鞠宏磊 编写
新闻专业课程教学大纲
198
目 录 编辑本段回目录
前 言.......................................................................................................................................................200
第一章 媒介经营管理概论...................................................................................................................201
第一节 媒介经济和媒介管理.......................................................................................................201
一,什么是媒介经济...............................................................................................................201
二,什么是媒介管理...............................................................................................................201
第二节 媒介产品的经济分析.......................................................................................................201
一,媒介产品的经济分析.......................................................................................................201
二,传媒经济产业化运作的两种基本方式...........................................................................201
拓展书目...................................................................................................................................201
第二章 我国新闻媒介经营管理的外部环境.......................................................................................202
第一节 什么是外部环境分析.......................................................................................................202
一,什么是外部环境分析 ...................................................................................................202
二,媒体的外部环境包括哪些内容 ...................................................................................202
第二节 我国媒体经营的外部环境...............................................................................................202
一,我国媒体经营的宏观背景:文化体制改革...................................................................202
思考与讨论...............................................................................................................................202
二,我国媒体经营的制度环境...............................................................................................203
三,我国媒体的市场环境.......................................................................................................205
四,现代媒体的技术环境以及新媒体与传统媒体的竞争...................................................207
课堂讨论...................................................................................................................................207
第三章 媒介组织——报业集团的组织结构.......................................................................................208
第一节 组织结构的一般理论.......................................................................................................208
一,什么是组织.......................................................................................................................208
二,什么是组织结构...............................................................................................................208
三,组织结构设计的基本原则...............................................................................................208
第二节 报业集团组织结构的一般模式 及我国报业集团组织结构的实证分析.....................209
一,什么是报业集团...............................................................................................................209
二,报业集团组织结构的一般特点.......................................................................................209
三,报业集团三种典型组织结构的比较............................................................................... 211
四,中国报业集团组织结构实证分析...................................................................................214
五,我国报业集团组织结构设计中需要注意的几个问题...................................................216
第四章 内容产品与编辑部管理...........................................................................................................218
一,媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础...................................................................218
二,如何能够生产出一个好的内容产品 ...........................................................................218
三,我国报业内容产品的发展趋势.......................................................................................223
第五章 媒体的发行业务.......................................................................................................................224
—,关于发行的基本概念.......................................................................................................224
二,发行在媒介经营中的地位和作用...................................................................................224
三,发行业务与媒体生产其他环节的关系...........................................................................225
四,报纸发行的几大环节及其关系.......................................................................................226
媒介经营管理
199
五,报纸发行的几种类型及演变趋势...................................................................................227
六,发行网络的建设...............................................................................................................228
七,报纸发行的营销推广.......................................................................................................228
思考与讨论...............................................................................................................................229
第六章 新闻媒介的广告经营...............................................................................................................230
一,广告经营在媒体经营中的地位和作用...........................................................................230
二,媒介广告经营的实质.......................................................................................................230
三,媒介相关的广告种类概念...............................................................................................230
四,我国媒体广告经营现状...................................................................................................230
五,制约媒体广告经营的因素...............................................................................................230
六,媒体广告经营的制度.......................................................................................................232
七,媒体广告部日常经营管理...............................................................................................233
八,媒体的广告营销策略剖析...............................................................................................233
第七章 媒介组织的领导和人力资源管理...........................................................................................234
第一节 "领导"和"激励"——人力资源管理的基础理论...................................................234
一,领导...................................................................................................................................234
二,激励...................................................................................................................................236
第二节 媒介人力资源管理...........................................................................................................237
一,工作描述体系...................................................................................................................237
二,人力资源战略与计划.......................................................................................................237
三,员工招聘与选用...............................................................................................................238
四,职业教育与员工培训.......................................................................................................238
五,绩效考核与薪酬...............................................................................................................238
六,员工职业发展...................................................................................................................239
新闻专业课程教学大纲编辑本段回目录
200
前 言
本课程的教学目标包括:第一,使学生理解我国对媒体进行管理的宏观制度环境与市场环境;
第二,使学生认识新闻媒介的经营管理原理和生产流程;第三,使学生了解新闻媒介的经营管理现
状和实战经验;第四,培养学生不同于一般"编辑","记者"的思维方式,即"媒介经营管理者"
的思维方式.为了达到以上目标,课程按照以媒介经营的外部环境到内部管理的内在逻辑来安排结
构框架,以媒介内在的生产链条来安排课程的顺序,力求能够清晰而简洁使学生明了这门课程的基
本框架结构.本课程教学大纲由鞠宏磊编写.
媒介经营管理
201
第一章 媒介经营管理概论
本章教学目的和基本要求:本章主要介绍媒介经营管理的基本知识和基本概念,重点在于区别
媒介经济和媒介管理的不同,难点是理解媒介产品的经济性质和基本的运作方式……
学时分配:(6课时)
第一节 媒介经济和媒介管理
一,什么是媒介经济
(一)媒介经济的概念
媒介经济是基于信息的公开和广泛传播而产生的经济活动.媒介经济学研究媒介生产什么,如
何生产及为谁生产的问题.
(二)媒介经济的范围:
1.新闻传媒:报纸,广播,电视
2.信息传媒:互联网络,杂志,图书,电影,音像制品 (录音,录像磁带,光盘)等
二,什么是媒介管理
媒介管理有两种意义:
其一是国家和社会对于传播媒介的宏观的管理,主要目标是使媒介的活动符合国家和社会的根
本利益.包括媒介布局,媒介传播内容控制,媒体市场准入资格控制,媒介登记发证事务等.
其二是对媒介自身运作和经营活动的组织和管理,目标是实现媒介运作的有序化和提高其效
率,以实现其经济利益的最大化.包括产品管理,营销管理,技术管理,人力资源管理,财务管理,
多种经营管理,物业管理和发展战略管理等.
第二节 媒介产品的经济分析
一,媒介产品的经济分析
(一)媒介生产什么
(二)信息产品的性质和功能
1.依附性
2.共享性
3.公共产品性质
二,传媒经济产业化运作的两种基本方式
(一)信息售卖型(卖版权)
(二)广告售卖型(卖广告)
拓展书目
1.《中国媒介经济与媒介运作》,宋建武著,新华出版社
2.《中国传媒经济的发展规律与趋势》,宋建武等著,中国人民大学出版社
3.《报业经济与报业管理》,唐绪军著,新华出版社
新闻专业课程教学大纲
202
第二章 我国新闻媒介经营管理的外部环境
本章教学目的和基本要求:本章通过对我国新闻媒介经营管理的外部环境的介绍,使学生明晰
媒体经营基本外在条件.重点和难点是政策环境,市场环境和技术环境.
学时分配:(8课时)
第一节 什么是外部环境分析
一,什么是外部环境分析
被人们尊称为现代企业家教父的管理和商业活动思想家彼得·德鲁克指出:一个企业的经营理
论,首先应该包括一个组织对于所处环境的假设,即关于公司结构,市场的假设以及关于顾客和产
品科学技术的假设,这个假设定义了公司的收入来源.这里所说的对于所处环境的假设,就是外部
环境分析.
——彼得·德鲁克,《现代商业理论》,载《未来的管理》,四川人民出版社,2000年4月
第一版.
"外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势和事件,揭示企业所面
对的主要机会与威胁,从而可以使管理者用适当的战略利用机会,回避威胁或减轻这些威胁的影
响. "
——弗雷德·R·戴维,《战略管理(第六版)》
二,媒体的外部环境包括哪些内容
媒体的外部经营环境,是指影响一家媒体生存发展的各种外部因素的总和.它相对于媒体的资
金,人才,设备等内部的资源,具体包括市场资源状况,政策法规状况,竞争对手状况,相关行业
状况等多个方面.
本章对传媒外部环境的介绍主要包括以下几个方面:
我国媒体经营的宏观背景:文化体制改革
我国媒体经营的制度环境
我国媒体经营的市场环境
媒体经营的技术环境
第二节 我国媒体经营的外部环境
一,我国媒体经营的宏观背景:文化体制改革
(一)从三次党代会报告看"文化体制改革"地位的提高
(二)文化体制改革的提出
(三)音像材料观看:《文化体制改革启示录》
思考与讨论
(1)《启示录》到底给你什么样的启示
(2) 从该片的观看中,你认为新闻媒体与文化产业有什么样的关系
媒介经营管理
203
(3) 文化体制改革的目的是什么
(4)如何认识文化体制改革的复杂性
(5)文化体制改革的内容主要分为哪两类,这两类各包括哪些具体的内容,两者改革的指导
原则有何不同
二,我国媒体经营的制度环境
(一)从广义上看,新闻传播法是一种领域法,包括现有法律体系中所有适用于新闻传播活动
的法律文件的条款,它具有多种法律渊源涉及多个法律部门.
(二)本章所讲的是新闻媒体作为一个经济上的实体所涉及的法律内容和法律关系.即主要是
侧重新闻传播法规中的公法关系,即管理和被管理的关系,也就是研究关于媒介宏观管理方面的规
范和制度.
(三)我国媒体管理的法律政策体系
1.我国对媒体的法律管理规范主要包括这样几个层次:
首先是宪法.宪法有关内容是新闻传播法的最重要渊源,是各国新闻传播活动根本性的法律规
范.从狭义上说,我国《宪法》有些条款是直接规范新闻传播活动的.如《宪法》第二十二条关于
新闻出版广播电视事业为人民服务,为社会主义服务的方向的规定;第三十五条关于公民有言论,
出版自由的规定;第四十一条关于公民对任何国家机关及其工作人员批评和建议的权利的规定;第
四十七条关于公民进行科学研究,文艺创作和其他文化活动的自由的规定等.
第二是法律.在我国,法律特指由全国人民代表大会及其常务委员会制定,颁布的规范性文件,
由国家主席签署主席令公布.比如《广告法》,《著作权法》等.
第三是行政法规.行政法规是国务院根据宪法和法律制定的领导和管理国家各项行政工作的各
种规范性文件的总称,由国务院总理签署,国务院令公布,其效力和地位低于宪法和法律,由于我
国还没有专门的新闻传播法或媒介法,行政规章是我国目前管理媒介具有可操作性的最高规范.比
如《出版管理条例》和《印刷业管理条例》,《广播电视管理条例》等.
第四是地方性法规,自治条例和单行条例.各省,自治区,直辖市也颁布了大量有关媒体管理
的地方性法规和政府规章,如《北京市图书,报纸,期刊,电子出版物管理条例》,《天津市书报
刊管理条例》,《天津市电子出版物管理条例》,《上海市图书报刊市场管理条例》,《河北省新
闻工作管理条例》等等.
第五是规章和规范性文件.规章主要指的是部门规章,是指国务院所属部委和具有行政管理职
能的直属机构,根据法律和国务院的行政法规,决定,命令,在本部门的权限内,制定的规定,办
法,实施细则,规则等规范性文件.我国的新闻传播规章有以下几类:一是对行政法规所管理的大
众传媒再分类制定管理规则,如《报纸管理暂行规定》;二是对法律,法规有关规定再制定操作性
的细则如《关于文化体制改革试点工作的意见》(中办发〔2003〕21号) ;三是对法律,行政法
规未涉及的具体事项制定规则.
新闻专业课程教学大纲
204
1.我国媒体的行政管理体系
3.我国对媒体的基本管理制度
(1)媒体的创办和登记制度
世界各国对媒体的创办都有一个基本的制度,包括:保证金制,审查批准制,注册登记制和无
须登记的追查制等.这些制度在对报纸创办的控制程度和管理方式有所不同,在我国创办报纸实行
的是审查批准制,这是我国报刊管理的基本制度之一.
我国《出版管理条例》规定:报纸,期刊,图书,音像制品和电子出版物等应当由出版单位出
版.国务院出版行政部门制定全国出版单位总量,结构,布局的规划,并指导,协调出版事业发展.
设立出版单位,必须具备一定的条件,即:有出版单位的名称和章程;有符合国务院出版行政部门
认定的主办单位及其必要的上级主管机关;有确定的业务范围;有30万元人民币以上的注册资本;
有固定的工作场所;有适应业务需要的组织机构及符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员.
