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个众价值编辑本段回目录

《成功营销》杂志2010年度第八期封面图片
《成功营销》杂志2010年度第八期封面图片

  个众价值—数字营销的惊喜与整合

  本刊记者:熊莉 麻震敏

  大众传播历经100多年的变迁,逐渐从大众演变到分众,如今在互联网和数字技术的推动下,正式迈入“个众”时代。

  “个众”时代,营销领域发生了重大变革,广告主将面临怎样的选择?一方面,网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释,导致网络资源被极大地控制和浪费,媒体价值不能得到深入挖掘和变现;另一方面,广告主面对浩瀚的互联网无所适从,仍然被精确到达和ROI提升所困扰,网络广告需求得不到更高层次的满足,但互联网广告预算却在增加。

  于是,利用技术手段和平台整合,面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群,投放更加精准而有针对性的网络广告。传统意义上仅仅围绕媒体属性打广告的形式已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的整合式网络广告正在兴起。

  广告网络(Ad Network),这个已经占据欧美网络广告市场半边天的名词,正在中国如火如荼地发展,成为整个产业链上关键的一环。

  他们当中的领先者,晋升为数字媒体的整合平台,在数字媒体面临激烈竞争的环境下,例如易传媒这样的企业通过进一步整合和挖掘数字媒体的潜力,围绕“个众”属性,开拓全新的网络广告营销价值。他们不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络,还搭建起一个广告主、代理公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。

  【趋势篇】

  个众时代的数字媒体整合

  在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

  如今的网络环境是浩如烟海的网络信息,再加上各式各样形形色色的网民,在这个碎片化时代,广告主既希望充分利用网络好好营销一把,又苦于在茫茫人海中,很难分清受众。而在客户端,技术的发展让更多网民体验了各类新鲜有趣的广告形式,又能够追踪网民浏览行踪,判断消费者的喜好偏向。这一切的变化都与一个词——“个众”息息相关。

  100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代,广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中,互联网和数字技术的发展起到关键性的作用,不使广告主找到精准的目标受众成为可能,而且满足了不同个众的不同需求。

  遥望大众和分众的背影

  德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大众传播时代,然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。

  在这个阶段,受众没有选择信息的机会和可能,每一个受众被动接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征:大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。

  上世纪70年代后期到80年代初,美国开始出现传播分众化的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”,综合性电台和电视台发展成专业台和频道,比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

  自上世纪90年代以来,随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化,传统的大众传播媒体的分众化传播和发在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

  展趋势明显。尤其是电脑和互联网的出现和发展,使得传统的电视、报纸媒体向专业化、细分化发展。同时,人们的需求越来越个性化。此时,分众媒介成为主流,他们针对更小的群体,提供不同

  的资讯和服务。这一趋势也促成了如世通华纳、分众传媒、航美传媒、央视三维、健康传媒等一批分众类媒体的兴旺发达。

  然而历史的脚步不会停滞不前,数字技术的发展振兴了以网络为代表的一大批新媒体类型,双向交互性和个性化传播是他们区别于传统媒体的最大特征。随着Web2.0甚至Web3.0的兴起,受众主导和生产内容已经成为不可抗拒的趋势。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为:“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。以往媒体单向传播的特点,变成了具有双向互动的功能,信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”这也意味着,数字技术的发展促成了传播更加细化,逐渐向更为少数的“个众”靠拢,实现一对一的传播。

  多少年后再回望大众和分众,我们看到的也许只是一个远去的背影。

  技术驱动下的数字媒体

  在数字化传播时代,受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”,而是信息传播的反馈者、生产者,在整个信息传播过程中《阿凡达》特别包装的易拉罐受众的主导地位不容忽视和蔑视。而互联网技术的发展,不仅改变了消费者的媒介习惯,也使得媒介接触精准的受众成为可能,在这种情况下,营销变得越来越精准,效果也变得越来越可衡量。

  有一位互联网先驱曾说过:“技术改变世界。”互联网长足的发展离不开技术的革新,而网络营销则在技术的推动下不断升级,从某种意义上说,是技术改变和影响了数字媒体营销的方式和效果。

  随着信息技术的发展,市场的进一步细化和个性化是未来市场的必然趋势,个性化服务的需求更加凸显,企业的产品最终将满足不同消费者的差异化需求。因此,企业除了在机器、生产规模和成本方面让位于信息之外,更需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力。这一趋势也使得企业的目标受众越来越精细、越来越个体。

