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《万物商店》 发表评论(0) 编辑词条

关于亚马逊成长史以及创始人杰夫•贝佐斯的书,这要算是最全面的一本。原来曾有一本《一键下单》,仅仅是对亚马逊和贝佐斯进行了一番表面的描述,这本书叙述的更深刻,还有许多关于亚马逊不为人所知的内部爆料,例如,亚马逊的第一个吉祥物是什么,它的第一张订单买的是哪本书,亚马逊的第一为员工是谁,贝佐斯与谷歌是什么关系,等等。 
目录

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基本信息编辑本段回目录

书名:一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代
原价:49.00元
作者:布拉德·斯通 (Brad Stone)
出版社:中信出版社
出版日期:2014年1月15日
ISBN:9787508643120
字数:
页码:328
版次:第1版
装帧:平装
开本:16
商品重量:540 g
《万物商店:杰夫•贝索斯与亚马逊时代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)
  • Hardcover: 384 pages
  • Publisher: Little, Brown and Company (October 15, 2013)
  • Language: English
  • ISBN-10: 0316219266
  • ISBN-13: 978-0316219266
  • Product Dimensions: 9.2 x 6.3 x 1.4 inches 

内容简介编辑本段回目录

关于亚马逊成长史以及创始人杰夫•贝佐斯的书,这要算是最全面的一本。原来曾有一本《一键下单》,仅仅是对亚马逊和贝佐斯进行了一番表面的描述,这本书叙述的更深刻,还有许多关于亚马逊不为人所知的内部爆料,例如,亚马逊的第一个吉祥物是什么,它的第一张订单买的是哪本书,亚马逊的第一为员工是谁,贝佐斯与谷歌是什么关系,等等。 

作者简介编辑本段回目录

Brad Stone has covered Amazon and technology in Silicon Valley for over 14 years, for publications such as Newsweek and the New York Times. He is currently a senior writer for Bloomberg Businessweekand lives in San Francisco, California.

《一网打尽》序言  编辑本段回目录

作者:周鸿祎  
 通往伟大企业之路

  虽然说美国互联网企业的CEO们都是个性十足,但亚马逊的CEO贝佐斯绝对算是少数派中的少数派。他从1994年开始做网上书店,跟雅虎的杨致远一样,算是美国互联网界的前辈,比谷歌那哥俩的资历还要老。20年过去,弹指一挥间,与他同辈的人和企业,大都已经“风流总被雨打风吹去”,但贝佐斯和他领导的亚马逊一直快速成长,一直勇立潮头,在2011年成为市值过千亿的第二家互联网公司。这在商业竞争激烈、技术变革飞速的互联网行业,真的是一个奇迹。

  我看公司,从来不以市值论。国内也有市值过千亿美元的公司,将来肯定也会有更多,但市值多少是一回事,公司值不值得尊重,是另外一回事。赚钱再多,如果不能给用户创造价值,甚至以欺骗用户、伤害用户来获得商业利益,这样的企业就不值得尊重。亚马逊就是这样一家不断提高用户体验、创造巨大用户价值的令人尊重的企业。

  其实,从一些华尔街投资者的角度来看,亚马逊的投资回报率并不是最高的;贝佐斯也一直被华尔街看作是一个顽固分子,分析师们讥讽亚马逊的投资回报率只有4.5%到6%,需要6个季度以后才能开始回收投资,每投入1美元才能产生6美分的回报。但贝佐斯不吃华尔街的这一套。他在2009年致股东的信中得意洋洋、甚至自大地写道:“在我们452个目标中,‘净收入’、‘毛利润’和‘运营利润’等字眼一次也没出现”。

  贝佐斯强调的是客户体验,其实就是我们所说的用户体验。在致股东信中,他说“在客户体验方面,我们已经设置了非常高的门槛,并且有着异乎寻常的不断改进的紧迫感。”因此,“我们要基于长远创造更好的客户体验”。

  从1994年在网上卖书开始,亚马逊率先利用互联网的技术优势,进行各种创新,创造了很好的客户体验。例如鼓励读者写书评,利用读者购买的图书来推荐其他相关产品,等等。这些是传统书店没办法做到的。这些创新被迅速模仿后,亚马逊在物流体系上投入巨资,提高库存周转,加快货物递送速度;顾客不仅能更快地拿到货,还能在线查询订单处理情况。

  最新的案例应该算是下面这个。《华尔街日报》刚刊出一篇文章《亚马逊最厉害的武器——贝佐斯的偏执》,这篇文章的作者提到,他在亚马逊网站购买了一条价格13美元的运动裤,到货后因为发现裤子太大想退掉。结果他收到亚马逊的一条重要的消息:他作为一个重要顾客,无须退回这条运动裤就可以拿到退款。换句话说,在评估顾客的重要程度,以及评估退货产生的费用可能会超过这条运动裤的价值后,亚马逊决定让这名顾客白拿一条运动裤。

  贝佐斯一直强调的“客户体验”,在亚马逊到底有多重要?

  《彭博商业周刊》记者布拉德·斯通所著《一网打尽》提到这样一个细节:贝佐斯有一个公开的电子邮件,他会阅读大量的顾客投诉,在邮件中加上一个“?”,然后,把电子邮件转发给相关的亚马逊员工,虽然电子邮件营销为亚马逊挣了很多钱,但是因为顾客强烈投诉,一些生殖健康类产品最终在贝佐斯的要求下停止了邮件营销。

  为什么亚马逊会把客户体验放到这么重要的位置?