这几个条件缺一不可.
我国《广播电视管理条例》第十八条规定,"国务院广播电视行政部门负责指配广播电视专用
频段的频率,并核发频率专用指配证明."第十九条规定,"设立广播电视发射台,转播台,微波
站,卫星上行站,应当按照国家有关规定,持国务院广播电视行政部门核发的频率专用指配证明,
向国家的或者省,自治区,直辖市的无线电管理机构办理审批手续,领取无线电台执照."这两条
意味着我国的广播电视频谱资源由国家所有,管理,对频谱的分配采取执照制.同时,第二十条规
定,"广播电视发射台,转播台经核准使用的频率,频段不得出租,转让,已经批准的各项技术参
数不得擅自变更."也就是说我国广播电视频谱资源不具有可转让性.
(2)主管,主办单位制度
新闻出版署1993年(新出政801号)文件《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》
对这一制度进行了比较详细的规定,明确指出了新闻出版单位和主办单位,主管单位的关系:
"主办单位是出版单位的上级领导部门";
"主管单位是指出版单位创办时的申请者,并是该出版单位的主办单位的上级主管部门";
"主管单位,主办单位与出版单位之间必须是领导与被领导的关系,不能是挂靠与被挂靠的关
系."
错误!
报纸 期刊 广播电视新闻网站
中宣部及各级地方宣传部门
广电总局及各级广电局 新闻出版总署及各级新闻出版局 国务院新闻办及各级地方新闻办
意识形态管理 行政管理
媒介经营管理
205
(3)对媒体导向和质量的管理:以报纸为例
①禁载条款:
《出版管理条例》第二十六条明确规定,任何出版物不得含有下列内容:
(一)反对宪法确定的基本原则的;
(二)危害国家统一,主权和领土完整的;
(三)泄漏国家秘密,危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的;
(四)煽动民族仇恨,民族歧视,破坏民族团结,或者侵害民族风俗,习惯的;
(五)宣扬邪教,迷信的;
(六)扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;
(七)宣扬淫秽,赌博,暴力或者教唆犯罪的;
(八)侮辱或者诽谤他人,侵害他人合法权益的;
(九)危害社会公德或者民族优秀文化传统的;
(十)有法律,行政法规和国家规定禁止的其他内容的.
②审读制
③违纪违规报刊警告制度
④报纸质量管理标准
4.目前我国媒介产业政策的特点
三,我国媒体的市场环境
(一),我国报业市场结构及其变迁
1.我国报业结构变迁过程
错误!
印刷媒体
主管单位是指出版
单位创办时的申请
者,并是该出版单位
的主办单位的上级
主管部门
主办单位是出版单
位的上级领导部门
主办单位
主管单位
全面承担对报社的
领导和监督的职责
主管单位不仅领导主
办单位,检查,督促,
指导主办单位对报刊
的领导和管理工作,
扶持,协助主办单位
为报社提供或筹集资
金等,而且直接实施
对报社的领导
新闻专业课程教学大纲
206
第一阶段,全面扩张期(1978-1994)
(1)专业性报纸的大量创办
(2)县市报的不断增加
(3)综合性报纸中以晚报为主的非党报的兴起
第二阶段,以"调整"为核心的变革期(1994年至今)
(1)第一轮结构调整是从1994年底开始到1998年底,主要针对法制公安类,企业类,教学
辅导类报纸和一些内部报纸进行了调整.
(2)第二轮结构调整是从1999年8月底到2000年6月底,主要的调整对象是中央国家机关
和省,市,区厅局报刊.
(3)第三轮报业市场结构调整是2003年7月开始,当这一轮报刊调整来临的时候,行业报群
和县市报群成为结构调整的焦点.
2.目前我国的报业结构
错误!
3.我国报业结构变迁的动力机制分析
两大变革动力:政策与市场
Ⅶ
县级报纸
Ⅵ
市级专业报纸
地方性
报业市场
区域性
报业市场
全国性
报业市场
Ⅴ
市级综合报纸
Ⅳ
省级专业报纸
Ⅲ
省级综合报纸
Ⅰ
全国性综合报纸
Ⅱ
全国性专业报纸
中央级
省 级
市 级
县 级
Ⅳ
省级专业报纸
Ⅲ
省级综合报纸
Ⅰ
全国性综合报纸
Ⅱ
全国性专业报纸
综合性 专业性
Ⅴ
市级综合性
报纸
地方性
报业市场
区域性
报业市场
全国性
报业市场
中央级
省级
市级
媒介经营管理
207
两种变迁方式:"强制性制度变迁"与"诱致性制度变迁"
(二)我国广播电视业市场结构
1.对电视市场结构的研究是认识电视广告市场空间的基础.中国电视市场的版图,早在80
年代初就已初步形成了"中央,省,地市,县"四级办台的纵向网络,因此我国的广播电视市场的
初始结构具有强烈的行政特征.2001年,根据广电总局的相关文件,大力削减了县级频道,目前
的频道格局从纵向上压缩为中央,省,市三级,相应的也就形成了电视的全国性市场,区域性市场
和地方性市场的划分.在经历了改革开放20多年的发展之后,如今这三个市场除了代表固有的行
政性级别,更是代表了其所覆盖的范围和主要的目标受众,因此这三个市场的内涵也就变得更加丰
富.
全国性市场指的主要是能够在全国的范围内传播并以全国观众作为主要受众的电视频道所构
成的市场;受我国行政区划的影响与制约,区域性市场往往表现为省级范围的市场;地方性电视市
场则表现为某一城市范围的市场.
2.我国电视广告市场的整体竞争状况
(1)央视和省级卫视对全国市场的竞争
(2)区域性市场主要由省级电视台占据,同时省级电视台充当了"挑战者"角色
(3)省级非卫视频道对地方城市电视市场的分割
四,现代媒体的技术环境以及新媒体与传统媒体的竞争
(一)从Google与《北京青年报》在资本市场的表现看现代媒体环境的变迁
(二)网络媒体复苏与报纸媒体衰落的具体表现——以我国报业市场为例
表现一:报业广告市场的"寒冬"
表现二:报业原有应对网络媒体竞争方式的"失灵"
(三)未来报纸媒体经营发展的新趋势
趋势一:"报纸"作为一种"纸"介媒体,其衰落是一种历史的必然;
趋势二:大都市中的大众化报纸可能会像原来的广播一样,从主流媒体走向边缘化
在近期的未来,报纸可能是以这样几种方式生存:
最贴近人们生活的社区化报纸,
适应分众需求的专业化报纸,
不需要人们付出任何经济成本的免费报纸
课堂讨论
"报社"作为一种媒介组织,将何去何从
新闻专业课程教学大纲
208
第三章 媒介组织——报业集团的组织结构
本章教学目的和基本要求:本章结合组织结构的一般理论,介绍报业集团的几种常见的组织结
构模型,并通过我国报业集团的现实案例,使学生理解我国媒介组织的结构安排.教学重点是第报
业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析,难点是三种结构模式的异同分
析.
学时分配:(8课时)
第一节 组织结构的一般理论
一,什么是组织
美国管理学家理查德·L·达夫特给组织所下的定义是:组织是(1)社会实体;(2)有特定
的目标;(3)有精心设计的结构和协调的活动系统;(4)与外部环境相联系.
亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)所提出的一种组织框架是每个组织由5部分构成,包括技
术核心,高层管理,中层管理,技术支持和行政支持5个部分.5个组成部分的大小和重要性取决
于组织的环境,技术和其他因素.
二,什么是组织结构
(一)从形式上看,组织结构是指组织中若干相互关联的构成要素的排列组合方式和动态互动
关系的总称.在这里,需要注意的是组织结构定义的三个关键要素,即:
第一,组织结构决定了正式的报告关系(命令链),包括科层制中的层级数和管理者的控制跨
度.
第二,组织结构确定了如何由个体组合成部门,再由部门到整个组织.
第三,组织结构决定如何设计一些系统,这些系统用来保证跨部门间的有效沟通,合作与整合.
组织结构的这三个要素包含于组织过程的横纵方面.例如:前两个要素是结构性框架,属于纵
向科层内容.第三个要素则是关于组织成员之间的相互作用类型的.一个理想的组织结构应该鼓励
其成员在组织需要时提供横向信息,进行横向协调.
(二)从内涵上看,组织结构的内涵是组织成员在职,责,权方面的结构体系,主要包括:
第一,层次结构,即组织中各管理层次的构成,组织中的管理层次反映组织的纵向分工关系.
第二,职能结构,即实现企业目标所需的各项职能(管理和业务)工作及其比例和关系.
第三,职权结构,即各层次,各部门在权力和责任方面的分工及其相互关系.
第四,部门结构,即各管理部门的构成,又可称为组织的横向结构,组织中不同的管理部门代
表不同的管理专业,部门结构就是管理分工和专业化结构.
三,组织结构设计的基本原则
组织根据自己发展战略以及环境等因素的变化而对组织结构进行的变革和调整是一个组织
结构设计的过程.组织结构设计的基本原则有很多个,在此列举几个与集团组织结构相关的设计
原则.
(一)统一指挥原则
要求每位下属有且仅有一个上级,要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链,如果下属有多个
上级,就会因为上级可能存有彼此不同甚至相互冲突的命令而无所适从.组织的各项活动都应该有
媒介经营管理
209
明确的区分,并且应该明确上下级的职权,职责以及沟通联系的具体方式.这一原则可以防止越级
指挥,多头领导,政出多门等问题,提高组织的工作效率.
(二)控制幅度原则
是指一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度,并且应该是有效的.由于生
理的,心理的和社会的种种限制,每一个管理者所能直接指挥和监督的下属人数是有限的,这个限
度就称为管理幅度,或者称为管理宽度或管理跨度.
(三)集权与分权相结合原则
为了确保组织最高领导层有充裕的时间集中精力,解决好企业发展战略,发展方向等重大问题,
充分发挥下级人员的主动性和积极性,提高组织的灵活性与适应性,在组织设计时,必须坚持集中
与分权相结合的原则,实行统一领导,分级管理.
(四)权责对等原则
组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工作任
务,同时,组织也必须给与其自主完成任务所必需的权力.职权与职责要对等.
(五)柔性经济原则
是指组织的各部门,各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调整和变动的.组
织的结构应当保持一定的柔性以减少组织变革所造成的冲击和动荡.组织的经济是指组织的管理层
次与幅度,人员结构以及部门工作流程必须要设计合理,以达到管理的高效率.
第二节 报业集团组织结构的一般模式
及我国报业集团组织结构的实证分析
一,什么是报业集团
对于什么是报业集团,根据美国报业的情况,从办报区域和报纸数量上来看,报业集团
(Newspaper Group)是在两个以上城市拥有两种以上的日报的报业公司,又称"报团"或"报
链".
对于中国报业集团概念的界定,我国在筹建报业集团的前期,将报业集团定义为:以引导舆论
和传播信息为目的,以报纸,杂志等出版物的出版发行为经营主体的企业集团.
1998年2月,时任中宣部副部长的徐光春同志在全国省级党报总编辑会议上发表《关于新闻
改革和报业集团的几个问题》讲话中指出:"报业集团是以党报为龙头,以报纸为主体,以国家所
有为原则,以社会效益为第一的多功能,多层次,多品种的特殊的产业集团".
我国学者周鸿铎的定义:报业集团是以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心,以报业及带有
报业外延性质的实业为实体,兼容非报业经营实体的报业联合体.
二,报业集团组织结构的一般特点
(一)报业集团一般具有多层次的组织结构
既然报业集团是一种特殊的企业集团,那么规范的报业集团组织结构一般模式也应当参照企业
集团的组织结构组成,从资产联结的紧密性来分析,报业集团也必须有多层次的组织结构.
