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Inventing The Movies《发明电影：看好莱坞创新与现实之间的角力》
Inventing The Movies: Hollywood's Epic Battle Between Innovation And The Status Quo, From Thomas Edison To Steve Jobs (Paperback)
by Scott Kirsner (Author)
Paperback: 218 pages
Publisher: CreateSpace (May 15, 2008)
Language: English
ISBN-10: 1438209991
ISBN-13: 978-1438209999
内容简介编辑本段回目录
From Edison to the iPod, from the Warner Brothers to George Lucas, the story of how the movies became America's favorite form of escapist entertainment - and retained their hold on our imaginations for more than a century - is a story of innovators prevailing again and again over skeptics who prefer to preserve the status quo. Inventing the Movies unspools the never-before-told story of the innovators who shaped Hollywood: how a chance meeting at the Saratoga Race Track led to the end of black-and-
white movies ... how Bing Crosby brought you the VCR ... how Walt Disney tamed television ... how a shotgun blast signaled the end of hand-made models and the beginning of digital special effects ... and how even the almighty Morgan Freeman had trouble persuading theater-owners that the Internet wasn't their mortal enemy. Inventing the Movies is an important read not just for fans of Hollywood's history, but for innovators trying to make change happen in any industry.
Scott KirsnerExcerpt. © Reprinted by permission. All rights reserved.
BY SCOTT KIRSNER. CREATESPACE/2008/218 PP./$15.95 (SB)
In his latest book, Scott Kirsner charts what he calls "Hollywood's epic battle between innovation and the status quo." Film history is full of examples of this antagonism. In 1908 Thomas Edison co-founded the so-called "Trust," an organization aimed at putting movie production under its control. Its members doubted that an audience would tolerate movies longer than twelve minutes, until the renegade filmmaker D. W. Griffith released the three-hour The Birth of a Nation (1915), which was a huge success. When asked about the possibilities of motion pictures with sound, Kodak founder George Eastman famously declared, "The public will never accept it." Resisting color on the screen, "studios... --This text refers to the Digital edition.
