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▸ 其他产品:编辑推荐信息,所有用户看到的信息一样,无法快速看到感兴趣的内容。内容数量有限,在很多垂直领域内容覆盖不好。
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今日头条:一个内容APP何以估值5亿美元?编辑本段回目录

  文/柯实(《创业家》记者)

  你看到这篇文章的时候,我们正在讲述的这家公司——北京字节跳动科技有限公司,已经完成了红杉领投微博跟投的1亿美元C轮融资。

  字节跳动创始人张一鸣向《创业家》&i黑马透露,该公司C轮估值大约5亿美元。

  像众多新创的移动互联网公司一样,知道其产品“今日头条”的人远比知道“字节跳动”的多。但是,一家成立两年多的公司,一款为个人用户推荐阅读内容的APP,已经估值5亿美元。

  而且,该公司的早期投资人、海纳亚洲创投基金合伙人王琼女士对《创业家》说,这个在今年2、3月份谈定的价格,“在今天看来,还是低了。”

  移动互联网改变人们的生活,对移动互联网应用的估值考验人们的想象力。

  2014年初,安卓应用搜索(现扩展为“移动内容搜索”)APP豌豆荚B轮融资1.2亿美元。稍早些,百度以近19亿美元收购91无线。近日,欧盟正在对Facebook收购WhatsApp进行反垄断审核,Facebook准备为这项交易支付190亿美元。

  用户数量决定估值的耀眼度。来自张一鸣的数字:今日头条目前下载激活用户1.2亿,日活跃用户超过1300万。

  今日头条做了什么?它是一个推荐搜索引擎,根据用户的社交网络数据,为用户搜索并推荐互联网上的资讯;用户对推荐内容的反馈将使之后的推荐不断接近精确。

  这并不是一个新技术,我们在亚马逊上早已领略过。但至少在中国,张一鸣第一个把这项附属于某一细分领域的“猜你喜欢”技术独立出来,应用于“全网内容”(目前主要是新闻)的分发。这是一个质的飞跃。

  它符合这个个性化时代对内容产品的要求:垂直(是基于用户兴趣的各类垂直),并且移动。它看起来像是一个抢劫者:自己并不生产内容,只是主动为已有内容做更精细的传播。这为它带来了目前1000万元的月广告收入。在传统媒体普遍为变现焦虑的时刻,这个“抢劫者”用算法脱颖而出,轻易地实现了用别人的内容给自己变现。

  它应该感谢谁吗?那些内容生产者?还是相反——它至少为内容的重要性做了证明,尽管听上去像一个讽刺。

  张一鸣是如何做到的?他现在所做的与5年前所想并无本质不同,他对自己的技术在这个时代的位置非常清楚:

  1、 阅读是人的基本需求。各种社交媒体中,阅读、交流和分享被混为一谈,阅读内容的获取效率低。

  2、 他的推荐搜索技术对应的是信息获取和分发,因此它的位置在“提供阅读”。

  3、 不做内容生产者,只做内容分发者。

  5亿美元,意味着在投资人眼里,这个移动入口正在展现更多的可能性。但是,危险已经降临。腾讯、搜狐等新闻客户端近期已增加了类似的推荐功能,尽管内容来源尚局限于自身。

  “我知道它们有一些尝试,”对自己的技术能力非一般自信的张一鸣说,“我觉得正常,也不是太care,按我们自己的设想快速前进最重要。我们要做得更深更好,更难被追上。”

  张一鸣对《创业家》&i黑马说,C轮5亿美元的估值,完全是投资人竞价的结果,他并没有参与讨价还价。他甚至都没请财务顾问。一年前,该公司B轮融资时的估值还只是6000万美元。

  张一鸣做的是“推荐搜索”:通过用户的社交媒体账号和使用产品的信息反馈,包括用户对某一条内容的阅读、评论、收藏,在此内容上停留时间的长短。推算出用户的偏好,从而为其推荐个性化的内容。随着使用时长的增加和算法的不断演进,推荐内容将越来越精准。

  推荐搜索技术近年来被看作互联网搜索的发展趋势,在很多互联网产品上早有应用,比如亚马逊、淘宝等电商在页面上向你推荐“可能喜欢的商品”,百度所做的精准投放广告——不同的用户在同一页面看到的广告是不一样的;社交媒体也会通过你的好友关系,给你推荐“可能认识的人”。