  我的理解是,零售业作为服务行业,是体验式经济的前沿阵地。传统的经济模式是,制造电视的企业把电视卖给顾客,就完成了销售任务。电视是耐用消费品,企业巴不得顾客从此再也不来麻烦自己,这样它可以用广告和其他手段吸引新顾客。但是,零售业本来利润率就低,它必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入。这就意味着像沃尔玛、亚马逊这样的零售企业必须得产生好的客户体验,顾客在购物过程中感觉舒服,才能以后再来购物。这如同我一直强调的那样,任何企业都应该像零售企业一样。用户使用产品的过程,是企业与用户对话的过程。用户买到产品,并不意味着销售任务结束,而是体验之旅才刚刚开始。

  这样,大家也就能理解,为什么无论是沃尔玛还是亚马逊,都会舍得将巨资投到物流体系上。好的物流体系不仅能让企业精打细算,花好每一分钱,还能让顾客尽快拿到货,提高顾客的满意度。

  贝佐斯崇尚的“飞轮”理论则是亚马逊体验为王的形象化表达。李黎女士在其《亚马逊的三个顾客》一文中写道:贝佐斯认为,在亚马逊的“飞轮”里,当客户体验更好的时候,流量自然会增加,更多的流量会吸引卖家来网上卖东西,这样顾客就有了更多更丰富的选品,获得更方便的服务,这也将进一步提升客户体验。随着“飞轮”的不断成长,亚马逊的运营成本会被分摊,成本结构将会更加合理,还可以将省下来的钱返还给消费者,以形成更低价,这也是提升客户体验的一个重要因素。

  这个“飞轮”理论,不仅适用于电商,而且适用于所有的互联网公司。

  对于贝佐斯来说,亚马逊孜孜以求的卓越的客户体验,已经构成了壁垒。在最近几年,贝佐斯极力扩张,亚马逊到底是一家零售公司、技术公司,还是一家数据公司?看起来,它更像是一家基础设施公司,只要有销售行为,它就可以凭借自己卓越的客户体验无所不在。

  先创造用户价值,然后再产生商业价值,这是我一直强调的。从亚马逊的股价来看,在2009年之前,它一直低于50美元。从1994年创立开始,投资者就对这家公司争论不休,因为它总是不按照华尔街的章法来做事,华尔街也不知道它到底会长成什么样。在长达十多年的时间里,贝佐斯不讲如何为股东创造最大的价值,反而大讲如何创造最佳的用户体验。他四处出击花巨资购建了大量用不完的基础设施。这让亚马逊的投资回报率一直无法提高,然而它的客户群体却一直保持增长,且忠诚度高,帮助亚马逊一路打败了众多竞争对手。这让华尔街又爱又恨。

  我认为,能让华尔街又爱又恨的企业,才有可能发展成为一个伟大的企业。判断一个公司是否伟大,不是在于它创造了多少市值,产生了多少千万富翁、亿万富翁,而是给顾客创造了多大的价值。在国内,有些企业是靠给用户制造问题,而不是通过解决问题来赚钱。比如在一些城市,你一坐上出租车,后排座位上挂着的液晶屏就开始播放刺眼、刺耳的广告,而且还关不掉。8年前,绝大多数SP通过给客户设计陷阱乱扣费来赚钱,有的竟然还上市了。但事实证明,不为用户创造价值的企业,即使能获得商业价值,那也是短暂的。

  亚马逊在对于客户体验的创新方面,一直被模仿,但从未被超越。中信出版社的这本《一网打尽》中文简体版,推出的正是时候。在这本书中,我们能够从更细微的角度,了解以追求不断提高客户体验为目标的亚马逊是如何一步步走向伟大的。

