基本信息编辑本段回目录
英文版封面中文书名：《营销和公关新规则：如何利用新闻发布会、博客、播客、病毒营销和在线媒体直达购买者》
The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly (Kindle Edition)
by David Meerman Scott (Author)
Format: Kindle Edition
Print Length: 304 pages
Publisher: Wiley (June 4, 2007)
Sold by: Amazon Digital Services
ASIN: B0014D6LQE
内容简介编辑本段回目录
美国网络营销专家David Meerman Scott规划过多项网络营销计划，其中所营销的产品与服务共创造出超过10亿美元的营业额。他认为只要能善用并整合网络营销6大工具组（博客、新闻稿、播客、论坛与维基、病毒营销、内容丰富的网站），加上1O个创造绝佳网站内容的原则与行动计划，无论是谁就可以层层网住顾客，赢得今日的营销大战!
作者简介编辑本段回目录
戴维·斯科特（David Meerman Scott），务实营销公司讲师，著有畅销书《营销和公关新规则》(The New Rules of Marketing and PR)。
David Meerman Scott is an award-winning online thought leadership strategist. The marketing programs he has developed are responsible for selling over one billion dollars in products and services worldwide. He has presented at industry conferences and events in more than twenty countries on four continents.
简评与推荐编辑本段回目录
营销公关新手则
David Meerman Scott作者的观点与上周「移动王朝」的主题一般，都是透过盛行的因特网，重新思考营销及公关手法的推动方式。以前需要编列相当的预算推动营销，而如今最好的营销，则是有效建置公司的网页。相对于过去的推广方式，网页成本低廉又可随时更新，最重要的则是无远弗届！如此，在网络上自我宣告，自我推销，并且与客户直接对话成为趋势，过去需要靠广告、靠参展，或是靠媒体营销的方式，势必予以更新！如今，谁能建置信息完整而又动人的网页，并吸引潜在客户浏览的眼光，将是成功推销的不二法门。网页，所呈现的绝不仅是产品或服务，还会是一家公司的格局！又，每周经典都会出现在公司网页的首页上，有空大家可以细细浏览。
主题：营销公关新手则
曾经，最有效接触潜在客户的方法就是大量的广告，或是透过公关与平面媒体公司洽商推广文宣内容。时至今日，因特网已经完全颠覆了前述旧法！现在，透过网络，仅需极少量的经费，即可直接接触到潜在客户，并且建立以往需要大量营销广告，才可以建构的客户关系。显然，如今的营销与公关，已经彻底改观。
现在的营销以及公关将面临如下的挑战：
1. 随持保持在因特网营销手法的最前端
2. 寻找新的客源
3. 设计动人的讯息并成功切入锁定市场
4. 引导消费者购买的冲动，而非强迫性的推销
简言之，未来的营销及公关手法，将奠基于有效驾驭不断演变的因特网功能。
在因特网盛行之前，唯一吸引众人目光的方法，是大量的广告以及透过出版商的报导。而如今，经由因特网而非广告的方法过去不曾有过，对于大量与因特网打交道的现代人，旧的营销及公关手法也不再适用。大小不一的公司，现今都以网络做为与客户直接沟通的桥梁。据分析，73%的美国成人已经在使用网络，要达到与有兴趣了解自己公司的个体接触，聪明的营销者势必扬弃旧的方法，并重新思考因特网在营销及公关上的定位。
作者：戴维‧米尔曼史考特
书名：营销公关新手则
Praise for The New Rules of Marketing & PR
"The Internet is not so much about technology as it is about people. David Meerman Scott, in his remarkable The New Rules of Marketing and PR, goes far beyond technology and explores the ramifications of the Web as it pertains to people. He sets down a body of rules that show you how to negotiate those ramifications with maximum effectiveness. And he does it with real-life histories and an engaging style."
—Jay Conrad Levinson, "The Father of Guerrilla Marketing" and author of Guerrilla Marketing series of books
"The New Rules of Marketing and PR teaches readers how to launch a thought leadership campaign by using the far-reaching, long-lasting tools of social media. It is an invaluable guide for anyone who wants to make a name for themselves, their ideas, and their organization."
—Mark Levy, coauthor of How to Persuade People Who Don't Want to Be Persuaded and founder of Levy Innovation, a marketing strategy company
"'Revolution' may be an overused word in describing what the Internet has wrought, but revolution is exactly what David Meerman Scott embraces and propels forward in this book. He exposes the futility of the old media rules and opens to all of us an insiders' game, previously played by a few well-connected specialists. With this rulebook to the online revolution, you can learn how to win minds and markets, playing by the rules of new media."
—Don Dunnington, President of the International Association of Online Communicators (IAOC),Director of Business Communications at K-Tron International, and graduate instructor in online communication at Rowan University
"The history of marketing communications—about sixty years or so—has been about pushing messages to convince prospects to take some action we need. Now marketing communications, largely because of the overwhelming power and influence of the Web and other electronic communications, is about engaging in conversation with prospects and leading/persuading them to take action. David Meerman Scott shows how marketing is now about participation and connection, and no longer about strong-arm force."
—Roy Young, Chief Revenue Officer at MarketingProfs.com, and coauthor of Marketing Champions: Practical Strategies for Improving Marketing's Power, Influence, and Business Impact
核心内容编辑本段回目录
21世纪的互联网已经彻底改变广告业与公关业的面貌。过去，要接触到潜在顾客唯一可行的办法，不是透过昂贵的广告，就是请公关公司制造新闻，设法吸引媒体报导。曾几何时，不论哪种类型的公司行号，现在都可以利用网络与他们的潜在顾客或消费者直接对话。现代营销专家不再仰赖主流媒体，反而是化身为发表人，创造耸动的信息，用各种网络工具直接把信息告诉潜在顾客，促成消费者的实际行动。
美国网络营销专家David Meerman Scott规划过多项网络营销计划，其中所营销的产品与服务共创造出超过10亿美元的营业额。他认为只要能善用并整合网络营销6大工具组（博客、新闻稿、播客、论坛与维基、病毒营销、内容丰富的网站），加上1O个创造绝佳网站内容的原则与行动计划，无论是谁就可以层层网住顾客，赢得今日的营销大战!