一是集团核心,即具有母公司性质的报业集团公司;
二是紧密层,由报业集团公司控股的子公司组成;
三是半紧密层,由报业集团公司的参股公司组成;
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媒介经营管理
211
这种原则产生的是矩阵式结构,它注重多元效果,当职能式,事业部式横向联系不畅,或者当
环境一方面要求专业知识,另一方面又要求每个职能部门都能根据环境变化快速做出反应时,矩阵
式结构是最好的选择.矩阵式结构每个事业部可以视为一个报社.
(4)按流程划分部门.
是指根据某一相对独立的业务流程来设立部门.这种部门划分方法减少了管理层次,但不利于
培养全面管理人才,部门之间协调困难.
2.管理跨度与管理层次
管理跨度,是指一名管理人员能够直接有效地领导,控制的人员数量,它决定了管理者的工作
量和管理层次的数量.管理者的工作量不能过少,也不可能无限增加,由此便产生了合理确定管理
跨度的问题.
管理层次,是指组织中从最高一级管理组织(或个人)到最低一级管理组织(或个人)的部门,
职位等级的数量.它的划分直接受管理跨度的影响.管理跨度越大,管理层次就越少;反之,管理
层次越多.
3.职权的划分
在组织结构中,职权有三种类型:
(1)直线职权.
直线人员是负责指挥,监督,奖励,管理下属的部门主管.直线人员所拥有的决策权,指挥权,
赏罚权等就是直线职权.组织内部从上到下的职权关系形成了权力线(或称指挥链,指挥系统).
各种命令,信息通过权力线从上层传达下去,各种意见,情况也通过权力线自下层反映上来.因此,
权力线本身又是信息传递的渠道.
(2)参谋职权.
参谋人员是为各级主管出谋划策的人员,参谋人员所拥有的提出建议,提供咨询等职权就是参
谋职权.在实际上,参谋职权和直线职权经常并存于一人.一名主管人员对下级具有直线职权,对
上级或其他部门则具有参谋职权.
(3)职能职权.
是指职能部门管理者在其职能范围内对其他相关部门行使部分直线权力.它介于直线职权和参
谋职权之间,职能职权是由参谋职权发展而来的.与参谋职权相类似,职能职权,参谋职权和直线
职权常集于一人之身,如财务部门的主管对上级拥有参谋职权,对同级其他部门拥有职能职权,对
本部门下属拥有直线职权.
三,报业集团三种典型组织结构的比较
(一) 直线职能制结构(U型结构)
直线职能制结构(U型结构,英文为Unitary Structure),也称直线参谋制,是按照职能原则划
分组织单位,并由最高经营者直接指挥职能部门,以权力集中于企业高层或集团总部为特征.集团
的生产经营活动按照功能分为若干个垂直管理系统,每个系统直接受集团最高领导指挥.财务实行
集中管理,各职能部门不是自负盈亏的经济实体,只有整个集团才是一个利润核算单位.
错误!
新闻专业课程教学大纲
212
(二)控股公司制结构(H型结构)
控股公司制结构(H型结构,英文为Holding Structure),是一种相对松散,扁平的管理体制
模式,采用的是内部分权原则.但是H型的结构不是按照责权利的直接划分来连接集团与成员,
而是控股公司依靠拥有其他公司达到决定性表决权的股份,来实施集团管理
实行H型结构的报业集团的基本组织结构框架是:报业集团由主要股东组成董事会,是集团
的核心.董事长(主席或总裁)是集团的法定代表人,聘任高级职员如总经理行使行政管理权.集
团控股的子公司由集团派出或聘任高级职员管理经营,集团的参股公司则视股权的多少,承担相应
责任或义务.本质上说,控股公司制也是实行内部分权的一种组织形式.
英国《卫报》的控股公司型结构
(三),事业部制结构(M型结构)
事业部制结构(M型结构,英文为Multidivisional Structure),是指以某个产品,地区或顾客
为依据,将相关的研究开发,采购,生产,销售等部门结合成一个相对独立的单位的一种组织结构
形式,每个事业部在内部建立自己的U型结构.实质上,事业部制是直线职能制的复合体.事业
部制是一种分权式的管理体制.
一般而言,集团的决策分为战略决策和运行决策两个层次,分别由总部和各利润中心承担.总
部主要关心与企业长远发展有关的战略问题以及利润中心人员配备与监督,事业部虽然不具有独立
法人地位,但拥有较大的经营自主权,可以独立核算,自负盈亏.每一事业部作为利润中心可以在
总部统一发展策略的框架内寻求自我发展.
错误!
斯科特托拉斯
卫报与曼彻斯特晚报董事
G&A. N. Scott
有限公司
《卫报》编辑部
曼彻斯特晚报
董事会
Surrey报业
控股有限公司
卫报董事会其他
控股公司
最高经营者
(董事长或总经理)
人 事财 务 办公室 生 产销 售
子公司或生产经营单位
栌絪蚌囫鹿昏啧蚌囫
成本中心
媒介经营管理
213
三种企业集团组织结构类型权责的比较
U型结构的企业集团主要用行政命令的方式来组织和协调成员企业的关系和行为.
H型结构是最大限度地引入市场机制的科层制,主要用市场手段来组织和管理成员企业.
M型结构则是上述两种结构的综合.三种组织结构类型所规定的责权不同,且各有利弊.
结构
类型
联系的
紧密程度
集分权 中间管理层
集团(公司)
总部职责
U型 很紧 集权 无 总部职责介入日常管理
H型 松散 分权
行业集团公司,法人利润
中心
投资中心,战略中心,重大投资决策
M型 较紧
集分权
结合
事业部,非法人利润中心投资中心,战略中心,重大投资决策
A产品
(市场或顾客)
B产品
(市场或顾客)
C产品
(市场或顾客)
D产品
(市场或顾客)
昏啧蚌囫
最高决策机构
财 务 研究与开发参谋部门1参谋部门2
栌絪蚌囫
唭泊謩谬紸饯唭泊謩谬紸饯唭泊謩谬紸饯唭泊謩谬紸饯
绗酩蚌囫
新闻专业课程教学大纲
214
类型 优点 缺点
直线职能型
① 组织内部权力责任的划分
十分清楚,组织结构容易保
持稳定性
② 有利于加快信息沟通速度,
缩短信息沟通渠道,节省直
线人员的时间,提高企业经
营管理效率
③ 有助于充分发挥专家在企
业组织中的作用,使其有权
在职能工作范围内监督直
线组织的活动,弥补直线人
员的不足之处
④ 有助于集团对各个方面的
业务进行集中管理和协调.
⑤ 容易导致直线部门或职能部
门的本位主义;
⑥ 很难科学,正确地规定职能职
权的范围,尤其在公司经营复
杂的情况下,容易出现职能职
权泛滥且职责不清的现象,甚
至出现多头指挥或责任分散
等问题
⑦ 组织内部门之间协调比较困
难,不仅直线部门与职能部门
会产生矛盾,而且职能部门之
间也会产生矛盾
⑧ 高层管理者陷于日常经营事
务,无法做好长期性的战略规
划.这是直线职能制的致命弱
点所在
事业部型
① 可以把总部执行人员从日
常操作活动中分离出来,使
之更加专心地负责集团的
战略性活动.
② 事业部作为集团的利润中
心,对集团总部负责,经常
实行目标责任制的考核办
法,容易激发员工的工作热
情和创新精神.
③ 同一事业部中的产品开发,
制造,销售等职能业务都是
围绕同一产品(地区或同类
顾客),加强了职能部门间
的合作与沟通.
④ 事业部事实上的独立运作,容
易滋长本位主义.集团总部与
事业部都要设职能机构,会造
成机构重叠,管理人员增多,
一定程度上增加费用开支.
⑤ 事业部的分权化运作,对公司
总部的管理工作要求较高,掌
握好集权和分权的度,难度较
大.
控股公司制
可以用少量资本控制大量的社会资
本,最大限度地分散总公司的投资
和经营风险
① 集团总部没有时间,也缺乏信
息评价,协调和规划成员企业
的生产经营活动
② 更难实现集中统一管理和控
制,统一配置资源,使整个集
团形不成合力.
四,中国报业集团组织结构实证分析
(一)中国报业集团组织结构的发展历程
1.我国传统报社的组织结构
至80年代中期以前,报社的组织结构是当时条件下一般行政体制的延伸,其组织结构模式主
要有两种:
两级式.两级式就是在上级任命的编委会下设各编辑业务部(有的称组)和行政业务处(有的
称科),由秘书长协调部(组),处(科)之间的工作关系.
错误!
媒介经营管理
215
三级式.三级式就是专设经理部统率行政经营管理各科,编委会领导各编辑业务部(组)与经理部.
(2)改革中出现新的组织模式
1989年4月,中宣部,中组部,国家体改委,新闻出版署,各大报总编辑于河南洛阳召开了
"全国报纸内部管理机构研讨会",会上得出3点结论:一,报社管理体制非改不可;二,报社必
须从制度上加强经营管理环节;三,各报社可尝试3种新模式进行内部机构改革.这就是90年代
被普遍采纳的三种组织管理形式.
第1种模式是社长负责制.
第2种模式是党委领导下的社长负责制.
第3种模式是社长领导下的总编辑,总经理负责制.
1994年2月19日经中共广东省委批准,羊城晚报社开始试行领导体制改革,率先在国内报社
同行中实行社长领导下的总编辑,总经理负责制.即著名的"三驾马车"体制.事实证明,这一领
导体制的改革,不仅符合报业发展的需要,更符合报业从卖方市场向买方市场转变的需要,因此取
得了极大的成功.目前全国不少报业集团和报社也已实行这种领导体制.
(3) 报业集团组建时的设想
1994年6月,由浙江日报社负责具体承办,新闻出版署在杭州举行的"全国首次报业集团问
题研讨会"上,与会者对于报业集团的组织结构进行了讨论认为,报业集团的决策领导机构应为"某
某日报报业集团管理委员会",实行集体负责制.
在报业集团管理委员会之下应设两大职能部门,一是编辑委员会,负责办报的业务指挥,把握
编委会
经理部
糠祸可
峇昏崣
甼镫崣
挫蒈崣
紸饯竉谎
篮甼萸琳
健圭兆
杫坶蒛
竼竮蒛
撒跲蒛
竜栜蒛
汗跎蒛
鹫毃蒛
坶姆蒛
猸暅兆
委员会
秘书长
睬宾紊
萸琳篮甼紊
甼镫紊
挫蒈紊
紸饯紊
糠祸可
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汗跎蒛
坶姆蒛
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鹫毃蒛
猸暅兆
新闻专业课程教学大纲
216
正确的舆论导向,抓好新闻队伍建设;二是经营管理委员会,负责集团内部系列报刊出版的生产技
术和发行,广告及其他经营管理业务.这是对报业集团组织结构问题较早的讨论.第一家报业集团
——广州日报报业集团组建之初的组织结构基本上是按照这个构想设置的.这次会议上对报业集团
组织结构的讨论已经初步体现了"两分开"的思路.
(4)我国报业集团的形成方式
目前我国报业集团的形成方式共有两种类型:
一种是内生扩张型.现有的报业集团大部分是这种类型.即由影响力较大的母报衍生出子报而
形成的报业集团.
一种是合并重组型.又分为两种,其一是报社+报社组成报业集团的模式,指文汇新民联合报
业集团.按照上海市委的意图,《文汇报》与《新民晚报》合并成立文汇新民联合报业集团,取消
了两个报纸的法人地位,两张报纸分别作为一个大编辑部运转,其原有的经营部分由文汇新民报业
集团重组后一体化运行.其二是报业集团+另一家报社组成新的报业集团,主要指于2002年9月
30日成立的深圳报业集团,深圳报业集团是由深圳特区报业集团与《深圳商报》社合并组建而成
的,深圳报业集团的成立,显示了行政指令的报业集团将逐渐走向市场选择的报业集团.
