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| 可口可乐通过建希望小学的事业关联营销 |
基本简介编辑本段回目录
进入20世纪70年代，社会营销观念得以形成。它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事业关联营销正是这种社会营销观念在市场营销管理中的运用和发展。
事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。
事业关联营销的兴起和盛行不是偶然的，它是对传统营销观念和社会营销观念的修正以及社会营销观念的运用和发展。传统营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，对于生产观念、推销观念而言，建立在两个前提条件下：（1）顾客所有的需要和欲望都是合理的、健康的。（2）企业只是一种纯经济组织。随着社会经济的发展和企业管理理论的更新，这一认识受到了挑战。可以说，企业纯粹追求利润目标的时代已经落幕，企业还必须努力做一个“良好的社会公民”。
主要形式编辑本段回目录
1、销量决定型
就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Expres s)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”活动，也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。
2、公益事业冠名型
将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司常用的做法。在中国，一些跨国公司喜欢采用这种形式。从1993年起至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库，从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”等；宝洁公司在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。
3、义卖捐赠型
宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里，乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。
4、抽奖捐赠型
2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。
5、主题活动型
1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。
6、设立基金或奖项型
在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”、戴尔基金”等。在中国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业对大学和研究人员设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励中国卫生系统有突出成就的医药学工作者。
企业影响编辑本段回目录
1、提升企业的形象和声誉
如今，公众期望企业能解决一定的社会问题。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和产品更加尊敬和信赖。企业从而可获得更多忠诚的顾客。
2、使员工的目的更明确、更重奉献
企业的公益行为对员工具有良好的引导作用，员工会因“我服务的这家企业有社会责任心”而感到高兴和自豪。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。
3、促进企业产品的销售
1997年美国的一份调查报告说，76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯公司在为癌症患者而展开的一次事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡在一次培养儿童阅读能力的事业关联营销活动期间，其信用卡的交易额上升了18.9%。
4、融洽公共关系
事业关联营销还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。
存在意义编辑本段回目录
进入20世纪70年代，社会营销观念得以形成。它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事业关联营销正是这种社会营销观念在市场营销管理中的运用和发展。
事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。
事业关联营销的兴起和盛行不是偶然的，它是对传统营销观念和社会营销观念的修正以及社会营销观念的运用和发展。传统营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
