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刷榜危局编辑本段回目录

  在资本输血衰竭和营销数据亢奋的上下夹击之下,移动开发者们正在透支苹果iOS生态中最优质的渠道资源。

  “现在App Store中国区这排行榜还能看吗?!”宁先生脱下帽衫,摘了耳机,把iPhone一把扔到了沙发上。在所有调查App下载行为的对象里,已经40岁但仍一身极客范儿的宁琅是反应最激烈的一个。

  原因很简单,虽然目前他仍供职于北京某著名互联网企业,但看着移动互联网行情火热,他和几位同事早有了投身其中的念头。犹豫之间错过了一年,等到2012年年中下定决心出来之前,研究了一圈产品,迈出去的一只脚又缩了回来。“这已经不是我们开发者做了产品有没有能力推出去的问题,就算你是普通用户,整天在排行榜上看到的都是些垃圾,上当几次也就对它失去信心了,尤其是国产网游。”宁琅摇头说。

  一般从排行榜迁移到其他渠道去发现App的用户,大都会选择一两家靠谱的应用网站,看排行和专题,可宁琅做得更极端一些。他会同时观察几个差异度较大的应用网站,找到一些共同的推荐,然后再通过大的搜索引擎确立信任度,在苹果应用雷达等App数据统计工具上手工“审查”。就在最近,他准备将这种方法简化后贡献出来,“也有可能我们也来做应用推荐,保证货真价实”。

  可是与宁琅相比,也有很多开发者持截然相反的观点。一位本身产品也参与过刷榜的产品经理对记者表示,刷榜行为本身并没有对错。“刷榜其实开发者也要掏钱去购买自家产品,并且给予苹果30%的分成,自掏腰包且符合苹果商店规则,有什么错呢?同时刷榜是营销投入产出比相对比较高的行为,尤其对一些得不到关注的好产品来说,他们手里的资金不多,也很难支持他们做大规模的推广。”

  “当然,我们也反对那些只靠非常极端的刷榜行为获取用户的劣质产品,更反对用盗取的信用卡(黑卡)来刷榜的行为。”他补充了一句。

  不排斥刷榜的人大有人在,甚至早有人投身刷榜生意中,身材健美的解决网CEO许怀哲就走了这条更“务实”的路线,而且对此并不隐瞒。他一开始也是想要做产品,可研究了推广之后,赶上苹果App Store在2012年初的算法调整,“攻克了刷榜的技术难题”,就此开始直接从事刷榜业务。

  源自印度的“刷榜生意”

  所谓刷榜,一般指的是在苹果iOS平台的App Store应用商店中,利用一些非正常的手段快速获取销售量和下载量,并进入应用商店最重要的展示页——即应用排行榜,由此获得广泛的曝光、下载与销售。

  其实在真正的刷榜“业务”兴起之前,一款应用新上线,一般其开发者都会邀请自己社交圈的朋友们进行下载和评论,这属于合情合理的行为。可是很快的,就有人捕捉到了其中的商业机会。

  每一台iPhone和iPad,苹果都会内置App Store,因为移动设备空间的局限,其中第一层级只有精品推荐、排行榜、Genius(个性化推荐)、搜索和应用更新共5个简单的分类,尤其是推荐、排行榜和搜索,是用户获取应用最主要的渠道。其中,推荐为苹果公司官方运营,开发者一般只能被动等待“临幸”,搜索则为用户主动行为,只有排行榜这一项具备可操作空间。

  根据数据公司友盟的数据,到2012年7月时(也是刷榜行为最疯狂的一段时间),中国iOS设备达到3500万;App Store每天全球下载量4600万,国内占20%,即App Store中国区下载量约为1000万/天。App Store上排名前三的应用,日均新增激活(指用户下载应用并打开)平均10万,前100名日均激活3.4万。

