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社交媒体正式纳入选战策略
2008年，奥巴马通过创办个人官方网站、购买搜索引擎广告、在线募集竞选经费、进行网络整合传播等举措，获得1300万支持者，通过互联网形成一股前所未有的力量，不但赢得该年大选，更赢得了“互联网总统”的美誉。2008年选战过后，共和党也开始重视新媒体传播渠道，在众议院议长约翰？博纳的要求下，80%以上众议院的共和党人开始积极使用社交媒体。据《纽约时报》报道，民主党和共和党都有人专门负责运用社交媒体来传递自己的声音并反击对方。奥巴马团队自2007年起就有脸谱网联合创始人克里斯？休斯加盟；在2012年的选举中，罗姆尼团队采用了“老练的”数字通讯战略。例如，罗姆尼在8月公布瑞安为其竞选搭档时，运用了多媒体交互传播策略：首先通过一款手机应用程序发布消息；几分钟后在社交网站上确认；2小时后和瑞安共同出现在电视节目中。②这种形式新颖的多渠道发布，不但确保了信息到达率，还能传递罗姆尼“跟上时代”的形象。
此次竞选双方对社交媒体政治传播功能的重视，不仅基于奥巴马2008年的曾经获益，也鉴于社交网站的迅猛发展。佛罗里达州州立大学的詹妮特？卡斯蒂略认为，2008年大选时，社交媒体网站成立时间尚短，用户较少，重要性尚无法完全和传统媒体相提并论。2012年，它们已经成为新闻的重要驱动力。推特网站政府、新闻与社会创新部门负责人亚当？夏普称：推特上的对话数量在过去几年里发生了爆炸式的增长。现在每两天发布的“推文”就已经比2008年大选之前发布的全部“推文”都多。“在总统候选人辩论期间，共发送了超过1000万条‘推文’，高峰时期每分钟就发布16万条。”③网民可以赶在其他人读到新闻前，到推特上了解情况。斯蒂芬？米尔斯在《卫报》上撰文称，竞选期间美国政治的新闻周期已“从24小时”转为“140个字符”。
社交网站看重政治事件的话题凝聚力，推出举措主动介入大选，加重对选举的影响力。美国《洛杉矶时报》网站2012年11月6日报道称：在本次大选中，美国三大社交网站成为选民利用的主要工具。脸谱网设有投票点定位器，根据选民提供的住址告知最近的投票处；推出投票地图，用蓝色圈圈显示已经投过票的选民，及其所在位置；在“动态消息”页面设置“我投票”按钮，不但提醒选民参加投票，还可以通过点击显示在其主页和朋友的动态上。“谷歌+”网站也开设了投票地点查询工具，并且提供链接进入到总统候选人的网站或脸谱、推特、优兔账户。法新社华盛顿11月6日报道称，美国人给投票程序增添了一个奇特步骤，那就是在推特等社交网站上证明自己投了票。美国皮尤研究中心发现，在对有代表性的1011名成年人进行的抽样调查中，22%的受访者表示已经在社交网站上让人知道自己投了或者打算投谁的票；其研究人员称，有效的在线战略对当今总统候选人的成败起着至关重要的作用。
社交媒体战略影响选举结果因为社交媒体业态的发展，2012年竞选双方在制定社交媒体战略时，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。尽管从电脑走到投票箱中间还存在着多种变数，但双方的社交媒体战略差异对选举结果还是产生了影响。
2011年4月初，奥巴马宣布将寻求连任。他群发邮件给四年前支持自己当选总统的上千万名支持者，并在几个最流行的社交媒体网站上发布消息且提供视频链接。罗姆尼则几天之后也通过社交媒体宣称将作为共和党提名人选参加总统竞选，但是时间上落后，方式上缺乏创
新，影响力也不大，因为仅以推特为例，奥巴马的粉丝超过2300万，而罗姆尼只有不到180万。
皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共发布直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅发布168条，不到对手的1/3。信息量差异最为明显表现在推特上：奥巴马团队404条，平均每天29条；罗姆尼团队16条，平均每天1条。奥巴马团队发布的博客和优兔视频片段数量也是罗姆尼团队的2倍。皮尤研究中心发现，22%的社交网站注册选民会与他人分享自己的投票结果；30%的注册选民会接收朋友或家人从推特、脸谱等社交媒体上发来的说服信息，劝其为他们所认可的总统候选人投票；60%关心政治的美国人参加了社交网站，他们中70%以上一定会去投票。④因此，“虚拟选区”切实存在，并且是比真实选区交流更通畅的公共空间，其对选民的真实选举决定可能产生影响。
皮尤研究中心称，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。2012年8月29日，奥巴马在社交网站Reddit⑤上发布“我是美国总统贝拉克？奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔？若斯帕说，Reddit是一个大的民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。⑥同期罗姆尼团队的战略还停留在筹划购买微博热门话题。该次互动后来受到微博热议，引发了“虚拟选区”的持续关注。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队常发布GIF格式动画，为此在Tumblr带来了近7万用户的响应和支持。奥巴马竞选团队发言人亚当？费瑟表示，“这是真正的双向沟通。社交媒体是我们庞大的民众组织的自然延伸。”
社交媒体战略作为整体竞选战略的一部分，一方面同样遵循着政治规律，另一方面具有政治传播的独特性与创新性。
社交媒体的政治传播特质
社交媒体在政治传播中具有传统媒体无法比拟的优势。
1.传播广泛性
尽管无法精确量化，与四年前相比，竞选双方在推特和脸谱上接触到的选民数量增长了十倍左右。美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜？劳伦斯认为，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。青年人与其父辈有着价值观、生活态度、政治见解等方面的差异，因此存在着“政治代沟”，而新媒体为青年人获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，⑦让政治信息传播到不主动关注传统媒体的青年人。
