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营销4.0:云商业时代的新整合营销编辑本段回目录

今天的中国商业是一个共时性的生态系统,从小农经济、工业经济到信息经济、社交经济等形态,并存于一个社会商业体中。从各类型经济对应的营销模式来看,产品营销、顾客营销、体验(互动)营销还没有来得及彻底改造中国传统的小农文明,社交经济对应的新创意营销已经扑面而来,这就是营销4.0:云商业时代的新整合营销。

营销4.0:云商业时代的新整合营销

一切入云端:新商业生态的三个巨变

营销4.0是一个刚刚拉开序幕的新商业时代,按最长的诞生时间(以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陆续诞生之日)算,距今也只有短短5年时间。这五年间,新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌:从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面,今天的商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化(原有的经济形态并未完全消失)。

这就是人类从来没有如此被紧密地联接在一起,并且历史性地、第一次实现了绕过所有中间媒介(报纸、杂志、广播、电视等)、让每个人与所有人的自由交流的新媒体:从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),以及即将到来的家庭终端(智能电视)的无缝联接。

为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的,正是被称为“云计算”的新信息技术,也是我们称营销4.0是云商业时代的原因。具体说,与农业、工业、信息经济的商业生态相比,这个云商业时代的生态发生了三个显著的变化,正是这三个显著变化,不仅改变了商业生态,也改变了营销模式。

Web2.0的新整合:量变到质变

当弗里德曼写作《世界是平的》之时,商业刚刚进入以Web2.0为特征的信息化二次升级时代,在Web2.0时代里创造出来的新商业形态:免费、长尾、众包、维基、搜索引擎、博客、部落、视频等,突然在2008年发生了质变:一个过去靠接受大众媒体(包括互联网,下同)信息,然后口碑传播、再反馈到大众媒体的信息传播路径,被每条只能发140个字符的Twitter及可以上传照片、视频的社交网络Facebook颠覆。

从FT媒体(Facebook+Twitter的缩写,即中国以微博为代表的新媒体,下同)时代开始,每个人可以与正在发生的事件、现场者、非现场者同步交流彼此的观点与情绪。Twitter CEO迪克·卡斯特罗称,Twitter改变了美国的选举生态。FT媒体的出现,在国际及国内重大事件上,已经显示了巨大的力量,阿拉伯之春、占领华尔街、2011年的动车追尾事故、郭美美红会炫富门等。

中国商界还没来得及从各种社会事件“即时参与”的兴奋感中回过神来,FT时代的商业应用与商业价值淘金热已经兴起。显然,FT时代是一个对Web2.0时代各种互联网新模式、新工具、新商业的整合中发生了质变的新时代:社会及个人生活都在改变。

云生活方式的到来:新消费形态驱动商业变革

中国一部分(尤其是北上广为代表的核心城市)进入FT时代的城市及人群,生活方式与消费形态发生了显著的变化:媒体广告不再是他们做出购买决策的主要依据,而是圈子里、网站上的用户对商品的评价;这些人依然热衷于逛街,但会在看到喜欢的商品时,拿出手机到电商网站搜索比较产品的价格;这些人去吃饭、美容、健身甚至看电影、旅游等,会到大众点评网、途牛网或团购网站上,搜索是否有自己喜欢产品的团购优惠,然后以原价2-4折的价格享订购产品或服务;对于年轻的时尚潮人来说,通过LBS(位置服务)如陌陌、微信等,可以很容易找到距自己最近的陌生人,经过看照片、签名信息及短暂IM(即时通讯)交流,可决定是否相约共进晚餐。

上述新生活方式及消费形态的出现,意味着继续在传统媒体上大投广告的品牌,被浪费的不仅是无法控制的一半,而是有效的另一半的含金量也会大打折扣,甚至收效甚微,因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变。新生活方式驱动着商业的变革。

社会化商业新生态:云生活的落地化

过去的话是:在互联网上,没人知道你是一条狗。现在却是:网络记录着你的生活,互联网就是你的生活,即使不是生活的全部,也是生活的空气与水。

商业云端化的“产业生态链”正在形成、扩大,甚至到了侵犯个人隐私的底线边缘。但人类已经无法逃脱被“黏”上云端的现实,除非退回到前信息化生活方式之中:不上网、不用智能手机、不用银行卡等。