全球信息网彻底政变了这样的局面。现在，只花过去庞大广告预算中的一小部分成本，就可以在符合成本效益的条件下直接与新的潜在顾客对话。因为如此，你和你的公司必须投入新的游戏规则中：
1. 发展新营销与公关行动计划
2. 善用六大网络营销工具
3. 规划网络策略吸引特定消费群
抓住你的客户：发展新营销与公关行动计划
l 网络造就了新营销方式
l 现代网络营销与公关法则
l 设计新营销与公关行动计划
网络彻底改变了广告业与公关业的面貌，也改变了两个产业在商业活动中各自扮演的角色.现代的营销人员不再仰赖报纸、电视等主流媒体，反而会建构出有吸引力的信息，运用网络沟通工具直接诉求潜在客户。
◎网络造就了新营销方式
在互联网出现之前，任何组织要接触到顾客只能运用下列3种方式：
● 购买广告；
● 透过公关运作获得媒体的报导；
● 实行直效营销。
要运用上述方式接触到顾客，不论以前或现在成本都相当的高。因此，组织会锁定大众营销或者主流的营销方式，努力让投注的资金能够回收，最好还能创造获利。
网络的便利性大大政变了这样的局面。现在，接触目标顾客不仅符合成本效益，而且可以有效做到，这些顾客对特定类型商品抱持高度热忱，并且希望为自己的问题找到解决方案。他们寻找的是能完全满足需求的产品或服务，而且多半会在网络上寻找而舍弃其它途径。
重点是，要运用有针对性的信息去接触数以百万计的小众市场，网络是绝佳的途径。如果把网络当作大众媒体，宣传效果其实没有那么好，网络的优势反而是在能够接触到各种小众市场，并且和这些市场建立起双向沟通。网络的这项特点说明了，网络营销势必与其它营销方式截然不同。
现在的营销人员会针对消费者喜好，规划并发出出最佳的网络信息。网络其实就是一个电子化的市场，不仅可以让全世界的人了解自己的产品或服务，更可以在潜在顾客有购买意向时促成交易。简单来说，网络是影响购买决策的绝佳工具。
◎现代网络营销与公关法则
想在网络上成功，重点在于发表，而不是营销。只要创造出大家需要的优质内容，就可以赢得网友的信赖与忠诚。这份信赖可以打下基础，使你能够销售产品与服务给习惯跟自己互动的潜在顾客。愈了解潜在顾客，就愈容易设计出符合消费者喜好的信息。
值得注意的是，老王卖瓜这套在互联网世界并不管用。如果可以了解诉求对象（即目标客户），能够适时找出各种可行办法传递优质内容，这些对象反而会心甘情愿成为你的消费者。与其把焦点放在产品与服务上，不如多费心在消费者身上，帮助对方解决日常的难题。
你必须了解，现代的营销与公关法则与传统的行动准则有着巨大的差异：
传统的营销行动准则
● 营销就是做广告和做品牌；
● 广告必须诉诸大众；
● 做广告一定要付费；
● 广告是建立在单向沟通上；
● 广告就是要推销产品；
● 广告活动的生命周期有限；
● 广告得奖非常重要；
● 广告与公关的行动准则不同；
● 创意最重要。
传统的公关行动准则
● 必须运用媒体来创造曝光；
● 一切都得靠新闻稿；
● 只有记者才会花时间看新闻稿；
● 一定要有重大发展才发布新闻稿；
● 用一些行话无所谓，因为记者看得懂；
● 新闻稿必须引用别人的话；
● 只有媒体会刊登新闻稿内容；
● 要做剪报，追踪组织在媒体上的曝光；
● 公关要靠专业技术。
现代的营销与公关法则
● 营销不只是做广告；
● 不能只对专业记者做公关；
● 在网络上，所发表的内容就代表形象；
● 目标对象渴望获得的是可信内容，不是老王卖瓜；
● 目标对象想要的是参与，不是宣传；
● 营销是要针对需求提供内容，不是造成干扰；
● 营销要锁定的是利基市场，而不是大众市场；
● 公关是要让消费者了解你的公司；
● 营销是要去招徕生意，不是要得奖；
● 公关是要吸引公众注意，不是为了在媒体曝光；
● 要用绝佳内容吸引大家购买；
● 让组织与消费者直接沟通；
● 营销与公关之间的分野已经模糊。
◎设计新营销与公关行动计划
企业应该将重点放在消费者身上，根据以下4个关键问题来设计新营销与公关行动计划：
l 组织的目标为何?
是要提高网站的访客流量、要在媒体曝光，还是要追求营收成长？针对不同的目标，要采取不同的作法。首先要弄清楚自己真正想达成的目标是什么，这样才能集中所有的资源朝向目标迈进。
l 谁是消费者?
你希望吸引的消费者有哪些？订出几类特质，然后分别规划不同的行销项目，接触符合不同特质的潜在顾客。如果想实行一体适用的营销方式，最后会徒劳无功。锁定特定特质的潜在客户，集中火力去接触他们。多了解具备这种特质的潜在顾客，学习如何打动他们的心。
l 如何有效接触到这些人?
深入了解自己真正要接触的潜在客户之后，接下来就可以挑选最适合的网络工具去接触他们。不同的营销方式适合不同特质的潜在客户。把他们惯用的词汇放进网站内容、网络营销以及所有诉求方式之中。这样有助于在网络上建立起正面的关系。
l 希望消费者接受什么观念?
最后一个步骤是要思考，希望消费者怎么看待你们？不同特质的消费者分别有不同问题要解决。设计并传达不同的营销信息，直接诉求不同特质消费者的喜好；从发表人的角度思考，设计出潜在顾客会搜寻的内容，并且在组织网站上发布这些内容。
网络彻底改变了广告业与公关业的面貌，也改变了两个产业在商业活动中各自扮演的角色.现代的营销人员不再仰赖报纸、电视等主流媒体，反而会建构出有吸引力的信息，运用网络沟通工具直接诉求潜在客户，以不同的营销信息来诉求不同特质消费者的喜好。
企业了解网络时代的营销与公关法则后，必须清楚订出经营目标：销售产品、创造贡献，还是吸引网友投票或参与活动，不要把心力放在不适切的目标上，应该运用新闻发布、博客、网站和播客等内容吸引顾客注意并采取购买行动。不必掩饰自己真正的目标，一切设计要让消费者便于采取下一步行动。因此要想赢得今天的营销大战，必须要善用六大网路营销工具。
抓住你的客户(二)：善用六大网络营销工具
● 博客
● 新闻发布
● 播客
● 论坛与维基
● 病毒营销
● 丰富的网站内容
◎网络营销工具一：博客
博客其实是个人的网络日记，内容一般都是作者个人的意见。博客通常是由一系列文章组成，文章按照日期排列，通常最新发表的列在最上面，最早发表的则列在最后。大部分博客都只有一位作者，希望跟全世界分享自己的专业或特定主题，而读者通常也能针对各篇文章发表反馈或个人意见。博客的运用方式主要有以下3种：