  这并不是门槛极高的技术,但需要深厚的积累。张一鸣在这一技术上投入了全部精力,把一个辅助性的功能发展成了独立的产品——专为移动端设计的内容产品——这是由移动端的唯一性(小屏幕导致移动端不像PC端可以同时显现多个页面)决定的。也有模仿者。“之前还有一些,”张一鸣对《创业家》&i黑马说,“但拉开差距以后,就越来越没有了,跟不上了,主动放弃或者是转型了。”要做好推荐搜索系统,“投入还是挺大的”。字节跳动目前服务器超过1000台(相当于Google2009年用于查询和获取搜索结果的服务器数量)。百度现有几万台服务器,今日头条的服务器规模在所有互联网公司里处于中等位置。张一鸣告诉《创业家》&i黑马,该公司的服务器一般在2-3万元一台,加上维护费、放置服务器的房屋租金等费用,几千万的投入对于普通创业公司来说是一个不小的门槛。,可同时承载2000万用户。张一鸣预计,明年这个时候服务器会达到2000-3000台。

  “今日头条”2012年8月上线,已经积累了大量数据。现在的180个员工里,60%是技术人员,其中一半每天都在做完善算法的工作——使计算机更精确地推算用户的偏好。

  “什么都可以被复制、超越,”张一鸣说,“还是很有压力的,并没有一个万全之策,只能跑得更快更好。”

  张一鸣认为信息推荐技术的核心是“机器学习”,它的意义不亚于工业革命。“大家可能都低估了这个技术的进步”。

  作为一个重度信息需求者,张一鸣一直认为如今信息分发的效率还是很低,从通讯工具到广播电视报纸,到Facebook,QQ空间,微博。低效率的分发,同时带来创作的低效率。

  【低效率】

  ↓

  博客。创作很简单,注册一个马上能发。靠被动流量,不能持续。

  社交平台。Facebook、QQ空间、人人网的互动分享,以站内照片、游戏为主,人与人是专项关系。

  微博。以分享阅读为主,只要关注,就能看到。

  个人生活照片更少,几乎没有游戏。获取信息属性更强,熟人间交流更弱,但噪音仍多。

  ↓

  【推荐】

  2008年,张一鸣就在想,“应该有一个更有效率的媒体属性的东西出现。”那一年,25岁的张一鸣是王兴创办的海内网和饭否的技术合伙人。

  从酷讯到饭否

  对于比他大4岁的同乡王兴,张一鸣略感遗憾:“王兴毕业后一天都没‘工作’过,我没他这么彻底。”

  生于福建龙岩的张一鸣,自言家庭背景不如王兴——据称,王兴的父辈在福建经营着几个水泥厂——但也“还不错”。张一鸣的父亲在老家做电子产品生意,从而张“从小便不会排除做企业这个选项”。

  但与王兴不同,张一鸣对创业本身并无强烈的兴趣。他要做的是让自己“来劲”的事情。

  在张一鸣的印象里,南开的学生“特保守”,他算是比较另类的。“如果把去国企和体制内的人除以班级总人数作为一个指标的话,南开挺高的。”

  张一鸣在大学时做过一些独立网站和软件(包括给父亲的企业开发软件)——有些申请到了专利——卖掉,几万到几十万元不等。在他看来,毕业后去一个大公司里做模块改进一类的工作,实在“不太来劲”。

  于是2005年大学毕业后,他仅在天津一个科技公司干了三个月就来到了北京,和一个南开的师兄共同创业,开发面向企业的协同办公系统。

  “有些创业者是为了赚到第一个100万,我想做的是更刺激更有挑战的事情,跟我擅长的技术相关的。”

  他很快便失败了。当时国内几乎没人用这种系统,除了一些政府关系项目。2006年3月,经朋友推荐,张一鸣来到了之后两年大火接着迅速瓦解的酷讯,成为这家公司第一个技术人员,工号排在第三个。

  当时酷讯的工程师很多来自微软、google、百度、雅虎,张一鸣资历并不是很强。但他很快在酷讯脱颖而出,原因有二:一是我们看中他希望他成长,在扶持他,能给他的都给他;二是他既努力,也有能力能震得住别的人。

  入职酷讯第一天,陈华和吴世春(酷讯创始人,现为知名天使投资人)便把所有账号都交给了张一鸣。在有些业务还不熟悉的情况下,张就已经开始上线改代码了。他当时负责的是火车票搜索和房产搜索,在头一年多的时间里,他看过了公司所有人提交的代码,搞定了大部分别人搞不定的bug。他经常改bug改到夜里两三点,第二天同事们上班时发现昨天的问题已经被改好了。这种当天改善产品、马上改善10万用户的体验所带来的成就感,是张一鸣保持对互联网产品热情的最重要因素。

  张感觉得到人对信息的需求是极强的——包括他本人——而互联网搜索技术极大地提高了信息组织和发现的效率。这是能够给他带来“刺激”的,“每一个改进就可能多了10%-20%的信息,经常能造成质的飞跃。”