(二)目前我国报业集团的几种典型组织结构类型
1.整合运营模式——湖北日报报业集团
2."统出合力,分出活力"——深圳报业集团
3.分开经营,独立发展——南方日报报业集团
4.党委领导下的"两纵","三横"模式——大众报业集团
5."联合舰队"式发展模式——哈尔滨日报报业集团
小结:目前我国报业集团组织结构的特征
1.多数报业集团的结构类似于U型结构,管理幅度较宽
2.直线指挥系统与职能系统分离
3.经营系统的地位有显著提高
4.采编系统与经营系统相对独立
5.统和分各有侧重
6.实行目标责任制——明确责权利
7.组织结构模式仍然保留某些行政色彩
五,我国报业集团组织结构设计中需要注意的几个问题
(一)"两分开"与现阶段报业集团组织结构
1.什么是"两分开"
2.实行"两分开"的理论依据
3."两分开"对报业集团组织结构的影响
4.实现"两分开"在新闻生产流程上的统一
(二) 统分问题与责,权,利关系的处理
(1)统分问题的主要背景
(2) 统分问题要注意责,权,利相对应
建立核心企业的主导地位
明确成员单位的责权利
(3)进行有控制的分权
在这一总体原则指导下,报业集团可以根据如下几个具体原则寻找集权与分权的适度点,做到
统分结合.
媒介经营管理
217
1.以提高整个集团的市场竞争力为根本目标,着眼于塑造报业集团的内在凝聚力,而不能单
纯为了控制的目的而进行集权.也就是说,集权和控制应该服务于提高集团内在凝聚力和市场竞争
力的需要.
2.集团内部的集分权程度要根据集团的管理能力和外部经营环境而定.集团管理能力较高,
具有较强的组织文化凝聚力的集团,宜于实行较大程度的分权,面临多变的经营环境的报业集团也
必须实行分权,以便更好地调动各方面的经营积极性.
3.考虑集团发展的成熟度和产业领域的关联度.集团在发展的初期,一般要通过强化集权和
控制来促进集团整体规模和实力的提高,但当集团发展到一定阶段,并在主要产业领域形成骨干企
业以后,扩大分权就成为增强集团经营活力的客观需要.而且,集团经营的产业领域分布越广泛,
彼此间的关联度就越弱,所需要的分权程度就越大.可以说,集分权问题的处理同报业集团控制力
和凝聚力的形成有密切关系.
(三)报业集团组织结构合理与否的评判标准
1.最终检验标准
报业集团组织结构设计的合理与否,检验的最终标准应该是看在特定的组织结构下运作的报业
集团是否具有旺盛的活力,是否能不断地增强竞争力,并取得良好的经济效益.
2.结构特性标准
从现实可操作性的角度来评判,一个报业集团组织结构的设计是否合理有效,可以看其是否满
足了以下五个方面的结构特性要求.
(1)集团组织结构设计与集团战略的匹配性.
集团组织结构设计必须适应集团发展战略实现的需要,并与集团组织战略实施的方向保持一
致,这样才能使组织结构在相对稳定的状态下保持良好的效力.
(2)集团组织结构对市场环境的适应性.
良好的集团的组织结构设计必须确保报业集团对各种内外部经营环境条件的变化做出快速而
灵敏的反应,这样才能在适应,利用和引导环境中形成集团强大的生存与发展能力,即组织结构的
设计应当遵循柔性经济的原则.
(3)集团经营规模与层次的合理性和集团协调成本的经济性.
新制度经济学告诉我们,制度的设置和运作是需要成本的,这个成本就是所谓的交易费用.良
好的报业集团组织结构设计必须对报业集团的经营规模和层次做出合理的安排,以便达到用最经济
的协调成本来有效地组织集团内部的各种活动,即要实现集团组织协调成本优于企业组织协调成本
和市场交易成本.
(4)协调沟通机制和利益传递机制的科学性.
目前组织结构的发展趋势是趋向扁平化,减少层级,这是出于加强沟通的考虑,组织结构的设
计和调整也应当设计必要的协调沟通机制,加强横向协调,确保生产流程的通畅.
一个报业集团的组织结构,其内在的实质是成员单位之间的互动关系,最重要的是处理好责,
权,利的关系,这是目前我国报业集团顺利推动各项改革的必要前提,一个合理的集团组织结构应
该合理地分配各部门的责,权,利,建立起科学的利益传递机制,提高成员单位的积极性.
(5)集团管理结构运作的高效性.
集团管理机构必须能在各项业务流程的处理上表现出高效率,使业务流程处理所花费的时间最
短,所消耗和占用的人,财,物资源最少,业务活动所取得的成果最大.这里的高效性不只是单个
机构的工作高效,而是指总体机构运作中配合的高效性.
新闻专业课程教学大纲
218
第四章 内容产品与编辑部管理
本章教学目的和基本要求:本章通过媒介内容产品生产的介绍,使学生熟悉现代媒体内容生产
的关键要素,并能在实践中应用.重点是媒体的定位策略,难点是编辑部管理.
学时分配:(8课时)
从这节课起我们进入到传媒内部的经营运作系统中
报业的价值链示意图
一,媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础
内容产品生产是媒介运营的初始点
内容产品的生产,发行与广告经营活动进行的根本基础
内容产品是媒介品牌的物质基础
二,如何能够生产出一个好的内容产品
——媒体内容产品生产的实力评估体系
内容产品
生产实力
内容产品现状
A1
信息采集
与处理
A2
组织结构与
管理现状
A4
采编技术装备
A3
一级指标
二级指标报纸形态及出版 B11
报纸市场定位 B12
新闻本地化程度 B13
内容原创性 B14
图文结合情况 B15
信息采集网络 B21
信息处理能力 B22
采访设备 B31
采编系统 B32
照排系统 B33
组织结构 B41
任务绩效考核
与激励机制 B42
采编负责人办报理念 B43
流程标准化程度 B44
内容产品
生产报纸发行广告经营
财务管理
一般管理
人力资源管理
效
益
主体
活动
支持
活动
技术装备
媒介经营管理
219
(一) 内容产品现状
1.报纸形态及信息配比
《精品购物指南》G录星闻版面配置
《钱江晚报》与《都市快报》文娱新闻占版率统计
《钱江晚报》与《都市快报》体育新闻占版率统计
2.报纸市场定位
"定位是对现有产品的一种创造性工作."
——菲利普·科特勒
"定位是以产品为出发,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人······但
定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想."
——艾尔·列斯 (Al Ries)
杰克·特罗 (Jack Trout)
(1)读者定位
报纸作为传播媒介,它的传播一定是对象化的,也就是说,它是设定一个或者几个社会群体作
为自己诉求的对象,并针对这些受众群体收集,整理,改造,传播信息.所以,对一家报纸来说,
读者定位决定了一家报纸的整体风格和姿态.
《都市快报》给读者定位是:有阅读能力的城市人口.
这个"城市"是由该城市的政治经济文化历史限定的,这种限定体现出该城市的风格,也决定
了这个城市居民信息消费的风格.比如北京,上海,广州以及杭州等城市就会有明显的不同.同样,
"有阅读能力"也是一个并不高却带有广泛意义的文化要求,所以,这就决定了《都市快报》是一
张现代的,通俗的,普通都市百姓都能阅读理解的报纸,而不是一张偏重照顾知识白领阶层信息消
费需求的报纸.在这样一个读者层面上,要求报纸在传播方式上必须选择最大人群易于接受的方式,
以及最大人群乐于接受的信息.同时,这个读者定位也是为了追求市场的最大化.
《精品购物指南》的读者定位
近10年来,《精品》始终强调为"京城强力消费族"服务,因为活跃而有消费实力的读者群
体是《精品》与客户实现双赢的核心所在.其读者是这样一个群体:他们关注潮流资讯,注重生活
品质;他们学历高,主流意识强,事业稳定而上升;他们热衷追求积极健康的生活方式和科学的消
费理念.这样的读者群与广告客户锁定的目标消费群高度重合,因而为《精品》的广告经营奠定了
坚实的基础.
《精品》的读者多集中在15-44岁的青年人中,合计比率达76.1%,表明这张报纸是属于年轻
人的,他们有很强的消费能力和消费潜力.而且,他们的学历比较高,大专及大专以上学历的占到
74%,收入也很高,月收入3000以上的高达57.3%.另外如同其它生活服务类周报一样,《精品》
的读者中也是女性居多,男女比例约为6:4.
2005年底《精品》推出每月以"新奢侈主义"为口号专刊《品味》
在创刊号中提出:"我们推崇体现着时代社会技术进步和经济发展水平以及具有高超品质,丰
富内涵的奢侈品,它刺激着人们追求美好生活的热情,并付之于创造财富的行动——这就是'新奢
侈主义'"
主打真正的高端消费者群体
(2) 编辑定位
在信息采集上,《都市快报》一改传统报纸信息量普遍不足,信息配置不合理的症状.《都市
快报》则扩大全国性以及国际性的新闻,开拓这类新闻的报道空间和深度.创刊时每日16个版的
篇幅中,除了1个版为连载外,其余均为当日新闻,版面上信息量大增,同时报道中的故事性增强,
叙述上现场感增强,可读性增强,报纸的开放度也大大增加,使新闻的阅读成为一种趣味盎然的行
新闻专业课程教学大纲
220
为.
在标题的制作上,注意别具一格与众不同,平民化,口语化,文学化,减弱传统的倒金字塔型
的经典标题法,或简洁明了,或富于悬念.并不追求传统的那种浏览标准欲罢不能,即读为快.
图片的选择和使用上,注意视觉冲击力和趣味程度,扩大帧幅,强调影像的品质,和已经到来
的所谓"读图时代"相同步,满足那些视觉经验日益丰富的读者的要求.
版式设计上,传统的铰接式版式结构由于受到工艺技术的局限,多年来一成不变.传统的那种
纵横交错的版式结构在视觉上也使"电视的一代"感到很不方便.《都市快报》目前采用的模块式
版式结构在国际上已经流行很久,它的特点是简洁有序,一目了然,便于阅读.版型上呈细长形,
长宽比例几乎等同与黄金分割率,在视觉上相当舒适,又很另类.同时,这样的开本使报纸容纳广
告的空间扩大,即使出现半个版广告的情况下,版面上的新闻篇幅仍然大于广告,使读者受用的同
时也保持了版面设计在视觉上的完美程度.这样的报纸开本,在中国是首创.
在版面上的这些独特定位使得《都市快报》具有了许多现代感和前卫性,表现出强烈的城市化
和休闲性的特征.这样的定位恰好弥补了当地诸多报纸风格中"城市化","现代化"的空缺,当
报纸出现在市场上时,它鲜明的个性立时形成亮点,吸引了广大读者的目光.
(3) 销售市场定位
《都市快报》认识到,个人报纸消费的市场尚未真正启动.报纸种类多且户均拥有量大,都是
客观事实,但消费性质却是大多数为公费订阅,一个在繁荣之下隐含着的消费市场还有很大的潜力
尚未开掘,还有很大的空间尚未占据,那就是个人消费市场:零售和个人订阅.随着中国市场经济
的发展,更多的消费行为将逐渐转变为个人化的.以杭州人的经济收入和消费需求看,这个市场是
巨大的.于是,这一定位的确立,就使《都市快报》在夹缝中豁然开朗,有了自己的一片天地.
《都市快报》由零售打开市场缺口,很快将零售发行量拉升至6万余份.由于是个人消费,消
费个体对报纸(内容组合,编排方式,视觉效果,零售价位等)的选择就更加挑剔,"好看"又一
次成为至关重要的元素.
3.新闻本地化程度
4.内容原创性
以《钱江晚报》与《都市快报》连续一周的(2005年11月14日至2005年11月20日)报纸
作为样本.统计对象为:《钱江晚报》的A叠,即其综合新闻版,《都市快报》的中国新闻,浙
江新闻,杭州新闻版.
《钱江晚报》与《都市快报》杭州新闻比例统计
5.版式设计及图文结合情况
(1)版式是一种综合的语言
封面,文字模块,色彩语言,图片的使用
《钱江晚报》与《都市快报》新闻图片占版率统计
小结:读者定位,编辑定位与广告经营的关系
实现内容,读者和广告的良性互动
案例1:《北京晚报》通过内容调整改变读者结构和广告结构
案例2:《精品购物指南》通过内容调整来改变读者性别结构
案例3:以《精品》为例体会一下,常规性内容如何进一步向高端方向细化和微调
2005和2006年以来《精品》较少进行02年和03年的较大规模的改版,但微调一直在进行中,
例如:
"时尚"版面从"平民时尚","运动时尚"走向"品味"时尚.