l 掌握大众对自己、商品以及所在市场的看法，持续追踪读者发表哪些跟自己专业有关的内容，这样就可以切身感受到实际状况，而不是像平常一样要经过部属层层上报；
l 透过博客参与讨论，在别人的博客发表意见，这样能够让个人的看法受到注意；
l 持续经营自己的博客，营造热烈讨论的环境。让读者觉得自己获得了未经「审查」的内幕消息，而大家都喜爱这种感觉。博客内容纯属个人的意见，不一定代表组织的意见。
◎网络营销工具二：新闻发布
从前大家都以为只有媒体才会使用新闻稿，但现在投资人为了抢先了解市场动态，都很主动积极地仔细阅读相关公司的新闻发布。因此，新闻稿基本上已经转型成一般大众会阅读的新闻内容。
可以运用下列几项基本的经验法则来针对一般大众发布新闻：
● 不要只有发生「大事」才发布新闻，反而应该不断找理由发布新闻；
● 有效的新闻稿直接诉求消费者，不要有排他性；
● 多运用关键词撰写新闻稿，帮助搜寻引擎锁定这些关键字，并且在这些词汇的搜寻结果中，把你的新闻稿列排在前面的位置；
● 可以在新闻中加进奖励条件，吸引消费者用某种方式响应新闻；
● 读者可能希望新闻稿中能提供连结，引导读者进入公司网站中某个特定网页；
● 发布的新闻内容要尽量完美，便于读者搜寻与浏览；
● 可以在新闻稿里加上合作媒体的标签，增加新闻在搜寻引擎的曝光度；
● 设计新闻内容，促使消费者产生购买行为。
◎网络营销工具三：播客
播客是小段的声音片段，可以透过网络传送给阅听人。播客通常会结合RSS主动派送的功能供阅听人订阅，只要发布者有新的声音片段，阅听人就可以自动收到。播客可以利用MP3播放器或是直接用PC来欣赏。
运用播客的基础架构，可以很方便地制作语音内容，并且传送给想接收这些信息的特定对象。播客能让你在所属专业领域中被视为意见领袖，而这种形象的后续效益是，当消费者将来想采购时，你的组织就会是他们慎重考虑的选择之一。
播客使得音乐产业的门户大开，在播客出现之前，要在音乐产业崭露头角的唯一途径，就是要获得知名唱片公司的支持，唱片公司则会大力宣传自己旗下的歌手或乐团。有了播客，要发表作品就可以不必透过唱片公司，因为任何人都可以成立虚拟的广播电台，而且能够立即建立全球性的配销通路。
播客不只是音乐而已，也可以是任何企业营销方式中的要件。举例来说，有一家企业可以由客服部门透过播客传送一系列的说明内容，让消费者可以随时收听。播客能有效地跟博客、电子书以及网站等在线内容结合，形成一网打尽的营销策略。播客能传送音乐，同样能有效传送公司新闻。
◎网络营销工具四：论坛与维基
在论坛、聊天室和维基，网友可以一起讨论大家觉得重要的事物。对你来说，这些地方会是极有利用价值的管道，可以了解大家对你的公司、产品和服务有什么看法。然而要善用这些管道，必须掌握讨论的内容，而且准备好以适当的方式参与讨论。
网络论坛就好比是布告栏，任何人都可以张贴信息来表达自己的意见。为了维持论坛的秩序，大部分论坛都有版主，负责管理论坛以及确实执行发文规定。如果有不恰当的言语或影像，版主可以随时删除。聊天室和论坛非常近似，可以立即贴文让在线的其它网友都能看到。聊天室的贴文通常很短而且未经修饰，这也是聊天室吸引人的原因之一。
其它性质类似的还包括「会员发送名单」(有时候称为名单伺服器)，以及维基。顾名思义，会员发送名单是由会员自愿加入，名单内的人可以发邮件给所有会员。维基这类型的网站允许使用者更新、删除或编辑网站上的内容。「维基百科」大概是最广为人知的例子，这是可免费使用的在线百科全书，而且所有使用者都可以修订内容。
◎网络营销工具五：病毒营销
所谓病毒营销就是吸引现有顾客向其它人推荐你的商品，最后促使对方购买。这种网络营销的方式威力强大，结果可能非常惊人。最佳结果是，随着网络效果发酵，会有更多人开始加入，品牌或公司就能享有爆炸性的成长。
病毒营销有好几种名称，包括话题营销和博客的口碑营销。只要有人创造了引起瞩目的内容并在网络上分享，最后可能会引起无数人注意。尽管如此，想创造营销效果要有技巧，必须要有好的运气和理想的时机。运用华而不实的内容进行病毒营销往往成效不彰，粗糙朴实的内容有时才能对了消费者的胃口。如果请人刻意设计来塑造口碑，到头来可能引起反效果，严重伤害公司的名声。
想靠病毒营销获益最好的办法，就是去追踪目前大家在博客上对于你公司或产品的看法，密切关注正反的意见。找出目前开始受到瞩目的正面意见，并且尽力发扬这些意见。最有效的病毒营销构想，往往是由顾客产生。另外甚至可以挑选几个不同的话题，设法让这几个话题彼此哄抬，说不定这些话题会开始四处散播。
运用具爆炸性的新闻事件进行病毒营销，可以多接触到好几倍的潜在顾客。举例来说，某市场调研公司向媒体发出重要通知，特别注明在时限前不得抢先刊载某个报告内容。此举引发大家注意，而博客抢在媒体之前刊登这项内幕消息，不久之后，平面媒体、网络媒体和广电媒体也开始跟进报导，该公司因此树立了在这个领域的专业地位。媒体曝光的推波助澜，使这份报告创下该公司前所未有的销售额。可见病毒营销一旦形成，效果将非常强大。
◎网络营销工具六：丰富的网站内容
不论决定用博客、新闻发布、播客、论坛、维基或病毒营销，终究是要把大家聚集到网站上。网站的内容要言之有物，吸引大家上来浏览，而不是只提供网络版的公司宣传文字。
成功网站的基础在于有价值的内容。在架设网站时要考虑的重点，除了要思考如何建构内容，还要思考如何促使消费者采取行动。这比网站的配色、甚至版面设计，或网站导航方式都来得重要。应该从内容策略出发规划其它要素，不要本末倒置。
优秀的网站会结合内容与外观，并且积极展现并反映出网站架设者的热情。不要像某些美国好莱坞电影，即便有大卡司、高额预算和各种炫目技术，却无法将各项优势紧密结合，最后招致失败。设立网站时必须以此为戒。多运用感性元素，不要只靠技术取胜。
许多公司花费大量的时间与金钱在设计和外观上，却忽略了内容，千万不要掉进这个陷阱里。成功的要素在于完美结合内容、设计与技术，同时还要加入网站个性和可信度，并且触及特定消费者的内心。其实架设网站的方式没有绝对的对或错，许多重要元素会以难以形容的方式结合。这样的结合就是会让人「有感觉」。关键就在于去了解消费者，然后为他们打造专属的内容。
企业了解网络时代的营销与公关法则后，必须清楚订出经营目标，然后运用新闻发布、博客、论坛。病毒营销等方式吸引顾客注意并采取购买行动。不必掩饰自己真正的目标，一切设计要让消费者便于采取下一步行动。