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《一网打尽》是一本受到贝佐斯鼎力支持出版的图书,是继《史蒂夫•乔布斯传》后又一本重要商业书籍。作者在写作期间,采访现任和前任高管及员工就达300 多次,包括这些年来与贝佐斯的多次面谈。它是亚马逊成长史的一个主要见证,是一部关于这家互联网公司的无限创新与令人瞠目的发展史,一个最近距离讲述创始人杰夫•贝佐斯的故事!《一网打尽》于2013年11月19日获得2013年度FT/高盛年度商业图书奖。
内容提要
《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》亚马逊最早起步于通过邮购来经营图书业务。但贝佐斯却不满足于仅做一名书商,他希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源,并以超低的价格提供最具吸引力的便捷服务。为了实现这一诺言,他发展了一种企业文化,这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解的秘诀。亚马逊的这 一文化现在依旧在发扬光大。布拉德·斯通非常幸运地得到采访亚马逊的前任和现任高管、员工以及贝佐斯本人、家人的机会,使我们第一次有机会深入地领略真实的贝佐斯和亚马逊。《一网打尽》将会充分展示公司成长过程中的关键时刻,揭示出亚马逊如何成为第一家在互联网上下如此大赌注并获得成功的公司,它又是永久改变了全球人类传统的购物习惯和阅读方式。对于另一本关于亚马逊的书籍《一键下单》,作者布拉德·斯通作出如下解释:《一键下单》是亚马逊1.0时代,本书是2.0时代,更关注新的发展过程,如kindle和云计算。
目录
序言第一部分 信仰第一章 数量分析所第二章 贝佐斯之书第三章 狂热梦想第四章 一百多万美元的错误第二部分 文学的影响第五章 火箭小子第六章 混沌理论第七章 技术公司而非商第八章 菲奥纳第三部分 使命感还是唯利是图第九章 事业起步第十章 权宜之计第十一章 问号王国致谢附录:杰夫的阅读书目
作者介绍
布拉德•斯通(Brad Stone)是《彭博商业周刊》的资深作家,同时也是《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》的作者——你现在阅读的是关于这家互联网公司的创新和令人瞠目的发展史。在过去的几年中,斯通曾为《商业周刊》撰写了十余篇封面报导,像苹果、谷歌、亚马逊、脸谱、雅虎、推特、好事多和中国的百度等企业。我后来加盟了《纽约时报》,在旧金山分社报导了硅谷的情况。在此之前,斯通曾是知名杂志《新闻周刊》的一位记者。斯通还为以前的纪实小说《机器发烧友》撰写过文章,《旧金山纪事报》曾把它评为2003年最佳图书。布拉德•斯通认识贝佐斯已经12年了。过去10年中,他找贝佐斯谈话不下十几次,他们的谈话令人备受鼓舞,感觉气氛很融洽,时不时被贝佐斯那如机器轰鸣般的笑声打断。他是世界上第一个对他即将上市的——Kindle Fire进行报道的记者,它是亚马逊对抗互联网巨头苹果和谷歌的新。
文摘
2012 年底,我发现杰夫 • 贝佐斯的生父泰德 • 乔根森(Ted Jorgensen)就坐在柜台后面。我曾猜想过他对我的突然出现可能会有的反应,但我几乎没有猜到实际可能发生的情况:乔根森不知道杰夫•贝佐斯是谁,对名叫亚马逊的公司根本一无所知。他对我告诉他的事实完全不知所措,他否认自 己是一位著名的首席执行官的父亲,而且也否认他的儿子也是世界上最富有的人。但当我提到杰奎琳•吉斯和杰弗里的名字时,提到他们在十几岁的短暂婚姻里生下的儿子时,老人有了印象,他满脸通红,非常悲伤。“他还活着吗?”他问道,他还没有完全理解。“您儿子是这个世界上最成功的人之一。”我告诉他。我拿了一些从互联网上拷贝下来的贝佐斯的照片,令人难以置信的是,乔根森45年来第一次看到了自己的亲生儿子,他激动不已,简直不敢相信自己的眼睛。当天晚上,我邀请乔根森和他的妻子琳达到当地的一家牛排馆吃饭,他告诉了我们他的经历。1968年,贝佐斯一家从阿尔伯克基搬到休斯敦,乔根森答应杰基和她的父亲,他会远离他们的生活。他一直留在阿尔伯克基,参 加独轮车牧人剧团(Unicyde Uranglers)的表演,也会打点零工。他曾开过救护车,还在一家当地公共事业单位西部电气公司(Western Electric)当过 安装工人。在二十几岁时,他搬到了好莱坞,帮助牧人剧团的经理劳埃德 • 史密斯 开了一家新的自行车店,然后他又到图森找工作。1992年,他刚从杂货店里买完就遭到了抢劫——他们用一根长 4 英寸宽 2 英寸的铁棍把他的下巴打破了10处。乔根森于1994年搬到凤凰城,再婚并戒了酒。这时他已经与前妻和孩子失去了联系,忘记了他们的新姓。他没有办法联系到他的儿子或关注他的进步,他说他觉得自己已经答应了不干涉他们的生活。1980年,他花光了自己所有积蓄买下这家自行车店,因为这家店的原店主不想做生意了。从那时起,他就一直在经营这家店,店面曾搬过几次,最终搬到了现在的位置——凤凰城都会区北部边缘,毗邻新河山脉。他与第二任妻子离婚后,在自行车店遇到了第三任妻子琳达。第一次约会时她放了他鸽子,但在他第二次邀她出去的时候,她答应了。他们现在已经结婚 25 年 了。琳达说他们私下里曾谈过杰弗里和泰德年轻时所犯的错误。乔根森没有其他孩子,琳达在上一次婚姻中有四个儿子,他们与继父的关系很密切,但他从来没有告诉他们自己有一个孩子——他说他觉得没有必要。他觉得这是条“死胡同”,他相信自己永远不会再见到或听到儿子的任何事。乔根森现年69岁;他心脏有问题,还有肺气肿,但还是不想退休。“我不想坐在家里一直盯着电视看。”他说。他待人亲切友好,他的妻子说他非常有同情心。(贝佐斯很像他的母亲,特别是眼睛周围,但他的鼻子和耳朵像父亲。)乔根森的商店离亚马逊的4家配送中心不到30英里,但是如果他在电视上看到杰夫•贝佐斯或读到一篇有关亚马逊的文章时,他也不会将两者联系起来。“我不知道他在哪里,是否找到了一份好工作,也不知道他是活着还是死了。”他说。近半个世纪以来,在他的脑海中儿子的脸一直定格 在婴儿期。乔根森说他一直想与儿子联络——无论他的职业或地位如何——但他总是觉得第一次婚姻破裂完全是自己造成的,并惭愧地承认多年前他曾同意走出儿子的生命。