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科技消费学 发表评论(0) 编辑词条

美国Forrester电子商务研究中心认为,人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的,科技消费学(Technographics)也由此而生。所谓科技消费学,就是通过数据统计方法,按照消费者对科技产品的消费意愿,区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下:第一,设计科技消费学的调查表,包括科技设备的使用、学习动能等15种属性,每种属性分为10个等级;第二,对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查,回收数据;第三,通过因子分析、聚类分析和差异分析,将消费者分成不同组群;第四,从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。
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科技消费学(Technographics)编辑本段回目录

用科技消费学划分消费者?

  通过研究发现,科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上 ,消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式,包括网络衔接、手机和数位电视。 不仅如此,这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏 览商品到真正购买的间隔时距。?

  根据这些情况,佛瑞斯特研究中心(Forrester research Inc?)创造出一项了解消费行为的 利器,我们称之为“科技消费学”(Technographics);它是一套消费者分类系统,就如同人 口统计学(demographics)与消费心理学(psychographics)。不过,与其他消费者分类系统不 同的是,科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法。这套新系统并非依消费者 年龄或生活方式来分类,而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔。科技消费 学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机,和他们购买科技产品 的经济能力(见表4-2)。??

  表4-2 根据科技消费学所作的消费者区隔

  主 要 动 机

  事 业 家 庭 娱 乐

  科技的乐观主义者 高收入 快进族 新世纪孕育族 鼠标族

  低收入 科技打拼族 数位潜力族 精巧科技玩意的追逐族

  科技的悲观主义者 高收入 握手族 保守族 娱乐八卦族

  低收入 旁观族?

  根据科技消费学可以判定现阶段消费者,主要由“先行采用者”、“主流冲浪者”和“犹豫 徘徊者”三类构成。?

  佛瑞斯特研究中心独特的“科技消费者区隔法”,对我们如何决定消费者的科技接受程度贡 献极大;它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同,来为消费者作分类 。?

  为了推广这套区隔法,佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的“科技消费学量表”(Tec hnographics Scale)。受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度,在一到十的尺度上 ,为自己的属性评级。我们再运用因素分析(factor analysis)、群集分析(cluster analys is)和差别分析(discriminant analysis)等多变数统计技术,将消费者区隔成十种消费族群 ,形成“科技消费者区隔法”的架构。?

  从“科技消费学量表”推出的消费者区隔,可沿着三条轴线来观察:对科技的态度、收入和 主要动机。第一条轴线区分消费者为两大阵营:科技乐观主义者和科技悲观主义者。科技乐 观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便,而悲观主义者则对利用科技来满足需求或 欲望兴趣不高,宁愿利用传统方法获得满足。?

  “科技消费学量表”再根据消费者最强烈的需求,即主要动机是事业取向、家庭取向或娱乐 取向,把消费者划分成三种人。事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视;家庭动机 与养育和提供照顾有关;而娱乐动机则是基于玩乐的需求。营销人员在利用态度和收入轴线 找出接受性高的消费者后,主要动机轴线可帮助他们拟出成功的产品讯息。

  我们相信,“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可协助营销人员,把对科技的态度 和动机整合到他们的策略中。?

网络社会各消费阶层分析  编辑本段回目录

    快走族、新概念族和鼠标族是网络社会信息产品最重要的市场。
  
    信息经济的消费者和物质经济的消费者有何不同?我有一个最基本的观察:购买最昂贵的新型电脑的人不一定是最富有的人,但一定是IT发烧友。而物质商品消费则不同,其消费价值的高低和消费者的收入成正比。因此,研究商品的营销策略,必须区分出商品的目标消费阶层。 

    研究消费阶层的传统方法是人口统计学(demographics)和消费心理学(psychographics)。前者从人口统计的角度,从消费者的性别、年龄、地区、民族、学历等方面分析其市场行为;后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性,即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群,在信息商品的消费支出上也可能完全不同。 

    美国Forrester电子商务研究中心认为,人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的,科技消费学(Technographics)也由此而生。 

    所谓科技消费学,就是通过数据统计方法,按照消费者对科技产品的消费意愿,区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下: 