云计算是一种新的信息技术,其商业化应用就是社会化商业新生态,即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络,即云平台+三屏(手机、电脑、电视)合一+SoLoMo(社交-位置-移动)的新商业生态系统。

与人、与人的行为有关的信息、数据,都被这个系统收集、分析并输出为新的刺激元,推动着企业营销方式的改变,如电商企业依据浏览、购买、关注、收藏、转发等网上行为,分析消费者的商品偏好与购物意向,发送推送邮件、短信、微博等,刺激消费者的关注及购买欲望。B2B企业更是发展出“社交化销售模式”,依托社交网络,向关系顾客发送推荐或其感兴趣的信息,从而完成培育客户、活动、成交的“销售漏斗”全过程。

在消费者的云生活方式背后,是企业的云商业模式与营销模式。云营销模式虽然时间很短,却已经呈现出清晰的脉络,即社会化营销路径初步形成。

社会化营销模式形成:新整合营销的“路径革命”

无论是传统营销模式里的4P、STP(细分-目标-定位),还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网(数字化)等,在新的社会化营销模式里,都在受到挑战甚至颠覆。应该说,社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”,这是营销4.0的核心,我们简称为“SNS(社会化网络)营销模式”,即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。

SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式,也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式,营销4.0比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性,具体表现在传播模式革命:创意成为企业营销的核心价值链环节。

本人曾总结过去20年(1991—2010年)里崛起的中国企业(及品牌),实际上被大三规则主宰或驱动,即知名度、渠道力、执行力。这个判断的含义,放在营销4.0时代里可以有更清晰的对比:营销4.0正在打破昔日的关键成功“法宝”。

在营销3.0及之前的环境下,消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说,企业有足够的资金投放媒介,就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体(包括互联网)掌握舆论权与话语权的时代,媒介“声音”的大小,决定着品牌的江湖地位(排除蓝田莲藕汁这种造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案)。

脑白金、黄金酒、巨人网络代表恶俗广告,叶茂中(微博)代表的叫卖式名人代言广告,蒙牛代表的事件炒作广告等形式,都是用媒体当量吸引眼球的“单向控制”的传播模式。这些广告即使以恶俗、平庸的创意霸占主流媒体的黄金广告时段及位置,消费者就只能被“恶俗广告强奸”。消费者的厌恶、学者的声讨,都不能快速联接在一起,反制这些恶俗的广告行为,而是被强势巨大的企业广告、新闻、公关(水军)淹没。蒙牛、伊利2011年年报显示,两家企业平均每天的广告费高达1700万元,比他们的每天赚取的利润还要多。

在营销4.0时代,这种依靠媒介当量而不是品牌创意、依靠知名度驱动而不是美誉度驱动的传播模式,正在受到强大的挑战。在社会化商业生态里,一个不起眼的事件,很有可能被放大为爆炸性的事件。

2011年春节前,百胜旗下百事可乐、乐事薯片等为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告,用近10分钟讲述了一个完整的家庭故事,将百事各产品反复植入故事情节中,动用了张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等出演,照顾到大陆、台湾、港澳的受众,在春节回家的大背景下,在门户、视频网站、微博上引发巨大的点击,且好评如潮。

反之,蒙牛等在社会化媒体面前,依然采取传统的单向控制传播模式,一份年报都被解读为重炒作不重视品质的负面新闻。其他如茅台等高价白酒,因受到社会媒体的持续质疑,终于在温总理一句禁止公款消费选择高价白酒的发言后,次日茅台市值蒸发了142亿元。

社会化媒体的传播模式,显然在颠覆注重知名度的单向强迫传播模式。即使现在还没有形成对创意传播的广泛重视,社会化传播本身不可预测与控制的爆炸性传播能量,已经足以令到企业必须重视“美誉度”是如何炼成的这个过去不甚在意的问题。

SNS营销在传播模式上的巨变,就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体,向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。