“我不是一个好父亲,也不是个好丈夫,”他说,“全是我的错。我一点儿也不怪杰基。”他很后悔,觉得杰夫•贝佐斯要努力克服那么多可怕的逆境和困难,这些一直都悬在他亲生父亲的心里。在吃过晚餐我准备离开时,乔根森和他的妻子有些依依不舍,而且仍然 还很吃惊,他们最终决定还是不打算告诉琳达的儿子们。这件事似乎与他们没什么关系。但几个月后即2013年初,我接到他们最小的儿子达林•法拉打来的电话,他是霍尼韦尔(Honeywell)的一个高级项目经理,也住在凤凰城,他十几岁的时候与乔根森和母亲一起度过。法拉告诉我,乔根森在上周六下午召开了一次家庭会议。(“我敢打赌,他会告诉我们,他在外面有一个儿子或女儿。”法拉的妻子已经猜到了。)乔根森和琳达用很戏剧性的方法说明了情况。法拉说那次聚会非常痛苦,充满了泪水。“我的妻子总是叫我冷血动物,因为她从来没有见过我哭,”法拉说,“泰德也一样。那个星期六,我从来没有见过他那么激动,当然也充满了悲伤和遗憾。那让人无法抗拒。”乔根森决定试着和贝佐斯家重新联系——法拉帮他打草稿,他写了一封 信寄给贝佐斯和他的母亲。2013年2月,他们通过挂号信和电子邮件将这些寄出,他们等回复等了近 5 个月。贝佐斯一直不提自己亲生父亲的话题, 这点并不令人吃惊:他更愿意展望未来而非回顾过去。在电话中,法拉讲述了自己的感受。出于对贝佐斯的好奇,他曾在网上看过亚马逊几个首席执行官接受采访的片断,其中包括乔恩•斯图尔特(Jon Stewart)的每日秀(With Jon Stewart)。法拉对贝佐斯那出名且高亢的笑声非常吃惊。因为在法拉童年时期,在家中回响的也是同样无拘无束的大笑声,不过在过去几年里,这笑声逐渐因肺气肿而大大减少了。“他笑得和泰德一样!”法拉简直无法相信,“几乎一模一样。”。
序言
2012 年,亚马逊的销售额达到610亿美元,此时公司已经走过17年的历史,很有希望成为史上最快达到1000亿美元销售额的商。它集顾客的万千宠爱于一身,同时也被业界同仁视为眼中钉,连公司的名字都被收进了商业词典,但并非溢美之词。“亚马逊化”(Amazoned)是指:“我们这些传统企业,只能眼巴巴地看着一家来自于西雅图的暴发户网站把所有的顾客和利润都抢走。”正如许多人所了解的那样,亚马逊网站是互联网时代的标志。公司刚起步时只是一家网上书店,而后置身20世纪90年代末的网络大潮,把业务扩展到音乐、影片、电子产品和玩具领域。一方面,亚马逊要小心翼翼地规避风险,同时还要回应对其前景的一片质疑声,因为在2000年和2001年时,网络发展不太景气,亚马逊结合自身网络销售的复杂特征,把业务拓展至其他领域,如软件、珠宝、服装、运动产品及汽车零部件等。当其确立互联网顶级商的地位,并成为其他销售商淘货的主要平台时,亚马逊又把自身重新定位为一家通用技术公司,在亚马逊网络服务平台销售云计算设施,并且提供廉价实用的电子设置,如Kindle 电子阅读器和平板电脑。我们自认为了解亚马逊的成长史,但我们真正了解的是那些神话,那些新闻发布会、演讲以及采访中的台词,因为贝佐斯没有删掉这些。亚马逊在西雅图联合湖以南拥有1 2 座普通的办公楼,由内河航道连接着一小片清澈的冰湖,以西是普吉特海峡,以东是华盛顿湖。这个地区离一家锯木厂很近,19世纪以前,这里是美国土著人的聚居地。昔日的田园风光已经不再,新兴的生物化学基地、一家癌症研究中心和华盛顿大学医学院大楼分布在人口稠密的街区。放眼望去,亚马逊低矮的现代办公区没有引起任何人的注意。但当你步入位于北部的“一日游”厂区的时候,亚马逊最高统帅的办公地就坐落于此,它位于特里大道和共和党大街上,迎接你的是挂在墙上的亚马逊微笑的标识,前面是用来接待来访者的长条桌子。桌子的一侧摆着一碗宠物饼干,用来招待员工携带的狗狗(对于一家要求员工支付停车费和饭费的公司来说,这是一项罕见的员工福利)。附近立着一面黑板,上面用白字提醒来访者,他们已经进入了哲学家式的CEO的领地。上面写道:有这么多需要创造的东西。有这么多新生事物会发生。人们不知道互联网会发展到何种程度,这就是厂区“一日游”的意义所在。 ——杰夫·贝佐斯贝佐斯花了几分钟默读了我的稿子,我们探讨了出版此书的目的——这是第一次深刻解读亚马逊的成长经历,从上世纪90年代初期华尔街的初创阶段到今日的辉煌。谈话持续了一个小时。还谈到了其他商业出版物,如沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson )撰写的《史蒂夫·乔布斯传》,在乔布斯英年早逝后出版,这些出版物为业界树立了榜样。过去十年中,我找贝佐斯谈话不下十几次,谈话碰撞出很多火花,气氛很融洽,时不时被他那如轰鸣般的笑声打断。他非常专注,有时带点神经质,精力充沛。(当你在走廊里碰见他时,他会毫不迟疑地告诉你,他从不坐公司的电梯,而是爬楼梯。)他对谈话全身心投入,不像其他CEO ,他从来不让你感觉到时间紧迫,他为人漫不经心——但对跑题却非常计较,从不偏离谈话要点。杰夫的这些箴言已经烂熟于心,有人甚至把它称为杰夫主义思想。有些话语甚至用了十多年。1994年,产生亚马逊的最初构想诞生于纽约城中心摩天大楼的40层楼上。将近20年以后,现在公司拥有9万多名员工,成为世界上知名度最高的企业之一,它不断制定新策略来吸引顾客,如提供的商品一应俱全、超低的价格、上乘的服务,同时重新定位了行业的发展走向,并让世界上一些品牌企业的管理层叫苦不迭。描述这个过程将会颇费周章。这个过程中仅采访现任和前任高管及员工就达300多次,包括这些年来与贝佐斯的多次面谈,虽然他认为现在评价亚马逊还“为时尚早”,但还是鼎力支持这项出版计划。尽管如此,他还是允许采访他的高管、家人和朋友,为此我表示衷心的感谢。我还从《新闻周刊》(Newsweek)、《纽约时报》(New York Times)和《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek )长达15年来的报道中摘录了很多内容。本书的目的是讲述一个不为人知的故事,这是继山姆·沃尔顿(Sam Walton)后最伟大的创业成就之一。当时山姆乘坐一架两座直升机,横穿美国南部来开拓沃尔玛未来的商铺。这个故事讲述的是一个天才儿童如何蜕化成一位内心强大且多才多艺的C E O ,描述了他的家人和朋友如何对互联网这一具有颠覆性的网络奇想寄予厚望,以及如何憧憬一站式购物的壮观场面。