  另外,技术的发展使得各种各样的互动广告、富媒体广告成为可能。AR扩增实境互动技术对各位营销人来讲可能已经不算陌生,《成功营销》曾经在《让广告“摇”起来——互动营销的技术新境界》一文中,讲到 WWF虚拟小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后,AR被许多企业运用到营销当中,可口可乐零度的“阿凡达”电视广告就是一个典型:一个男孩用可乐瓶罐激活飞船后,仿佛真的来到了潘多拉星。这些有意思的互动都离不开传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。AR技术的支撑。

  对营销产生重要影响的另一类技术就是定向,包括行为定向、内容定向、地域定向、回头客定向、Cookie追踪、搜索引擎等技术,他们的运用使得企业能够在碎片化的网络环境中找到目标受众,并根据他们的喜好投放不同的广告(这就是后来的定向型广告网络)。

  市场研究机构PhoCusWrigh的研究报告显示:行为广告比文字广告拥有更高的转化率,因为它们成功地为用户带来了惊喜,能出乎意料地在网络平台播放他们感兴趣的信息。两个兴趣不同的用户访问同一网站,行为定向可以为他们显示截然不同的广告。这就是个众传播时代的典型现象。

  Omnicom Media Group)首席执行官麦特?斯皮格尔断言:“将以网站为目标转换为以群体为目标是这一(互联网广告)产业的核心动力。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。”

  所谓个众,从字面意思理解就是个体受众。从营销角度来讲,个众即是精准的目标受众,又是一个个能独立向外扩散信息的媒介,还代表了当今消费者越来越个性化的需求。

  然而在个众时代,广告主面临两难问题。一方面随着网民的碎片化以及互联网的碎片化发展趋势,得整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释,导致网络资源被极大地控制和浪费,许多媒体价值不能得到深入挖掘和变现。正如艾瑞分析师李娅担心的那样:“在超过280万个网站和160亿张网页中,怎么能保证广告能让人看到?”

  另一方面,广告主对网络广告的投放越来越重视,但是,互联网的碎片化发展,使得广告主的网络广告需求得不到满足,可选的媒体少、可用的形式更少,但是互联网广告预算却在增加。

  中国传媒大学广告主研究所通过调研发现,广告主不得不面临网络传播的两难困境:一方面,网民数量的迅速成长、网络普及率的提升以及网络环境的优化使得网络空间的商业价值得以彰显,这拓展了企业营销传播的新渠道;另一方面,网络空间的受众以全新的消费行为特征、品牌接触习惯解构了传统社会学对群体划分的标准,造成了网民的碎片化,这在一定程度上模糊了企业营销传播的目标受众。

  由此可见,单一的网络媒体已经不能满足广告主的投放需求,趋势是越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群,在不同的网络媒体做不同的投放。传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。

  行业协会互动广告局总裁兼首席执行官兰达尔?罗森伯格说,广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场,可以帮助零售商清理过剩的库存。

  赢在未来

  在欧美等互联网成熟的地区,网络广告已然兴旺发达,广受热捧的网络广告概念——广告网络(Ad Network)也兴盛起来。行业协会互动广告局(Interactive Advertising Burean)总裁兼首席执行官兰达尔?罗森伯格说,广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场,可以帮助零售商清理过剩的库存。罗森伯格的说法形象地描述了代理性广告网络的发展模式——联合广告主和网站进行广告位的买卖,同时提供广告的数据监控及广告管理服务。这类广告网络公司以1995年成立的Double Click和1998年在中国成立的好耶为代表。

  广告网络发展的另一个重要趋势是定向型广告网络——依据用户行为,挖掘掌握在线人群的分类、兴趣,进而直接将广告主的广告分发到这些特定人群,并且进行效果监控和广告管理。定向型广告网络操作的是人的兴趣,只要能把握个众,就能够产生价值。

  如今,数字媒体面临激烈的竞争局面和发展瓶颈。时尚、数码、汽车等专业类网站一度夺走了门户网站的大量客户;视频网站面临着保证视频版权、视频质量和保持视频独树一帜的两难选择;SNS风靡全球,但是并没有找到一种有效的广告投放方式和投资回报率ROI测量方式……这些都驱使广告网络进一步发展,领先者晋升为数字媒体整合平台,不仅帮那些网站发掘自身更丰富的商业价值,也借助他们建立起自己的优势网络资源,同时帮助广告主提升营销ROI,并满足个众的不同需求,真正达到多方共赢。