"职场"版面的定位从提供"学习"和"培训"信息走向提供职场战略发展引导,名称也从《职
场金才》改为《财智人生》.
媒介经营管理
221
《理想家园》把报道的重心从关注市场开始转移到为购房人服务上,有了更多的关注购房人,
关注维权的报道.
案例4:《精品购物指南》的同类产品开发
《品味》
《风尚志》
《时尚生活导报》
小组作业
分析一份报纸的内容产品,找出这份报纸内容上的特色(版式设计,内容安排等方面),并分
析这份报纸在读者定位和内容定位上的特点.
汇报形式:下次课以PPT形式,小组派一名代表,进行Presentation.
(二)信息采集与处理
信息采集与处理这一指标主要通过信息采集网络与信息处理两个二级指标进行评估.信息采集
网络主要考察报社信息采集网络的分布的情况;信息处理能力则主要考察报社采编队伍的情况.
1.信息采集网络情况:
钱江晚报社的信息采集网络重点覆盖杭州本地,本地社会新闻记者的分布是按城区下面的街道
来设置的;另外在宁波,温州,绍兴,金华,台州,嘉兴等六地各有驻地记者一名,再加上通讯员
队伍,钱江晚报社的信息网络布点合理,覆盖全面.
2.采编人力资源状况
钱江晚报社的采编队伍共有195人,下面从从业经验,职称构成,学历构成,人员分类四个角
度来分析采编队伍的特点.
钱江晚报社采编队伍从业年限统计
钱江晚报社采编队伍学历构成
(三)采编技术装备
(四)组织结构与管理现状
1.组织结构和流程标准化程度
案例1:《都市快报》的采编管理
《都市快报》本地新闻中心工作流程图
解剖《都市快报》编辑部管理制度
2.处理"采"和"编"的关系
我们认为编辑部管理的核心问题在于处理采和编的关系
通常媒体在采编关系的处理上有"采编合一"和"采编分离"两种模式:
采编合一是指采访与编辑工作不做严区分,从业人员身兼记者和编辑两职;
采编分离则是指采访与编辑工作做严格分工,从业人员只任其一职.
案例2:典型的"采编合一"模式
《人民日报》
案例3:
《钱江晚报》"采编合一"的采编架构
案例4:典型的"采编分离"模式:
《纽约时报》
两种模式的不同特点
采编合一:
优点:
1.人力资源得到了充分利用,可以减少用人数量,从而降低成本;
新闻专业课程教学大纲
222
2.采访与编辑工作紧密结合,决策快,效率高,可有效地体现编辑思想;
缺点:
1.公正性较差比较容易孳生"有偿新闻";
2.新闻报道的"编辑"和"策划"能力不强.
采编分离
优点:
1.编辑和策划的能力强
2.解决了"有偿新闻"问题
缺点:
1."采"和"编"的共同和协调成本较高
2.人力成本较大
案例5:从"采编合一"到"采编分离"——《华西都市报》如何建立一套适应市场竞争的采
编机制
早期的采编合一
目前的采编分离
小资料:美国日报的编辑部管理
3.任务绩效考核与激励机制
案例:《宁波晚报》的采编人员考核激励机制
(1)《宁波晚报》采编部门的基本状况:
(2)分配构成
(3)编辑的考核
数量上的考核:
三个中心与一个专题部均设定每月的定额版面.每版有固定的编辑费.编辑完成定额可得到全
额岗位工资.超定额部分编辑费按固定的每版编辑费给与奖励.未完成定额的且差额不大的,差额
部分按实扣发岗位工资,未完成定额且差额比较大的,差额部分按岗位工资与定额之比扣罚同比例
岗位工资;月工作量不足基本数额的,扣发全额当月岗位工资和利润奖,只发基本工资.
质量上的考核:
编辑编版质量通过重点版面和阅读好版面评选来体现.未完成所规定的每月重点版面,按所欠
个数扣钱.重点版面标准:①版面策划痕迹明显,思路清晰;②独家报道多,主打稿出众;③内容
新颖,有效信息含量大;④服务到位,可读性强;⑤设计新颖,标题出彩,视觉冲击力强;⑥没有
政治和事实差错.(符合前5项之一的可评重点版,不符合第6项的,不得圈定).
晋级和降级制度
编辑的岗位根据编版质量逐级晋升或降级.全年月度好版面达到一定数量的,在下一年度可以
向上晋升一级;全年月度好版面不足一定数量的,下降一级.
(4)记者的考核
稿费的多少由质和量两部分组成.中心负责人可根据质量和采访艰难程度对部分稿件加开稿
费.符合下列要求的可加开稿费:①出老三区采访的有一定分量的新闻;②双休日采写的主打稿;
③当天上午或晚上10时后采写的重要新闻.
稿件质量通过重点稿和月度好稿来体现.记者每月需完成规定数额的重点稿,否则未完成的每
欠一条扣一定数额的工资.重点稿由中心负责人圈点.重点稿的标准:①引起较大反响的策划稿;
②独家重要新闻;③具有建设性的批评稿,问题稿;④当天上午或晚上10时后采写的重要新闻;
⑤采写有创新,可读性的稿件;⑥没有政治和事实差错.(符合前5项之一的可评重点版,不符合
第6项的,不得圈定).
媒介经营管理
223
记者的岗位可根据业绩逐级晋升:符合下列条件之一的可向上晋升一级:①全年月度排名中二
级记者有6次,三级记者有3次列入前十名;②全年有10条稿件列入月度好稿;③有一篇作品获
中国新闻奖(包括合写),有两篇作品获省级新闻奖(包括合写),有3篇作品获市级或本报年度
新闻.已到一级记者岗位工资的,年底由总编一次性通报嘉奖,金额另定.
4.采编部门负责人的办报理念
在此处,采编部门负责人主要是指采编部门中层领导者,他们的办报理念对于内容产品的质量
起着重要的影响,他们扮演着传播理论中的"把关人"的重要角色.
三,我国报业内容产品的发展趋势
(一)报业内容同质化的情况将发生改变,产品多样化,内容产品的差异化程度会增强,专业
领域会越来越清晰.
(二)地域色彩会更强,以赢得本地读者的青睐和企业地域性营销的广告投放,避开网络的锋
芒.
(三)主流意识形态价值观将越来越明显,这是由于一方面是政府宏观管理的影响,二是受众
的成熟.
新闻专业课程教学大纲
224
第五章 媒体的发行业务
本章教学目的和基本要求:本章通过对媒体(主要是报纸媒体)发行的基本概念,发展历程的
介绍,使学生了解发行工作的基本知识,方法和策略.重点是发行的基本概念,我国媒体发行的策
略,难点是理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响.
学时分配:(8课时)
—,关于发行的基本概念
(一)什么是发行
发行是印刷媒介把信息承载物(报纸,书籍杂志等)送达目标对象的过程.发行的基本方法有
销售和赠送两种.从送达方式上又可分为送报(刊)到户,零售以及街头赠阅.
报纸发行方式的基本术语
(二)整订或称征订(整订是相对零售而言):读者以月,季,半年和全年为周期订购报纸,
并以投递方式完成的发行形式.与其它商品比较,报纸具有征订特征是报纸作为商品最为特殊的性
质,其它商品只有零售.
征订还有几个基本概念:
* 新订:该读者以前不是本报读者,而是新订户.
* 续订:读者订报周期快结束,应继续向读者征订的行为.
* 续订率:已续订的份数与应续订的份数之比.
* 开发率:新征订的份数与现有发行份数之比.
* 停订率:本报读者停止订本报的份数与现有发行份数之比
开发率,续订率与停订率均是衡量发行水平几个指数,一般来说,开发率高,续订率高,而停
订率低,则该报发行呈上升趋势,这与报纸质量有关,与发行水平有关,如果这些指标考核到
每个投递员,则说明该投递员发行水平高.相反,开发率低,续订率低,而停订率高,则该报
发行呈下滑趋势,这与报纸办得差和发行水平低有关,如果考核到投递员,则说明该投递员有问题.
(三)零售:
报纸以日为周期(对周报是以周为周期),在报摊,报亭,流动报贩等发售的发行形式.报纸
的零售有两种主要的方式,一种是层层批发的方式;另一种是直接配送的方式.
影响报纸零售的因素:报纸质量,重大新闻事件,发行时间,气候因素,发行政策以及营销水
平等.
(四)报纸的投递与配送
投递主要针对征订,是指按照明确的
地址由投递员投递到位的行为;
配送主要针对零售,是指按照明确的
报摊(亭)址由送摊员分发到位的行为.
(五)发行时间:报纸到达指定终端位置的时间
二,发行在媒介经营中的地位和作用
发行对不同性质的媒介而言,地位和作用是不同的:
(一)对于多数杂志和部分报纸,发行是实现耗费在生产过程中的全部劳动价值的基本方式,
这种媒介的经营成果基本上取决于发行.这种发行相当于一般企业的销售环节.
(二)对于多数新闻性较强的报纸和少数杂志及免费赠阅的出版物而言,发行主要是生产过程
媒介经营管理
225
的一个环节.它是媒介获得和扩大影响对象,影响范围,提高影响力的重要手段和方式.这种发行
的目的在于尽可能多地争取服务对象,提高对受众的影响力:从而使媒介的广告服务对广告主更具
使用价值.通过广泛发行取得影响力,将有影响力的广告服务出售给广告主,这是自廉价报纸兴起
以来,媒体经营的基本方式.
总括而言,发行在媒介经营中的地位有三点:
1.提供报业收入的主要构成部分,占报业总收入的20%
2.是广告收入的基础.
3.是报业的重要生产手段之一.
三,发行业务与媒体生产其他环节的关系
(一)发行量与报纸内容定位的关系
理论上报纸定位与理想发行量之间关系的公式为:
A=γ×R/3
A为报纸理想发行户数;R为报纸在相应空间内总人口数;R/3为总户数;
γ(0<γ≤1)为该报适合读者群体数占总人口数的比例.
一般来说,市场类综合性日报的γ系数接近于1,其它类报纸的γ系数则小于1.从公式(1)
中可以看出:γ系数越大,则该报适合的读者群体就越大,读者市场的前景也就越大;反之,γ系
数越小,读者市场就越小.
(二),发行量与报纸广告之间的关系
1发行量是影响广告的重要因素
影响报纸广告的因素可分为两大类:一类是稳定因素,主要指该区域经济发展水平与报纸在当
地媒体中的地位,这类因素相对固定,变化不大;另一类是弹性因素,包括发行总量,发行结构以
及广告开发水准,这类因素伸缩性很大,变数也大.
在没有其他因素影响下,发行量与广告的关系:报业经济运作中的"发行螺旋"
(三),发行结构与广告量的关系
北京现象:
《北京晚报》的发行量虽然远大于《北京青年报》,但是,《北京青年报》的广告量与《北京
晚报》的广告量属同一档次,这是一个值得报业人士重视的现象.
《北京晚报》的发行量基本上以零售为主,其零售量占了70%以上,相反《北京青年报》以征
订为主.另外,一个值得注意的现象,就是《北京青年报》的"脸面发行"工作尤其突出,北京许
多高档宾馆与高档公众场所都能见到《北京青年报》.
广州现象:
《羊城晚报》与《广州日报》在广告上的争夺战也异常激烈.近年来广东房地产广告猛增,占
了平面广告的1/3.为了争夺这块肥肉,两家大报均使出了浑身解数,各出奇兵.《羊城晚报》每
周开辟了8个版的房地产广告金页,并精心经营房地产专版,但《羊城晚报》仍然落后于《广州日
报》,排在老二的位置.
