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(图)公益营销公益营销

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

简介

以公益营销实现多方共赢

中国传统观念中有做好事不留名的说法,万达集团董事长王健林的顾虑便是出于此。但实际上,王健林不久前改变了自己的看法:“我以前并不认同公益营销,但是今天决定改变我的看法。事实上,这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段,假使公益营销多起来后,公益事业就更加发达了。”

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象营销自己的产品,使消费者对企业的产品形成偏好,在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时,为了达到良好的宣传效果,往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划,通过资源整合来实现公益传播效果最大化,实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

企业在选择公益组织作为合作伙伴时,必须考虑自己的产品与公益项目的契合度。比如,柯达曾投资200多万元,设计改造张家界的三大景区,对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌在内的设施进行改造,这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出了柯达的环保意识。而柯达的标志与标牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面,柯达在每个主要景点都设立了一块摄影景点石,突出张家界独具特色的美景,激发游客的拍摄热情,刺激游客的摄影消费。通过细致入微的公益建设,柯达在消费者心目中提升了品牌认知,拉动了产品营销,堪称多方共赢的公益营销经典。

目录

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公益营销大有学问编辑本段回目录

对于本土企业和跨国巨头的公益营销,人们往往感到跨国巨头捐赠的项目多,对公益事业的贡献大。实际上,这里有个认识误区,在最近发布的“2006中国大陆慈善家”排行榜(国家民政部担任指导单位)上,世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐赠名列第一。而在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”上,排名前三位的索尼(中国)、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐赠加在一起也不到1.4亿元,而整个榜单中的42家跨国公司在中国的捐赠总额加在一起也不过4.2亿元。从统计结果可看出,本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。

统计数字和认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下,捐赠的数额往往取决于其整体战略,同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的市场背景认识,在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略,依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系。奥迪汽车高级经济师于小云就对我解释说:“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”

公益营销是跨国企业的常规行为,往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略选择来公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑,即是否与企业文化和企业的价值观相一致,并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。例如,前一段时间媒体报道了比尔·盖茨和中国女教师共度圣诞的消息,其实这是微软“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸,这与微软挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的,只不过看起来不像营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机,良好的社会反响使印度政府和民众对微软感激不尽,基于印度良好的民主传统和IT产业基础,微软达到了两个目的:成功进入印度政府采购市场,构建其上下游产业链基地。

中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目,往往没有与企业战略相结合,且受到中国传统的做好事不留名等观念的束缚,这使得中国企业的公益营销发展严重滞后,也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展以及政府的大力倡导,公益事业最终将成为企业的日常行为,因此,中国企业应成立公益慈善部门,有意识地实施公益营销战略,将其作为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。从长远来看,公益营销将成为企业不可或缺的营销工具,也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。

产生效果编辑本段回目录

作为一种营销模式,公益营销产生的效果是显而易见的:
1、长远地看,企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会贵任感,并由此建立社会大众的信任,改变人们对企业的看法,树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明资产销售投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。
2、这种营销项目能有力地调动员工的积极性。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示,与没有从事过公益事业的公司相比,频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出250h。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作,部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。
3、公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天,越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下,他们的购买发生着品牌转移,转向有公益事业投人的企业品牌。

现状编辑本段回目录

由国家民政部主管的《公益时报》是国内最早一份探讨企业公益和企业社会责任的专业媒体。2003年6月,时任报纸主编的刘佑平开辟了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行为和企业社会责任,公司。

“当时的企业社会责任在国内几乎一片空白,无论是小企业还是大企业,它们甚至都没有听说过这个东西。”刘佑平说,今天他已经是《公益时报》的总编辑。而随着近两年来舆论和政府的推动,国内企业的企业社会责任理念才开始发展起来。

翻开最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”,世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。1.6亿元,这绝对不是一个小数目,因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元,而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不过4.2亿元。从统计数字来看,国内企业,特别是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军。

然而尴尬的是,在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司,似乎跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的,国内企业却总是吝啬和消极的,这其实完全是一种误解。“统计数字和常识上的巨大反差至少说明了两个问题,一个是跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下,捐赠的数额决定于其整体战略的需要,并不一味求多;二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传,而国内企业却做了好事不留名,成了无名英雄。”刘佑平说。

或许是受到传统思想的影响,“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共识。受此影响,本土企业和企业家在进行公益捐赠时,往往只考虑到尽企业社会责任,却根本不会想到公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。从企业行为的角度来衡量,这种观念不值得提倡的。在刘保平看来,企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。“为善应该成为社会的主流,这些从事公益事业的企业应该把自己宣传出来,作为榜样和标杆为其它企业所效仿。”