作者简介编辑本段回目录
关于作者：Scott Kirsner 是波士顿的一位技术撰稿人，是最近出版的 The Future of Web Video:New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers 一书的作者。可通过以下邮箱与他联系：kirsner@pobox.com。
简评
书评：“发明电影”：看好莱坞创新与现实之间的角力编辑本段回目录
Scott Kirsner我们生产这种活动电影放映机，销售情况非常火爆，利润也很高……假如我们推出大屏幕放映的机器，全美国大概只需十台，就可以让所有人都看上电影，然后就没有人再光顾我们的活动电影放映机了。我们还是不要屠杀这只会下金蛋的鹅。
持有这种观点的并不只爱迪生一人。虽然很多公司都在争先恐后地夺取竞争优势，努力寻找创新方法来利用技术，但正如斯科特·科尔斯纳（Scott Kirsner）在《发明电影》（Inventing the Movies）一书中所描述的，这一个多世纪以来电影行业却一直在规避创新和技术进步。这本书的副标题是“看好莱坞创新与现实之间的角力”，（Hollywood's Epic Battle Between Innovation and the Status Quo），它从托马斯·爱迪生（Thomas Edison）谈到斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），以案例的形式阐释了在电影行业引入技术变革面临的困难，因为这个行业一直在小心翼翼地捍卫自己牢不可破的业务模式。
科尔斯纳经常在CinemaTech上开设的博客、好莱坞老产业刊物《综艺》（Variety）等地方提及技术对电影行业的影响。他撰写《发明电影》这本书，主要就是因收到导演乔治·卢卡斯（George Lucas）的邀请，前去参加一个为期一天的闲谈而激发的。
四月下月一个阳光灿烂的周六，我驱车来到卢卡斯占地4700英亩的农庄，我不知道除了我其他客人还有谁，但有人告诉人两年前卢卡斯组织的第一次聚会中，史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、弗兰斯西·福特·科波拉（Francis Ford Coppola）都是他的座上宾。我感到紧张不安，我对要求的衣着礼仪也一无所知（可能是“个性十足的休闲服”？）。
在这次会议上，作为“终极创新者”的卢卡斯聚集了许多志同道合之士，探索拍摄电影的创新方法：
与会嘉宾包括领先电脑动画制作公司皮克斯（Pixar）的两位创始人埃德·凯特穆尔（Ed Catmull）和约翰·拉塞特（John Lasseter）；《回到未来》（The Back to the Future）三部曲的导演罗伯特·泽米吉斯（Robert Zemeckis），他还因拍摄《阿甘正传》（Forrest Gump）获得奥斯卡奖；来自德克萨斯的独立导演、摄像师、作曲家兼剪辑的罗伯特·罗德里格斯（Robert Rodriguez），他曾在《罪恶之城》（Sin City）和《墨西哥往事》（Once Upon a Time in Mexico）中完全抛弃传统摄像机而采用数码相机拍摄；还有票房之王《泰坦尼克号》（Titanic）的导演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）。
科尔斯纳回忆说，卢卡斯在会上讲述了“创新者在引入新创意时所面临的挫折。他们不会受到热烈欢迎，相反他们得到的只有敌视或冷遇。有时候现状会战胜创意，或者说至少推迟了创意的引入。”科尔斯纳在好莱坞的经历也响应了卢卡斯的观点，即在创造、发行和放映电影的各个技术创新阶段都会遭遇挫折。
《发明电影》并没有指导大家“如何做”（或者“如何不做”），它没有针对如何去除电影创新遭遇的阻力提出具体建议，电影创新受阻是电影行业中常见的现象。但过去对于电影技术进步的看法具有教育意义，任何对电影历史感兴趣，或者想知道害怕固有模式遭到破坏的想法是如何阻碍技术革新的人都可以从中获得启发。
封面创新派之于保守派
科尔斯纳根据对待技术革新的态度把人分为三类：
1．视新技术为机遇的创新派，
2．视变革为威胁的保守派，以及
3．“等到看事情如何发展的”骑墙派。