新书The Everything Store揭秘零售业之神贝索斯编辑本段回目录


Michael Appleton for The New York Times

在《万货商店》(The Everything Store)一书中,布拉德·斯通(Brad Stone)在前四分之一左右的章节里,对杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)和亚马逊(Amazon)的崛起做出了引人入胜的记述。他披露,20世纪90年代末,贝佐斯曾认真考虑要收集所有出版过的书籍,每样两册地把它们存放在肯塔基州列克星敦的一个仓库里。这个项目被命名为“亚历山大计划”,又名“诺亚方舟”,这个计划从未得以实施。列克星敦人不知道,他们就这样和一件可以载入史册的大事件失之交臂了。

"法戈计划"(Project Fargo)甚至更加雄心勃勃:这项提议要每样一个地把所有生产过的产品都装入一个仓库。据说贝佐斯曾宣布,“这是亚马逊历史上最关键的计划。”它不是;不过,它让你感到了贝佐斯对宏伟设想的嗜好。

员工们把这些计划称为“发烧梦”,它们让人想起了Jorge Luis Borges的杰作《巴别塔图书馆》(The Library of Babel)。作者在文中描述了一座“无所不包”的图书馆,这里的海量书籍都是以25个符号写成,穷尽了这一字母表中的各种排列组合。每本书都有410页,每一页都有40行,每一行都有80个字母。这是经典的博尔赫斯思维,尽管这些书的总数易于计算(虽然依然极大),它还是激发了一种无限感。书中的叙事者观察到,在某处,“肯定有一本书是所有书籍的总和:某一位图书馆员翻阅过;这位图书馆员简直就是神。”

那么,贝佐斯就是斯通书中的神,他无疑是集报复心和惩罚心于一身的那类神,至少那些为他工作过,与他竞争过、误以为自己和他存在某种伙伴关系的人是这么想的。(他的家人除外,我们得知,他深爱他们。)

斯通显然对自己选择的主题欣赏有加,不过,他是否喜欢贝佐斯却相当难说。此外,是否有任何人喜欢贝佐斯也相当难说。身家270亿美元(约合1645亿元人民币)的贝佐斯依然让员工自付停车费,有一段时间,当热浪袭来时,他宁可在仓库外派驻私人救护车,也不愿花钱多买些空调。虽然员工们意兴阑珊地将贝佐斯完全缺乏同感这一点诠释为某种领导力手段,但多年来,在贝佐斯身边工作的痛苦却不言而喻。他们说,他的其中一项“天赋”就是“在不过分亲近员工的情况下,驱动他们,调动他们的积极型”。这是天赋吗?在实战中也许是,不过我敢打赌,当气温高过100华氏度(约合38摄氏度)时,在中东战场上的士兵都能得到比免费佳得乐(Gatorade)更多的福利和每天多10分钟的休息。

然而,身处高位总是孤独的,不是吗?2013年,贝佐斯发现自己正身处这样的境地,此时距离他建立一家拥有2亿活跃用户、市值1400亿美元的公司还不到20年。在某种方面,他一定有过人之处,单单阅读他的传记,都会感到精疲力尽。即使是宙斯(Zeus)在如此众多的战线同时开战,也会感到体力不支,而他要和华尔街上的反对者作战,和巴诺书店(Barnes & Noble)、沃尔玛(Wal-Mart)、苹果(Apple)、eBay、谷歌(Google)作战,和出版业、网飞公司(Netflix)作战、和国税局收税人等等作战。

有人能从冲突中吸取养分,贝佐斯的确显示出,他醉心于智胜他人,甚至是他的最佳拍档。比方说,出版行业依然没太搞明白,它怎么会心甘情愿地就给了贝佐斯一把剑,让它把自己打得一败涂地。斯通在这一点上只给了一些暗示,不过这个暗示一针见血:尽管亚马逊向一些制造商保证,会把价格降得比建议零售价还低,这么做只是为了坚守它对最低价的保证,然而“神秘的第三方卖家”常常出现在网站上,其报价恰巧比亚马逊的价格还低,亚马逊随后给出的对策是,耸耸肩来一句“我们还能怎么办?”还能怎么办?以下是一条建议:确认这些第三方供货商的身份,与其自称的身份确实是一致的,而不是,这么说吧,亚马逊自己。

一家如此年轻的公司发生了这么多事情,这令人惊讶。首先,贝佐斯在很大程度上证明了“长尾效应”的力量。然后他启用了“网络联盟营销”(online affiliate marketing)方案,付费给把顾客引导到亚马逊的其他网站。接下来又推出“一键购买”(1-Click)功能,它证明了如果你为我们省下5秒时间,我们在线购物的几率就会显著提高。我们真的那么缺乏耐心吗?别去问贝佐斯,否则你可能会得到他那闻名天下(而且,说实话,往往很幽默)的奚落:“你竟然不知道这个问题的答案,这会让你感到吃惊吗?”

这样的例子还有很多:亚马逊集市(Amazon Marketplace)、亚马逊至尊会员服务(Amazon Prime)、Kindle阅读器、亚马逊网络服务系统(Amazon Web Services),以及亚马逊即时视频(Amazon Instant Video)。如果你觉得这会占据一个人的全部注意力,你错了。贝佐斯还有自己的风险投资生意,也是谷歌、Twitter、Uber和《商业内幕》(Business Insider)等公司的早期投资者。而且他最近还收购了一家小报社,你可能听说过它的名字:《华盛顿邮报》(The Washington Post)。

贝佐斯的某些成就非常复杂难懂——比如亚马逊有几十个物流中心,为了最有效地从一个或多个物流中心配送客户订单上的商品,亚马逊解决了一个“多项式方程”系统,从而增加了利润。但斯通长期报道贝佐斯和亚马逊(最初在《新闻周刊》[Newsweek],然后在《纽约时报》,现在又在《彭博商业周刊》[Bloomberg Businessweek])的经历,给他的讲述提供了一种可靠感,让故事得以顺畅地铺陈,即使是在某些章节中,亚马逊永远存在的(显然是故意的)内部混乱似乎就要跃然纸上。

斯通知道该在何时讲述几段有关亚马逊竞争手法的趣味轶事,让读者获得片刻休息。例如:在1999年假日购物季,亚马逊的玩具部门当时羽翼未丰,经理们担心“神奇宝贝”(Pokémon)系列玩具的库存无法满足激增的需求。于是他们买下了玩具反斗城(Toys “R” Us)网站上所有的“神奇宝贝”玩具,后者免运费把它们送到了亚马逊。亚马逊出售这些玩具肯定是亏本的。但猜猜那一年哪家公司的顾客满意度比较高?