  也就是说,不管你是怎么下载的,只要有一款产品能达到相应的量,苹果就会根据统计数据自动将你排到对应位置。

  可是量该如何去冲呢?最笨的方法,当然是注册大量Apple ID账号,雇人来不停地手动下载。很快的,有人摸清了苹果统计数据和记录排行榜的算法规律,在此之上,开虚拟机和沙盒在一台电脑上冒充多台电脑,同时辅以“鼠标精灵”这种半自动化的下载操作,“下载应用”的效率得到了大幅提升。这也让冲量刷榜作为一种新兴的生意成为可能。

  “刷榜这种生意门槛并不高,其实在2009年App Store推出后不久就已经出现了。因为苹果的种种限制,它注定了是一项很依赖人力成本的工作,只有在人力资源廉价的国家才有可能产生。”有长期关注和研究刷榜行为的业内人士对《商业价值》杂志表示,“中国是在2012年才开始流行刷榜,但它并不是起源于中国,而是在更早之前,由印度一帮做外包的公司发明的。即便在现在刷榜普遍存在的情况下,全球做刷榜业务的也多为印度团队,只有在中国才是本土公司来做。”

  在中国,从2010年开始因为移动互联网的火爆,资本大规模进入,催生了一大批获得风险投资的移动产品。在这些手持现金的产品追求用户的过程中,各种应用商店、应用推荐、应用点评、应用管理类渠道的价格水涨船高。

  2011年下半年开始,一方面是渠道价格高企,另一方面风险投资开始趋于保守,为了发展,开始陆续有移动产品尝试寻求一些性价比更高的渠道来获得用户。就在这时,“刷榜”进入了大众的视野。

  “移动市场太热,到2012年年初,刷榜已经开始在移动产品中逐渐流行。苹果在春节后曾经对App Store算法做过一些调整,可是也就消停了2个月,5月份第二拨刷榜又出现了,到7月份达到白热化。”

  据记者多方获知的信息,截至2012年12月,在中国区排行榜总榜前列的应用,有约40%正在进行或进行过刷榜行为;其中游戏类应用比例最大,刷榜的产品超过50%。

  算算刷榜这笔账

  刷榜公司并不难找,只要留心一下移动产品开发者出没的各种网站,就能按图索骥。《商业价值》杂志记者以客户的身份与3家刷榜公司有过详谈,两家在深圳,一家在北京,按照均价,目前只是要将App推到App Store排行榜的前25名,价格大约1.5万元。

  当然,刷榜公司更欢迎稳定的合作伙伴,用“刷榜圈”的话来说,“排名刷上去了,不维护能不很快往下掉吗?”如果你想要让自己的产品在前25名停留一周,价格是1.1万/天;签署一个月的协议,平均每天是9000元。“我们有3个应用,轮着来做,想做更长期一点是多少钱?”“您在哪儿,可以大家一起坐下来继续详谈,给您做个方案。”刷榜公司的热情立马就上来了。

  让开发者们最为心动的,是刷榜有着远超过传统投放的投入产出比,而在此背后,则是刷榜公司赚得盆满钵满。一般稍微成规模的刷榜团队大概有二三十人,如果每个月能有5个客户,一个月的收益就能达到100~200万元;员工大部分为实习生,每月工资两三千元,加上硬件和技术投入也才20~30万元。

  那么对他们的“客户”,那些移动产品来说呢?一位曾担任多个互联网公司的渠道负责人为记者算了这样一笔账:

  正规投放的话,以某个已经有一定品牌知名度的本地生活类电商为例,移动客户端在广告联盟走CPA(即按照用户激活数量付费),在iOS上已经达到了10块钱一个用户的获取成本——其他产品应该效果更差。如果走CPC(按照广告点击付费),Android平台0.2元/次,iOS上则已经达到了0.5元。以这样的价格做一个月投放,要保证一般的用户增长效果,一天2~3万,一个月动辄需要几十万乃至上百万的推广费用。