  仅过了一年多,张一鸣便成为了酷讯的技术委员会主席。

  但是张一鸣对当时迅速发展的酷讯的印象,是“管理上的混乱和方向上的不明”。公司内部在到底是做垂直搜索还是通用搜索上争执不下,错失了转型的机会。张一鸣认为,即使当时酷讯在生活搜索方面领先,做一个通用平台也并不现实,以酷讯的经验完全无法满足整个市场需求。同时,人脉不够又导致应聘人员的数量和质量跟不上。

  2008年春天,张一鸣离开酷讯的前一周,因为同乡关系认识张的王兴得知了这一消息,当晚就找到张,聊一起做海内网(王兴于2007年5月创办饭否,2007年11月创办社交网站海内网)。张一鸣觉得事情本身很有意思,但由于经历了酷讯后期管理上的混乱,他希望去一个大公司“看一下”。

  作为一个工程师,张一鸣在微软待了半年,每天只需工作3、4个小时,改改模块。他觉得太过“无聊”,便离开了。

  他以技术合伙人的身份加入到王兴的团队。这是2008年8月,开心网已经火遍中国,成为成长最快的SNS。张一鸣认为,没抓住用户的短期需求,少了像开心网一样的病毒式营销——“偷菜”等一系列游戏——是海内网没做起来的最主要原因。

  做海内网的过程中,张一鸣把Alexa排名前一千的网站都看了一遍,统计了它们的类型,并详细列表,比如哪些呈上升趋势的网站中国没有。他发现自己很看中的做积极推荐的阅读应用在这个排名里很少见,除了Reddit(美国社交新闻网站,2013年初估值4亿美元)和Digg(2004年成立的美国科技新闻博客网站,没有编辑,通过热度决定文章的位置,曾估值1.6亿美元,但于2012年被美国科技开发公司Betaworks50万美元收购。)排在200名左右,其它相类网站做得都不太理想。

  张一鸣“强烈感觉到”社交网站的信息流并不能很好地满足用户的阅读需要,它经常被各种“噪音”如照片和游戏冲刷掉。他觉察到,阅读、沟通、分享并不能混为一谈。这也是日后“今日头条”的产品理论基础之一。

  2009年上半年,饭否用户突破百万,张一鸣已经做出了一些基于饭否的信息挖掘应用——张今天视之为PC端的“今日头条”。

  移动时代的机会

  2009年夏,南锣鼓巷。

  张一鸣刚刚从饭否离职。王琼找到张一鸣,希望他独立创业,做一个房产搜索网站。

  那时酷讯已经专做旅游,创始人陈华和吴世春也已离职。王琼看到张一鸣一手打造的房产频道仅由于技术强、在没有什么运营的情况下仍运转良好,这么自生自灭有些可惜,打算把它独立出来,由她和其他投资人单独注资重新成立公司。

  2009年互联网最热的两个行业——游戏和电商——的投资人都找到了张一鸣,但张都不感兴趣。

  张一鸣离开酷讯后,王琼与他没有过太多联系,张在她脑中的印象还只是一个不错的技术人才。接受做九九房的建议,让她对张一鸣有了更进一步的好感,她看到了张一鸣希望从一个技术人员转变为独自领头做事的创业者——虽然创业并不是张的重要诉求——看到了张一鸣身上的“闯”劲儿。

  在王琼看来,九九房未必是一个“最佳创业机会”——虽说酷讯房产频道是张一鸣打下的底子,可几年后来接手,实际上是接了一个别人的项目,困难可能会比自己从头做起要大。

  张一鸣想的是,只要这件事能令他激动。

  张一鸣担任了CTO,提出希望再找一个合伙人专注做业务。这让王琼对他更加青睐——这个年轻人在有“闯”劲儿的同时,也明白自己的专长,不莽撞行事。

  王琼和其他投资人给了张一鸣200万美元。其间,海纳亚洲把酷讯卖给了TripAdvisor(曾隶属全球最大的在线旅游公司Expedia,现已分拆出来上市)。

  由于一直没找到合适的主管业务的合伙人,张一鸣还要兼顾日常经营上琐碎的事情。王琼看得到张一鸣一开始非常痛苦。

  一次,张一鸣去办一个手续“他特别气愤地给我打电话,”王琼对《创业家》说,“怎么这个样子,这样一点小事都要寻租!”手续最终没办。“我说这个事情,不这样也办不了,你自己做不了就去找个专业中介机构来做吧。有些事不知道对你可能更好。”

  公司发展到几十人后,出现了员工偷懒、说话做事不专业甚至“办公室政治”等问题。张无法容忍这样的文化在公司里蔓延,但由于欠缺管理经验,一开始有些事情处理得并不得当,导致一些员工跑到王琼那里“告状”。很多时候,王琼还客串了一个“调解员”的角色。