    第一,设计科技消费学的调查表(Technographics Scale),包括科技设备的使用、学习动能等15种属性,每种属性分为10个等级;第二,对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查,回收数据;第三,通过因子(factor)分析、聚类(cluster)分析和差异(discriminant)分析,将消费者分成不同组群;最后,从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。 

    Forrester公司根据在美国得到的调查数据,将消费者分为10个组群,如表1所示。 

    让我们对这10个组群逐一进行分析: 

    1.快走族(Fast Forwards):是事业心重、收入高的科技使用者,多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭,是商用软件的主要用户。 

    2.新观念族(New Age Nurturers):是那些经济富裕,并深信科技能够惠顾家庭与教育的人,也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。 

    3.鼠标族(Mouse Patatoes):是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。 

    4.拼搏族(Techno-strivers):是深信科技能帮助事业腾飞的人,很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低,但电脑拥有率居各组群之冠。 

    5.数字潜力族(Digital Hopeful):是眷恋家庭、低收入的科技爱好者,也是低价电脑的潜力市场。 

    6.追星族(Gadget Grabbers):这群人收入较低,多为喜爱科技娱乐的游戏迷,是低价高科技玩具的主顾。 

    7.握手族(Handshakers):这组人大多是事业有成的专业人士,对高科技包容度较低,善于面对面的交流,有些是公司的高层主管。 

    8.保守族(Traditionalists):多数比较顾家,收入高,对科技持怀疑态度。大多居住在非中心城市,家庭中有操作简便的影音播放设备。 

    9.新闻娱乐族(Meida Junkies):是高收入、以娱乐为取向的组群,多不会使用个人电脑,是视觉产品的消费者。 

    10.局外族(Sidelined Citizens):低收入人群,对科技有恐惧感,是对任何科技的接受能力都最差的人群,其生活方式随时代的变化明显迟缓。 

    在信息商品(特别是高科技产品)的市场范围内,首先要运用科技消费学的方法,将现有顾客群体分成3类:产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言,上述的10个组群和市场的分类对应如下: 

    1.早期采用者:快走族、新概念族和鼠标族; 

    2.主流消费者:拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族; 

    3.犹豫排斥者:局外族。 

    早期采用者是厂商最重要的市场,通过早期市场的开发,可以回收信息商品巨大的研发投入(否则,很可能形成高额沉没成本)。主流采用者是厂商最大的利润来源,厂商需要采取恰当的营销措施。对犹豫排斥者,厂商根本就不要缘木求鱼。不过,科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作,回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中,可以采取表2中的简便判断法。 

    表2中的消费者特征,在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如,在中国,由于城乡二元经济的存在,收入的平均数应该是城市人口的收入平均数,标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分,即可区分出信息商品的消费者类别:11~15分为早期采用者;6~10分为主流消费者;0~5分为犹豫排斥者。 

    厂商确定了上述3类消费者以后,再采取不同的市场策略。具体操作方法不再赘述。 
表1
态度     收入  
         动机       事业     家庭          娱乐 
乐观     高收入     快走族   新观念族      鼠标族 
乐观     低收入     拼搏族   数字潜力族    追星族 
悲观     高收入     握手族   保守族        新闻娱乐族 
悲观     低收入     局外族 

表2
消费者特征  
           分值       3            2           1        0 
男性比例          70%以上    40%~69%   10%~39%   10%以下 
大专学历比例      60%以上    50%~59%   40%~49%   39%以下  
超过收入平均数    70%以上    45%~69%   25%~44%   24%以下 
标准家庭比例      50%以上    40%~49%   30%~39%   29%以下 
年龄平均数        24岁以下   25~39岁   40~55岁   55岁以上 

社会化媒体营销中的6种目标受众编辑本段回目录

一本关于 Social Media Marketing 的书 - 《Groundswell》。这本书由两位 Forrester 的分析师编撰而成,他们拥有为那些想要用社会化媒体技术(如博客、社会化网络和YouTube)武装自己的公司而准备的、基于实践和数据的战略战术。