贝佐斯当之无愧地在商界圣殿占据了一席之地。而斯通也提供了充分的证据,说明他是能够取代比尔·盖茨(Bill Gates),成为极客富豪军团(Army of Geek Billionaires)领头人的。贝佐斯是这样一个人:他用“遗憾最小化框架”来做决定,由于热爱《星际迷航》(Star Trek),他曾考虑过给亚马逊取名为MakeItSo.com,因为这是皮卡尔舰长(Captain Picard)的著名口头禅。甚至在他创办蓝色起源公司(Blue Origin)之前,他的高中女友就在上世纪90年代告诉过记者,“他赚这么多钱是为了去外太空”;蓝色起源是贝佐斯的私人项目,致力于“让个人进入太空”。

斯通不惜笔墨地描述贝佐斯的先见之明,毫无疑问,贝佐斯对未来的预见似乎比大多数人都准确。很早之前,贝佐斯就想出了一种“试探性”的举措,三星在智能手机大战中和苹果较量时也采用了类似的手段。苹果在新产品设计上会进行精准的调校,而三星会把每种尺寸、颜色和形状的手机都各推出一款,看看哪一款最后能够热卖。亚马逊也采用类似的做法。但那不是预测未来,而是在给比赛中的每匹马都下注。不过,你还是不得不称赞贝佐斯:这也是最可靠的方法,确保你每次都握有中彩的马票。

最后,我们也不要忘记贝佐斯的竞争对手中有多少似乎连眼下都无法预测,更遑论未来了。2007年,贝佐斯用9.99美元的电子书定价向出版商发出挑战,令他们大吃一惊。之前他们去哪儿了?斯通说这是一个悖论:亚马逊的崛起对很多公司形成了威胁,而一本关于贝佐斯的书,就是由这些公司中的一家出版的。但是,这一切都契合了《万货商店》的故事,它最终就像是一幅埃舍尔(Escher)的画作:现如今,所有的零售通路似乎都从亚马逊开始,到亚马逊结束。

商业周刊:亚马逊的王牌 编辑本段回目录

1997年11月的一个雨夜,老默多克为新闻集团柯林斯出版公司的新CEO简-弗里德曼举行了一场欢迎酒会。出版界的重要人物齐聚一堂,有兰登书屋前CEO阿尔贝托-瓦伊塔尔,还有著作经纪人林恩-内斯比特,而时代华纳图书集团的主管劳伦斯-基尔希鲍姆带来了一个叫杰弗里-贝索斯的年轻在线图书经销商。当时没人会想到,这个人会改变那天参加聚会的所有人的命运。基尔希鲍姆说:“人生中总有一些片段让你难以忘怀,你会记住当时的所有细节,事实上,我记得贝索斯还欠我一把雨伞。”

十年弹指一挥,这期间图书销售额一直停滞不前,其市场份额不断被电子图书蚕食。2008年弗里德曼离开新闻集团,而一度向纽约出版业巨头谄媚的贝索斯现在开始向他们发起了挑战。去年五月,亚马逊聘用67岁的基尔希鲍姆管理旗下的出版部门Amazon Publishing。纽约出版界的生存一直都倚赖知名作者篡写的畅销书,而Amazon Publishing的终极目标就是发行这些书。一石激起千层浪,很多出版公司对亚马逊的这一举措忧心忡忡。


在采访中,亚马逊的高管表示他们只是在日益兴旺的电子图书市场做一次试验,无意取代六大出版集团(兰登书屋、西蒙舒斯特、哈伯柯林斯、企鹅、阿歇特和麦克米伦)。Amazon Publishing的副总裁杰夫贝拉说:我们为作者、编辑以及销售人员建立了一个内部实验室,在这里他们可以尝试自己最新的想法,成功对我们来说就意味着作者可以找到新的方式接触到更多的读者。

此番言论并不能平息出版商的忧虑。亚马逊像不速之客一样突然闯入,并且不断重新规划着出版界,而其他出版商不得不与其对抗,为了保护一个接近百年的商业模式,也为了维护他们作为文化养育者的角色。图书出版业确实急需提高效率,根据美国出版商协会的数据显示,2010年到2011年,成人图书简装和精装本的销量共下跌了18%。鲍德斯这样的连锁书店已经濒临破产,而其他独立书店也很难同在线零售商相抗衡,因为后者有很多优势,比如他们在许多州免交营业税。现在唯一的亮点就是销售电子书籍,然而在亚马逊、苹果以及谷歌、巴诺书店面前,其他竞争者根本没有机会。

对于大的出版公司而言,亚马逊已经是一个无法阻挡的竞争者。尽管由于Kindle的很多内容无法在巴诺的Nook和苹果的iBookstores上获得而损失了很多钱,但是贝索斯并不在乎,现在他有足够的实力吸引顶级的作家。更重要的是,亚马逊是这些出版公司最大的零售商,现在他们不得不和自己最重要的商业伙伴展开竞争。西海岸的人们也许会欢庆这是一种合作的新模式,可东海岸的人则认他们背后被捅了一刀。

过去的六个月里,基尔希鲍姆签约了不少作家。这其中包括,自我激励大师蒂莫西-费里斯;演员兼作家詹姆斯-弗兰科,以及脾气火爆的前篮球教练鲍勃-奈特,他将写一本新书《负面思考的力量》。另外著名的图书馆长,《欲望》一书阅读指南的作者南希-珀尔也宣布她将和亚马逊合作,发行已经不再出版的她最喜欢的12本小说。基尔希鲍姆还预付了潘尼-马歇尔80万美元的订金,购买他的自传。自美剧《拉维恩和雪莉》后,马歇尔的名字就很少出现在纽约媒体圈里。通过直接和作者签约,亚马逊可以省去很多中间费用,这样他们可以支付给作者更高的订金及版税,而带给读者更低的售价。这一切大出版公司的高管都看在眼里,恨在心理。