  但张一鸣并非顽固不化。经过半年多的时间,王琼认为张一鸣已经具备了一个管理者的基本素质,便对后者说,我们不需要再找CEO了。

  张一鸣显然更习惯游弋于自己的技术世界。他总能让王琼感到惊喜。2010年中,九九房推出掌上新房——国内第一个房产搜索APP——用户数上涨得飞快(到了2011年,九九房推出的一系列掌上找房应用是增长最快的房产搜索移动端应用),王琼发现,张一鸣对移动的感觉极佳,推出的产品用户体验好,而且市场定位准。

  “移动”对于张一鸣意义非凡。“我当时强烈感觉到,有机会做一个全网全内容的推荐了。”

  移动起来了

  ↓

  小屏幕、碎片时间与海量内容冲突

  人可以被唯一标识

  人的行为特点(如对阅读的反应)更好被传递

  ↓

  做一个全网全内容推荐的机会来了

  在饭否时的“高效信息分发”追求变得更有可能。因此,尽管九九房时期的张充分展现了自己的技术才华——他能不假思索数出当时所做的种种创新,比如自动识别是否同一套房源、实景图与效果图,全网房源热度统计,3000万个经纪人的电话号码库——但房产搜索APP仍是低频应用,需要不断用各种方法吸引用户,“更像一个流量生意”。张一鸣对“通用产品”的向往与日俱增。

  2011年9月,王琼和张一鸣数次深入探讨九九房的未来,张一鸣向王琼表达了自己的苦恼。“当时他还不到30岁,”王琼对《创业家》说,“他觉得移动互联网是他看到的非常好的机会,总觉得一辈子如果不去赶上这样的一次机会,有一些可惜。”

  “我也相信移动互联网会起来,”王琼对张一鸣说,“肯定有很多能做的东西,但是不要因为别人拿到了投资,就想赶这个潮流。你好好想一想,你要做的是什么?现在拿钱不难,你只要想好,想做什么我都给你投资。”

  来自市场的证明

  2012年的大年初七,知春路,“字节跳动”现在的写字楼后,一个还没正式营业的小咖啡馆里,前来赴约的王琼听见张一鸣说:这一个春节我没干别的,把这个事情全想清楚了!

  这样的场景通常少不了餐巾纸。张一鸣拿起其中的一张,开始边画边给王琼讲解,他要做的东西是什么。

  这是一种在手机上获取信息的方式,主要解决的是手机阅读问题。作为一名“重度阅读者”,张一鸣研究了当时所有的阅读工具,认为它们都不够高效。

  什么是高效?张一鸣接着给王琼讲,一方面是信息爆炸,另一方面是越来越碎片化的时间,这两个条件决定了当你想从手机获取信息时,特别希望一打开就是你想要的。

  张一鸣要做分散的内容创作者和具有阅读需求的大量人群之间的介质。他把媒体分为两类,一类是以传统媒体为代表的专业生产内容的机构,他做的是另一类,信息的分发,凭借技术主动为用户提供内容。并且,它是“全网”、“全内容”。

  似乎很清楚了,张一鸣多年来的积累——好的搜索技术,基础运算工具,在整个社交网络里获得和分发信息的能力——均指向这个现在被定名为“今日头条”的产品。

  “如果不是一鸣你跟我说,我会打个大大的问号。”

  接下来的两个月里,张一鸣白天在九九房继续工作,晚上筹备“今日头条”。在新的CEO找到之后,张一鸣交接了九九房的全部工作。2012年3月,北京字节跳动科技有限公司成立。

  王琼代表海纳亚洲给了张一鸣成立的公司8万美元天使投资,连同另外两家天使投资,张一鸣一共拿到折合人民币200万元。很快,海纳亚洲对“字节跳动”A轮投资200万美元。2012年底,海纳亚洲又对这家公司进行了100万美元的A+轮投资。

  对于“通用产品”这一宏大目标,张一鸣采取的是慢慢接近的战术。这体现出与工程师完全不同的公司领导者的才能。

  他先拿图片试水,做了第一款产品“搞笑囧图”。当时几个大的移动端阅读应用(以腾讯、搜狐等新闻客户端为主),用户量均已上亿,相对枯燥的文字显然不如图片更有吸引力。积累了一定用户之后,张一鸣推出“内涵段子”,一个搞笑短文字的阅读应用。她有一次去参加他们探讨如何引入文字类产品的头脑风暴,大家从晚上8点一直开会到午夜,提出了很多方案。最后张一鸣决定先引入短文字——微博使用户对短文字更加接受——做长文字还为时尚早,用户量不够的时候,贸然上长文章内容,会过早跟大家伙们(腾讯、搜狐等新闻客户端)进行正面冲突。