书里提到了一种把社会化媒体营销中的目标受众分类的方法,个人感觉很值得借鉴。他们把这种分类方法称为:The Social Technographics ™ Ladder,而且还注册成为了商标。具体内容如下:
  • 创造者(Creators)- 创建内容的人,他们写博客或者上传视频、音乐或文字。
  • 评论者(Critics)- 对别人的内容进行反馈的人。他们发表评论、在博客上留言、在论坛参与讨论,以及编辑WIKI内容。
  • 搜集者(Collectors)- 为自己或者别人组织内容的人,通过RSS、标签(Tag),以及投票站点(如Digg.com)。
  • 参与者(Joiners)- 加入社会化媒体网站(如MySpace,Facebook)的人
  • 观看者(Spectators)- 观看(/收听/阅读)社会化媒体上的内容(包括博客,用户自制视频,podcasts,论坛,或者评论)的人
  • 非活跃用户(Inactives) - 既不创建内容,也不观看任何类型内容的人(如那些只是注册了账号但从来不上线的人)

这里是官方网站的PPT>>

案例编辑本段回目录

  □了解现有顾客与潜在顾客?

  首先,应依据乐观或悲观的区隔,尽快找出谁是你的最终顾客与潜在顾客,并且尽可能地将 线上的产品或服务,营销给最可能改变行为的顾客。在互联网时代,你将发现,其实可以透 过网站、电子邮件与会员卡等深具成本效益的科技,可以清楚地界定目标顾客群。例如:顾 客只要上网注册成为网站的会员,并留下亲友生日等资料,网站便会在合适的时间,提醒顾 客该寄卡片或礼物给亲友。因此,必须尽最大努力认识并服务好消费者。一般地说,通过提 供免费或特别优惠的方法,可以让消费者透露他们的身份。一旦顾客认为你诚心实意,他们 甚至会主动提供许多资料。但应注意,不要主动寄给顾客未曾索取的资料。例如,有位小姐 就因收到某网站“擅自”寄来的一封信——提醒她该购买卫生棉了,因而气愤地剪掉该超市 的贵宾卡。应该承认,这些提醒服务是善意的,但是顾客却可能因为你的疲劳轰炸而生气, 甚至认为是侵犯了他们的隐私权。?

  所以要小心运用顾客资料;在顾客留下资料的同时,必须让顾客清楚知道这些资料可能的用 途。还有,千万不要做出会破坏顾客对你的信赖的事。?

  □找出最能让你赚钱的顾客?

  网络商机无限,因此,应找出最能让你获利的顾客。在分析企业的获利能力时,不仅应关心 每个顾客区隔所带来的收益,而且应考虑顾客的服务成本,以及顾客的终身价值。试想:在 一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利,同时顾客又会主动带来其他新顾客的公 司,顾客终其一生,将为公司带来多少利润???

  案例1:美国航空锁定常客?

  美国航空公司大部分机票的销售量与获利均来自常客——不仅是因为他们经常搭机,更因为 他们比一般乘客更熟悉飞航的一切,所以无需客服人员的解说与服务,从而使美国航空得以 降低顾客服务成本。??

  案例2:富国银行锁定付费咨询服务的消费者?

  当富国银行(Wells Fargo)更新电话理财服务系统时,便将重心放在经常使用付费咨询服务 的顾客身上,这些顾客能够为银行带来最多利润;只要一通电话,顾客就可轻易完成转账 、赎回债券、投资定存及货币市场基金,同时也为富国银行带来了商机。??

  案例3:AT&T锁定中小企业?

  AT&T电话公司则以中小企业为目标顾客,着手改善其顾客服务系统。他首先生产更具成本效 益的标准产品与服务,提供给全国900万家中小企业使用;同时,透过流程改善,使顾客可 以轻松地申请升级、选购新的服务、完成维修,以及调整计费方式,因而大大提高了顾客满 意度与忠诚度,同时降低了成本。?

  □吸引新顾客或留住老顾客?

  究竟锁定哪些潜在顾客?留住哪些老顾客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顾客,并使他 们满意?这是在制订营销策划案时需细加考虑的。??

  案例1:《华尔街日报》网络版锁定非原订户?