书中断定大多数的技术进步都包含着创新派与保守派之间的斗争，创新派希望进步，保守派则希望维持现状。虽然这个斗争历程贯穿着整个电影的发展史，但阅读科尔斯纳的编年史可以更加详细地了解历史。虽然科尔斯纳指出阻挡每个变革的力量是难以抗拒的，但我们还是可以找到新发明顺利被好莱坞制片人接受的例子，譬如斯坦尼康（Steadicam）摄影机稳定器。进步的真正敌人或许不是惧怕技术进步本身，而是害怕新技术会削弱成功的商业模式。大家考虑得更多的是利润，而不是电影拍摄和分销中利用的某个特定技术。
虽然电影业中这种技术进步与现有业务模式之间的冲突数不胜数，但正如科尔斯纳所言，这种冲突并不是电影行业特有的现象。“好莱坞或许比其他行业，譬如保险业，要稍微多些吸引力，但它仍是研究任何大型成功行业应对新创意之道的绝佳案例。”
事实上，其他阻碍技术创新的行业还有很多，譬如摄影胶片制造商拒不承认数码摄影技术的影响，唱片业反对音乐数码发行方式等。但电影业具有特殊的启示意义。电影的制作与发行过程中贯穿着无数的技术。但经济利益却使这个行业特别不愿尝试新创意。考虑到每部大片上映带来的收入，天平正在朝维持现状的一端倾斜。科尔斯纳的书中贯穿着对新技术可能会破坏原有计划的担忧。科尔斯纳的书跨越了从19世纪末电影诞生到目前的整个历程。
保护会下金蛋的鹅
许多电影公司老板都在竭力保护“这只会下金蛋的鹅”，但托马斯·爱迪生是他们中的第一人。
华纳兄弟哈里（Harry）在默片的全盛时期曾经说过，“谁稀罕听演员在说什么？”但收音机的崛起催生出有声电影，因为音频技术提高了复制声音的能力。而且收音机还让千家万户可以直接免费收听娱乐节目！电影行业必须奋起直追才能与之抗衡。
同样的，好莱坞虽然早在上世纪20年代就发明了最初的宽荧幕格式，但一直没有激起电影公司或剧院太多的热情，这种局面直到上世纪50年代初期才有所改变，因为当时电视机的问世吸引了很多观众在家里收看节目。
随着电影业的细分程度加剧（复杂程度也在增加），1948年联邦高级法院判决电影院从电影制作公司分离，于是电影制片人与影院老板之间的利益冲突也为技术进步制造了更多的障碍。目前仍在缓慢进行的向数码放映技术转变就是很好的例子。
电影发行人斥巨资制作和运输电影胶片。对于制片商而言，数码发行方式可以带来巨大的经济利益。但将每套影院设备更新成数码放映估计需要10万至25万美元，这对于任何一个影院老板来说都没有太多诱惑力。虽然已有各种方案在制片人和影院老板之间分摊数码转换的成本，但影院老板对此普遍都不太热心。如科尔斯纳在书中写道，“虽然[数码放映]技术在不断改善，但由谁来为转换买单的问题可能会起到阻碍作用。”
这些只是科尔斯纳书中生动的例子之一。他的书还探索了所有电影行业的技术进步，从声音、色彩和宽荧幕的出现到数码放映、数码摄像机（无胶片的拍摄），以及全球互联网业务中使用的新业务模式。
前途未卜的影院
目前宽带互联网接入和家庭影院的日益普及给好莱坞的业务模式提出了新的挑战。通过文件共享网络非法下载也可能减少发行电影和影碟的收入。但即使是合法的下载也会影响到好莱坞传统的业务，因为它给减少“电影发行窗口”造成了压力，即减少电影首次上映到以影碟、在线等形式发行之间的时间间隔。
虽然蓝光等高清格式可以延长影碟的寿命，但许多人都相信数字下载将是未来的趋势。NetFlix公司的客户目前是付费购买影碟，然后通过美国邮政服务递送。该公司之所以取名NetFlix是因为其创业CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）认为，电影最终可以通过网络观赏。他在2001年的时候说过，“我们公司未来的发展方向就是提供从网络下载的影碟。我们的十年计划是在该领域成为全球领头羊。但要实现这个目标的关键不是技术，而是如何吸引客户，吸引几百万订阅用户，他们喜欢在网上挑选电影。这些人就是会下载的客户。对公司而言最有价值的就是客户关系。”
Scott Kirsner然后就是家庭影院系统的问世。这种价格合理的消费品提供高清晰度的大屏幕影像和多频道环绕音响，效果堪与电影院媲美，但观众却不用忍受电影院油腻的地板、昂贵的零食和举止不雅的观众。电影观众数量开始减少。科尔斯纳引用了下列数字：“2005年总共售出14亿张电影票，这是1997年以来最低的票房数字。”美联社（Associated Press）与美国在线（AOL）的联合调查显示，73%的成人选择在家看电影。
但在这种情况下，或许先进的技术可以解决这个由于技术进步造成的问题。好莱坞电影公司对3D电影的兴趣日益浓厚，其主要原因是他们希望观赏3D电影的体验可以远胜即使是最顶尖的家庭影院效果。上世纪50年代好莱坞推行宽荧幕电影就是为了抵抗电视的诱惑，这次也是家庭影院造成的威胁在推动好莱坞前进。
然而许多好莱坞人士都倾向于认为，电影院有着天生的魔力。不论家庭影院的屏幕有多大，环绕立体声道有多少，它的魅力都是其他任何方式不能替代的。科尔斯纳引用编剧兼导演奈特·沙马兰（M. Night Shyamalan）称，“电影观众有着‘集体灵魂’（collective soul），最理想的方式就是去电影院看电影……其他任何企图说服我们的话都是在撒谎。”