他们把怒气都撒到了基尔希鲍姆身上。在出版圈里人人都知道基尔希鲍姆,大家曾经都很喜欢他,然而现在,很多从前的同事都指责基尔希鲍姆是个叛徒。在采访中,很多出版社高管都说基尔希鲍姆正在误入歧途,而且他们中很多都曾当面指责过基尔希鲍姆。而基尔希鲍姆却认为自己正在探索一种新的方式,这样可以帮助所有的人。

多年来,纽约的大出版商和亚马逊的合作一直非常愉快。亚马逊拓宽了图书市场,并让出版商有了新的方式接触读者。而一些人更趁机大捞了一把,比如兰登书屋的资深编辑詹森-爱普斯坦,成为了贝索斯的早期顾问,在亚马逊上市前就获得了公司的股票。基尔希鲍姆也很早就看到了亚马逊的巨大潜力,在1997年亚马逊刚上市的时候就买了很多股票。

为了促进他的电子商务公司的发展,贝索斯和出版商之间建立了良好的关系。1999年当《商业周刊》问他是否有意从单纯的卖书转到出版书的时候,贝索斯信誓旦旦的说:“我们真的只擅长一件事情,就是帮助消费者发现他们最想在线购买的东西,这就足够了。”

八年后,亚马逊开发了新的电子阅读器Kindle,此后问题出现了。在这款设备问世之前,亚马逊的代表频繁出入纽约出版商的总部,催促他们加快建设他们的电子目录。出版公司非常配合并且一直守口如瓶,没向外透露关于Kindle的任何细节。然而当贝索斯在纽约联合广场的W New York酒店发布Kindle的时候,他却宣布将以9.99美元出售《纽约时报》评出的畅销书。


杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在Kindle Fire发布会上
制造商=CANON;型号=CANON EOS 5D MARK II;焦距=75毫米;日期=2011.09.28 10:35:08;光圈=F4.0;测光模式=模式;感光度=ISO1600;曝光补偿=-0.3EV;曝光时间=1/320秒;曝光程序=光圈优先

事后采访几个出版公司高管得知,当时出版商们都大为震惊,因为在他们的合作备忘中,亚马逊从来没有提出这样一个大胆的价格策略。后来一次谈话节目中,贝索斯宣布将给消费者提供10美元以下的流行电子书籍,这更让出版商忧心忡忡。尽管亚马逊表示将独自承担这些费用,但是出版商有理由恐慌。这么低的价格将改变读者对于书籍价格的预期,对于出售印刷书籍的实体店必会造成巨大的冲击。

出版商很容易想象出,电子图书业的发展将使得亚马逊垄断图书的销售,同时摧毁其他零售商。对于这个结果只要问问他们的音乐同行就行,音乐界同意苹果在iTunes上以99美分的价格出售单曲,结果使得激光唱片消失,同时加速了像Tower Records这样的音乐零售商的灭亡,让苹果的市场势力大大增强。

2009年底,出版商和亚马逊的矛盾开始公开。阿歇特和哈伯柯林斯推迟了爱德华-肯尼迪和萨拉-佩林的回忆录在Kindle上的发行时间,希望读者购买更贵的精装书。除此以外,出版商正考虑一个更加激烈的应对措施,由他们而不是亚马逊来制定网站上书籍的价格。

2010年初,也就是乔布斯发布iPad几周之前,出版商和苹果进行了磋商,要求获得这款即将问世的平板电脑上出售书籍的定价权。出版商非常乐于看到有新产品和Kindle竞争,而苹果也希望出版商在iPad上卖书。很快双方一拍即合,苹果同意由出版商制定电子图书的价格,进而出版商要求亚马逊也执行这一政策。

麦克米伦CEO约翰-萨金特径直飞到西雅图,告诉亚马逊他们的决定,并威胁如果亚马逊不同意新的定价模式,他将停止在亚马逊上出售麦克米伦的书籍。贝索斯和他的同事异常愤怒,他们在网站上撤销了麦克米伦的书目清单。最终亚马逊还是低头了,他们把畅销电子书的价格从9.99美元提高到12.99美元甚至更高。

整个纠纷过程中,亚马逊都在努力组建自己的出版公司,通过和这些公司签约而不是传统的出版商,亚马逊可以完全控制包括定价在内的一切事务。但这些努力并没有太多的威胁,2009年5月成立的AmazonEncore准许作者自主出版作品的电子版以及再版不再印刷的作品。一年后,亚马逊又推出了AmazonCrossing,主要是出版翻译成英文的外国作品。去年,亚马逊宣布组建一个西雅图的出版部门,专门出版灵异、恐怖、浪漫和科学小说。但是这些努力都没有给纽约的出版商造成多大影响。

去年三月,美国最大的出版商兰登书屋宣布也通过代理定价销售电子书籍,而亚马逊也不得不就范,这样它无法在通过削减价格,从而通过短期的损失获取长期的利益了。由于没有了价格的劣势,Nook的电子书店和苹果为iPad打造的iBookstore也开始获得了市场份额。英国出版公司John Smith & Son的CEO詹姆斯-格雷说:“这是亚马逊第一次被迫接受公平的竞争环境。”

一个月后,很多大出版公司的编辑收到了亚马逊的招聘邮件,他们要在纽约建一个大的出版公司。邮件这样写道:这个公司资金充足,而它的成功关系到整个亚马逊的成功。

基尔希鲍姆2005年离开了华纳图书出版公司,而此时成为了亚马逊的代理人,免费帮助杰夫-贝里招兵买马。贝里曾问基尔希鲍姆是否有意掌管这家新的出版社,基尔希鲍姆的回答是:“我确实有这种念头。”