  报纸的读者愈来愈少,是因为现在少有年轻人养成每天阅报的习惯。因此,当道·琼斯(Don Jones)推出《华尔街日报》(The wall Street Journal)网络版时,便锁定那些没空每天读 报,却仍然关心工商新闻的年轻读者。在华尔街日报网络版的付费订户中,65%以上非华尔 街日报原订户。??

  案例2:《读者文摘》锁定年轻父母?

  《读者文摘》也曾面临类似的问题。多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品, 因而兴趣不大。针对这种情况,该公司考虑到自己最大的销售收入是来自实用的家庭指南书 ,它深受许多年轻家庭喜爱,便决定将《读者文摘》网络版锁定逐渐流失的顾客群——新手 父母,提供他们感兴趣的指南议题(如如何让小孩远离毒品),并组成讨论社区。??

  案例3:大西洋贝尔电话公司致力于提升服务?

  当一家家有线电视、手机与长途电话公司,逐渐蚕食大西洋贝尔电话公司(Bell Atlantic) 在美国东岸中部地区的家用通讯市场时,贝尔决定全力投注于顾客服务的改善,使得顾客可 以更方便地使用他们所提供的电讯服务,因而保住了顾客。?

  □了解谁是购买决策的影响者?

  顾客不一定就是下订单或付款给你的人,真正的顾客往往是位居幕后、影响采购决策大权的 人。哪些人对产品的采购具有影响力?该如何与他们建立直接关系?要如何找到他们并维持良 好的关系?又如何确保这些人能够获知最新最正确的产品讯息?这些无一不是营销企划人员应 考虑的问题。??

  案例1:国家半导体锁定设计工程师?

  有些网站就因明智地以采购决策者为主要对象(而非采购人员)而获利匪浅。在一些企业,设 计工程师往往在产品设计时就指定采用哪一家晶片,因而成为国家半导体积极笼络的对象。 远在采购部门下单以及新产品批量生产的数个月前,该公司就通过网站这一最符合成本效 益的管道,为工程师提供相关的晶片技术规格与样品。??

  案例2:社区玩具公司锁定物理治疗师?

  同样的,生产日用护理设备与特殊儿童专用家具的社区玩具公司(Community Toys)则锁定物 理治疗师为影响购买决策的关键人物。虽然在学校协助特殊儿童康复的物理治疗师,并非真 正核准或决定采购设备的人,但是校方往往会采纳他们的建议,况且物理治疗师常至各所学 校巡回驻诊服务,因此,只要抓住物理治疗师,就可以为企业带来大笔生意。所以社区玩具 公司特别修正其资料库,不仅涵盖了学校与日间看护中心的设备采购人员,同时也将对采购 决策具有影响力的物理治疗师纳入其中。??

  案例3:Pioneer Hibred的资料库对准美国所有的农民?

  Pioneer Hibred则是另一个能够充分辨识顾客、潜在顾客以及影响购买决策者的例子。该公 司专事生产玉米、小麦、大麦及其他杂物,仅美国市场的占有率就高达75%。在他们的资料 库中,记录了所有美国农民(无论他们是不是先锋的顾客)过去十年来所遭遇的天气状况、种 子与肥料施用情形,以及每英亩的收成等;同时,有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖的 影响力,自然也将他们列入资料库中。

 □找出会主动带来新顾客的顾客

  满意的顾客往往是网站最好的推销员。应该如何运用既有顾客为你拓展客源?如何运用科技 资讯,激励老顾客推荐新顾客,并持续追踪推荐的成果?如果你是一位网络营销策划人员, 你自然会将这些问题溶入你的策划案中。??

  案例1:社区玩具公司致力于老顾客?

  以社区玩具公司为例,顾客中有六成是常客。该公司年营业额为2500万美元,每年花费60万 美元进行直效营销,却只开发了12%的新顾客,同样还有12%的业绩则来自老顾客的主动推荐 ——这当然不花一毛钱。于是,社区玩具公司取消了大部分的直效营销,转而全心致力于了 解既有的老顾客,并尽可能地满足他们。??

  案例2:Patricia Seybold重视公关公司?