但正如其他对技术进步的诸多怀疑一样（“谁稀罕听演员在讲什么呀？”），这样的话听起来仿佛是在顽固地捍卫现状。
而乔治·卢卡斯这样的革新者却对目前技术变革的浪潮抱着更加乐观的态度。科尔斯纳指出，卢卡斯相信影院不仅不会销声匿迹，反而“会成为未来的文化中心，也就是成为你和朋友碰面、约会然后一起娱乐的地方。”他对消除电影发行窗口甚至更加乐观，认为新片最终将实现影院与影碟同步上映。科尔斯纳写道：“[卢卡斯]用踢足球打比喻：球迷可以去球场与众人狂欢加油，也可以留在家里看电视转播。不论采取哪种形式观看比赛，国家足协和球队都可以赚钱。”
不论电影院是经历卢卡斯所称的浴火重生，还是挣扎着与家庭影院角力，好莱坞应该会象过去一样，从诱人的影片内容中寻求获利之道。但假如事实最终证明爱迪生的观点并非很荒谬，多数人宁愿独自在家看电影也不愿去电影院，那会让有些人觉得很讽刺，也有些人会觉得很悲哀。
3D电影：增强立体感，还是表现平平？编辑本段回目录
梦工厂动画公司（Dreamworks Animation）的首席执行官杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg），将最新的3D电影技术，称之为“电影业70年来最伟大的创新。”2008年下半年到2009年，很多电影院连锁机构——其中包括AMC娱乐集团（AMC）、帝王娱乐集团（Regal）、卡迈克连锁电影院（Carmike）和喜满客影城（Cinemark）——都将考察或者安装数字电影系统和3D系统。英特尔公司（Intel）和其他机构，正在为其他公司制造工具，用以制作新一代3D动画影片。沃顿商学院的专家们认为，虽然3D电影在业界颇受追捧，但是，这种最新、最伟大的技术，是否能给电影院带来优于其他娱乐形式的长久竞争优势尚不明朗。
很多电影院正在安装3D放映技术系统和数字电影系统，这些系统能够通过数字媒体或者卫星简化影片的发行过程，而不再需要将昂贵的电影胶片递送到电影院。不过，这个数字化的过程并不顺畅，正如卡森伯格等执行官们谈到的，3D电影还有很长的路要走。
三维技术可以使平面画面，以具有立体感的方式显现出来，通常，观众需要配戴特制的眼睛来观看，这种技术是50多年前，电影业为应对外部不断出现的竞争应运而生的。《发明电影》（Inventing the Movies）一书的作者斯科特·科尔斯纳（Scott Kirsner）说，3D电影的流行始于20世纪50年代。为什么会出现这样一种技术呢？因为面对电视——电视是当年的技术新贵——电影需要拥有自己的竞争优势。科尔斯纳谈到，电影业今天的境况，与它试图与家庭影院系统的侵蚀抗争时的状况颇为相似。他说，未来5年，要想看3D电影，“你就必须去电影院。”尽管3D电影的风潮在20世纪50年代很快退去，不过，考虑到目前这一代3D电影技术的水平，科尔纳斯对其前景更为乐观。“这次的技术要更出色。”科尔纳斯解释说。
卡森伯格的公司已经和英特尔公司达成了伙伴关系，共同开发3D电影制作技术，毫无疑问，他是下一代电影的忠实信徒。上月，在旧金山举办的“英特尔开发者论坛”（Intel’s Developer Forum）上，卡森伯格预测，3D电影“不但会彻底改造、重新定义以及完全改变我们制作电影的方式，而且更令人激动的是，它还能改变观众看电影的体验。”卡森伯格将最近的3D电影技术视为电影制作的第三次革命。第一次革命是从无声电影发展到了有声电影，随之而来的第二次革命，是黑白影片到彩色影片的转变。卡森伯格指出，3D电影将是第三次革命。“这种电影并不是你爸爸看过的那种3D电影。”卡森伯格说，他还谈到，最新的技术，会让观众觉得自己“与蜘蛛侠一起在大楼间跳跃”。与20世纪50年代普遍使用的“红蓝纸板眼镜”不同的是，全新的3D眼镜采用了偏光镜片（Polarized Lenses），卡森伯格说，观众戴着这样的眼镜，就不会有“像个傻瓜的感觉”了。
就卡森伯格的预测是否正确的问题，沃顿商学院的专家们认为，还存在很多变数。如果他的预测是对的，那么，在这个有多种娱乐方式可供消费者选择的年代，电影院用3D技术就可能留住观众。“实际上，这是一个与家庭观赏体验竞争观众的竞争。”沃顿商学院信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）说。“竞争的威胁就是家庭影院。过去，在家看电视和在影院看电影有很大的区别，这一区别虽然依旧还在，不过，它们之间的差距正在变小。在影像和音响质量上一度非常显著的差别，现在正在变得越来越小。”
那么，对电影院来说，3D真的能拉大自己与家庭影院之间的技术差距吗？“如果能在电影院应用3D技术而在家里不行，那么，电影院就会成为差异化的场所了。”沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）说。“如果消费者认为，在影院获得体验确实更好，那么，电影院就不单单只是有别于电视和DVD了，而是比它们更出色。这样，3D影院就能抵御其他媒体对自己在票房上的蚕食了。”