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简介
网络最酷的事情之一是一个好主意可以瞬间给公司带来荣誉和财富，而且是免费的。无论你怎么称呼它——病毒、口碑、鼠碑营销，或者博客营销——都是让别人帮你营销。一个人告诉另一个人，这个人又告诉其他人，信息不断传播。如何利用这种强大的力量是对营销人士的一个巨大挑战。
假设你是一家主题公园的负责人，而现在你正准备推出一项新的活动，你应该怎么做？
传统的营销策略告诉你应该掏出钱包。你可能需要花费上百万美元才能把你的想法送进人们的大脑。电视广告、高速公路旁的广告牌、“极富创意”地在麦迪逊花园广场做广告。你还需要找一家大型公关公司，他们会帮你请求媒体的报道。传统的公关方法需要你自己在媒体上发布广告软文，写一些你的主题公园能够带来家庭幸福、世界和平之类的胡言乱语。但是Universal Orlando Resort的新媒体和营销伙伴副总裁Cindy Gordon在推广哈利•波特主题公园的时候却不是这么做的。其他大型的媒体公司可能花费数百万美元，投放传统广告来惹人厌烦：超级碗电视广告、飞艇广告、邮件广告、杂志广告等等。而Gordon只把这个主题公园的优势告诉了七个人，而这7个人却影响了上万人。
然后，主流媒体看到了这上万人的观点并在报纸、杂志、电视、广播、博客上发布了相关的信息。Gordon估计世界上有3.5亿人知道了Universal Orlando Resort新开了一家哈利•波特主题公园。
只是告诉了7个人而已。
7个人=3.5亿人
这世界上有几百万粉丝对所有与哈利•波特有关的东西都狂热地追捧，Gordon知道她应该依靠鼠碑营销来传播信息。毕竟，哈里•波特在全球范围内都十分流行。由J.K. Rowling撰写的这个系列小说已经被翻译成65种语言，在全球200多个国家和地区总计售出超过3.25亿本。由华纳兄弟公司改变的电影，在全球范围内已经得到了35亿美元的票房收入。
在哈利•波特的主题公园初期，Gordon像华纳兄弟公司一样，选择把这个令人兴奋的消息告诉那一小撮最狂热的粉丝。哈利•波特系列的7个最资深的粉丝，例如Mugglenet，都是由Gordon的团队、华纳兄弟公司和Rowling本人亲自挑选出来的。2007年5月31日，这七个人被邀请观看一段非常机密的网络视频。
这段视频是由Universal Creative的副总裁Scott Trowbridge主持制作的，并经Stuart Craig润色，他是学院奖最佳设计的获得者，曾为每一部哈利•波特电影进行过造型设计。
这段视频的背景是设在利文斯顿工作室的“邓布利多的办公室”，Craig演示了他的由20位设计师组成的团队是如何展现哈利•波特的奇幻世界的。
“如果我们没有从粉丝们入手，我们绝对不会取得如此好的效果，”Gordon说到。她很容易想象如果他们在纽约时报上进行大规模宣传，这些哈利•波特的狂热拥趸将会多么失望。
这段视频播放之后，主题公园推广团队内部很快拟定了一份他们可以邀请来参观公园并获取直接反馈意见的名单。团队成员还把这个名单发给了家人和朋友。在视频播放的同时，一个关于哈利•波特主题公园的网站也上线了，博客作者和媒体可以链接到这个网站，在2009年末或2010年初主题公园正式开放之前，这个网站将作为主题公园的主要信息发布平台。网站访问者可以提前体验主题公园的魅力，就像体验店和餐馆一样可以“尝一尝”。
因为Gordon的团队选择了使用社会化力量——粉丝——来宣传主题公园，他们可以用很少的营销预算（那段视频和网站的费用），几乎不费多少力气就获得很好的宣传效果。他们没有找营销代理，没有借助媒体的力量，没有使用任何营销策略，没有CEO主持的会议，更没有投放昂贵的广告。
当然，不是所有的团队都能拥有哈利•波特这样的强势品牌。但是Gordon将完成一项很多大公司都无法实现的壮举。
她只告诉了7个人，鼠标将信息传递给了3.5亿人。
来自Cindy Gordon的病毒营销建议
聪明的公司都在借助网络做一些他们从未尝试过的事情。新型媒体造就了一个新的营销环境，在这里所有旧的营销法则都失效了。当你的品牌拥有一群忠实的信徒时，网络就变得尤为重要。首先在网络上与一个小而强大的粉丝群体互动，这样能在主流媒体中建立一种积极地氛围。网络的力量让人们更快、更容易地爱上你的产品。
但是小心——这股力量同样可以让人们远离你的产品。这是一把双刃剑。经常倾听一下人们是怎么谈论你的产品的。社会化媒体技术不会让你的产品变得流行，它只是让人们能够向其他人宣传你的产品。关键在于做出一个好的产品。当你拥有了一个好产品，网络的力量可以加速其传播速度。通过传统媒体创造品牌认知需要几个周，而建立品牌偏好则需要几个月，网络可以让你的品牌一夜成名。
病毒营销的成功公式
网络最酷的事情之一是一个好主意可以瞬间给公司带来荣誉和财富，而且是免费的。无论你怎么称呼它——病毒、口碑、鼠碑营销，或者博客营销——都是让别让帮你营销。一个人告诉另一个人，这个人又告诉其他人，信息不断传播。
如何利用这种强大的力量是对营销人士的一个巨大挑战。
你将会知道，病毒营销的成功公式包含了一系列网络内容的整合（视频、博客、交互工具、电子书），这些内容包含了大量有价值的（或者创造性的、令人惊讶的、让人惊喜的）信息，还有在线的社会化网络，让你的信息易于被分享。
鼠碑营销给你的力量
我们是如此的幸运。
很久以来，传播信息的唯一方法是投放昂贵的广告，或者请求媒体对你的产品或服务进行报道。但是现在我们拥有了在线发布内容的巨大契机——人们希望获取并与朋友、家人、同事分享的内容。
鼠碑营销是当今营销人士的强大武器。通过我写的这本电子书，你也可以了解病毒营销的强大力量。在书中，我将分享我的一些观点，帮你制订口碑营销的战略。我用这些“新规则”制订的营销策略，在全球范围内卖出了价值超过10亿美金的产品。
我不希望被认为是在自说自卖，但是我确实为病毒营销的强大而折服，并且希望大家都能感受到这一点：
◦如果你在Google中搜索一下我的全名，David Meerman Scott，几年以前还搜不到任何东西，现在却有接近10万条相关的搜索结果，全都是关于我和我的观点的——并且全是关于鼠碑营销的。
◦我的第一本电子书《公关的新规则：如何直达客户》，从2006年初发布到现在已经被下载了超过25万次，并且直接带来了大量的收入。