5月初,基尔希鲍姆开始正式管理亚马逊的出版部门。迈克-肖特金是一个出版界的顾问,他说:从此基尔希鲍姆从一个出版界人见人爱的人物变成了一个众人唾骂的对象。

1945年基尔希鲍姆出生于芝加哥,他的父亲是芝加哥期货交易所的交易员,母亲专职为广告公司写广告词。进入密歇根大学后他成为了校报的主编。毕业后他在《新闻周刊》做记者,还写了一本关于校园运动的书《图书馆在燃烧》,并由兰登书屋出版。

出书的经历让基尔希鲍姆对出版业产生了浓厚的兴趣,他搬到纽约并加盟了兰登书屋的市场部。1974年,他来到了后来的华纳图书出版公司,出任市场部副主管。他在这个公司干了三十多年,最终为了那里的CEO和董事长,开创了华纳图书的黄金年代。基尔希鲍姆和他的团队大手笔支付订金,签约了很多商业领袖的自传,包括比尔-盖茨、杰克-韦尔奇和迈克尔-艾斯纳。他们还和很多畅销书作家签约,包括大卫-鲍达奇、詹姆斯-帕特森、尼尔森-德米尔、桑德拉-布朗和尼古拉斯-斯巴克斯,其中有许多取得了巨大成功,比如1992年发行的《廊桥遗梦》和麦当娜的畅销书《性》,这本用塑料密封的书售价为50美元。

基尔希鲍姆是电子图书最早的支持者,早在1995年他就组建了一个团队开始研究。几年后又投资了1000万美元开发最早的阅读工具Rocketbook。基尔希鲍姆说:这些都没有成功,当时的世界还没有做好准备,我们那时也没有Kindle.

基尔希鲍姆2005年离开了华纳图书,建立了一个图书代理公司LJK Literary,并为史蒂夫-福布斯,拉斐尔-纳达尔以及经济学家杰里米-里夫金做代理。现在的一些对手经常诟病基尔希鲍姆这段图书代理的生涯是失败的,基尔希鲍姆说:确实那时不够完美,我想我内心还是觉得自己是个出版商,我热爱这个行业。

去年夏天起,基尔希鲍姆开始为亚马逊工作。他曾在一些谈话中指出,出版商也许可以和亚马逊合作,由亚马逊控制电子图书,而传统的出版社发行纸质书籍。朋友们都说,基尔希鲍姆离开这个行业太久了,他不知道亚马逊已经成为了纽约出版界的心腹大患。

基尔希鲍姆承认和以前的老朋友有一些摩擦,但是他并在意。他认为2003年巴诺书店收购Sterling出版社时候人们也有同样的反应,那是出版商认为他们的末日到了。南希-珀尔知道这些反应是真的,而且第一时间感受到了。她说当她宣布和亚马逊合作后,在Facebook和Twitter上充斥着对她恶毒的谩骂,她都不敢在看这些社交网络。珀尔说:“我曾想过也许人们会不高兴,但是没想到会是这样。”

乔-昆拉特是一名奇幻小说作家,他说:现在出版商们就像是在泰坦尼克号上兜售饮料,他们为了保护纸质图书行业不顾消费者的需求,并且对作家们也非常粗暴。昆拉特过去在芝加哥郊外生活非常潦倒,他的书稿数百次被出版社退回,有9本小说无法出版。两年前他试着把自己的作品直接上传到Kindle的图书市场。现在他每天的收入有4000美元,每出售一本书他可以获得70%的版权。

基尔希鲍姆在亚马逊工作后发现,一些大牌作家也和昆拉特有同样的想法,希望尝试非传统的方式。蒂姆-菲利斯的作品《The 4-Hour Workweek》和《The 4-Hour Body》由兰登书屋出版,它们都登上了《纽约时报》的畅销书排行榜。而亚马逊将于9月出版他的新书《The 4-Hour Chef》。菲利斯说:对我而言这就是在一个掌握技术的出版商和想要出版书籍的世界级技术企业之间的选择,而后者可以给我更多的自由发挥和试验的空间。

亚马逊和作者们所说的试验已经很明确了。11月亚马逊推出了免费借阅的电子图书馆,参加此项活动的Kindle用户可以一次选一本书并免费下载。大的出版商不喜欢9.99美元的价格,当然更不能接受0美元的价格,他们拒绝参加这个活动。亚马逊自己的书会在图书馆的目录里。未来,亚马逊还会推出其他活动,比如准许Kindle Singles用户预览即将发行新书的部分章节,以一定价格捆绑出售电子图书和有声图书,这样读者运动的时候可以在两种形式中自由切换。

亚马逊如何让其纸质图书进入传统的书店还是一个没有解决的挑战。亚马逊和霍顿-米夫林-哈考特出版社的协议,使得它出版的图书可以进入部分书店,但是很难想象沃尔玛和好市多这两个美国最大的图书销售商会帮助他们的竞争对手。巴诺书店和亚马逊在这一问题上也陷入了僵局,其CEO威廉-林奇说,在巴诺的书店上架前,亚马逊的书必须在Nook上可以买到。

基尔希鲍姆的竞争对手表示,亚马逊将从图书出版中学到一点东西。Grove/Atlantic的总裁摩根-恩特莱肯说:出版商存在是有道理的,并不只是为了提高价格。你必须习惯半夜接到神经质作家的电话,还有让编辑抓狂的凌乱的手稿,这个行业比亚马逊想象的要难。

贝索斯和他的团队将以长期利益来考虑新的发行部门所取得的成功。他们把Amazon Publishing定位在未来几年后的世界,那时大多数书籍都通过电子发行而传统书店要比现在少得多,亚马逊将吸引更多的大牌作家,而拉里-基尔希鲍姆又将成为纽约出版界最受欢迎的人。 

参考文献编辑本段回目录

http://www.amazon.com/The-Everything-Store-Bezos-Amazon/dp/0316219266/ref=pd_sim_b_1
http://www.cyzone.cn/a/20131106/246806.html

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