然而，3D技术在电影院应用的未来依然存在很多问题。电影院转变成数字影院和3D影院的速度够快吗？电影院和制片公司如何分担采用新技术的资金投入？3D技术多久可以在家庭中也得到应用，从而，将只有电影院才拥有的所有优势消除殆尽？
电影院……慢慢地……走向数字化
就电影界发展的速度是否快到足以建立起必要的数字电影制作系统，并进而进入3D及其后续时代的问题，沃顿商学院的市场营销学教授艾利什伯格（Jehoshua Eliashberg）和管理学教授列文瑟（Daniel Levinthal）提出了质疑。“3D是沿着正确方向迈出的一步，但是，仅有这一步还是不够的。”艾利什伯格说。
艾利什伯格认为，3D技术只是数字电影技术的一个补充，这一技术只代表着今天电影发行方式的升级。
“从更为广泛的背景来看，3D是数字电影的附属品。数字放映才是更根本的东西。数字电影进入电影院的速度，决定着3D的成功程度。”艾利什伯格说。
全国影院业主协会（National Association of Theater Owners）——这是一家设在华盛顿特区的行业组织——的数据显示，美国一共有38，000块银幕，估计其中的5，000块银幕装备了数字电影技术设备。
数字电影技术可以使电影院利用数字媒体在大银幕上放映影片，而不再需要电影胶片拷贝。对制片公司来说，数字电影的发行方式费用低廉，因为它们不需洗印电影胶片，也不需运送电影拷贝了。利用数字技术，制片公司可以通过卫星或者计算机硬盘一类的数字媒体发行影片。艾利什伯格说，因为向数字的转化可以节约费用，所以，制片公司应该更容易同意投入资金。
尽管有这些潜在的效益，不过，向数字电影技术的全速进发依然跌跌撞撞，因为制片公司和电影院，就哪一方应该承担安装全新数字系统的费用问题，吵得不可开交。运行数字电影院系统的其他障碍，还包括数字放映技术的标准问题，以及内容提供商、制片公司和电影院使用数字技术的费用问题。在梦工厂动画公司召开的收益电话会议上，卡森伯格承认，“3D技术的应用和数字银幕的转换没有我们预想的那么快。”正在制订推出3D电影完整日程表的制片公司希望，在自己的电影推出之前，电影院应该安装足够多的数字电影系统。
“一个很有趣的现象，与走向数字系统的蹒跚步履形成了鲜明对比。”列文瑟教授解释说。“电影院不想增加投资安装新设备；对电影发行人来说，采用数字系统虽然会影响成本，但并不会增加收入。而从整个系统的角度来看，采用数字系统是很有意义的事情，因为毫无疑问，双方都能从中节约资金。”
然而，制片公司和电影院之间的僵局看来很快就会被打破了。《华尔街日报》（Wall Street Journal）10月1日报道，狮门影业公司（Lion’s Gate Entertainment）将与另外四家制片公司加盟一个合资企业，这个企业的领导者是分摊数字化转换费用的电影院业主。这家企业就是“数字影院执行伙伴”（Digital Cinema Implementation Partners，简称DCIP），由AMC娱乐集团、帝王娱乐集团以及喜满客控股公司（Cinemark Holdings Inc）所有，该机构此前曾宣称，要与派拉蒙影业公司（Paramount Pictures）、20世纪福克斯公司（Twentieth Century Fox）、环球影业公司（Universal Pictures）和沃尔特·迪斯尼公司（Walt Disney）合作，依托电影院现在装备的技术，共同探寻创建数字发行系统的最有效途径。数字影院执行伙伴拥有14，000块银幕。
各个电影院现在正在升级数字放映技术，但是，进展缓慢。沃顿商学院的专家们认为，如果数字影院执行伙伴能与大型制片公司达成合作，那么，它的规模已经足以启动一场数字化转换的风潮了。
喜满客连锁影院公司的首席执行官艾伦·斯托克（Alan Stock），在8月的一个公司收益电话会上谈到，数字影院执行伙伴已经与一家大型制片公司签订了一个数字技术装备协议。路透社（Reuters）7月报道，数字影院执行伙伴与新闻集团（News Corp）的20世纪福克斯公司已经达成交易，这一消息证实了这一协议的确切性。《华尔街日报》9月8日报道，数字影院执行伙伴与环球影业公司和沃尔特·迪斯尼公司也达成了交易。斯托克补充说，数字影院执行伙伴与某一家大型制片公司达成交易，能促进与其他制片公司达成协议。“与一家大型制片公司签订了数字技术装备的协议，意味着数字影院执行伙伴已经向成功走出了坚实的第一步。”斯托克说。“这个势头还会在与其他制片公司的合作中持续下去。一旦这些协议最终签署，数字影院执行伙伴就可以依托必要的投资保障继续前进了。虽然今天的信用市场，的确比数字影院执行伙伴成立的时候更富挑战性，不过，我们对金融界提供资金保障依然充满信心。如果所有的环节都按计划进行，那么，我们就有望在年底前后首次展映数字电影和3D电影了。”