而另一方面,受到落后的公关思维和手段的制约,一些本土企业不知道如何利用企业公益活动营销自己,要么在手足无措间错失良机,要么不合时宜地过渡宣传和炒作,最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象,引来舆论的批评,好事反而变成了坏事。

此外,另一个严重的问题是本土企业,特别是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。经常一个公益行为很难划定为是企业家个人行为还是企业行为,导致企业公益营销效果大打折扣。

Beth Kanter 谈“何为真正的公益营销”编辑本段回目录

改变社会的公益营销

以下的是 Beth Kanter, Geoff Livingston 和我联合发布的内容

社会媒体尚在起步时期,尤其是当其应用于公益捐赠活动以及企业社会责任倡议方面的时候。基于我们所从事的先锋性活动与生俱来的极度公众性,我们能够发现社会媒体的优势并懂得避开劣势。 此外,我们在Zoetica曾经深度分析过一些以社会媒体为根基的公益营销活动,也探讨了一些在当今世纪企业社会责任如何演变的问题。

“公益洗白”(Cause washing)导致的犬儒主义

很多公司模糊了公益营销和企业社会责任之间的界线,这其实导致了很多问题。这两个概念是完全不同的。像是博客Selfish Giving的作者Joe Waters最近在Geoff Livingston一篇关于企业社会责任的报道里面讲的那样:“我想外界对于公益营销和企业责任有很多的混淆……”

很多人谈论公益营销(cause marketing)的时候其实是在谈论公益促销(cause promotion)。和企业社会责任相比,公益营销是一种策略,是广义社会责任战略的一个有机组成部分。我们可以尝试通过一种通过设计路径以推动改变的变革理论去阐释这种关系。 假设即使是最以营销为中心的公益营销也有一个社会责任的元素,那么聪明的方法是在社会变革和商业考量之间平衡。毕竟单纯重视商业考量只是完全的旧式营销,况且在线社区已经对仅仅是为了取得光环效应而附属于非营利组织的活动充满了戒心
当今时代,网上每个人都能够发声成为一个公民慈善家,那么各类活动就需要更多的借鉴真正的社会变革理论展现出责任感。强大的社会媒体公益营销活动具有双重底线。举例来说, Crate 和 Barrel的 DonorsChoose 不仅仅给予了消费者自主选择想支持的项目的权利。它更多地是以目标群体为出发点,处理全美教师提出的计划。他们致力于让老师得到资金去设计与传播他们觉得学生最为需要的教育项目。Crate 和 Barrel对于他们想解决的问题有一个清晰的目标,并且有为之配套的可度量到的变革理论。在超过434,000个小时的课堂活动里,347,000个学生受惠于超过14,500个项目。

以社会成果主导

特别的,变革理论意味着“从介入开始,在这儿指的是直接介入社会媒体,并且使之与你预期中的社会成果、行为改变或者任何传播行为相对应。” 变革理论来自慈善世界——从任何基金会和他们的募款策略都能看出一个变革理论模型在运作,你还能看到人们如何希望能够带来一个真正的系统化改变。你也能看到逻辑性模式、影响的评估以及一个具有高度纪律性的方式在运作。 这只是一方面。

另一方面关于公益营销,一些纯粹主义者把它称作“公益洗白(cause washing)”.”(以盈利为目的将品牌推广隐藏在某些公益活动中)当今21世纪的企业社会责任理论认为我们生活在一个所有好的坏的事件都相互联结的世界(具体参见下文)。 无论如何,要想有好的效果,变革理论和公益营销需要结合起来。改变的发生不可能离开卓越的交流沟通,卓越的沟通不得不依附于一个可见的改变方式。参考Nike Foundation女童教育 方面的工作。

美国可以学学印度是怎么处理其CSR工作的。或许是因为印度受限于其资源和消费机会,他们重视变革理论和投资的社会回报。很多公司在实行企业志愿者计划的时候还秉持着双重底线的精神,以有力的志愿计划吸引到高素质的雇员。

企业社会责任的真实性

社会媒体的重点在于真实性(authenticity)。在公益营销方面,这可不仅仅像在Twitter上提供个真实头像那么简单。 真实性意味着摒弃简单地往公益项目投钱的方式,线上力量应该直接重视企业或者组织的使命、由他们的商业行为而产生的社会问题,并且还要顾及对他们员工及其家属有影响的公益活动。

  • 使命:每个公司都想营销一些东西。那么他们就会有一个使命,并有对应的产品或是服务以满足某种需求。那么,真实性意味着这家公司是在营销动力驱动下与他们的核心业务相联系而进行社会投资。这其实要比单纯的公益营销动力要重要得多。
  • 问题:生活中人们或多或少,直接间接的总是在带来破坏。从环境角度上来说,人们都有自己的碳足迹。那么,同理,每个公司或多或少都会对社会有某些消极影响。那么真实性在这里指的是承认影响、并对造成的损害采取相应措施
  • 家庭:大多数美国企业的社会投资都属于此类。我们都有或者都是雇员。公司代表了一个大家庭,那么从这一点上看,就应该用一部分本就打算利用于公益事业的资金在诸如孤独症研究、流浪者等真正的人类问题上。