◦我在宣传最近的一本精装书《营销和公关的新规则》的过程中几乎一分钱都没花。全仰仗于超过500位博客作者在他们的博客中的鼠碑营销，这本书在6个月里卖出了超过3万本，成为世界上最畅销的公关和在线营销书籍。同时也由于这些博客作者，该书已经被翻译成了12种不同语言的版本。
鼠碑营销给你的力量
我们是如此的幸运。
很久以来，传播信息的唯一方法是投放昂贵的广告，或者请求媒体对你的产品或服务进行报道。但是现在我们拥有了在线发布内容的巨大契机——人们希望获取并与朋友、家人、同事分享的内容。
鼠碑营销是当今营销人士的强大武器。通过我写的这本电子书，你也可以了解病毒营销的强大力量。在书中，我将分享我的一些观点，帮你制订口碑营销的战略。我用这些“新规则”制订的营销策略，在全球范围内卖出了价值超过10亿美金的产品。
我不希望被认为是在自说自卖，但是我确实为病毒营销的强大而折服，并且希望大家都能感受到这一点：
◦如果你在Google中搜索一下我的全名，David Meerman Scott，几年以前还搜不到任何东西，现在却有接近10万条相关的搜索结果，全都是关于我和我的观点的——并且全是关于鼠碑营销的。
◦我的第一本电子书《公关的新规则：如何直达客户》，从2006年初发布到现在已经被下载了超过25万次，并且直接带来了大量的收入。
◦我在宣传最近的一本精装书《营销和公关的新规则》的过程中几乎一分钱都没花。全仰仗于超过500位博客作者在他们的博客中的鼠碑营销，这本书在6个月里卖出了超过3万本，成为世界上最畅销的公关和在线营销书籍。同时也由于这些博客作者，该书已经被翻译成了12种不同语言的版本。
◦鼠碑营销的力量将使主流媒体主动来报道我。在过去的6个月里，我上过《华尔街时报》的封面，还出现在MSNBC上，《商业周刊》、《创业家》、《出版人周刊》和其他很多报纸、广播、播客都曾经采访过我。
想象一下如果我依靠广告和其他传统方式来获取如此多的注意需要花多少钱！也许要几百万美金吧。
这就是病毒营销的力量。
Cindy Gordon通过一个小网站和视频来推广哈里·波特主题公园。病毒营销就是这么简单。通过病毒营销，Gordon依靠极少的投入就获得了3.5亿人的注意。
你也可以做到，我将教你如何做。
一份简历？还是一本电子书？
我们来做另一个假设。如果你是一家科技公司的营销副总裁，而你想要让你的职业生涯步上一个新的台阶，你会怎么做？如果像其他的求职者一样，那么你需要准备一份简历，为了寻找几个能够更好地表达你自己的词而抓耳挠腮。你还可以在线求职，给你认识的人发邮件、打电话，或者利用社会化网络工具，例如LinkedIn，寄希望于你的联系人里面的某个家伙知道哪里有合适的工作机会。
传统的求职方式基本都是一个套路：打搅别人，告诉他们你待价而沽并求他们帮助你。
Steve Chazin不是个典型的求职者。
他没有采取传统的求职方式。2007年9月，Chazin建立了一个博客，还写了本电子书——《苹果营销揭秘：世界上顶级营销策略的5个秘密》——并且免费发布。
然后Chazin就等待世界来发现他。
他不需要等很久，第一天就有2900人下载了这本书，第二天有2100人，之后的三个月里平均每天有300人下载，总共有几万人下载并阅读了这本书，还有几百人在他们的博客里提到了这本书。他成功地在世人面前塑造了一个研究苹果公司的营销专家的形象。而他与其他寻找咨询或营销相关工作的求职者的区别就变得非常明显了。
Chazin在苹果呆了接近十年时间，管理整个英国区的销售，确立了与哈佛商学院合作的策略，并且与史蒂夫•乔布斯一起为苹果的营销做出了卓越的贡献。他的努力帮助苹果在1990年代末期重新开始了盈利。
因此，Chazin非常了解苹果是怎样销售产品的，并且在他的电子书和博客上透露了很多不为人知的往事。他所写的所有专业营销人士都梦寐以求的5个秘密，让人们得以了解苹果公司营销的核心。Chazin的MarketingApple.com介绍了许多帮助苹果公司制订世界上最好的营销策略的工具，并且对所有想要了解和学习这些内容的人开放。
“苹果是良好的设计和良好的营销的完美结合，”Chazin说到。“我对这家公司的热爱和我过去的工作经历让我站在一个独一无二地角度来帮助其他人学习其中的奥妙，并且我真的能够帮到他们！”
他的电子书和网站已经成为研究苹果公司营销策略的最佳资料；包括《洛杉矶时报》在内的多家主流媒体都对他进行了采访。在他发布这本电子书的一个月后，他被邀请去乌克兰的基辅讲述良好的营销策略如何拯救了苹果，其后还在许多地方进行了更多的演讲。
“我也做过传统的简历，但那些东西无法表达我的观点，”Chazin说到。“通过电子书和博客，人们可以更加深入地了解我，而简历却做不到这一点。电子书是免费的，但是却有非常重要的价值，这是电子书和简历的另一个明显的区别。”
Chazin与众不同的求职策略很快就获得了回报。他的电子书和博客为他铺就了通往理想工作的道路。“电子书和博客凸显了我的价值，”他说到。“我收到了许多人的邮件，寻求我的意见和帮助，这给我带来了很多咨询方面的业务。有趣的是，这使得我在苹果愈加臭名昭著，还让我和很多在苹果的老同事取得了联系，他们告诉我在苹果公司很多人都读我的博客。”
这本电子书和Chazin的鼠碑营销成为了一份独一无二的简历。
来自Steve Chazin的病毒营销建议
“我在《苹果营销揭秘》一书中提到一个简单的营销原则：让你的信息便于传播。简单地说，要获得病毒一样的传播效果，你首先要让你的信息变得像病毒一样，可以口口相传。为了达到这个效果，你的信息必须非常精炼，易于传播。‘你口袋里的1000首歌’是对iPod的最好描述。而在那之前，麦金塔的广告语是‘我们大家的电脑’。如果你能将你的信息充分简化、浓缩，你就可以让上百万的消费者帮你推销你的产品。”
电子书的病毒营销：漂亮姑娘和呆板老妇的区别
鼠碑营销的一个重要工具就是电子书。Steve Chazin通过电子书获得了巨大成功。并且，如果你读到这里，你必须得承认这一点，因为这本《病毒营销新规》——也是一本电子书！
电子书对于读者来说有特殊的意义，因为读者可以直观地、免费地感受到一本电子书的价值。我认为，相对于买了却从来不读的、冗长而枯燥的大部头，人们还是更喜欢读电子书。
如何让你的电子书通过鼠碑来传播？
◦通过本书和Chazin的《苹果营销揭秘》来学习如何撰写一本电子书。