3D是长久的优势吗？
随着这些全新的数字电影系统和3D电影进入影院，一个问题随之而来：3D电影能给电影院带来永久性的技术优势吗？
现在看来，很显然，3D电影对观众颇具新引力。8月11日，在卡迈克连锁电影院公司召开的第二季度收益电话会上，公司的首席执行官迈克尔·帕特里克（Michael Patrick）说，公司在327块银幕上放映了3D影片《地心游记》（
Journey to the Center of the Earth），每块银幕所带来的收入是一般电影的5倍。帕特里克还谈到，“没有消费者因为3D电影多收的2美元而退却。”
帕特里克谈到，卡迈克连锁电影院公司正在考虑，是否要为另外100块银幕安装3D放映设备。“现在的放映装备有最先进的技术，这种技术可以让我们在最大的放映厅为观众提供3D体验，前两年，当我们最初推出3D项目的时候，我们还不具备这样的能力。”帕特里克说，他还谈到，到2010年8月15日，还将有23部3D影片推出。
是否有影片持续不断地推出，对3D否能取得成功是至关重要的。梦工厂动画公司承诺，从2009年3月推出《怪兽大战外星人》（Monsters vs. Aliens）（也译为《异形战魔怪》）开始，将会把自己以后的所有影片制作成3D电影，但是，列文瑟教授认为，将来是否会有足够多的影片能很好地利用新技术的优势尚不清楚。剧情片、喜剧片和纪录片也会追随动画影片和动作影片的脚步进入3D时代吗？
艾利什伯格也认为，内容还是个未知数。如果制片公司没有能有效利用新技术优势的足够内容，那么，之前的资金投入就无法收回。“最大的威胁是优秀影片的供应问题。”艾利什伯格说，他还谈到，最近，华纳兄弟影业公司（Warner Brothers）宣布，正在削减计划拍摄的影片数量，并将集中精力拍摄根据其动漫人物——比如，“超人”（Superman）和“蝙蝠侠”（Batman）——改编的电影。
与此同时，3D技术只是个“小玩意儿”，是否是一个主流趋势的开端尚不清楚。怀特豪斯指出，电影技术的很多创新，最初都是当作小玩意儿来开发利用的。有些技术创新——比如，在电影院散布气味的“嗅觉电影”（Smell-O-Vision）和“香味电影”（AromaRama）——很快就退潮了。但是，其他技术创新则跨越了“小玩意儿阶段”，最后成了电影观赏体验的标准配置。为说明后面这种技术创新的例证，怀特豪斯谈到了“环绕临场音响”（Sensurround），这种技术是运用强大的低频扬声器，为诸如1974年的影片《地震》（Earthquake）一类的电影增强地动山摇效果。尽管环绕临场音响技术出现以后又很快退潮，不过，效果没那么强烈的低频低音扩音器，后来则成了电影院多声道音响和家庭影院系统的标准配置。
怀特豪斯强调说，3D同样需要跨越小玩意儿阶段。“我们不应该只是利用3D技术，让银幕上的东西直接跑到观众中去，而应该将其强烈的效果当作银幕世界的有机组成部分。”他说。罗杰·埃伯特（Roger Ebert）等批评家则对3D电影大加挞伐，因为他们觉得，3D电影因为偏重特殊效果而削弱了电影的故事性。
克莱蒙斯谈到，3D会削弱人们观赏电影的感受。要想让观赏3D电影成为比其他娱乐方式更好的享受，那么，“观赏3D电影的体验，就不能降低分享的快乐。一起去看电影是一种社交体验，但是，如果你头上戴着3D耳机，就无法与你身边的人互动。”
未来：不只是电影
或许，电影院里的3D效果所面临的最大问题是，多久以后人们在家庭影院也能体验到3D效果。的确，英特尔公司正在与梦工厂动画公司合作，致力于将3D技术推向新市场。尽管英特尔公司的开发尚处早期，不过，沃顿商学院的专家们认为，3D技术继进入电影院之后，进入家庭影院系统只是迟早的问题。
如果3D还不是电影院的“圣杯”，那么，什么才是呢？艾利什伯格说，电影院的业主不应该只是将自己的影院视为娱乐设施，而应该将其当作消费者价值诉求的一部分。如果说晚上外出的活动包括吃一顿晚餐和看一场电影的话，那么为什么两个活动不在同一个设施内进行呢？就像拉斯维加斯已经从一个赌城蜕变为一个娱乐中心一样，电影院也可以扮演一个功能更多的角色，他建议说。“电影院应该从电影设施发展成娱乐设施。除了可以看电影之外，还应该有其他活动安排。”
艾利什伯格还谈到，电影院还可以扩大消费者群体。比如，3D电影并不适合所有的电影院，因为当地的人口结构可能不支持3D电影。一个退休者群体会去看最新的3D动画片吗？“数字电影要想成功，需要将恰当的影片带给恰当的观众。电影界没有为顾客定制影片的传统。”艾利什伯格说。“电影院可以装备所有的新技术和新玩意儿，但是，它们必须越来越多地扮演零售商的角色，而且要确保自己提供的东西与顾客的需求一致。3D电影只是这一过程中的一个环节。”
背景阅读：迎接黄金时代编辑本段回目录
作者：Scott Kirsner