  “他是经过自己思考以后,再来征询大家的意见,既不刚愎自用,也不随波逐流,这样他吸取了大家好的建议后融入到自己的想法里,头脑非常清楚,看得非常远。”王琼这样由衷夸赞张一鸣。

  个性化内容推荐尚未出现在产品中,直到2012年10月,带有推荐功能的“今日头条”出世。

  一年后,这一产品的用户数量从开始时的1000万上升至7000万。张一鸣孜孜以求的“通用产品”得到了市场证明。

  2013年年中,张一鸣完成了B轮1000万美元融资,来自海纳亚洲和DST(俄罗斯数码天空科技,曾投资Facebook、小米、京东)创始人尤里个人,“字节跳动”估值6000万美元。

  投资人带给张一鸣的不仅是钱。在2013年3、4月份,B轮融资尚未完成时,王琼建议张一鸣建立起广告系统注:一名在今日头条工作过的主管级员工告诉《创业家》,“字节跳动”B轮融资前,“基本没钱了”,信息流广告系统(不破坏用户体验的、适合平台浏览环境的、为该平台单独投放的广告)的上线和随后的1000万美元融资,让张一鸣渡过了难关。——事实上,早在今日头条刚上线不久,王琼就已经建议张一鸣学习广告代理。“我当时把一鸣介绍给了很多广告代理、媒体代理。先要知道广告客户是怎么想的,为将来广告系统上线打好基础。”

  现在,今日头条的收入仍来自广告,而且张一鸣认为它是可见的唯一收入来源。他对《创业家》&i黑马说,依靠信息流广告,公司目前已基本可以达到收支平衡。对于广告商,在今日头条上投放不影响用户体验的信息流广告,效率比在门户网站上高得多。

  5亿美元之后

  张一鸣在酷讯的前同事陈华,对张一鸣做出“今日头条”感觉“出乎意料”。“这种新闻聚合(的产品)做得非常巧,需要很强的技术功底,他把这些年的技术积累应用到一个高频的用户需求上,更厉害的地方是他对方向的把控。”

  陈华认为,今日头条推出的时机很好,“2012年新浪微博还处于高峰期,它替代的是在新浪微博里浏览新闻的需求,把在微博里传播的文章做了一个聚合。”

  这个“做得非常巧”的产品,目前拥有1.2亿用户装机激活量,并且是增长速度最快的阅读类APP。但是,5亿美元?

  在王琼看来,今日头条更大的价值在于,可以把它看作一个移动端的信息入口,“在移动互联网上,大家找信息很少再通过浏览器,对于字节跳动,新闻类信息入口可能是今日头条,电商的入口可能是另外一套东西,等等。今日头条的潜在价值是背后这一套引擎,可复制性非常强,在不同的垂直领域都可能有发展,从而形成各种入口。这套后台引擎,我想是大家对今日头条如此估值的很主要的一个理由。”

  “对未来分支没想得太清楚,”张一鸣对《创业家》说,“我现在总体感觉是,我们不会进入太多细分项。我们或许会通过合作、投资进入一些垂直领域,但是我们仍是更偏向细分的分发利益,不倾向内容生产,因为有违公平性。”

  张一鸣自称不看重估值、商业模式,他想的只是如何把产品做得更好,“更来劲”。在他眼中,现在的今日头条,完成度只有30%。尽管做到100%是不可能的,但两年以后,也许能提高到80、90%。这需要数据的积累和算法的改进。

  张一鸣心目中接近完美的内容推荐系统是高度智能的,覆盖信息更全,“了解”你更多。他举例说,在手机上看一个羽毛球明星,这个明星最新的视频就跳出来;比如你正在怀孕,有关新生儿教育的优质内容马上为你提供……推荐将更为精准。

  “字节跳动”的研发总监梁汝波正在带着团队不断改进算法,目前的工作之一,是在做基于位置的内容推荐功能——简而言之,根据你手机所在不同位置的时长来判断你目前的状态。例如在节假日,你经常出现在一些旅游风景区,那么系统就会推荐一些当地景点、食宿、交通等信息给你。

  陈华觉得张一鸣未来还有很多工作要做,完全靠算法做推荐,不见得符合每个人的需求,只能抓住一部分人。“对于很多普通网民来说,每天看新闻的时间是有限的,很多人只为看看国内外大事;今日头条反而因为信息量太大,过于个性化,未必能满足他们的需求,他们可能更喜欢编辑编好的国内外大事。”