  在中国,易传媒就是数字媒体整合平台的代表公司。它不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络,还联合中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物网站等多类互联网媒体,通过展示类广告网络、视频网络、社交网络和电子商务网络等实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作。同时,建立并利用受众数据库,帮助广告主积累消费者更客观、深入的数据,进而实现与目标消费者一对一的有效沟通,搭建起一个广告主、代理公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。

  今年6月15日,易传媒发布了手机广告平台,正式进入全新的移动互联网广告领域。而在这一领域跑马圈地的还有优蜜科技、亿动、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。研究机构Juniper预测,移动互联网广告在未来5年里将会有4倍的增长空间。但是到目前为止,移动互联网广告这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式,期待易传媒能够再度引领产业的发展。__

  相关链接:国外Ad Network 发展

  广告网络最早可以追溯到1995年,Double Click成立并开始建立Double Click Network,这是世界最早、规模最大的一个Ad Network。在美国,Ad Network分为垂直广告网络(Vertical Ad Network)和行为定向广告网络(BehavioralTargeting Ad Network)两大阵营。二者的区别在于,一个以媒体内容属性为主,一个以消费者行为属性为主。

  广告网络真正大施拳脚是在2009年全球经济低迷时期。经济危机时期,曾具有领先地位的网站面临空前挑战,在广告主和网络发行商之间充当经纪人角色的广告网络却游刃有余。他们将众多小型网站及大型网站中人气不高的网页组织起来,充分利用这些闲置的网络资源为广告主服务。

  通过广告网络,广告主有机会接触到更多的受众,规模可与最大型的网站媲美,成本相对又极低。因此,包括上市公司Value Click、时代华纳旗下的Advertising.com和众多名不见经传的小网站在内的广告网络公司成功获得了在线广告市场较大的份额。

  “就像‘乱枪打鸟’,广撒网后还要祈求好运气,”媒体公司玛莎?斯图尔特生活全媒体(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒体部总裁兼首席执行官温达?哈里斯?米勒德说,“但广告网络的价格真的很诱人。”

  便宜的价格使广告网络在恶劣的经济环境下受到精打细算的广告主们的青睐。据多家产业资讯公司估计,在2008年广告主用于显示广告的80亿美元开支中,70%直接流向了网站,30%流向了广告网络。而在2009年,双方的营收将平分秋色。除了价格上的优势,广告网络能覆盖数百家网站,面向更多有各种特定喜好的受众。此外,一些广告网络还运用科技手段追踪有较高商业价值的群体,比如机械迷和厨艺爱好者,无论他们浏览哪些网页,广告网络都能有针对性地向其投放相应的广告。

  在这种趋势的引导下,一些大的网络公司已经开始筹划自己的广告网络。“我们可以为商家买到任意网站的广告位。”雅虎美国营收及市场发展部高级副总裁乔安妮?布拉福德说。就在今年6月,Google也宣布将推出“Google平面广告网络”,将把除搜索网站以外的所有站点都整合起来。这样,广告客户就可以通过YouTube视频网站和其他包括Google财经、Gmail、Google地图、博客网站以及数量逾100万的网络、视频、游戏和移动广告合作伙伴在内的网站上发布广告。

  【实践篇】

  易传媒:一个整合数字平台的崛起

  同样的网站、同样的页面,男人和女人看到的是不一样的广告,年龄不同的男女看到的广告也不一样,页面的内容还会因为浏览者是第一次看到这个广告、已经看到过或者有买过相关产品的不同而不同。

  听起来,多少有点不可思议。这就是闫方军打造的易传媒所编织的广告网络大网正在做的事情。

  精准营销网络全面建立

  自身不经营网站,却能网罗数量众多的网民;同样经营互联网广告,却能够得到国内众多优质互联网公司的信任,并与之结成亲密伙伴。易传媒就是以这样一种出其不意的生存方式切入互联网行业,并迅速壮大起来。

  官方数据显示,截止2009年底,易传媒覆盖超过3.5亿中国网民,超过网民总数的90%,已经逐步建立起了一个中国领先的整合数字平台,包括展示类广告网络、视频广告网络、社交网络、电子商务网络、移动无线网络等;它的合作伙伴包括中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物等多类互联网媒体,全面整合优质媒体资源,实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作和高效营销。目前,已经有400多家国内网站纳入了易传媒的“广告网络”大网。那么,易传媒和合作网站之间的关系如何平衡呢?