去年 11 月，营销部主任 George Wright 将五个视频资料上载到了他的公司刚创建的新网站上。这些视频非常简单：它们介绍了 Wright 的老板 K-Tec 创始人 Tom Dickson，他穿着白色的实验室外套，戴着防护眼镜，正在操作公司的一款产品。
Scott Kirsner从那时起，小 Utah 公司的视频已被观看了超过两百万次，并且 Dickson 也在 NBC 的“Today Show”节目中亮相。
K-Tec 让人倾倒的视频战略有何秘密呢？有一档叫做“Will It Blend?”（会混合吗？）的视频产品演示系列节目非常逗人，画面中 Dickson 将 iPod、一个高尔夫球棒和一袋子弹球扔进 K-Tec 的高功率、定价 400 美元的搅拌器中。
2006 年，网上视频收视率暴涨。据 comScore Media Metrix 统计，突然之间，美国消费者每月观看视频的时间平均增加到大约 100 分钟。电视网络开始推出了更多在线节目，这些节目由广告赞助或通过 Apple 的 iTunes Store 按单销售。据 Nielsen/NetRatings 统计，从 1 月到 6 月，YouTube 是互联网上增长最快的一个站点。在年底之前，该站点由 Google 以 16.5 亿美元收购，而且据 comScore 统计，每月访问人数已达 2900 万。
但是，虽然媒体业集团早已考虑到了新的在线观看行为将对其业务产生的影响，多数企业仍在尝试弄清视频激增的意义，并确定视频将在其外部和内部通信中起何作用。
“要不了多久，每个网站都将使用视频，不管这些视频是内部制作，还是由他人提供，”波士顿的 Forrester Research 公司副总裁 James McQuivey 说。
适当呈现的 Internet 视频可创造竞争优势，以较低的成本进入观众的视线，并且与传统的广播媒体相比，它面向观众的时间更长。但是，有效地部署视频将需要 IT 主管与其他业务部门（如市场营销、销售和人力资源）的同事之间的适应性和建设性的沟通。另外，他们还必须解决一大堆棘手的问题：将制作什么样的视频，预算是多少？它们将以什么格式存储？它们是放在公司管理的服务器上，还是放在由第三方运行的服务器上？视频资料是在同一 URL 一直提供，还是应在某一时间点后过期？
“视频是下一个要管理的非常好的内容类型，”Media Publisher 有限公司营销和业务开发部副总裁 Steve Pattison 说。Media Publisher 公司销售用于管理视频资产的软件。
超越市场营销
多数最早采用视频的企业用户都重点将其用于市场营销，如 K-Tec 的“Will It Blend?”系列或 Frito-Lay 的广告竞赛，在竞赛中，由消费者为 Doritos 制作的最佳广告在今年一月份的 Super Bowl 活动期间播放，五位最终优胜者每人赢得 10,000 美元奖金。（有一位分析家估计，Frito-Lay 的消费者创意广告在 Web 上的观看人数超过了 Super Bowl 电视广播期间的观看人数。）
但是，越来越多的公司正使用视频与当前或预期的员工、业务合作伙伴、分销商、销售代理、股东和华尔街分析家通信。在微软，一个名为 Channel 9 的网站为公司的开发人员社区提供了他们感兴趣的视频资料。K-Tec 已创建了几个视频，介绍了其商用搅拌器的安装和操作，这些搅拌器可用于餐馆、咖啡厅和酒吧。威斯康星州的 Kohler Co. 这家管道供应公司为专业人员和自行安装人员提供了视频安装指导。像强生集团和床垫制造商 Sealy Corp. 这样的公司，已在其年度报告中附加了视频资料；强生集团的视频剪辑之一重点介绍了新一代遮光剂产品的开发。在 Charles Schwab，员工可以观看管理层谈公司社会职责之类的演示文稿。
但是，在旧金山一家金融服务公司担任客户 Web 服务部资深副总裁的 Andrew Salesky 说，该公司的视频应用战略仍主要集中在用视频吸引新客户上。“满意的客户转荐其他客户是我们公司增长的首要原因，”Salesky 说，“而我们使用视频想要达到的目的是，让客户谈他们对 Schwab 的感受。这是一种含蓄的转荐。”公司还将在线发布所有电视广告。
Schwab 和 Kohler 的视频内容是由内部广告代理制作的。K-Tec 则雇用了一名视频制作者，他还制作贸易展示视频，并为使用该公司的商用搅拌器的工人制作指导性视频。K-Tec 的一贯生产作风可以描述为“保持廉价”。Wright 解释道：视频工作室在房间的一角，有一个背景幕和几面墙，还有我们小小的混合平台。当我们制作视频时，大约有四个人，其中包括我本人和 Tom Dickson（公司的形象代言人）。
采用协调的做法
在多数公司，营销、销售和人力资源部的执行官往往是视频应用计划的鼓吹者。因此，他们有可能会在没有 IT 参与的情况下将视频添加到公司网站上，或发布到像 Brightcove 或 YouTube 这样的第三方视频托管主机上。缺少协调会带来一些问题—如带宽使用量猛增，视频以许多格式流通，或者缺少对公司视频出现位置的控制。
