商务网站，任何以转化为目标的网站都要关注及时性，比如提供下载的网站，你不能对死链置之不理。下载者遇到一个死链，就会认为你的整个网站都有问题。同样，对于博客，及时的回复读者的评论是很重要的，因为这能增加阅读文章的转化。当然，我做的并不太好，不需要跟我学，如果能尽量及时详细的回复读者，你能得到读者更忠诚的回报。
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十个误区都说完了，我想，我的经验所限，一定还有很多误区没有发现，请朋友们补充。我也看到有些文章，有些读者朋友们提出了不同的见解和意见，非常感谢！你们在督促我更严谨，更讲逻辑，以及更周全的思考。也希望大家继续提出自己的观点和看法。谢谢！