◦良好的排版，不要像那些大部头的书一样呆板。良好的设计可以让你的读者觉得书的内容也同样有趣。
◦给文字配上有趣的图片。
◦采用轻松的、对话式的写作风格，而不是白皮书、营销手册和网页上那种。
◦作为一种病毒营销工具，电子书应该免费，且不需要注册。
◦从出版商的角度来考虑你的读者想读什么，有什么需要解决的问题，然后写这些方面的内容。
◦让电子书轻松有趣。
◦自始至终贯穿着故事和案例。
◦想一些能够吸引读者注意的标题，使用小标题说明这本书是关于什么内容的。
◦请一位专业编辑帮你修改文章并请专人帮你校对。
◦请专业人士设计电子书。
◦使用创作共用协议，这样读者就可以自由传播你的电子书了。
◦做一个电子书的下载页面。可以参照Craig Stull、Phil Myers和David Meerman Scott共同撰写的电子书《市场驱动型领导的秘密：技术公司的CEO如何获得成功》。
◦努力宣传你的电子书。在你的网站上做个明显的链接。如果你有博客，写一些关于这本书的文章。在你的邮件签名里放个链接，让你的合作伙伴也链接你的书。
◦为了实现病毒营销，给博客、分析师、主流媒体发一个下载链接。除非对方要求，否则不要直接发送电子书的PDF文件。
这是营销人士的新舞台，从来没有一种媒介能够像网络一样让你的创意（或者产品）瞬间为百万人所知。电子书能够传播深入的观点，并且可以影响成千上万的读者，这点令传统的营销渠道望尘莫及。
电子书可以引领你进入鼠碑营销的领域。如果你拥有一些重要的、富有创造性的想法——赶紧写本电子书吧。
我很看好你！
没人能保证什么
总有人告诉你进行病毒营销肯定会取得很好的效果，总有很多营销机构想你承诺会帮你实现病毒传播。但是我要提醒你的是，那些营销机构帮你策划的病毒营销方案大部分都会失败。
谁都难以保证病毒营销方案能够成功，这需要精巧的策划，并包含很大的运气成分。这一点非常重要，因为病毒营销与你所熟悉的那些传统的、基于数字的营销方法完全不同。想象一下邮件营销：你可以直接计算邮件的反馈率，例如2%。所以，如果你需要得到100个反馈，你只需要发送5000封邮件。很简单，不是吗？
病毒营销就大不相同了，你没法计算数字。你做的很多努力都是白费，很多人的网站、电子书和视频只有作者的妈妈和老板才会看。然而，也许未来的某一天，这些作者也能足够幸运地获得几百万读者，有无数人对他们的产品或服务感兴趣。
但是，你不应该被这些所吓倒，你只需要努力实现它。
像风险投资家那样思考
开展病毒营销的最好方法是像风险投资家或电影制片人一样思考。虽然我认为有目的地引导病毒传播很难，但实际上它还是可以实现的，而最好的方法就是效仿风险投资家投资创业公司或者电影工作室制作一部电影的方法。风险投资家都信奉一条真理：大部分的投资都会失败，少数能够成功，极少数能够成就一家大公司并获得许多倍的回报，远远超过那些失败的投资。唱片公司和电影工作室也相信类似的道理：大部分的作品都卖不出去，只有少部分成功就足够了。
为了更深入地了解风险投资家的行为方式（我们可以将其应用到病毒营销中），我们来了解一下科迪亚克风险投资公司的合伙人Chris Greendale。科迪亚克是一家投资于种子期和早期技术公司的风险投资机构。Greendale同为Kadient公司的董事会成员，这是一家由科迪亚克公司投资的、为营销人士提供信息工具的公司。在进入科迪亚克公司之前，Greendale是Cambridge科技公司的创始人和Seibel系统公司的早期投资人之一。“制作一部电影和投资一家公司没什么区别，”Greendale说到。“这就像掷色子。要制作一部电影，首先你有一个好剧本，我就是那个制片人，我手里有一堆像剧本一样的商业计划。我仔细研究他们的价值主张、进入策略和差异化等。每年我大概看200份商业计划，差不多每个工作日一份，但是我每年大概只做两次投资。这就意味着只有1%的商业计划能够获得投资。向我们这样大概3亿美金规模的投资基金，对每家公司的投资额大概为800到1000万美金。”
那么，如果我们用风险投资家的行为方式来思考病毒营销，我们可能需要想出几百种方法并从中选取一条可行的。我曾经见过一个团队在长达一天的头脑风暴中想出了几百个关于病毒营销的创意。这真是太棒了！你永远也不会知道哪个会成功，所以创意越多越好。
为了尽可能减少内部讨论的局限，你应该从团队外部请一些人来帮忙。青少年身上很好地体现了网络和病毒传播的发展趋势，所以你可能需要邀请一些小孩子来帮你思考。我曾经在Facebook注册过，在那里我真正体会到病毒传播的巨大作用，现在在我14岁女儿的帮助和鼓励下我有了几百个“好友”。我的Facebook好友将我的创意分享给他们的朋友和同事，这使我认识了更多的人。
一旦Greendale决定投资一家公司，并且使这家公司进入科迪亚克的资产组合中，他就开始使用一条简单的经验法则来衡量该公司的业绩。“这是一条正态曲线，我们可以通过它来直接管理我们的资产组合，”Greendale说到。“我们将手里的公司分为三类：我们希望在投资的10家公司中，有3家成为市场的佼佼者，我们可以将其出售或者包装上市来获取利润；另外3家公司只能让我们收回成本，但是赚不到钱；另外的4家公司让我们的钱冲进了马桶。”
你将要采取的引导病毒传播的措施也是这样。大部分被人们所忽略；某一些可能会吸引一些注意，起码让你收回投资和时间成本；只有极少能够真正成为病毒，那么你做的所有努力都是值得的了。
当Greendale和他的合伙人确认了某家公司属于哪个类别之后，他们将如何处理？
“当我们发现某项投资可能会失败，我们会尝试低价卖掉这家不争气的公司，”他说到。“我们希望能跳出这家公司，不至于浪费更多的时间和金钱。”
当你引导病毒传播的措施不起作用的时候你也应该这么做。放弃进一步的努力并从中汲取教训比不撞南墙不回头要好得多。
另一方面，Greendale将可能成功的公司称为“未来之星”。“我们对这样的公司投入大量的金钱和精力，”他说到。“当这样的公司看起来可以上市融资的时候，我们会对其投入所有资源。”你也应该这样！当一个措施看起来即将引发鼠碑营销效果的时候，尽你最大的努力，推动其继续发展。
但是我们不能那么做！因为我们的老板不允许这样！
经常有人问我关于企业病毒营销的问题。人们经常这么说“但是我们是一家×××公司。我们没法往YouTube上上传视频！”（×××可以是大型的、知名的、保守的、B2B的、非营利的、经营体育方面业务的或者任何你能想到的理由）。事实上最好的病毒营销往往都是看起来不可能发生的。