持续的竞赛疲劳

对于以公益为出发的比赛的批评与日俱增。在社会媒体兴起之前,企业让他们的主管自行找出哪些慈善事业、公益事业值得被支持。在社会媒体兴盛的今天,一些企业开始将这项任务用在线投票以及竞赛的方式转移到了社会中。但是这却有利有弊。 当合作和众包的概念变得流行和的时候,人们或许就会开始觉得这一切就像本地运动会上派送的免费T恤一样只是毫无意义的噱头。所以你要确定比赛这种方法对你公司以及在线社区来讲是不是合适的,并且常常反思有没有一个不同但是更具可持续性的方法与社会互动。 当然比赛是一个唤起行动的好开始,它的真实性让各方利益相关者讨论社区内各种努力成果,以提供很好的经验。

Shel Israel在他的书Twitterville里对Tyson Foods在2009年奥斯丁南西南音乐节上的Pledge to End Hunger 活动大家赞赏。每年都有很多网络名人参加南西南音乐节,Tyson Foods对奥斯丁的饥饿儿童伸出了援手。这个活动不仅仅通过点击浏览来吸引网络参与,它同时也切实地在奥斯丁供应了216餐,总计54磅的食物。更重要的是这和他们更大范围内的承诺相契合——终结儿童饥饿。显然的,这也和他们作为一家食品公司的定位相符合。

鼓励各方参与者——保证改变

为了避免信息用尽,利益相关者需要被鼓舞,那么激励自主性是一个方法。但是就像第一步里讲过的那样,真正的灵感来自于有意义的改变。人们需要感觉到他们真的在创造不同,而不仅仅只是点一点鼠标邀请朋友投个票那么简单。在一个众包活动中,改变这个中心有时会被忽略,甚至变成只是关乎欢迎度的比赛,靠着人们一厢情愿地鼓动朋友、员工去投票而支撑那些不太靠谱的公益项目。

应用社会媒体的企业社会责任项目应该平衡群众和专家的意见。一个专家能够保证质量以使得社会变化真正发生。 Pepsi Refresh为他们的六个分类分别都设置了一位专家大使。他们也为不同的分类募集想法而不仅仅专注于某个类别。 另外还可以根据组织资质和其与企业的使命、面临的社会问题以及家庭问题的相关程度来选择慈善组织,并让你的利益相关者们用众包的形式践行胜出的公益项目。

利用社会工具留住参与者

不要只给客户们一种单调的鼠标点击式参与,因为不是每个人都只是懒汉行动主义者。我们还要懂得利用社会媒体工具去深度引导那些想进一步参与到公益活动中来的人。

我们把这个叫做参与阶梯,就像如图所示的层层递进关系。要成功的利用社会媒体,非营利组织就得善于利用各种技术、策略、信息以及工具根据确定特定人群的现阶段状态。他们需要一个档案去记录人们现阶段的参与程度并帮助他们进阶到下一个阶段。 这就是企业和公益事业相联结的时候能造成的巨大改变。一个非营利组织能够帮助一个企业沟通建立其影响力并帮助其更好融入社会,非营利组织本身甚至可以在此过程中作为一个主要的发声主体。反之,随着企业对于他们造成的影响负上更多责任,这也构成了良性的投资。

Dow’s Live Earth Run for Water 是一个很好的融合案例。Dow是一家化学品公司,所以它的真实性体现于对被Dow这样公司直接影响的水问题采取行动。Dow号召全世界的人们参与一个一日行动计划。参与者被要求捐赠一笔小小的款项到符合501c3非营利组织资质的合作组织全球水挑战(Global Water Challenge),并且跑六公里。他们会觉得他们真的成为了保护环境的一份子。此外,这一天的行动也会促使他们以后继续关注Live Earth或者Global Water Challenge。

下一步公益社会媒体可以……?

明显的,关于在公益活动和企业社会责任构建中如何引导有意义的改变还有很多的功课要做。作为 新传媒研究协会 的合作伙伴,eth Kanter 和 Kami Huyse在研究企业在引发改变的道路上如何贡献于在线社区,以及此过程是否也会与其底线相一致。通过这个和其他的研究,我们希望能让公益营销有更好的成果。


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来源:Kami Huyse, 2010-03-12,  http://overtonecomm.blogspot.com/2010/03/cause-marketing-that-leads-to-real.html

文章转载自:E惠社[http://www.ecauses.org]

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