  派翠西亚·席柏顾问集团(Patricia Seybold Group)也充分认识到影响者与老顾客推荐的重 要性。由于公司的主要业务在于协助企业善用科技资讯,以便从事电子商务,因此,每天都 必须与许多企业代表一同评估新的技术,这些人多数来自公关公司。会谈之后,他们再决定 是否向客户推荐自己的产品与服务。有鉴于此,该企业自然就愈来愈重视与公关公司的往来 ,确保他们了解自己的服务项目,而集团也熟悉他们的作业方式。?

  因此,网站应设法让老顾客为你推荐新的顾客。杂志业惯用的“订户推荐”手法——只要成 功介绍一位新订户,就可以免费续订一年,往往为他们带来了可观的业绩。从投资报酬率来 看,最成功的企划案,往往是针对老顾客设计的推荐活动。?

  □别混淆顾客、合作伙伴以及其他重要关系人?

  企业能够顺利发展,除顾客以外,还有赖于许多人的协助。因此,你必须清楚地分辨最终顾 客、合作伙伴,以及其他重要关系人之间的差别。合作伙伴(或许是事业伙伴)都是代表你的 公司直接与最终顾客接触的人;重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士 。其中,你必须优先考虑顾客的立场,一旦你以顾客为中心,不仅有助于建立你与顾客的关 系,同时将使你更容易协助你的合作伙伴与其他重要关系人,改善所有与顾客相关的流程。 ??

  案例1:国家科学基金会致力于流程改善?

  国家科学基金会(National Science Foundation)为美国负责审核科学研究奖助申请的政府 机构,有鉴于以往的申请流程过于繁琐,便针对最终顾客(申请奖助的研究人员)与其他关系 人(大学系所研究机构、系主任、行政与财务人员)进行流程改善。?

  当你让最终顾客更便利时,其实也会使合作伙伴更便利。??

  案例2:织布机的果实改善小量订单的流程?

  “织布机的果实”(Fruit of the Loom)是家全球知名的授权产品制造商,旗下产品包括以N BA、美国职棒大联盟或演唱会等为主题的T恤与运动服饰等等。为了让顾客可以很方便地在 体育场或演唱会现场买到主题T恤,他们特地改善了小量订单的流程,使得当地的零售商也 可以很快地向T恤绢印制造商下单与取货。?

  你很清楚谁是你的最终顾客吗?你可以同时提供顾客更好的服务,并改善与合作伙伴之间的 关系吗?如果你所有的服务都是以最终顾客为核心,又能同时兼顾其他关系人的需求,那么 你的营销策划案就是一份成功的策划案。

二、关键点二:与消费者互动?

  为了保证顾客自助服务顺利进行,营销人员在进行营销策划时应掌握下列重点:?

  □让顾客在线上取得资讯并进行交易?

  一般来说,多数企业在上网设站时所犯的第一个错误,就是预先假设他们无法线上销售产品 。事实上,许多网站提供的产品资讯,已经多得足以让顾客决定购买。然而,他们却不在网 站上提供交易功能,反而刊出各门市的地址与电话。顾客已经花了许多时间了解产品相关资 讯,而且也准备购买,为何中途打断他的下一步动作?思科、戴尔在网络上销售上万美元(如 戴尔)到数十万美元(如思科)的产品,它们的产品组装方式也很复杂,但它们都提供线上自 行组装的功能。至于企业担心直接销售会触犯分销商的利益,其实问题并不大,你还可以让 分销商加入。例如:你可以让顾客自行上网查询、组装与购买产品,但透过分销商配送;或 是让分销商负责维修、支援售后服务工作。这也正是惠普与其他公司运用的模式。??

  案例1:亚马逊的虚拟书库?

  让顾客能够在网络上自行组装产品、订购、付款等自助服务,其中最大的好处是,在毋须任 何销售人员的情况下,顾客真正拥有一站购足的环境。亚马逊书店就是这样运作,它让人们 在虚拟书库中浏览,搜寻特定的书籍,然后透过一个易于操作的订购系统进行交易。整个过 程非常类似传统书店,随意浏览,挑好书籍,然后到收银台付钱。??

  案例2:戴尔的线上自助服务?