我最喜欢的一个系列视频是由IBM制作的“纪录片”。《销售的艺术》这个关于公司培训方面的剧集是个非常好的例子。不看完整个片子，你都不知道这是谁做的。成千上万的人都曾经看过这个剧集，让这家大公司变得人情味十足。
“2004年，我们为内部销售会议做了一个视频短片，”IBM通信的新媒体网络视频主管Tim Washer说到。“这是2005年人们需要知道的关键问题，但是里面也有一些有趣的情节。短片播放后效果非常好，人们都很喜欢，所以2006年夏天，我向IBM通讯的副总裁询问我们是否可以制作一些应用于公司外部的视频短片。”
Washer和他的同事制作了整个剧集。“我们希望这些视频能够影响公司的潜在客户并促进销售，”他说到。“很多人都曾经看过《办公室》，所以他们对纪录片非常熟悉。”我们的剧本是自己写的，演员都是在IBM内部的员工，包括这个剧集的明星——负责IBM硬件部门Z系统全球营销的副总裁Bob Hoey。第一、二和第三集都是用一天半时间在IBM的办公室里完成的。
2006年8月，他们发布了前三集。Washer将他们上传到YouTube上，并在IBM的博客中放置了链接。
“我们原本只是发给朋友们看看，”Washer说到。“另外还放进发给销售团队的简报里，而正是这样使得这些视频像病毒一样传播开去。一些博客作者看到了这些视频并推荐给了更多的人。”
当这段视频借助鼠碑的力量而流行起来的时候，Washer并没有感到意外。“幽默是最好的方式，”他说到。“这些视频里充满了自嘲。而在一个团队里通常很难做到这一点，但是对于团队本身来说这种心态非常重要。我们很幸运，因为IBM足够大，也足够信任自己的员工，我们可以放手做一些真正有用的事情。自嘲改变了IBM冷冰冰的形象——使之变得更加平易近人。
主流媒体同样发现了这些视频，并就幽默对IBM的声誉有何影响展开了讨论。例如，旧金山编年史博客上的一篇名为《他们在阿蒙克喝什么》的文章中说到：“你一定要看看这个视频！……IBM硬件部门已经准备好迎接未来。里面Hoey的强调让IBM变得幽默而富有亲和力。”
但是，《销售的艺术》流行的方式却让Washer感到意外。“我们第一个剧集被维亚康姆的喜剧中心选为‘最佳影片’，”他说到。“有很多大公司，例如普华永道，都请求在他们的销售会议上播放我们的视频。”
Washer组织将这些视频翻译成了很多种语言，包括日语。“不同文化背景的人都可以看懂，因为视频非常直观。”
第4、5、6季《销售的艺术》已经于2007年11月开拍。
但是令Washer感到奇怪的是，在这些视频如此流行并且改变了IBM的形象的情况下，其他的大公司却并没有效仿这种做法。
“我以为他们也会这么做，但事实并非如此，”他说到。
Tim Washer的病毒营销建议
“如果要制作视频并希望其像病毒一样传播，你应该找最好的演员、编剧，让他们发挥想象，做出最吸引人的视频，即使可能对公司的品牌没什么作用。让观众快乐比传递信息更为重要。试着做一段与你公司的品牌概念并不完全一致的视频。大多数情况下，你会吸引更多的观众。”
在线视频的病毒传播
当我们在YouTube上看视频成为家常便饭之前，你只能看到一些公司发布的小视频，而这些视频通常俗不可耐，不用想你都知道不过是一些年终聚会上的CEO演讲。没错，我们很多人都看过这样的视频，但是这些视频都很难引发病毒式传播，除非CEO出了什么丑（例如说话的时候不停摸鼻子）。
但是，公司利用视频进行在线营销仍然是个新鲜事。一家公司也许能很简单地掌握博客和播客，但是视频却不那么容易。一些公司已经做出了尝试，通常是在他们已有的播客中嵌入视频（通常是放在YouTube上的视频）。
制作和发布一段简单的视频非常容易，你只需要有个入门级数码摄像机和一个YouTube账号而已。有许许多多的软件和技术可以让你的视频看起来更加专业，但是有些公司却喜欢画面粗糙、看起来像诡异的家庭录像风格的视频。有的公司（例如IBM）制作了一个视频系列，放在他们的视频博客里，公司网站的视频栏目里，或者放在iTunes供观众订阅。
使用YouTube进行病毒营销的九个建议
准备好在YouTube上一试身手了吗？一定要记住这些建议：
1、制作视频很容易，而发布视频是免费的。
用数码摄像机拍下影像并拷贝到你的电脑里。你可以直接上传到YouTube上，或者用iMovie、Windows Movie Maker之类的软件来加上标题、特殊效果等。你可能使用多个数码摄像机从不同的角度拍摄了影像，你可以使用软件将这些片段剪辑在一起，做成一个视频。但是记住，特效要少而精。你做好了视频之后，你需要到YouTube上注册一个账号，并根据指导上传视频。
2、简单的视频就够了，你没必要去聘请专业人士。
简单的视频已经能满足你的要求了。电视上的大量商业广告已经让我们厌烦了——所以看到这些广告的时候我们就开始习惯性走神。一段有趣的、具有人情味的原创视频，比精雕细琢的商业视频更能引起人们的注意。但是不要忽略了事先的良好规划和拍摄过程的精心准备。
3、你的视频不要超过三分钟（最佳长度）
思维是很短暂的。当人们看你的视频的时候，他们的集中注意力的时间非常短。YouTube上有几百万个视频，人们很容易就跑去看别人的视频了。虽然YouTube支持不超过10分钟的视频（大小不超过100兆），尽量让你的视频保持在30秒到两分钟之间。如果你感觉意犹未尽，试试制作一个系列片吧。
4、清楚、明白的讲述内容
标题是你的视频中最重要的内容之一——人们会记住你的视频的标题——所以一定要谨慎。尽量使用独特的描述性语言；使用准确且有趣的语言来宣传你的视频；使用准确的关键词以利于观众搜索你的视频；在YouTube上选择正确的分类。
5、不要伪装成用户
有的公司偷偷摸摸地伪装成用户发布公司的视频，并号称是用户制作的。例如在聚会上使用某个产品的快乐场景。YouTube的观众很善于揭发假视频，所以这种做法往往事与愿违，并对品牌造成不良的影像。记住，如果你的视频值得看，观众不会介意是公司还是用户创作的。
6、邀请你的用户来评论视频
让公司的视频产生病毒传播的效果的一个很好的方法是让你的用户来评论你的视频，这样其他的观众也能看到他们的评论。人们会夸赞好的视频，这些视频可以在你公司的网站上展示。某些时候，一段广受赞誉的视频还有可能在电视或者其他商业媒体上播放。例如，那段100个人用健怡可乐玩喷泉的视频就非常受欢迎（健怡可乐，可口可乐公司生产的一种无糖可乐）。