  简单的网站广告位代理,显然吸引不了优势媒体的“集体加入”。闫方军表示:“我们不是在卖网络媒体的广告位,而是在研究用户的行为,根据不同用户行为,就可以游刃有余地选择广告的投放方式和网站。”每一家网站都有被忽视的优质资源,易传媒可以帮助这些网站找到并发掘出其中的商业价值。

  闫方军说:“网站的广告销售人员不可能去挖掘各个行业,网站上的广告位也不会百分之百卖完,我们是要做一个大的平台,集合了很多优质的网络媒体资源,易传媒就是这些优质网站的合伙人,帮助这些网站提升价值,或者把价值更好地体现出来,从而更好地满足广告主的需求。”

  为了构建一个完善的媒体平台,易传媒会给合作网页里加一段代码,通过给网站“贴标签”的方式,不仅可以了解浏览用户的访问情况和质量,还能够跟踪记录每一个Cookie的跨网站浏览行为,当同一个Cookie出现在不同的网络上时,就相当于这些网络连成了跨媒体的平台。目前,易传媒通常与合作媒体平台签订框架协议,按照广告投放和曝光次数结算,跟网站进行分成,而对于投放效果好、性价比高、用户黏度强的网站,易传媒会买断一年的广告位,合作媒体的广告收入成倍增长也促成了更紧密的合作。

  易传媒用这种“共赢”的利益链条,全面建立精准营销网络,掀起了一场网络广告行业的整合革命。

  未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告的投放的关键在于,从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。

  以“技”动人 高效精准

  如果说有两只大手推动着易传媒这类数字营销平台的发展,那么整合多元化媒体平台资源就是一只看得见的手,而数字广告领域诸多创新技术便是那只看不见的手,影响着数字营销行业的整体发展进程。

  艾瑞咨询发布的《2009~2010年长尾网络广告行业发展报告》显示,随着精准营销的普及和广告定向技术的发展,近三年中国长尾网络广告市场将以高于50%的年增长率持续快速成长。

  易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新:创建了受众导向的最大的展示类品牌广告网络,研发了国际领先的AdManager(网络广告优化管理系统)和Audience-On-Demand数字广告管理系统,建立了中国第一个社交媒体广告网络,开拓了新型电子商务网络模式,并正在快速向手机应用领域发展。

  “AdManager”(网络广告优化管理系统)负责整个广告的管理和投放。一般来说,通过分析Cookie和IP,广告运营商可以了解用户所使用的浏览器、操作系统,以及所处的城市,甚至是具体的位置。系统会根据这些资料,同时控制投放时间、地域和频率等,利用定向技术锁定目标受众,精准投放广告;__通过第一屏、大尺寸的广告位,运用独占富媒体、飞扬视频等高冲击力的广告形式,采用频次控制、创意轮播、实时优化等先进的投放技术,结合广告位优惠券派送、广告位游戏等高效互动的形式,与目标受众进行互动,有效避免点击流失,最大化营销效果。

  在易传媒的技术平台上,内容定向保障了用户的隐私。数据库上亿用户按地域、时间、行为、爱好等分成几十类,如喜欢汽车、时尚,常出差等,但是它们不会知道用户的身份。

  “平台包含互联网和手机两块,我们强大的数据库系统将是广告主网络版的CRM系统”。只有卓越的技术和数字媒体资源的强效整合,才能在如今碎片化的媒体环境中聚碎成宝,实现广告效果的精准化。

  艾瑞咨询研究部经理陈东认为,未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告投放的关键在于,从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。从广义上说,搜索引擎通过整合各中小型网站的流量并打包吸引广告主,依据流量在联盟成员分配广告收入的模式,也是一种广告网络,而谷歌、雅虎、微软等大鳄已经有了整合广告网络的动作。在这一点上,易传媒确实走在了前列。

  快公司成长史

  截至2008年底,中国的网站数就已达到287.8万个,较2007年增长91.4%。在超过280万个网站和160亿张网页中,怎么能保证广告让想看的人全都能看到?在担任eBay市场总监时,闫方军就一直在思考这个问题。2007年,他辞掉工作开始创业,通过从12个天使投资人处筹到120万美元,易传媒在硅谷成立了。当年6月,闫方军回到国内,在上海租了一间三房两厅的房子,开始与同样在eBay担任过首席工程师的程华奕一起开发技术平台。他们相信,在中国的广告网络市场,存在着巨大的商业机会。确实,易传媒成立之时,中国网络广告市场正处于起飞状态,而随后的金融危机对中国数字广告市场产生了非常大的影响,广告主普遍削减预算,更加关注广告效果,很多传统媒体的广告投放,包括户外广告,都在大幅度缩减。但是,惟一没有削减的却是网络广告,这客观上对易传媒的发展来讲是一个有利时机。2009年7月,易传媒完成了第二轮3000万美元融资。就是在这一轮融资中,默多克成为易传媒的投资者。一个让人不得不注意的亮点就在于,在投资聚友网两年以后,国际传媒界大亨默多克掌舵的新闻集团再一次向新媒体伸出了橄榄枝。