“像 eBay 这样一个客户，我们看到他们在公司通信这样一些部门或在像远程教育这样一些应用领域大量使用视频，”Media Publisher 的 Steve Pattison 说。“公司通信部门的用户欢呼雀跃‘我们需要这样’，而 IT 部门的人在想‘嗯，这可行吗？’”
IT 和业务部门应共同决定视频资料是应放在公司内，还是交给第三方供应商，并要计划企业视频内容将需要多少带宽。
通常，公司会决定与内容提供网络合作，以确保视频可快速加载，并且不会在播放中停顿。“如果您是一家在全球设有办公室的大企业，则提供良好的视频观看体验会很复杂，并且性能也是一个问题，”Akamai 的数字媒体解决方案资深产品营销经理 Suzanne Johnson 如是说。在公司的众多客户中有一个叫 Anheuser-Busch 的公司，该公司为其数千名员工和数百个分销商提供视频内容。在看到其带宽开支一路飙升之后，K-Tec 现在选择使用 Revver 和 YouTube 的免费托管服务托管其视频资料；Kohler 根据其视频的观看次数向 Brightcove 付费。
“在我们来看，这是一个较合理的成本，并且比我们自己托管这些东西效果要好，”Kohler 的媒体规划和在线营销经理 John Engberg 说。“我们不想让视频成为拖垮我们的服务器的负担，而且我们愿意借助别人的力量。”
许多公司还承诺使用标准格式制作和分发视频。“从发展趋势看，我们所见到的最常用格式是 Adobe 的 Flash 和微软的 Windows Media”，Johnson 说。“Flash 有极好的跨浏览器功能，而人们喜欢 Windows Media 的原因是它有数字权限管理功能。”
Pattison 说，其他需要考虑的问题包括内容管理、权限和使用报告。“您可能想看一下，谁看了什么，看了多长时间，”他说。在许多情况下，视频使用情况数据需要与网站分析软件集成，以让公司能够跟踪用户在观看视频后做了什么—例如开了一个新帐户或填写了一个表格请求更多信息。
只有少数几家公司开始试着给其视频加标签或将视频分成几集，以便用户能够直接跳到他们想看的视频部分。“随着视频越来越长，并且要添加培训班、首席执行官讲话、产品演示等内容，用户需要先大致了解一下视频中的内容，然后才开始观看，”Veotag 公司营销部副总裁 Howard Seibel 说。Veotag 是一家提供标签系统的公司。“这就像看一本书的目录，而不是随手翻看整本书。”率先使用标签技术的是林肯中心的一个非营利爵士乐团，他们在网上推出了几个爵士乐教育课程，并在屏幕右侧放了一些可点击的主题划分标签。
制定视频应用战略的公司还必须解决控制问题：他们想在多大范围内提供其视频？K-Tec 认为它的“Will It Blend”视频传得越广越好。“如果您想创作四处传播的广告片，您将无法控制它，”Wright 说。“这本身就有风险。”这些视频可以轻松地通过电子邮件发送给朋友，嵌入到其他网站上，并且公司提供了一个用户可以订阅的 RSS feed，以便每当有新视频出现时他们都能看到一个链接。（该公司通常根据观众建议每月推出四或五个新视频。）
但是 Schwab 愿意只在自己的网站上播放其视频。“作为一个受管控的公司，我们必须对我们所提供的通信内容保持高度的敏感，”Salesky 说。在 Kohler，必要时可以撤下公司上载到 Brightcove 的任何视频。
即使到了 2007 年年中时，有些公司仍将视频应用看作一种试验。我们在继续观察，看这是不是一种有效的媒体，能够很好地展示客户与 Schwab 保持业务关系所带来的价值，”Salesky 说。“它会影响潜在客户转化为客户的概率吗？”
但是在 K-Tec，George Wright 已彻底转变观念。“我们的 Web 销售已增加了 5 倍，”他说，“在像 Sam's Club 和 Costco 这样的零售商店，我们的产品很抢眼，这都多亏了‘Will It Blend’”。三月份，Tom Dickson 参加了“The Tonight Show（今晚秀）节目，在这里，他搅拌一个钉耙柄。”
Akamai 的 Johnson 说：“看视频要比坐下来阅读手册愉快得多。”
但是，创作人们想看的视频并以一种对公司有意义的方式提供它需要以下两件事：媒体制作方面的实际操作经验；IT 和相关业务部门之间的经常沟通。
关于作者：Scott Kirsner 是波士顿的一位技术撰稿人，是最近出版的 The Future of Web Video:New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers 一书的作者。可通过以下邮箱与他联系：kirsner@pobox.com。