这是因为除营销策略运作方式的较量之外,起决定性作用的还是发行的较量.房地产广告具有
极强的地域性.广州人不会看深圳的房产广告,珠江三角洲的人也不会关注广州的房产信息.具体
到广州的房产广告市场,最多的广告只会流向在本地有效发行量最大的报纸.《广州日报》100万
份发行量中的50%以上在广州,《羊城晚报》130万份发行量是"三三制",其中只有30%在广州
市.而两家在广州的实际发行量分别是50万和40万,《广州日报》在房地产广告占上风是必然的.
成都现象:
新闻专业课程教学大纲
226
在成都,《华西都市报》与《成都商报》不仅在发行上展开了激烈的竞争,而且在广告的争夺
上展开了竞争.竞争的结果出现了两种结局:一是《华西都市报》的房地产广告始终是弱项,而《成
都商报》的房地产广告始终是强项;二是《华西都市报》的品牌广告一直是强项,而《成都商报》
始终无法赶超.
究其原因,《华西都市报》发行的区域城市组合"有优势,尤其是构成了跨成渝两地的发行态
势;而《成都商报》虽不具备"区域城市组合"的发行优势,但在本埠的发行密度上占优.
发行结构指的是一份报纸总发行量中征订和零售的比例关系,在不同地区覆盖率的比例关系
等.
发行的零整结构:
——"零整结合" 所谓发行的"零整结合"是指零售发行与征订发行合理组合.
发行的地域结构:
——"密片结合" 所谓发行的"密片结合"是指发行的密度与发行区域覆盖面的合理组合,
即在中心城市(尤其是本埠)要求发行密度愈密愈好,同时又配合区域中小城市的覆盖面,使发行
形成既有超密度的内核(又有超强幅射功能的格局,这样的格局将会对广告具有很强的拉动力,使
商家的广告投入收到巨大的效果.
发行的虚实结构:
——"实虚结合" 所谓发行的"实虚结合"是指实实在在的大发行量与"脸面发行"(虚发
行)合理组合,即一方面必须以实在的高密度大发行量作为坚实基础,另一方面又必须实施"脸面
工程"(或称形象工程),造成一种繁荣的发行局面.实发行量决定广告阅读的概率大与小问题,
只有发行量大,广告的阅读率才大,广告效果才好,反之,则广告效益就差.虚发行量是在制造报
纸对商家的形象冲击.
四,报纸发行的几大环节及其关系
(一)零售与整订
报纸的零售与整订是报纸发行的两大基本环节,也是报纸发行的两个不同方式.零售主要针对
城市中流动人口和随意性大的读者,整订主要针对城市中长期固定居住并有较稳定生活的读者.零
售周期最短,其周期以日(或周,针对周报)为单位,而整订周期长且多,有月,季,半年,全年.
零售与征订是报纸发行的两大市场,报纸具有征订市场也是报纸区别于其他商品的根本所在.
同时,零售与征订之间的不同主要表现在六个方面:
首先,两者的功能不同,零售具有开拓市场的功效,征订具有稳定市场的功效,也就是说,零
售如果打不开市场,征订也就很难展开,零售打开市场后需要征订来稳定市场;
第二,零售与征订的发行方式,渠道完全不同,零售是靠层层批发或直达配送等方式最终到报
摊上销售完成,而整订是靠征订后一份一份投递的方式去完成;
第三,两者的报纸价格不同,一般征订价格高于零售的批发价(上摊价);
第四,两者采用的发行体制不同,零售依靠社会零售体系(或称报贩子体系)或送摊员配送体
系,整订依靠征订,投递体系.
第五,报纸资金回收方式不同,零售报款回收是按天回收,时间长切量少,征订报款回收是按
年度回收,时间短切量大;
第六,两者的可控程度不同,征订的可控性强,零售的可控性弱
(二)征订与投递
征订与投递是整订发行的两个不可缺少的基本环节.
征订与投递的基本关系是:没有征订,就没有投递;没有高质量投递,就没有高质量的征订.
自办发行的征订是比较可控的,主要取决于开发水平与服务质量.一般而言,某片区开发水平高,
媒介经营管理
227
服务质量好,则征订的量就多,反之,开发水平低,服务差则征订量就少.服务性是征订最突出的
属性.
征订与投递的不同组合,可分为两种模式:一种是征投分离模式,即征订人员与投递人员职责
分开,征定员负责征订,投递员负责投递;另一种是征投合一模式,即征订与投递职责合为一体,
发行员既有征订职责又有投递职责.
(三)批发与配送
批发与配送是零售发行的两个基本方式.批发主要指将报纸的分销权委托给报纸的分销商(或
称为二级批发商),再由分销商将报纸批发(或配送)给报纸的销售终端;配送主要指依靠配送零
售人员将报纸直接分发到报纸的销售终端上的行为.
目前,我国许多城市的报纸零售发行方式就是批发与配送两种,如:南京,成都等的批发方式,
可以将报纸批发到外省甚至拉萨;又如:北京主要采取的是直达配送方式将报纸分发到销售终端.
五,报纸发行的几种类型及演变趋势
(一)发行类型的含义与划分
所谓发行类型是指:征订与零售两种发行量的主体属性或构成.根据发行量的主体属性可以将
报纸发行分为三大类型:零售型,零征型,征订型.
1.零售型:零售发行量占发行总量的70%以上,也就是说,是以零售发行量为主体属性的发
行类型.
2.零征型:零售发行量或征订发行量占总发行量的比例均低于70%,或者说,零售与征订两
者的发行量相差不大.零征型又可以分为三种类型,即:零强征弱型,零征哑铃型,零弱征强型.
零强征弱型是指零售发行量高于征订发行量;零征哑铃型是指零售发行量与征订发行量相当;零弱
征强型是指零售发行量低于征订发行量.
3.征订型:征订发行量占发行总量的70%以上,即是以征订发行量为主体属性的发行类型.
(二)发行类型的作用和走势
从国际上报业市场化发达的国家来看,报纸的发行类型反映了报纸的市场成熟度,即越成熟的
报纸其征订发行的主体属性就越强,反之,报纸的初期其零售发行的主体属性就是主要的.因此,
报纸的发行类型不仅仅反映发行的阶段性,而且还反映报社经营的阶段性,同时也反映报纸的市场
化程度.
由此看来,发行类型也有低级与高级之分,其等级由低到高的排列顺序为:零售型,零强征弱
型,零征哑铃型,零弱征强型,征订型.
市场报人应对发行类型的升级引起高度重视,因为发行类型对报社的广告经营有很大影响.一
般而言,发行类型级别越高其广告经营的收入就会越丰厚;相反,发行类型级别越低其广告经营的
收入就会越少.
事实上,发行的类型集中体现了读者群体的稳定性,发行类型的级别越高则读者群体的稳定性
就越强,读者群体的稳定性越强则反映读者对报纸的关注性(包括对广告的关注性)就越强,最终
反映报纸刊登的广告效果就越好,也就是说,发行类型与读者群体的稳定性和关注性是密切相连的.
由此可见,发行类型也是一种广告环境.
从北京都市报市场上《北京晚报》与《北京青年报》的对比来看,虽然《北京青年报》的发行
量明显不如《北京晚报》,但是《北京青年报》的发行类型级别高于《北京晚报》,则广告量也就
居首位,这用实例说明了发行类型提升的重要性.
从国际,国内报业市场演变来看,发行类型的基本走势为:从最低级的零售型向零强征弱型转
变;再由零强征弱型转化为零征哑铃型;再由哑铃型转变为零弱征强型;最终由零弱征强型实现征
订型的彻底转型.
新闻专业课程教学大纲
228
谁先实现了发行类型的升级转型,谁就抢占了发行优势,谁就增强了报社经营的竞争力.
六,发行网络的建设
(一)发行网是发行工作得以进行的组织依托.
发行网一般由征订—投递网和零售网组成.
(二)建立发行网的基本方法:
1.征订—投递网的建立.
a,媒介自建.媒介与发行员的关系有雇佣制
b,利用社会发行力量.其中主要方式有邮局代发(邮发合一),依托行政与居民自治组织,
与商业发行组织合作等.
2.零售网的建立.
a.媒介自建.媒介直接与零售摊点建立批销关系或雇佣人员沿街叫卖.
b.利用社会发行机构及其它零售网点,具体有:
①利用邮局的零售渠道.
②利用其它商业零售网点.
③利用书报刊经销商的网点.
(三)我国现有发行网络的产业化运作
报业发行的产业化是指报纸依托发行所建立的发行网络,在经营范围上的综合化,在服务对象
上的社会化,在投资来源上的多元化,以及以之为基础的组织形式上和经济运作方式上的独立化.
北京小红帽发行公司的
"金字塔"式业务模型
(四)网络联盟:
小结:发行的四目标
发行的基本目标之一:做量,做结构——有效发行
发行的基本目标之二:发行网络和队伍建设
发行的基本目标之三:做品牌,做形象
发行的基本目标之四:做资本,做效益
七,报纸发行的营销推广
报纸发行营销,是指从发行者的立场出发,以读者为对象,在不断变化的发行市场中,通过交
易程序,使报纸达到读者手中,满足读者需求,实现报社及发行企业利益的特定的综合活动.
报刊发行促销是发行营销的重要组成部分,就是报刊社通过某些种形式,以扩大发行量为目的,
而进行物化和非物化行为.物化行为主要是为订户和零购读者提供各种物质奖品,以吸引更多的订
户和零售读者,在扩大发行量的同时,引导读者的选报读报习惯,培养读者对本报本刊的忠诚度.
非物化行为包括报刊社在各种媒体上进行的形象宣传和发行服务理念介绍,或通过免费讲座等文化
教育方式吸引读者的订报,买报取向.
案例1:北京的"小红帽"发行公司
1.对订报大户(至少20份以上)实行优惠政策,予以报款折扣,推出个性化套餐赠品,指定
专人负责收订并加强服务保障.
2.对有较大影响可能的宾馆酒店,定向开发"客房报",实行先赠后订的策略.
3.报刊捆绑促销,订北青报赠送《参考消息》,《知音》杂志,电视报等.
4.订报赠送桶装水,牛奶等.
5.对征订全年的报款九折优惠.
媒介经营管理
229
案例2:重庆商报
1.对加油站,大企业,高档消费场所(酒店,餐饮,茶楼),设市场部(大客户部)进行对
接和服务保障.以价格折扣和产品互换形式订报.
2.向订户赠送保险,电话卡,广告消费抵值券,图书券,牛奶,水杯,雨伞,开瓶器等.
3.针对封闭小区,付钱雇保安敲门订报.付钱通过物业机构,自己在小区内组织摆台活动.
4.针对专业市场(店铺,店面)实行差异化促销,如低价订报,附赠礼品等.
案例3:宁波日报
1.订报250份,赠加版的半个版进行免费宣传.订报500份,赠整版宣传.
2.鼓励奖励记者抓行业大户订报.广告人员收订广告大户.
3.教师节,老人节对特定对象优惠订报.
4.与商家合作,商场购物300元赠半年宁波日报.
案例4:天津《假日100天》周刊
1.周刊办理条型码,进入超市零售,既克服了天气对销售的影响,又发挥了展示作用.
2.作为赠品随日报套订.
3.设计推出全年或半年报卡在活动中赠送.
4.专门设立市场营销部门推进发行.
5.通过发行渠道优势及特点,征集社会企业赠品,随刊赠送.如瑜珈卡,红酒,宠物疫苗等.
案例5:大连报业集团新商报
1.为订户准备植物油,大米,体检卡,超市购物券等,由集团发行总公司执行赠送.
2.在零售上,进行"刮刮卡"有奖促销.奖品从最高的特等奖彩电,电脑,手机到末等奖的
洗衣粉,透明皂,面巾纸等,中奖率为15%左右.
3.对团体大订户,优惠价订报.如民航,保险公司等.
4.针对目标客户,进行商务人士读报知识大赛,奖品为季度和年度报纸.
5.对商企订报大户,回赠报款一半的广告版面.
6.组织大学生记者团开展校内优惠订报.