  精通媒体经营的默多克自然深深理解对广告精准投放的价值,更熟悉易传媒这种商业模式的价值。

  “默多克看到了中国新媒体整合的市场机会,对我们的商业模式也很感兴趣,默多克曾经希望易传媒成为新闻集团的一部分,但我们没有同意,易传媒还是我们独立的一份事业,我们看重的是新闻集团强大的全球广告客户资源。”闫方军说。

  2010年初,在易传媒上海公司的展示栏里显示,新进员工密密麻麻,涵盖了从销售、研发到媒体策划等多个职位。从2007年刚刚成立,到如今已经在北京和上海两地成立双总部,仅上海公司员工已经达到300人以上,只用了三年的时候,开创了新业务模式的易传媒就创造了一个火箭式的发展速度。

  可以预见,数字媒体发展对营销产业所产生的影响,还在源源不断地释放着能量。

  斯柯达:新车试驾 想来就来

  “晶锐”以亮眼的配置正式吹响了斯柯达第二款车型上市的号角,活动锁定华南市场,针对“邀请试乘试驾体验”展开广泛而精准的网络推广活动。

  易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络进行广告投放,并根据斯柯达要求,结合地域定向,仅在华南地区进行广告投放;将TVC加入广告创意中,与电视广告同步进行投放,增强广告影响力;广告位加入直接注册功能,易传媒结合地域定向技术,显示用户就近的4S店,大大减少注册流失率;

  频次控制技术,将有限的预算覆盖更多目标受众。

  推广目标

  在华南地区带来在线注册试驾信息,提升斯柯达晶锐品牌的知名度。

  目标受众

  20~30岁的职场白领,男性70%,女性30%。

  解决方案

  易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络,比如时尚、财经、新闻、汽车等子网络进行投放,精准覆盖目标受众。

  广告位直接播放斯柯达晶锐TVC,与电视广告同步投放,增强品牌认知。

  通过将“预约试驾”注册表放在广告位里,第一时间抓住目标用户,最大化注册率,减少用户流失。

  地域定向:根据斯柯达需求,仅在华南地区进行广告投放,同时在广告位注册时就近显示4S店,通过贴心的细节设计,大大提高体验度。

  回头客定向+创意轮播:第一次看到广告,鼓励其注册试驾,注册并提交过信息的用户,第二次再看到广告则是鼓励其“转发好友”。

  频次控制:有效控制每个独立用户浏览广告的次数,将有限的预算覆盖更多的目标受众。

  营销效果

  频次控制技术,将预算最大化,覆盖了更多的目标受众,曝光印象数超过原计划35.48%。

  与电视广告同步的投放策略,有效吸引用户点击网页进行深入了解,总点击数比预计点击数超过63.49%,打破了以往汽车类投放的最高点击纪录。

  采用已注册用户转发给有购车计划好友的功能,有效提升用户注册试驾率,超过原定目标的近3倍。基于来自硅谷的先进技术和数百个广告投放所积累的经验,易传媒提供一系列业界最领先的精准定向技术,帮助晶锐品牌最精准地找到目标受众并进行最有效的沟通。

  精准定向 通过对目标受众心理及网络行为的深入洞察,精准把握其网络特征,确定目标人群活跃度最高的时尚、汽车、财经等高端媒体作为品牌投放阵地,为斯柯达晶锐组建专属广告网络;同时,结合地域定向,通过Cookie技术打通媒体界限,追踪到人投放,从网络海洋中精确“抓”出受众,实现对目标人群的整合包围,有效精准。

  高效到达 在精准定向目标受众的基础上,易传媒提供一系列先进的广告投放和优化技术,帮助斯柯达晶锐最经济高效地和目标受众进行充分沟通,并通过地域定向、创意轮播、实时优化技术,确保广告投放效率。

  高冲击创意,有效刺激互动 运用高冲击力的互动富媒体广告进行曝光,直接通过广告位完成互动行为,最大程度减少注册流失。

  鸿星尔克:趣味挥拍“ 鸿动中国”

  鸿星尔克是中国主要运动品牌之一,通过国内巨大的销售网络销售其运动鞋、运动服和运动装备。在营销领域,鸿星尔克也是最早一批运用互联网以及各种领先营销平台的先锋企业之一,对其品牌的各级推广和销售网络的全面落地打下了坚实的基础。