7、尝试做一段视频系列
有时候一个系列的视频会取得很好的效果，例如Blendtec这家小公司做的。Blendtec所制作的“Will It Blend”视频系列在YouTube上非常受欢迎，这个系列的每段视频都被播放了超过一百万次。
Will It Blend? iPhone
Will It Blend? Golf Balls
Will It Blend? Marbles
8、告诉大家你做了一段视频
当你刚开始上传视频的时候，你很希望听到大家的声音，你一直等着大家评论你的视频，但是没人这么做。你不停地刷新你的视频，每次看到少得可怜的观众数你都会很失望。不要灰心——这很正常！获得观众需要时间。在你开始的时候，要让人们知道。在你的首页、产品页或者在线媒体上做上链接。在你的电子邮件或离线新闻里介绍一下你的视频，并在你的电子邮件签名里链接你的视频。
9、让博客作者们知道你的视频
给博客作者们发个链接，或者在别人的博客上留下评论（评论里有指向你的视频的链接）是个获得观众的好办法。如果你在相同话题的博客上留下评论，你很快会发现有许多人来看你的视频。但是，在别人的博客上留下评论，一定不要单纯地宣传你的视频，那是垃圾评论。
最重要的是，体验其中的乐趣！不要害怕，勇敢地尝试。
对于营销人士来说，视频内容仍然是个新鲜事物。但是使用视频传播信息比其他任何形式的效果都要好。当其他公司还在头疼该写点什么的时候，你拍的东西已经将他们远远地甩在了身后。
评价你的网站
HubSpot，中小企业本地化营销系统服务提供商，他们建立了一套精巧的网站评价系统，用于分析你的网站的营销效果。这套评价系统通过鼠碑营销传播到他们的目标客户那里，包括营销专家、网站设计师和对网络营销感兴趣的公司管理人员。他们认为正确地评价并改进网站在营销方面的作用非常重要。
这套免费的网站评价系统将HubSpot的目标客户带到他们的网站来，并购买了他们的付费网站优化服务。
“我们希望借助这套评价系统让客户发现我们的服务的价值……并且希望这套系统能够真正帮助客户发现他们的网站存在的问题，”HubSpot的创始人兼首席软件架构师Dharmesh Shah说到。“我们觉得，如果我们创造一个足够有价值的工具，人们会更多地关注我们，进而帮助我们以极低的成本开展业务。”
Shah和他HubSpot的同事在他们的博客上推广这套评价系统，进而成功地策划了一场鼠碑营销。团队成员在论坛、社会化媒体（例如Del.icio.us和Stumble）上发布消息，并且在别人的博客上留下评论，并链接到他们的工具上。
这套网站评价系统取得了令人惊异的成功。HubSpot在2007年2月23日推出了这套系统，仅仅过了9各月，就有超过15万人提交了申请。《PC Magazine》把这个系统评为100个不为人知的好网站之一，很多知名博客作者都对其进行了评价，例如盖伊•川崎（Guy Kawasaki）。
“我们收到了超过3.5万封用户的邮件，其中有1000人最终购买了我们的后续服务，”Shah说到。对于未花分毫的鼠碑营销来说，这绝对是个巨大的成功。“我们的销售人员使用这套网站评价系统来诊断客户的网站，帮助客户发现问题。评价报告会告诉客户HubSpot的软件、付费服务如何帮助他们更好地开展在线营销。因此，尽管不是直接原因，这套网站评价系统给我们带来了大量的收入。”
这套网站评价系统的成功体现在其带来的业务增长上。“我们已经通过病毒营销做成了30单生意，这些客户能够为我们带来25万美元的收益，”Shah说到。“我们还可能与另外60个客户签订协议，会为我们带来50万的收益。”
来自Dharmesh Shah的病毒营销建议
人们喜欢用于比较的工具。任何能够用于评价和对比自己和竞争对手的标准，都可能别广泛传播。你先自己尝试，然后发邮件与你的朋友进行比较，就这么简单。
传播你的创意的工具
就像HubSpot所展示的那样，有时候交互工具才是在线传播创意的最好的工具。任何组织都可以发布插件，帮助人们更加有效地获取信息。就像本书中提到的其他技术一样，通过发布交互工具来传播创意也是免费的。例如，旨在消除贫困的非营利组织CARE USA通过电子邮件工具来传播信息。该组织成员可以通过电子邮件联系政府官员，咨询相关的问题。在公共健康领域，圣地亚哥的卫生保障系统Sharp HealthCare发布了许多工具帮助人们计算体重指数，或者检测自己是否饮酒过量等。
病毒营销戒律
病毒营销是个很时髦的词，但是很多人对其存在误解，甚至有人对其持否定态度。为什么？因为那些病毒营销专家们总是向你索取大量的金钱来为你进行病毒营销。然而，那些传统的广告代理们往往采用一切看起来很巧妙的方法来做广告。通常广告代理商所策划的病毒营销采取的仍然是传统的方式，例如购买电子邮件列表并发送垃圾邮件，或者采用昂贵的印刷广告和电视广告。这些病毒营销方案都是代理商凭空想象出来的，而他们对你的品牌和产品几乎一无所知。当然，一封以“获得免费的iPod”为标题的电子邮件可能引导病毒传播，因为人们很难抗拒免费iPod的诱惑。但是，除非你的产品真的跟iPod有关系，否则这种诱导转向的把戏是无法给你带来真正的收入的。
更糟糕的是，有些公司（在广告代理商的怂恿下）在病毒营销方面造假，雇用一些人来为自己的产品美言。网民的眼睛是雪亮的，所以这些公司几乎不可能成功，并且还会对自己的声誉造成严重的负面影响。
这就是为什么我把这本书命名为《病毒营销新规》。抛开那些愚蠢的做法吧，利用鼠碑传播真正有价值的信息才是正道。
你必须抛开旧规则
病毒营销不能靠强制，也不是花钱能做到的。不要被那些骗局所迷惑。
好的鼠碑可以通过在线内容（视频、电子书、博客、图片等）推广你的公司和你的产品/服务。成功的病毒营销可以通过一些极具创造性的方式来传播你的信息，并且人们乐于与朋友、家人、同事分享这些信息。
这与你以前所理解的营销和公关大不相同：
◦不要局限于传递信息
◦不要在广告上投入太多
◦不要寄希望于主流媒体对你的报道
◦把你的信息直接告诉那些感兴趣的人
◦让你的信息易于分享
病毒营销——让别人帮你传递信息——是将信息传递给目标用户的最有效的方式之一。掌握鼠碑营销的能力并不容易，但是在充分的准备和努力下，任何一家拥有良好创意的公司，都可以在网络上成就一番事业。