社交媒体在募集竞选资金方面发挥着重要的作用。2008年奥巴马87%的竞选资金来自互联网，且多为每笔200美元以下的小额捐助。2012年共和党初选中的候选人荣？保罗，依靠网络捐助得以进入共和党大会，并实现了无负债竞选。新媒体平台提供了便捷的捐助途径，社交媒体让原本属于富人阶层的助选募捐信息传播到了普通民众阶层，并积跬步成千里，让小额捐助影响大结局。
2.传播即时性
前美国财政部发言人托尼？弗拉托称，新媒体不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。传统媒体时代候选人需要通过投放竞选广告等形式来反击，但写新闻稿或制作广告耗时较长，往往错过回应的最佳时机。新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。例如奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”后，共和党人马上将其设为微博标签，贴在一系列众议院通过却被参议院否决的法案上，借此解构其口号，批评奥巴马。
美国导演兼演员克林特？伊斯特伍德在共和党全国委员会（RNC）大会上即兴表演脱口秀，与身旁本来为他预留的空椅子对话来模拟和奥巴马交谈，讽刺奥巴马“在其位不谋其政”。奥巴马在微博上迅速回应，上传了自己坐在谈判桌旁写有“总统专位”椅子的图片，并写道“椅子已经有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了对手的抨击。
3.传播放大性
2012年竞选的特点之一是小插曲被社交网站成倍放大、无限传播，形成热点词。在伊斯特伍德与空椅子对话后仅几分钟，Tumblr和Twitter上就出现了“空椅子”（emptychair）热词，并在此基础上再创作。如有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物；还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了空椅子。在罗姆尼与奥巴马的首场辩论之后，《纽约客》杂志以罗姆尼与空凳子进行辩论作为封面，以讽刺奥巴马发挥失常。在罗姆尼与奥巴马的第二场辩论中，罗姆尼为了强调其对妇女的重视，称自己在担任马萨诸塞州州长时，曾要求助手找来一档案夹的女职员资料供其选择，可是因口语简化不当，让人误会他没把女人当人。结果辩论还没结束，“满档案夹子女人”（Binderfullofwomen）就成为推特上的热门话题，遍遭讽刺。社交媒体对于某些消息——尤其是负面消息——有放大作用，其网络式的熟人传播方式，易于形成热词，放大事件，容易助力“政治刺杀”（PoliticalAssassination）⑧，为消除当事人的负面形象带来了更大挑战。
4.传播优价性
社交媒体使竞选人以相对最低的成本与最多的选民直接沟通。电视媒体曾是政客助选武器，但其制作周期长，成本高，受到版面、时间的限制，并且随着新媒体的普及，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，这相当于近十亿电视广告费无效或低效传播。在社交媒体上发布信息无需付费，而且不受时间、版面限制。因为社交媒体本就是基于兴趣、关系等作为交往前提，所以广告、讯息的投放可能更有针对性，成本低，效果好，具有优价性。例如优兔上好的视频广告，会在很短时间内达到数十万的点击，这显然比电视广告要优价得多。
5.传播定位性
奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克？斯拉比认为，运用新媒体的意义不仅在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。他认为2012年的大选对新媒体和新技术的应用更讲究策略性，最突出的是运用大数据技术对选民进行定位。大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据，来自网站、手机程序和传统收集渠道等。竞选双方团队通过对大数据进行分析，提炼出关于选民的关键信息，以便全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，制定更有效的战略。例如对在网站上搜索过奥巴马的人推送奥巴马的竞选信息可能更有效；根据参加者数据而确定最佳的演讲内容、地点和日程更能确保支持者的选票。
另一个定位体现在对媒体功能的区分和使用。罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克？莫法特称，不同的新媒体的信息传播功能各异。例如，微博最善于传播实时讯息，而交友网站可能对讯息进行分享和传播，形成谈论的热点话题，最终通过搜索引擎引发更多关注。依据社交媒体的特点，双方竞选团队制定了媒体定位传播战略。例如Flickr和Instagram作为竞选活动影像集，贴出候选人在家中与孩子在一起、在小镇餐馆中吃馅饼之类的照片。Tumblr和Pinterest是支持者园地，多是他们提供的照片、材料，如罗姆尼的妻子安在Pinterest上展示自己喜欢的工艺品和书籍。此外，Spotify和优兔用来分享曲目和视频；脸谱和推特用来获取捐助，提醒支持者将要举办的活动，以及分享载有他们立场的文章和视频。
对美国2012年总统选举中社交媒体战略应用的分析表明，社交媒体为信息传、受双方实现双向传播提供了平台，民众可以切实通过网络接触并参与曾是政治家专属的政治传播活动。某种意义上，网络俨然成为最具公共空间属性的理想传播平台，普通民众得以发声和传播赋权。但对于社交媒体的政治传播作用是否可以引发直接行动，以及是否可能促发权力关系的转变，还有待持续观察和研究。
（本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”［批准文号11＆ZD075］的阶段性成果）