  2009年上海ATP1000大师赛于10月10日~18日首次拉开帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的缩写,ATP1000赛事由每年的大师系列赛演变而来,比赛级别仅次于澳网、法网、温网、美网这四大满贯赛事,因冠军积分为1000分而得名。根据组委会规定,世界排名前20名的选手必须参加全部的八站比赛。也就是说,来年世界前20名的选手都将出现在上海球场上,而比赛的奖金也将达到400万美金(约2700万元人民币)。

  大师杯总决赛在世界各大城市轮流举行,上海曾在2002年承办了大师杯,使之成为史上最成功的赛事之一,得到了ATP及参赛球员的一致好评,上海一度掀起了一阵网球热潮。2009年上海ATP 1000大师赛又一次掀起了全民网球的热情,鸿星尔克希望结合其ATP1000网球大师赛官方服装合作伙伴身份,抓住大赛高关注度的关键时机,提高品牌认知度。

  易传媒根据鸿星尔克目标受众选择年轻人网络开展广告投放,采用高冲击力的广告创意,并结合广告位互动小游戏,增强广告趣味性,吸引用户参与;借助网球大师杯球星的明星效应,并加入有奖问答,提升用户参与度,有效传播品牌信息。

  推广目标

  宣传其上海ATP1000大师赛官方服装合作伙伴身份,建立鸿星尔克时尚的品牌形象。

  提高鸿星尔克品牌认知度。

  目标受众:关注时尚、爱好运动的用户。

  解决方案

  在创意中展示ATP网球选手击球画面,表现比赛的热烈激情,有效地将鸿星尔克的品牌内涵与网球大师杯赛结合起来,建立并提升品牌形象。

  互动创意让用户点击鼠标挥动网球拍,在广告位体验击球乐趣,与大师网球赛的主题相契合,最大化广告表现效果。

  广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品,加大用户互动参与,提升品牌认知度。

  实时优化创意,并进行频次控制,保证每个用户观看广告不厌倦,扩大投放范围,覆盖更多目标受众。

  营销效果

  易传媒广告网络精准高效覆盖品牌目标受众,有力宣传品牌及其大师杯赞助商身份,将品牌与网球运动、时尚感觉有机结合,大幅提高品牌认知度。

  精致创意与趣味互动大量吸引用户点击,远远超过普通创意点击率,深入宣传品牌,广告效果显著。在数字整合平台上,广告的形象由传统的“贴膏药”,变成了一个娱乐的入口。易传媒为鸿星尔克打造的“让用户点击鼠标挥动网球拍”的互动创意,以及广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品活动的设置,使品牌通过一种有趣的、高关联度的方式,呈现在目标受众面前,吸引他们参与,创造品牌与目标受众深度沟通的机会。广告讨喜,必然带动品牌好感度,让喜欢网球运动的人,都能看到这个广告,都来参加品牌互动活动,鸿星尔克的招出对了。

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  展示类广告网络

  整合数百家领先互联网媒体的优质资源,打造女性、男性、年轻人三大网络,并根据媒体内容和受众特征分为19个子网络。

  社交网络 Social Media Network

  与诸多知名社交网络(Social Media)平台和APP组件开发者战略合作打造社交广告网络。为广告主提供基于社交网站的广告和口碑营销服务,包括展示类广告、APP植入类广告、为客户量身定制APP组件及意见领袖病毒传播等。

  视频广告网络 Video Ad Network

  与三大电视媒体集团战略合作,打通各大视频分享类视频网站,打造了中国首个汇集国内权威电视媒体集团资源的整合视频广告网络,包括中国网络电视台(CNTV)、湖南卫视(Hunan TV)、上海东方传媒集团百视通(SMG BesTV),并整合这些电视媒体集团的新媒体平台广告资源。同时,与国内各类其他网络视频媒体合作,整合其优质视频广告资源。

  ● 网络电视WebTV

  与CNTV等结成战略合作伙伴,整合其新媒体平台的核心广告资源,同时结合电视媒体正版内容资源,将每一个广告位升级为媒体平台。易传媒主要合作电视媒体包括:中国网络电视台(CNTV)、湖南卫视金鹰网、上海东方传媒集团百视通。