思考与讨论
从以上案例我们可以看到,目前在各报刊实行的发行促销方式,虽然有一定的实际作用,但总
的来说,多以物质投入为重点,加大了报刊的发行成本,甚至出现报款收入倒贴.对广大订户和零
购读者,也不是一个高层面的导向.如果你是报纸发行部的主任,你认为发行促销如何有的放矢,
如何扭转低级的物化倾向
新闻专业课程教学大纲
230
第六章 新闻媒介的广告经营
本章教学目的和基本要求:本章通过对媒体广告经营的地位,作用,媒体广告的日常运营等问
题分析,使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解.重点和难点是
理解影响广告经营的几大因素和如何对一地的广告市场经营状况进行评估.
学时分配:(8课时)
一,广告经营在媒体经营中的地位和作用
(一)广告经营是媒介在经济学意义上真正的销售活动,是现代媒体最重要的营业性活动.
(二)广告经营担负的任务是实现媒体活动各环节所创造的全部价值,实现媒介所创造的使用
价值从产品到商品那"惊人的一跃".
(三)广告收入是媒体最重要收入,是媒介的生命线.因此,在营销时代的市场里,对于一个
产业化运作的媒体而言,媒介的生产活动应该围绕着销售即广告经营来开展.
(四)广告业务也是媒介广泛吸引受众的渠道之一.是媒介的信息服务的种类之一.
二,媒介广告经营的实质
媒介的广告经营经营的是媒介对社会特别是对市场的传播能力和影响力.它实质上是以广告服
务的形式,将上述能力商品化,并加以出售.
在媒介经济学意义上,媒介的最终产品是广告服务.媒介广告服务的使用价值,取决于媒介的
社会影响力和市场影响力,其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能.
三,媒介相关的广告种类概念
(一)以媒介分:报纸广告,广播广告,杂志广告.电视广告.(其它还有邮寄广告.招贴广
告,路牌广告.霓虹灯和灯箱广告,幻灯广告,交通广告,橱窗广告等.)
(二)以内容分:生产性广告,非生产性广告,前者又叫经济广告,后者包括文化广告,社会
广告,政府公告等.
(三)以形式分:普通广告,分类广告
四,我国媒体广告经营现状
五,制约媒体广告经营的因素
(一)经济发展水平
1.如何计算一地的广告市场总量
(1)决定广告市场总量的经济指标
决定广告市场总容量边界的是一地的经济发展水平.通常情况下,国内生产总值(GDP)被看
作是衡量经济发展水平的首选指标.涉及到报业广告市场规模判断的文献中,也多数是使用了GDP
这一指标.例如,在世界发达国家(地区),广告占GDP的比例大致情况如下:香港是1.0%,日
本是1.15%,英国是1.5%,美国是2.3%.而2004年,我国广告占GDP的比例为0.97%.
虽然在较大范围内,比如全国范围,国内生产总值和广告额之间有着相对确定的比例关系,但
是,由于很多城市虽然国内生产总值很高,但主要是产出生产性资料(投资品),比如钢铁,石油
等,这些产品的消费并不在当地市场,并不会使当地的广告额达到很高水平,所以在研究地方性报
业市场时如果使用GDP指标,往往会使评估失效.社会消费品零售总额正好解决了这一问题,它
媒介经营管理
231
直接反映当地的消费水平,而这是和当地的广告额紧密相关的.
(2)广告比例系数a
一地的广告市场总容量与当地的社会消费品零售总额之间存在着相对稳定的比例关系,我国目
前的平均水平是广告市场总容量占社会消费品零售总额的2.1%.
但是,这只是一个平均水平,因为2.1%是我国目前广告市场总容量占社会消费品零售总额在
全国范围内的平均水平.由于各城市的经济辐射力大不相同,所以这一比例也有高有低.根据经验
研究,可将城市划分为四个层次,每个层次存在一个相对固定的比例(广告比例系数a).
不同层次城市广告比例系数a
(3)一地的广告市场总容量中,报纸广告所占比例约为20%.
(4)所以,计算一地广告市场总量的公式应为:
G=S·a·20%
(G:报纸广告市场总容量,S:社会消费品零售总额,a:广告比例系数)
根据这个公式,已知某城市的社会消费品零售总额,并根据其经济辐射力确定其所属层次后,
便可以推算出当地报业广告市场总容量
案例:北京市报纸广告市场总量的计算
已知:北京市2003年社会消费品零售总额为1917亿,请计算北京报纸广告市场的总量:
G=S·a·20%
=1917*7%*20%
= 27亿
2.我国广告在2005年的总体下滑与今年来的广告比例的过快增长有关
我国广告占GDP比例从1998年的0.63%到2004年的0.97%仅用六年,这一增速有些过快,
与我国经济的实际市场化程度不匹配.
过快的增长必要意味着,经济发展水平和市场化程度为广告业所提供的发展空间,被短期内充
分利用甚至"透支",在这种情况下,发展速度的回归乃是广告发展规律的作用使然.
(二)政府政策调整
2005年政府有关政策的调整对报业广告的影响主要体现在房地产和医疗及药品两大行业领域
2005年5月国家七部委联合推出《关于做好稳定住房价格的工作意见》(简称"国八条"),
从城市规划,土地供应,税收征管,信贷管理,市场监测等多方面抑制房价的过快增长.虽然,"国
八条"的执行受到七个国家部门利益难以统一和地方政府的"阳奉阴违",但此次宏观调控还是取
得了一定的效果,尤其是在上海,北京,广州等一线城市.此次,抑制房地产过热的宏观调控,必
然引起了房地产广告下滑的连带效应.中国人民大学传播媒介管理研究所的2005年中国报业广告
经营情况调查的数据显示,在全部36家单位中,只有58.8%的单位,房地产广告为增长,而持平
的为11.8%,减少的占到了29.4%.
医疗卫生广告方面,由于医疗卫生类广告的虚假信息等问题的大量存在,2005年国家卫生部,
中医药管理局和工商总局不断加大对医疗卫生广告的监管整顿力度,2005年4月国家11部位联
合展开"整治虚假违法广告专项行动",全国报业医疗卫生,保健品等广告受到了影响,这对那
些主要以医疗广告为生的报纸造成了不小的损害.据慧聪数据显示,2005年医疗机构,药品和保
健食品增速下降幅度位列前15位行业的前三位,其中药品更出现了负增长,增幅较去年同期减
少了74.21%.
(三)媒体间竞争格局
1.媒体格局对媒体广告的影响
不同类媒体间的竞争:报业同业者之间,报业与电视等传统媒体以及与网络等新兴媒体之间的
竞争日趋白热化,报社单位一方面面临着广告份额被竞争对手抢夺的局面,另一方面,报业的发行,
新闻专业课程教学大纲
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内容生产和广告促销的成本支出在加大,"一减一增"无疑加剧了报业的生存局面的恶化.2005
年,网络,楼宇电视等新媒体取得较快的发展,也引起了越来越多广告主的关注,他们开始尝试这
些新的广告媒体.来自艾瑞市场的数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004
年增长77.1%,是2001年的7.6倍.
同类媒体间的竞争:全国报业市场中,各地普遍是垄断竞争型市场,往往面临着2-3家甚至更
多的同类报纸的激烈竞争,各报普遍存在"厚报之累",发行促销战,广告折扣战等贴身肉搏型的
竞争.这种竞争态势使竞争参与者苦不堪言,也在整体上增加了报业广告市场的混乱局面,降低了
报业广告的整体收入水平.
2.同一市场的广告市场开发度和集中度
(1)广告市场开发度
广告市场开发度,是指地方性市场上广告资源的开发程度,其考察指标是现有报纸的广告总额
(Gˊ)占当地广告总容量(G)的比例.
如果这一比例远小于100%,则表明广告市场开发度不高,对现有报纸来说仍存在一定的增量
空间,对新进入者来说,机遇较好;如果这一比例接近或者等于100%,则表明广告市场开发度适
中,处于相对稳定状态,一报广告额的大幅增长将以其它报纸广告额的下降来实现;如果这一比例
高于100%,则表明广告市场开发度很高,广告市场份额此消彼长的正面冲突展开,有的报纸已经
明显地表现出现广告经营颓势,广告额不断下滑.
(2)广告市场集中度
广告市场集中度,是指在地方性报业市场上,广告收入最多的报纸占广告总容量的比例,以及
占现有广告总量的比例.两个比例应取较小的作为最终的广告集中度,因为这样能更真实地反映剩
余的市场空间以及其它报纸切分的广告份额.而当广告市场集中度达到甚至超过80%的时候,领头
羊的地位已经牢固地确立,对其发起挑战的成功机会已经很小.
如前文"发行螺旋"中所讲,大量的广告会不按比例地给予优势地位的报纸,处于第二位的报
纸将逐渐陷入困境.因此,一份报纸必须要向市场领头羊发起挑战,力争夺得第一的位置,否则最
终只能依赖少量的广告收入维持一种"小富即安"的生存状态,或者被淘汰出局.从报业经营的意
义上来说,地方性综合日报之间竞争的目标,就是要在广告收入上夺得第一.广告市场集中度越高,
对于非第一位的报纸来说,竞争的难度就越大,成本就越高.
广告市场环境评估表
已知:北京报业市场上主要的综合性日报经营状况(2003年)
计算:北京报业市场的广告市场开发度和集中度
(四)媒体整体的经营状况以及其他运营环节的经营能力
(五)媒体自身的广告经营策略和经营能力
六,媒体广告经营的制度
(一)参与主体及其相互关系
媒体
媒体广告代理公司
广告主
媒介经营管理
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(二)媒体广告经营的基本模式
"自营"和"代理"双轨制
七,媒体广告部日常经营管理
(一)广告价格管理
(二)广告发稿管理
(三)广告收款管理
(四)广告刊登明细账管理
(五)信息化管理手段
八,媒体的广告营销策略剖析
案例1:《北京晚报》2003年广告经营策略
案例2:《香港商报》与《深圳特区报》,《晶报》的广告统一互动经营
案例3:未雨绸缪
——《广州日报》调整广告结构的广告经营策略
作业:小论文
概括我国媒体广告营销的模式,总结其特点和可能存在的问题.
下次课讨论并提交作业
广泛代理制
重点代理制
独家代理制
媒体自营
代理制
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第七章 媒介组织的领导和人力资源管理
第一节 "领导"和"激励"——人力资源管理的基础理论
本章教学目的和基本要求:本章通过对"领导"和"激励"理论的介绍,使学生在认识理论的
基础上,了解媒体人力资源管理体系和流程.重点是我国媒体的人力资源管理体系,难点是关于"领
导"和"激励"的基本管理学理论.
学时分配:(8课时)
一,领导
(一)领导的意义与性质
1.领导的定义:领导是在特定环境条件(S)下,某个人或群体(L),为着一定的目标,而
对另一些个人或群体(F)施加的影响.
2.媒介领导的重要性.
(1)人力资源是新闻媒介最重要的资源(新闻媒介是一个高智能产业)领导水平是影响该种
资源发挥效能的重要因素.
(2)新闻工作者的较强的自主性及新闻工作的较高的不确定性需要较高明的领导方式和领导
艺术.
(二)领导力量(权威)的基础:
1.韦伯的三种类型说:合理—合法式,传统式,感召式.
2.弗兰奇和雷文的五种权力说:
3.现代传媒领导者的权威—般建立在合理一合法的基础上,但由于媒介的专业特殊性,领导
者还应建立专长权.
(三)影响领导效能的因素:
1.领导特质理论.它把领导者的个人特征(身材,才智,性格等)当作描述和预测其领导成
效的标准,这种理论与现实有许多矛盾.
2.领导行为理论.认为领导者个人品质和行为方式,会对领导效能有较大影响.
(1)利克特的领导方式
利克特是美国的一位心理学家和行为科学家.他曾长期担任密歇根大学社会中心主任一职,从
40 年代就开始了对领导问题的研究.通过对许多领导者和其下属人员的访问调查,利克特发现了
四种基本的管理方式,如图 所示.