  在限时免费的推荐类渠道里,半年前走CPP(按成交付费)已经一般达到7000~8000元/天,铺满几家也要两三万,冲榜还冲不上去。一个月200万预算,也就是换来了几十万用户,还不一定能留住。

  可是刷榜呢?只要每天下载量达到3~4万,就能到达榜单前列,先是冲榜,之后是榜单的“维护”,其实也都是刷榜,每天的成本不过1~2万。“有一款比较新锐的游戏,每天刷榜大概2万元的成本,但是它一个月有600万收入。当然,刷榜不能解决所有问题,最终人来了能不能留住,还要看游戏品质。”

  “对一直绞尽脑汁谋求发展的开发者来说,只要尝试着投入几万块刷过一次榜后,就很难忘记那种忽然有成千上万用户下载产品的火爆感觉。只要在互联网这个圈子,谁又不会对用户量、销售量这些数字着迷的呢?”该人士感叹道。

  据介绍,目前刷榜的主力,主要集中在游戏和想要拿投资做量的产品上。游戏比较好解释,刷榜、做用户量、带来收入、折算投入产出、进行下轮刷榜投入,已经形成了稳定的商业模型。

  根据苹果应用雷达所提供的数据,很容易看到大量移动游戏在榜单上的非正常波动,以一款名为“世界online”的游戏为例,2012年12月19日,在中国区iPhone游戏排行榜上排名为986位,到12月20日则直接上升到了第11位,总榜第15位。而到12月25日,它又迅速下滑至总榜228位。记者曾在此期间尝试了该款游戏,结果发现用户连游戏的服务器都登陆不上去。

  而对短期内带不来收入的移动产品来说,刷榜其实更像是一场冒险。现金就这么多,寻找投资迫在眉睫,可要想得到新的投资,首先需要有漂亮的用户数据。将现金投入刷榜,得到数据,要么钱花完公司散伙,要么得到了新一轮投资,再拿钱好好看怎么做产品。

  “从营销的角度看,刷榜本质上仍是获取真实用户成本的问题,一种正常的商业行为。大家都在刷,成本在不停往上走,可短期来看还有效果,比正规渠道还是好不少。”上述刷过榜的产品经理对记者表示,“你也知道,有些投资商甚至都鼓励自己投资的产品刷榜。”他透露,国内有一家做应用数据监测和提供移动应用营销方案的公司,一边给产品提移动营销建议,一边自己就有刷榜团队,承接各种刷榜业务。

  恶化的生态与价值的回归

  2012年12月,人人网旗下的移动游戏遭遇了集体下架,这一事件一度闹得沸沸扬扬。熟悉内情的人都知道,这家公司是中国最早从刷榜中尝到甜头并且刷榜成性的一个典型案例。

  “这家公司自己就有刷榜团队,不用去外面找第三方刷榜公司,所以刷榜成本更低。其中每个独立的移动游戏团队都可以按照自身阶段向刷榜团队提需求,有一系列的价值转化公式。”一家最近从网页游戏转做移动游戏的公司负责人对《商业价值》说,“只是他们的游戏做得太烂,不同的游戏就换个壳子,连数值模型都做得一模一样。Arpu值不高,只能靠量取胜。”

  他认为,刷榜的方法也许没有对错,可用的人有。这些游戏充斥在榜单前列,不但污染排行榜,而且赚不到足够多的钱——也就是说按照“三七分成”,给苹果公司的分成也不够多,这就是苹果将其下架的主因。

  甚至有一种更加阴谋论的说法,“如果能赚到足够多的钱,说明你的产品确实有价值,就算刷榜了,苹果也会睁一只眼闭一只眼”。

  事实上,遭遇下架的除了这些已经明显进入公众视野的案例,还有很多知名的移动产品。比如百度音乐,一度在App Store下架,近期才又重新可被搜索到;还有虾米音乐,直到截稿时仍然消失在App Store中;360系列产品也一度遭遇下架,原因不明。

  这一方面说明苹果也在尝试整顿官方商店的秩序,另一方面,也说明在中国,移动产品无论来自大公司还是小团队,总有一些说不清道不明的问题。而刷榜,只是其中浮出水面的冰山一角。

  那么如果从长远看,刷榜到底是利是弊?