  ● 网络视频媒体

  全面整合多种视频分享网站和客户端资源,开发基于视频的广告资源与形式。

  充分整合强大正版内容及广告资源,为广告主提供优质的视频广告网络。

  电子商务网络 eCommerce Network

  2009 年,易传媒与MSN的合作延展到了电子商务领域,与MSN中国联手打造针对中国白领用户的高端网络购物平台:Yobrand,(www.yobrand.com;shop.msn.com.cn),提供知名化妆品、时尚家居、潮流服饰等诸多品类的商品。电子商务网络致力于实现品牌推广与产品销售的无缝连接,提供一站式的整合“营销”平台。

  移动无线网络 Mobile Network

  有机无缝整合互联网及移动网络,将易传媒数字平台的展示类广告网络、公关网络、社交网络、视频广告网络和电子商务等产品及服务全线延伸至移动平台,覆盖更为广泛的受众群体,为品牌提供跨媒体平台的整合数字营销解决方案。

  百“媒”争鸣 上海论道

     2010 首届数字媒体峰会

  2010年7月15日,拥有多家国外数字媒体巨头投资背景的中国领先整合数字平台——AdChina易传媒携手第一财经CBN共同主办2010年中国数字媒体峰会,这是一场国内外数字媒体行业最高端的峰会,也为众多力拓中国市场的国际数字媒体巨头提供了一个国际化的交流平台。

  峰会深入探讨和总结了数字媒体所带来的全新商业价值,对日前最火热的在线视频和社交网站也进行了重点讨论。与会嘉宾普遍对数字媒体的未来抱有极大的信心,广告主、代理公司、媒体平台代表分别就数字媒体行业最新的价值应用、主流模式等问题进行了观点的交锋,初步勾勒出了中国甚至世界的数字媒体市场和营销未来走向;并将数字媒体整合的需求提上了日程。

  持续关注新媒体、新市场  WPP集团首席执行官 Sir Martin Sorrell

  作为一个世界级的媒体集团,WPP的战略很关注新的媒体、新的市场以及消费者洞察。新市场就是金砖四国,高盛在过去十年当中非常关注这几个国家,这也是未来会实现高增长的领域。因为这些国家的人口众多,市场潜力巨大,所以非常重要。我们集团140亿的收益中有20%来自于这些新市场。

  其次就是新媒体,所谓的新媒体包括互联网以及移动终端的这些媒体,大概占到WPP140亿收益当中的27%。去年客户的预算有12%~13%投入新媒体,而今年估计会上升到15%。其他的媒体增长大概是2%~3%左右,所以说高增长的机会在新媒体。

  媒体行业的发展和数字媒体的发展有紧密的联系。数字媒体时代的市场营销行业需要五大技能。战略的规划、执行以及分销的能力是其中最基础的三项能力。另外两个非常重要的能力能使我们脱颖而出。第一个就是对于技术的使用,Facebook、Google、微软、苹果这一类成长迅速的公司就是典范,它们既掌握技术,为用户提供独特的服务,又具备媒体角色,成为嫁接各种市场价值的平台;另外一个就是对于数据的应用。数据的开发、对于数据的理解和使用将会成为广告和市场服务中重要的差异化因素。

  整合强化数字媒体发展

   易传媒创始人兼CEO 闫方军

  在过去的十年中,整个互联网行业、整个数字媒体行业发生了深刻的变化,数字媒体的发展引发了营销领域的重大变革,而数字营销的进步反过来有助于进一步整合和挖掘数字媒体的潜力,开拓全新的媒体价值和平台价值。

  易传媒就是这种整合力量的典型代表。将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合,将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通,将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合。广告网络正在充分释放出数字媒体资源优势,具有极大的价值开发空间,对数字媒体和互联网营销产业都产生了深远的影响。

  全方位利用社交媒体  奥美互动中国区总裁 韦棠梦

  奥美互动的研究表明,社交媒体用户普遍是“阿尔法”(Alpha)消费者,这一概念由娱乐经济学家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(The Entertainment Economy)一书中,阿尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体,在以上行为方面扮演着主要的角色。

  如同美国的Facebook、YouTube和Twitter等一样,中国数以百万计的社交媒体,也正随着网民数量的增长而大幅增加。人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销。

  全方位利用社交媒体是品牌未来的挑战。对于企业来说,营销仅仅是一个环节而已,品牌的提升才是关键。在美国的Facebook和Twitter平台上,企业正做着如下的事情:与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动,甚至招聘新员工等。我认为,企业利用社交媒体营销应该从定位出发,把社交媒体营销作为一个长期的策略,才能持续吸引到受众的关注,达到更好的效果。而易传媒这样的平台,整合社交媒体的优质资源,也为我们向客户提供更为有效的营销服务提供了很不错的选择。