  像戴尔电脑这种销售高单价产品、也提供顾客线上自助服务的公司,是一种全新的经营模式 。过去,电话销售人员必须向顾客解释所有的组装选择、特定零部件的功能、各种套装成品 的价格,以及售后服务等。现在,顾客不但可以在网络上得到所有资讯,而且不用任何销售 人员解说,就可以自行选购。当然,一旦顾客有任何疑问或障碍,还是有专人服务。可想而 知的是,当顾客自行完成交易,戴尔的销售成本将大幅降低。?

  如今,愈来愈多的网站提供自助交易,且顾客不一定非得直接与制造商往来。嘉信理财就是 由中间商提供一站购足服务的最好实例。??

  案例3:美国运通互助网?

  为全球最大的旅游业者,要是顾客逐渐透过网络向新兴、非传统旅行社角色的中间商订位, 如“城市旅游”(Travelocity);或直接与航空公司、旅馆、租车公司进行线上交易,那么 美国运通可就损失惨重了。于是,1997年特别推出美国运通互动网(American Express Inte ractive),首先锁定大型企业顾客提供网络服务。他们对每一个企业客户都制定明确的商业 规则,并深谙各公司对不同事业部的差旅规定,例如:谁可以搭乘头等舱、哪些旅行社提供 特别折扣、累积里程数的兑换服务等等。所有规则又与员工个人资料相互连结。员工可直接 线上订位并使用相关服务。如果有必要的话,他们还可以打电话给美国运通的企业差旅部门 ,由服务人员提供相同的资讯,并为顾客进行修改。此外,顾客在线上行事历中所记载的旅 游计划与花费明细,则会直接进入企业客户的请款作业流程中。

  □让顾客自行查询订单进度、付款等服务?

  案例1:戴尔的线上资讯自己解决功能?

  网络创业先锋们常对许多简单的顾客服务功能受欢迎的程度感到惊讶。麦克·戴尔曾在1997 年Comdex(每年11月在美国拉斯维加斯举办的大型电脑交易展)的一场演说中提到,以网络为 基础的服务与支援功能是电子商务最成功的应用之一。但这个部分却鲜少引起新闻媒体的重 视。每个星期戴尔电脑有超过两万名的顾客在网络上检查订单的状况。这类使用自助服务的 顾客每一位可以为戴尔省下8元美金的成本!戴尔的网站上有8万篇网页,提供详细说明服务 与支援的相关资讯,还有超过100种问题的处理方法。这些也是戴尔的技术工程师处理顾客 电话时,所使用的同一套资讯。许多顾客都很高兴能使用这些线上资讯自己解决问题,而不 用再打电话询问技术人员。??

  案例2:AT&T的标准商业规则?

  客服人员经常浪费时间在接听同样的顾客抱怨,然后一再地重复同样的回答。以AT&T为例, 他们最常接到的抱怨是顾客声称不知0204电话的收费方式。为了加速解决这类问题,AT&T制 定了标准的商业规则。例如,如果顾客过去从来没有打过0204电话,而且家中也没有青少年 ,就从账单中删除这笔费用;然而,如果顾客过去常打,又来电抱怨,还否认知道这些电话 ,那么他仍然要付费。另外一种情形是,家中可能有别的成员偷打了这些电话,但一时无 法判别,客服人员的因应方式就是先记录下来另外着手调查。有了这些规则,顾客就可以据 此在网站上查核自己的账单,提出更改要求或直接在网络上付费,或是选择打电话给语音回 复系统继续抗议某一笔费用。网络上的系统会自动依据已定义的规则,处理顾客的更改要求 。当某一笔电话费确实已被删掉,他们会立刻通知顾客。如果没有,顾客也会接到通知,他 可以改由客服人员处理。?

  □让顾客自行选择互动媒体

  并不是每一个顾客都准备好、有意愿,而且有能力使用网络。你必须让顾客自行选择他们想 要沟通接触的管道,包括一个真实的交谈对象!网站应该能够提供同样的资讯给所有的管道 :电话、电子邮件、语音系统以及网络。?