  在整个苹果的移动生态体系中,大概来看有硬件、操作系统和内容(应用)三个层级,而在操作系统iOS之上,内容(应用)的丰富是维持其移动竞争力的重要一环。只有当优秀的应用能够被用户发现和使用,并由此获得成长与成功,才能在用户、苹果公司和开发者之间形成持续的正向成长,并让三方都获得价值。

  App Store承担着帮助用户发现应用的最重要工作,可是刷榜的出现,让其排行榜的价值不断衰减。刷榜以一种更直接的方式,取代App Store本身,让“有钱有资源就有量”成为了新的渠道规则,在其背后,则挤占了一些本该出现在排行榜中的应用,让它们消失在公众视野中。

  在宁琅的iPhone分组中,有个组叫“基本没用”,App Store就被塞了进去,很少打开。与传统的排行榜模式比,刷榜更不能保证产品品质,而排行榜产品品质的下滑,必然使得用户对App Store的黏度降低,甚至产生失望和漠视;当不刷榜的开发者得到的不是鼓励而是打击,环境恶化,最终衰减的是整个生态系统的价值。

  “现在刷榜的效果确实在变差,虽然冲榜成本提升不明显,但从日常维护榜单排名来看,排名不维护之后下滑的速度也比以前快了不少。”前述刷榜产品经理说,“而且就我们产品来看,这3个月转化率确实不如以前了。”

  而更夸张的是在深圳,已经出现了用电脑进行模拟手机下载的业务。一台电脑可以伪装成多台手机,像僵尸一样不停下载应用,造成应用火爆的假象。你要数据、要漂亮的用户量,它们都可以给你。

  当车缓缓开过国贸立交桥,看着灯火辉煌的楼群,宁琅轻轻叹了口气。“其实每个开发者都有老婆孩子,向往成功,需要第一桶、第二桶金去实现抱负。从这个角度讲,我能理解刷榜者的行为。他们要想看远一点,看到明天,首先就要能够活到明天。”

  “我们最近半年对移动互联网的投资节奏已经放慢了,公司决定转向多看O2O的项目。”经纬创投资深投资经理王华东说。对资本而言,移动互联网当然只是个生意,如果无法产生足够的价值,他们对自己的投资人也无法交代。

  资本已经没有那么热捧移动互联网,而对很多产品来说,资本是他们想要发展唯一能获得血脉的地方。在这种情况下,有一个好的数据拿给投资人看,变成了越来越重的压力。大环境下,很多从业者就算明知刷榜不好,仍然采取了一种漠视的态度,因为这对他们已经无关道德,而是事关生存。

  有人开始怀念半年前。“那时候还挺健康的,我们的应用微博推一推,找一些朋友拿一些资源位,再把站内引导做好一些,就可以排到分类第8名。现在几乎不可能了。”问答类网站知乎的负责人说。

  在这样的环境下,慢慢新的开发者已经开始谨慎对待产品的推广,开始重新思考自己与用户的关系。“我们会建议我们投资的项目,刚开始不要大干快上,而是从微博、微信等社交工具开始,慢慢让用户知道和接受。”王华东说,“基本上微博数据看来,一次转发能带来一个激活用户。等有了100个用户之后,马上开始研究用户留存率和产品中的行为数据,发现问题、改进产品。”

  用各种可能的方式与用户发生关系,慢慢培养用户、孵化产品,掌握自己真正的高黏性、高价值小众渠道,然后再寻求新的可能性。在快节奏的移动时代,对大部分开发者来说,或许这是更容易带来价值的另一种方式。


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标签: 刷榜危局

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