  吴世春认为今日头条是目前互联网时代当之无愧最好的阅读产品,需要改进的是,如何把内容生产方的利益照顾到。“今日头条应该变成平台,而不是阅读工具。如果给内容生产者一个好的生存坏境的话,这个平台会越来越强大。”今日头条目前已经推出了为传统媒体和自媒体服务的“媒体平台”,以期解决吴所说的问题。

  更大的问题在于,腾讯和搜狐等新闻客户端已经被惊动,正在尝试“推荐”服务。张一鸣面对《创业家》,至少对此表现平静。“腾讯这样的公司,有巨多的用户、巨多的钱,什么时候都可以杀进来,只是性价比实在不划算。”另一方面,张对自己的技术有充分的信心,这能让他跑得“更快”,而且,目前看来,“有推荐功能的门户客户端和今日头条的想法还是差别巨大”。

  “我从创业以来始终都有危机感,”张一鸣说,“它们的动作并不会给我们增加多少波动。”

  文  《创业家》记者 柯实

新闻外衣的推荐引擎:今日头条的价值在哪里?编辑本段回目录

很少有人再去想,为什么不能存在这样一家媒体,上面发布的每一篇新闻都是自己关心的。事实最终证明,用推荐引擎分发新闻,是一条切实可行的道路。

  讯类APP“今日头条”今日确认获得1亿美元的C轮融资,估值超过5亿美元。据了解,此轮融资由红杉资本和新浪微博领投。此前“今日头条”已经进行过两轮融资,2012年7月获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资,2013年9月获得DST等数千万美元B轮投资。自2012年8月份上线以来,今日头条已经累计用户超过1.2亿。

  一支没有任何新闻门户基因的创业团队,却做出了一款用户规模近1亿的热门新闻客户端产品,这听上去有些不可以思议,但它的确发生了。

  在2013年的新闻客户端大战中,张一鸣和他的今日头条成为了最大的黑马。

  2012年8月,今日头条上线,用“生不逢时”形容它当时的境遇再合适不过了。彼时四大门户均已推出了自己的新闻客户端产品,其中搜狐、网易新闻客户端的用户规模更是已经接近4000万。虽然几大门户的新闻客户端之间还在贴身肉搏,但是对于刚刚踏上战场的今日头条来说,这场战争似乎已经结束了。对手们都是装备精良、割据一方的正规军,而自己则是势单力薄的游击队,胜负看上去实在没什么悬念。

  不过,剧情却没有像大家预想的那样发展。在这场本该属于门户豪强的游戏里,今日头条不仅顽强活了下来,还生生从对手们那里抢下了一块不小的地盘。截至2014年2月中旬,今日头条的用户规模已经超过9000万,日活跃用户1000万,并且保持每月1000万以上的新增用户,看来过亿只是时间问题。

  它究竟是怎么做到的?

  像调教电台一样,调教你的新闻客户端

头条CEO张一鸣是一位典型的连续创业者

  用豆瓣或者虾米电台听歌,正在成为越来越多年轻人的习惯。

  对于喜欢民谣的文艺青年来说,广播里冷不丁冒出一首凤凰传奇的歌简直是件难以忍受的事,而在豆瓣或虾米电台这样的产品上,用户可以依据个人偏好,通过点赞、跳过或者垃圾箱等几个简单的按钮,逐步调教出属于自己的个性化电台,这样既满足了发现新歌的需求,同时也能最大程度确保播放的都是符合自己口味的歌曲。

  不过,你知道新闻客户端其实也能这么玩吗?

  这就是今日头条这款产品最大的特色,用户可以像调教电台一样,调教自己的新闻客户端。

  一叠厚厚的报纸,令你感兴趣的新闻加起来可能只有一个版;在门户上泡了半个小时,真正用来阅读新闻的时间可能只有5分钟,剩下的25分钟全部花在了浏览标题上面;而RSS工具始终是极少数精英人群的专利。这就是传统新闻内容分发方式的真实写照。

  多年来,受众对这种模式已经麻木了,很少有人再去想,为什么不能存在这样一家媒体,上面发布的每一篇新闻都是自己关心的。而这正是今日头条想要做到的事情。

  一旦绑定你的社交媒体账号,今日头条的推荐引擎就能迅速根据你账号的标签、好友、转发等信息分析出你大致的兴趣爱好,从而向你推荐相应的内容,而且,随着算法的不断进化以及用户使用时长的增加,这种推送也会变得愈发精准,目前今日头条9000万的用户中有1/3都绑定了自己的社交媒体账号。