方式 1 方式 2 方式 3 方式 4
专制的独裁型 仁慈的独裁型 协商型 参与型
方式 1:专制的独裁型.领导者非常专制,对下级没有信心,不信任;下级根本没有同上级讨
论工作的自由,不能过问决策的程序.下级的工作意识靠恐吓,威胁,惩罚以及偶尔的奖赏激发.
方式 2:仁慈的独裁型.领导者仍然是专制的,但采取了家长制的恩赐式领导方式.领导者保
持严格的控制,对下级就像主人对待仆人那样,可以以恩赐的态度给予信任和信赖.在解决问题时
偶尔也征询下级的意见和看法.但下属在与上级讨论工作时感到不很自由.
方式 3:协商型.领导者对下级有较大但并不充分的信任,他们仍然保持对最后决定权的控制.
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(9,1) 被称为任务式的管理.领导者只注意工作效率,有效地组织和安排生产,并将工作环
境安排好,从而使个人需求的成分对工作的影响降低到最低限度.在这种管理方式下,领导者严格
控制下属,要求下属唯命是从,以保证工作效率.
(1,9) 被称为乡村俱乐部式的管理.领导者只强调人的因素,强调满足人的需要,搞好人际
关系,建立和谐的组织气氛,但对生产不关心,对指挥监督,规章制度等重视不够.
(5,5) 被称为中间道路式管理.这是一种一般水平的管理.这种方式既不偏重人的因素,也
不偏重生产的因素,保持组织需要和员工需要之间的平衡.这种方式往往会束缚生产的革新和员工
的创造性.
(9,9)被称为团队(或战斗集体)式的管理.领导者对生产的关心和对人的关心都达到了最
高水平.这种管理方式能使组织的目标和个人的需求最有效地结合起来.它要求创造出这样一种工
作条件,使得员工了解问题,关心工作的成果,员工和企业的利益相结合,这样员工就会自我指挥
和自我控制,从而导致很高的工作效率和成果.
布莱克和穆顿认为,企业的领导者应努力地把自己的领导方式改造成( 9.9)型的方式,以
求企业的最高效率.但是值得指出的是,(9.9)型并不是在什么时候都是最佳的领导方式,要根
据具体情况而定.
(四)新闻事业的领导环境分析
1.任务结构化状况:较低.(这个概念是指下属担任工作任务的明确程度,即表明任务的目
的,方法和绩效标准的清楚程度.含义模糊不清的任务会带来一种不确定性,从而降低领导者对情
景的控制度.)
2.领导者地位:不够强硬
二,激励
(一)领导艺术的核心在于调动被领导者的一切积极因素,也就是激励下属的工作积极性.而
激励的实质是通过满足和许诺满足人们的某种愿望,促使人们采取某种行动.激励是使人们产生行
动愿望的—种因素.贝雷尔森—斯坦定义:"一切人们内心要争取的条件:希望,愿望,动机等等
都构成对人的激励."
一般认为,激励涉及需要,需求,紧张不安和期待.
(二)马斯洛需要层次理论
(三)对新闻从业人员如何进行激励
知识管理专家玛汉-坦姆仆经过大量实证研究发现,知识型员工注重的前四个因素比重依次为:
体发展(34%),工作自主(31%),业务成就(28%)和金钱财富(7%)
1.新闻工作者对于马斯洛需要层次理论的中,高层次需要表现出极其敏感的特点.个人成就
感与社会责任感应是激励的主要着眼点
2.应设法使新闻从业者从合法途径获得满意的物质待遇.
媒介经营管理
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第二节 媒介人力资源管理
(1)人力资源战略与计划.据公司总体战略对人力资源的需要及公司日前情况确定未来公司
人力资源的中长期战略及短期计划
(2)员工招聘与录用.根据人力资源战略与计划确定年度的招聘计划实施具体的员工招聘与
录用.
(3)职业教育与员工培训.对新招聘的员工进行教育与上岗前培训,对在职员工进行经常性
的培训与再培训.
(4)绩效考核与薪酬.对员工的工作绩效进行公正公开的考核,依据考核结果对高绩效的员
工给予物质上和精神上的激励.
(5)员工职业与发展.在组织内部为员工设计职业发展路线,帮助员工发展职业技能.
(6)工作描述体系.进行工作分析,得出岗位说明书.工作描述体系是人力资源管理的基础,
为激励制度,薪酬制度,培训计划,员工考核提供依据.
一,工作描述体系
工作分析是完整地确认工作整体,全面搜集,综合分析各种有关工作信息的一系列人力资源管
理的基础性管理活动.工作分析的对象是工作岗位上的工作内容,工作责任,工作技能,工作强度,
工作环境,工作心理以及岗位在组织中的运作关系.工作分析的结果是工作描述或职位,岗位说明
书.
首先,工作分析是使企业的人力资源规划,招聘的基础.有了每个岗位的工作分析,就能明确
需要补充什么样的人员,才能做到对号入座.有了工作分析,才能有的放矢地进行培训开发,卓有
成效地提高雇员工素质.
绩效评估要以工作分析为依据,如果没有明确的工作分析,也就没有工作质量的标准,就很难
进行考核.至于薪酬,当然要以工作的任务,工作的责任,工作的内容作为衡量的标准,同时,要
以绩效评估为参数来计量.此外,福利,安全,健康以及劳动关系等,都与工作分析密切相关.
对新闻媒体来说工作分析一般可按工作的职能不同分为:直线岗位(编辑记者)和职能岗位.
也可按管理者级别划分为:高级管理者岗位,中层管理者岗位,基层岗位
二,人力资源战略与计划
1.人力资源战略与计划是跟据公司总体战略对人力资源的需要及公司目前情况确定未来公司
人力资源的中长期战略及短期计划.
2.人力资源管理的战略职能是人力资源管理的重要职能之一,但目前在大多数企业中,这一
职能尚未被得到充分重视和利用,人力资源部仍然是一个反应型部门,扮演企业救火队员的角色,
各项工作流于被动应对外界环境和组织内在因素的变化,降低了人力资源管理工作的实效性.(插
入对人力资源与集团战略的关系)
3.以报业集团战略为导向,为集团发展提供战略支持是人力资源管理战略的最终任务和目标,
员工招聘
与选用
职业教育
与员工培训
绩效考核
和薪酬
员工职业
发展
人力资源战
略与计划
工作描述体系
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人力资源战略作为一种最重要的职能战略受集团战略支配,并反作用于集团战略,报业集团只有通
过建立人力资源战略将集团战略,核心竞争优势和核心价值观转化为可测量的行动计划和指标,才
能积极地应对各类变化,逐步落实集团战略.
三,员工招聘与选用
1.在新员工的录用上应该讲究按岗位需要招聘
2.对老员工的选用上目前比较普遍的是
(1)实行全员聘用制
废除终身雇用制,实行全员聘用制,促进员工队伍的合理流动,增强报业集团的活力.
(2)公开竞聘上岗
通过严格的竞聘程序,对竞聘者进行审核,从而保证空缺岗位录用
四,职业教育与员工培训
在市场竞争激烈的条件下, 目前 很多媒体已经认识到,对员工进行不断的培训是非常重要的,
而且把它作为很重要的福利安排.
一些先进报社,比如说深圳特区报,哈尔滨日报,都有很规范的培训制度.比深圳特区报的经
营管理人员每年都要组织一批到一些光管理学院进行MBA的训练,经营管理人员跟光华管理学合
作做,采编人员由人大新闻学院进行培训.
广州日报提出要实施人才工程,广州日报的人才工程是强调培养年轻干部,强调要送出国培训.
另外他们在社内也有轮岗培训的制度,比如说他们的总编室就是编采人员的培训基地,基本上所有
的部门主任和部门骨干都要经过总编室工作一段,然后再到各个岗位去.经管部门是以计财处作为
模范点,所有经营管理方面的人员都要经过计财处.各个地方主管,一定要有理财能力,要有成本
意识,所以就要到计财处.这是专门提出要实施人才工程.
案例: 《联合早报》的人力资源培训的创新
《联合早报》认为,大学毕业生或者研究生的思维已经有不少定势,有时候不利于采编这一工
作的创造性;而且如果在大学期间就能组织并引导他们进行适量的系统的新闻实践,相信日后他们
应对竞争时会更加地得心应手 .
该集团设立的报业控股学者奖学金计划,专门资助优秀的高中毕业生到新加坡或者外国的包括
受到承认的中国大学深造.
通过了初选的奖学金申请者,要在集团下属的报纸中实习两个月,并接受有关主管的实习评估.
集团根据实习评估报告和最后一轮的面试表现选出奖学金得主,得主即为报业控股学者.学者在大
学学习期间可以继续到集团实习.学者毕业后,必须为新加坡报业控股集团服务4至6年.现在中
央电视台的著名主持人沈冰,就曾经是报业控股学者奖学金得主.她当年受资助在新加坡南洋理工
大学修读的是会计专业.读书的三年期间,她每个假期都到《联合早报》实习.大学毕业后,她进
入《联合早报》工作.在2001年后进入中央电视台,主持《对话》栏目.
《联合早报》的人才培养方式,实际上是把人才招聘和人才培养两个过程融合在一起,实习既
是培养过程,又是日后招聘时考察的依据;把高校教育和报社的培训有机地结合在一起,没有规定
受资助者必须修读新闻专业,使大学对多学科知识的广泛学习和在报社系统的新闻实践相得益彰,
使人员在保证宽厚的知识素养的同时也获得了重要的报业实践经验;
五,绩效考核与薪酬
(一)考核
员工的绩效考核是人力资源管理中的重要内容,当前报业界很多人将人力资源管理简单化成了
媒介经营管理
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考核,考核又被简单化成了记分,于是,对各位员工的工作及其他表现进行科学依据尚存疑问的量
化和数据统计成了各媒体人力资源部门的主要工作.可以说,人力资源管理理念和管理方式的落后,
已成为我国报业进一步发展的制约因素.
目前,考核作为媒体实现质量管理和调控的一个途径,正被当前国内的大多数媒体实践着,下
面对业界绩效考核的几种类型进行简要分析.
(二)薪酬
1.薪酬体系 (或说收入分配体系)是员工激励和约束机制中最重要的部分.对员工而言,包
括工资,奖金,津贴,福利等,在员工之间如何分配,体现的是单位与员工之间的激励和约束关系.
2.薪酬设计的基本原则
(1)薪酬应该与考核紧密相联,体现考评的价值
(2)薪酬应拉开一定档次,奖勤罚懒
六,员工职业发展
人力资源管理应该为员工提供职业生涯规划,并设置职业阶梯管理
媒体应该注意把自己的发展和员工的个人发展结合起来
传统媒体在人力资源管理上多半沿袭传统的人事管理方式,受习惯势力牵制太多,不能很好地
遵循人力资源战略,优秀人才的优势资源往往得不到发挥.长此以往,会加剧传统媒体优势人力资
源的流失.因此,在注重组织发展的同时还要重视个人的同步发展,在明确现有智力资产,确定核
心能力之后,应该建立一个员工技能数据库,对员工进行能力评估,并且设置好职业计划工具,指
导员工自我评估,帮助他们确定职业发展的方向,阶段衡量及需要提升的能力.
突破进入金字塔顶部——管理层为唯一成才的道路,媒体应为员工拓展职业发展的新思路.
针对优秀的员工应建立一个关键人才库,作为晋升高一级的后备人才.除此之外,基于管理层
级扁平化的趋势,员工比较单一的追求在管理层次晋升的职业生涯模式越来越难以成功,在组织内
部建立起与社会统一技术等级制度相联系的组织内部技术制度,并与薪酬等各方面待遇挂钩,这样,
员工的职业生涯可以在技术等级上的晋级得到体现.深圳报业集团一直以来相当重视员工的在职培
训,对于取得在职培训中相应成绩以及获取相应技能证书的优秀员工均有所奖励或者在薪酬上有所
体现,这样,使原为岗位导向的员工职业生涯模式发展逐渐转变为岗位与技能双轨导向的职业生涯
模式.
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