  今日,大部分的企业组织都有电话服务中心或语音系统。也开始有许多公司为因应网络的需 求,开始重新设计与顾客接触的界面流程——例如销售与支援服务。现在部分公司已经运用 紧密整合的网络与电话服务中心解决方案,实行合理的“下一步骤”及各种相关设备。这样 的做法表示顾客可以开始透过网站进行订购程序。然而,如果他有任何问题或是需要非制式 的选择,他可以打电话给客服中心,也可以要求客服中心回电。而在客服中心的服务人员将 会立即得到网站上的所有资讯。提供这种容易使用与整合系统的技术,现在已经成熟。例如 美国电话电报公司(AT&T)、微波通讯公司(MCI)都已经提供他们电话服务中心的顾客这项网 络上的整合性服务。??

  案例1:惠普公司(HP)的“打电话给我”?

  惠普公司(HP)也使用这项技术为在在美国地区、想要多了解高阶系统的顾客服务。在网站上 有一个“打电话给我”的按键,顾客只要按下这个键并输入自己的电话号码,电话号码会立 刻连线到惠普的24小时客服中心,客服人员在几秒钟之内就会打电话进来。并且这位客服人 员已经知道顾客在网站上找什么,也准备好回答顾客的任何问题。??

  虽然是虚拟的,然而,每一种管道上的资讯应该反映到其他的管道。美国航空让顾客可以自 由选择利用网络或透过个人电脑应用软件订位。这个做法很好。但不幸的是,虽然来自两方 面的订位资讯都会传送到同一个中心系统,但这两者彼此之间却没有连线。所以如果你是透 过个人电脑应用软件订位,你稍后去网站上查询,将看不到你的订位记录。反之亦然。?

  □赋予顾客自行设计产品的能力?

  量身订作策略的依据之一,是顾客有能力在网站上创造个人产品。这是“自助”的极致表现 。事实上,透过网络让顾客自己量身订作产品,比任何其他的方式都更省钱。?

  在网络上有两种受欢迎的量身订作的自动方式:一是指那些以“资讯”为主的商品,例如《 华尔街日报》网络版,他们让顾客依自己有兴趣的专栏与主题,自由选择与组合想要收到电 子报内容;另外一种是需要设计与组装的实体产品,爱印与戴尔都在网络上提供顾客自行设 计组装的服务。你可以想见,这些功能中没有一样是可以在大量制造的传统实体世界中所应 用的。为了要让顾客能够自己设计产品,你必须要有一个很强的组装引擎程式,以及一个能 够支援高效率生产个人化产品的订购流程。当这些工具与流程都已准备好,“量身订作”所 带来的经济效益,将远超乎你的想像。?

  三、关键点三:整体看待消费者与公司的关系?

  □提供顾客一站购足的服务?

  现代人都太忙碌,没有时间与各个部门一一打交道,所以顾客喜欢与提供一点购足服务的公 司往来。过去多半由业务经理负责照料顾客的需求,但从电子商务观点来看,“一站购足” (one-stop shopping)意味着无论是否有专人服务,顾客都能够跨越企业产品线与部门的层 层限制,随时从线上存取资讯、执行交易或要求服务。它不但不会阻绝顾客与业务人员或技 术服务人员之间的关系,同时还能协助顾客在快速有效率的交易过程中减少摩擦。??

  案例1:富国银行的一站购足服务?

  富国银行为了提供顾客一站购足的服务,大幅整顿内部跨产品线的资讯系统,因而深受顾客 欢迎。美中不足的是,该银行尚未整合顾客的个人资料。比如,如果在富国银行同时设有个 人账户与企业账户,但该银行的资讯系统却无法将两者资讯连结起来。??

  案例2:大西洋贝尔电话公司的一站购足服务?

  大西洋贝尔电话将其产品、顾客与市场,区隔为家庭用户与企业用户两部分。前资讯系统副 总裁魏生保(Gary Weisenborn)表示,贝尔一直希望能整合两者以及其他重要关系人的资料 ,除了知道谁主控经济大权外,也希望当顾客兼具双重身分时,系统能够立即识别。?

  电信者与金融服务业者都希望提供顾客跨产品线的交易方式。电信公司希望让顾客可以同时 申请家用电话、网络账号与手机;金融业者则致力让顾客能够在同一网站汇款转账、缴付各 种账单费用以及投资共同基金。?


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标签: 科技消费学

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