  凭借这一招鲜的推荐绝活,今日头条这家一年前还名不见经传的创业公司,已经成为了引领行业发展方向的标杆,并且受到资本的追捧。

  今年1月中旬,搜狐在发布搜狐新闻客户端4.0版本的同时,宣布了“个性化、视频化、本地化和社交化”的产品发展规划。其中的“个性化”正是要以今日头条为学习模板。搜狐产品副总裁方刚在搜狐新闻客户端合作伙伴年会上明确表示,下一步会根据用户的阅读行为和喜好向其推荐新闻,最终实现“千人千面”的目标,即每个用户看到的新闻都不尽相同。值得一提的是,方刚特意在演讲PPT中提到了今日头条,并且坦言正是因为今日头条这匹黑马的杀出,令搜狐新闻客户端2013年未能完成预定的目标。

  穿着新闻外衣的推荐引擎

  虽然有着一个新闻性十足的名字“今日头条”,而且看上去与同类产品大同小异,但在骨子里,今日头条则完全是另外一个物种。与其将它称为新闻客户端,其实叫它推荐引擎更为准确,因为从出发点上,今日头条就与门户网站的新闻客户端截然不同。

  传统门户想要做的是一款提供新闻资讯的移动App,完成从PC向移动的过渡,而张一鸣想做的却是一款基于移动互联网的推荐引擎,新闻资讯仅仅是它所承载的内容而已。

  而之所以将推荐内容选定在新闻资讯,实际上是一个排除法后的产物。

  今日头条CEO张一鸣告诉《商业价值》,他们先将能够被推荐的信息按照题材和类别全部罗列了出来,接着进行筛选。

  “我们首先排除了小说,比如一年你就看10本书,你可能就用我10次。后来觉得也不该推荐游戏,因为它也是一次投入很久,用户选择的频次也少,依此类推,还有许多东西都是不这么优先的。”张一鸣说。

  除了排除这些不适合推荐的内容,还有一类则是操作起来难度较大的。“比如全购物领域就不太好做,比如你家里灯泡坏了就想换灯泡,窗帘坏了想换窗帘,但是我怎么知道它们什么时候坏呢?因为没办法拿到这些信息,它们坏了也不会通知我。”

  经过层层筛选,张一鸣最终选择了用户使用频次高、覆盖广、适宜推荐的新闻资讯作为推荐的内容。

  用推荐引擎分发新闻,是对传统新闻门户工作方式的一次巨大颠覆。

  传统的新闻门户都有着庞大的编辑团队,编辑从每天抓取到的海量新闻中,按照一定的价值判断标准,选择出一些所谓重要的、用户感兴趣的新闻推荐到首页,或者排在靠前的位置。

  这种模式固然可行,但并不完美。人工推荐模式的背后所追求的是信息覆盖的广度,只有大家都感兴趣的新闻才能为网站带来足够多的流量,所以这就意味着一些小众的的长尾信息需求无法得到满足。

  举个简单的例子,如果一位用户喜欢一支乏人问津的NBA弱旅,那他就很难在门户首页上看到这支球队的消息。因为放在首页的永远是那些战绩最好、最炙手可热的球星和球队的消息。

  想要解决长尾的信息需求,推荐引擎就成为了最好的选择。但对于门户网站来说,多年来的工作习惯早已养成,而且传统的人工编辑模式依旧运转良好,因此也没有足够的动力和危机感去推动这样的改革。况且庞大的编辑团队也是转型的负担,一旦全部改用机器推荐了,那么这些编辑怎么办?此外,一些政策层面的因素也制约着传统门户的手脚。

  不过,这些“拖后腿”的因素在张一鸣这里并不是问题,没有任何门户工作经验反而是他能够做成今日头条的原因。张一鸣是一位典型的连续创业者,他曾是饭否的技术合伙人,负责饭否的搜索、热词挖掘。离开饭否后,他创办了房产搜索网站九九房,在公司走上正轨后,对技术更感兴趣的他将公司交给了他人打理,自己则开始了新一次创业——字节跳动科技,并将公司的目标锁定在了推荐引擎上面。

  2012年3月,新公司推出了成立后的第一款产品——搞笑图;5月,第二款产品内涵段子上线;8月,今日头条上线。这也是今日头条至今为止三款最重要的产品。所有产品后台的技术架构基本是一样的,都是利用推荐引擎分发信息,但产品难度逐次增加。对于张一鸣而言,无论是搞笑图还是内涵段子,其实都是为了今日头条练手和铺垫。

  事实最终证明,用推荐引擎分发新闻,是一条切实可行的道路。

  虽然其他新闻客户端产品都有不少的编辑原创内容,比如网易的“每日轻松一刻”就颇受用户欢迎,但是张一鸣却不为所动,坚持将机器推荐进行到底,最大程度上排除人工的因素。

  当然,今日头条也并非完全没有编辑团队,但他们所承担的主要工作是审查内容,规避政策和法律层面的风险。

  正因为是与传统新闻客户端完全不同的物种,张一鸣也并没有把其他的新闻客户端视为自己的对手。在被问及谁才是今日头条最有威胁的对手时,张一鸣给出的答案十分简单,“(我们的对手)不是我们的同行。”