  建立社会化媒体的生态系统

  社会化媒体对我们而言是一个平台,既是对内的,也是对外的。对外,我们需要利用这个平台更好地去跟Agancy、数字媒体、合作伙伴进行沟通、倾听他们的需求;对内,社会化媒体也承担公司以及整个总部沟通的需求。因此,我们的挑战是双重的。

  社会化媒体的整个生态系统,可能还要花几年时间才能成熟起来。惠普作为一个重要的公司,我们可以起到范例的作用。同时我们有非常严格的内部规定,在社会化媒体的运用中保护消费者隐私。(萧振义:中国惠普副总裁兼中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监)

   理解、管理、评估社会化媒体

  数字媒体尤其是社会化媒体的迅猛发展,对于大型的公司来讲,如何理解、管理、整合以及评估社会化媒体是关键。企业内部如何把社会化媒体整合成为管理的系统资源运用,企业有没有相应的社交媒体行为准则来规范和影响你每一个员工的行为和准则呢?这个将是非常关键的转变。

  社会化媒体给Agancy带来了一个很大的挑战,因为社会化媒体赋予了消费者更多的能量、能力,在一定程度上会挤压Agancy。Agancy需要做技术上、管理上、意识上、战略规划上的转变,这是非常重要的一点。(于洪:英特尔公司中国区市场与渠道部战略业务总监)

  整合共赢

  陶闯:PPLive首席执行官

  PPTV网络电视身处数字媒体大军之中,既要得到精明和挑剔的用户的认可,同时又要达到自身媒体价值和营销价值最大化的平衡,这本身就是一个双赢的结果。数字媒体产业的发展给我们带来了实现双赢的契机。

  WPP集团的数据显示:今年全球客户在新媒体的整体投放预算将增至15%,而其在中国市场的收益将达到10亿美元级别。其中,客户投放网络电视的预算比例也在逐年增长。透过这组数据来看,PPTV与以易传媒为代表的数字整合平台应是紧密合作的共赢关系。

  易传媒作为一个专业的媒介整合公司,主要是提供精准营销广告服务。他们也将“精准”地帮助广告主找到一个像PPTV这样的媒体平台。同时透过PPTV网络电视的各类定向和细分,达到统一与融合,有效触及客户的目标人群,帮助广告主精准地投放到主要的人群中。

  2010年PPTV网络电视成为湖南卫视快乐男声网络直通区,通过跨媒体整合的方式,开展区别于其他数字媒体平台的传播方式,透过上游联合传统电视媒体,覆盖传统电视用户;透过自身媒体价值衍生,将直播等优势完全发挥;透过新兴的社交媒体展开口碑传播。三项合一,将用户牢牢锁定在由完美时空冠名的PPTV快男专区中,面向大众发起了一场跨媒体整合娱乐营销的攻势,达到了媒体价值与营销价值的平衡。

  细分实现精准

    李亚:凤凰新媒体COO兼CFO

  现在中国的互联网媒体,差异化内容比较少,如果能够围绕一个特定的受众组织自己的内容,就有可能使自己的价值更黏性地被受众所认可。因为在中国这么一个复杂多元的国家,不同利益阶层、不同年龄的人,关注的内容都是不一样的。细分受众是用户、消费者对内容提供商的需求,也是广告主对匹配它受众的媒体的需求。作为“高端网民的首选门户”,凤凰网紧紧围绕1亿高端网民进行内容打造,为他们提供品质稀缺的传播内容,满足他们浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化需求。在此定位基础上,凤凰网还结合自身媒体核心价值与成功营销经验,在科学归纳与创新的基础上提出了4i for ROI营销理念,即Intended Target 精准力、Insight 洞察力、Integration整合力、Infl uence 影响力,帮助广告主解开营销迷局。

  数字媒体资源的整合也是未来发展的趋势。无论多么优质的媒体都会有相当多比例的流量是无法变现的,而其中一个主要的原因是单一媒体的销售能力和整合能力非常有限,难以最大化规模效应,使得媒体在这一块的努力得不偿失;而易传媒整合各个媒体的这块长尾资源,众多长尾的最终集合就质变成为了黄金资源,这也就是为什么他们成长得非常快,当然这个过程中媒体也是间接的受益者。所以我们之间是共赢关系,易传媒的商业模式非常好,他们能够把各类媒体的剩余流量进行整合销售,最大化地实现互联网流量的商业价值。

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http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20100803/16308414888.shtml

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