  那究竟真正对手是谁,张一鸣并不愿多说,不过在他看来,至少微信的朋友圈都是一个比新闻客户端更具威胁的产品。

  虽然张一鸣没有透露自己的“假想敌”,但是不妨推测一下,今日头条的对手一定是与它类似、帮助用户发现新内容的产品,环顾眼下国内的热门应用,豌豆荚与今日头条似乎有不少共通的地方。

  需要注意的一点是,张一鸣从来没有把推荐引擎的内容只局限在新闻资讯上面。“我们做今日头条的时候就还犹豫要不要做一个更综合的东西,比如叫今日发现。后来觉得没有必要了,就在上面扩充就好了。”据他介绍,今日头条下一步会向用户推荐更多新闻之外的内容,比如会根据用户所处的不同使用场景向其推荐更多维度的信息。比如一位用户要去丽江旅游,今日头条会贴心地为他推荐丽江旅游攻略,或者当地的美食信息等。

  总而言之,如果你现在还只是将今日头条当做是一款新闻客户端,那就大错特错了。

  从新闻客户端到信息分发商

  虽然有着一款颇具竞争力的产品,但是今日头条的崛起背后也有许多其他的因素。

  事实上,对于普通用户来说,并不知道推荐引擎或者个性化新闻究竟意味着什么,促使他们选择今日头条的原因仅仅是因为它的名字。在许多对手眼中,今日头条的崛起在很大程度上也是占了名字的便宜。

  相对于传统新闻门户清一色的“网站名+新闻客户端”的命名方式,今日头条的名字从营销角度讲更容易抓住受众的眼球,尤其是对互联网公司并不十分了解的小白用户,今日头条这个直白的名字能够瞬间抓住他们的眼球。

  为了给产品起名,张一鸣和团队着实花了一番功夫。他们将历史上成功和失败公司的名字先列出来进行参考,然后又找来各大应用市场的排行榜,研究前100名产品的命名规律,尤其是其中的新产品。

  “我们是比较重视方法论的团队,我们把名字分为3类,一类是像百度这种意义很完整、很综合的名字,一类是像小米这种拟物的、具象的名字,最后还有一类就是大白话,我们对这三种做了分析,最后发现排行榜上靠前的都是大白话类型的,比如铃声大全、高清影视之类的,所以我们知道一定不能起一个很装的名字。”

  最终,“今日头条”这个名字从近百个候选方案中脱颖而出。也正是由于这个新闻性十足的名字,许多用户选择了今日头条,而在使用过程中,随着推荐新闻的愈发精准,不少用户渐渐喜欢上了这款产品。

  当然,今日头条的崛起并不能简单归结于某个因素。

  “做得差的公司有时候并不是做错了什么,他们也做对了很多事,而做得好的公司只是因为做到了更加极致,过了及格线而已。”张一鸣说,“我们在不少事情上做得还不错。比如我们的名字相对于错的来说是还不错,我们的技术稳定相对于差的公司做得还不错。推广虽然没有做到最好,但是关键时间点,该做的事情我们也都做了。”

  个性的产品,出色的运营等等多重因素的叠加最终成就了今天的今日头条。而在产品初步成功后,今日头条从去年11月开始,启动了自己的商业化。

  对于商业模式,张一鸣从创业初就已经想得十分清楚,就是坚定地选择了广告这一条路径,而诸如游戏联运、电商、增值业务、会员机制等业内的常见做法则并不在他的考虑范围之内,他解释说,因为并没有看到用户有这方面的需求。

  推荐引擎的信息分发模式对于广告主来说,有着很大的吸引力。启动商业化后,很快就有不少知名厂商找上门来寻求合作。包括东风雪铁龙、沃尔沃、乐视等公司都已经是今日头条的客户,眼下,公司的收入足以覆盖每月的运营成本。春节过后,今日头条的广告系统1.0版本也已上线,商业化又向前迈进了一步,据张一鸣介绍,公司今年的营收目标是达到2亿。

  对于传统门户来说,今日头条的闪电崛起又是一个外来势力搅局的经典商业案例,一个毫无媒体从业背景的创业者,只用了一年时间就摇生变,成为了传媒新贵,这给整个传媒产业带来了许多新的思考,尤其是这种利用推荐引擎分发新闻资讯的创新方式,究竟会对整个媒体行业,尤其是内容生产方式造成怎样的深远影响,这绝对是一件值得长期关注的事情。

(本文作者:杨钊 版权归作者所有)

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