在营销4.0时代,是否投放社会化媒体还不是重点,重点是企业必须关注社会化媒体上的各种自发的评论、乃至与品牌、产品及企业的美誉度相关的微小事件,否则,都有可能带来始料未及的困扰,如罗永浩砸西门子冰箱事件。如果继续恶俗广告创意,恐怕也会面临网友恶搞,使广告投入变成“负传播”、甚至“毒传播”。2011年360与腾讯大战时,马化腾的一句“做了一个艰难的决定”的书面声明,变成网友嘲讽腾讯的导火索。

营销4.0诞生了哪些新的创意新形态呢?正如中国的FT时代开启自微博,营销4.0的创意也形成了一个“微”字头的产业集群:微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频、微关系等。

社会化商业是一种碎片化、但又具有不可思议“联接力”的网络生态系统。

这个现实的好消息是,企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用,多花些心思与时间在社会化媒体的创意及传播上,一样可以扩散品牌知名度,甚至创意够好,美誉度也瞬间建立起来;并可以通过与电子商务系统的链接,将流量(关注)、美誉度直接转化为购买力。

2011年,最值得惊奇的产品是一款叫“黄飞红”的麻辣花生,将每袋5–10元的花生,在电商渠道卖出了2亿多元的销售额,可算是电商渠道里第一个卖出规模的单一食品品牌。究其成功之道,无非是利用品牌命名有趣谐音的口碑效应、通过社会化媒体的传播,成功地将关注度转变为电商关注流量、将平台电商的流量转化成了销售额。

这两次“无缝”转变,在传统商业生态里是不可想象的。只有在社会化媒体+电商平台+支付系统+物流系统组成的营销4.0的时代,才是可能的。其中,用创意“点亮”(幕后社会化营销团队推手)社会化媒体的口碑效应,是创造顾客尝试、推动持续购买的关键一环。

坏消息是社会化商业让营销变得不那么简单、甚至有些难以捉摸,要找到带来龙卷风的那个蝴蝶的翅膀,是个大海捞针般高难度的活计。

无论企业对社会化商业生态抱有怎样的态度,社会化商业已经是一个客观的、不以任何人意志为转移的自组织的生态系统,也是社会化营销即新整合营销必须面对并提供操作方法论的新课题。基于社会化商业生态的营销4.0,将呈现以下五个特点,深入认识并把握这些特点,才能找到新整合营销的钥匙。

新整合营销的五种新势力

总结正在形成的新生事物是冒险的,因为不断诞生的新产品、新模式一定会刷新前面的总结。但是,云商业时代的轮廓已经出现,有充分的理由相信,这些已经初露峥嵘的新势力,即将成为营销4.0时代的主流趋势。

跨媒体的无缝整合

传统营销的媒体概念是所谓多媒体(Multi-Media)整合营销,互联网产生的富媒体(Rich-Media)是一种植入式广告形式,如Button、弹出式广告等,已在互联网上广泛应用,云时代的FT新媒体,我称之为跨媒体(Crossover-Media),即跨界媒体的无缝整合,这是云商业时代媒体的革命性本质。

传统电脑(台式PC+笔记本)、平板电脑、手机、电视等,正在共享同一个媒介资源。对于任何一个信息源来说,已经不再需要针对每个媒体专门制作相应制式或格式的传播物,任何一种文本、视频可以在各种媒体之间无缝联接。只要用一个账号,音乐、文件、视频、微博等信息,都能在电脑、智能手机、平板电脑及智能电视机等终端上,随心所欲地打开、欣赏、修改、存储、交流、共享。

C2B新商业模式:顾客反向搜索并定制产品

如果不是社会化商业环境、云计算技术、移动互联网等,人类很难将无数个体如此低成本地联接在一起。陌生的人群一旦被联接在一起,并能够通过自由表达结成某种部落,这就是一种新生的力量(Power)。

这股力量可以促动占领华尔街,同样可以充当新商业世界的意见领袖,成为社会化商业世界的促销力量。一个有趣的案例是罗永浩在其《一个理想主义的创业故事》演讲里提到的几本专业书,销量都明显上升,因为该视频被点击观点高达500万次以上。

如今这种利用社会化媒体即意见领袖、粉丝群、关系网、媒体组成的新传播路径里,一种C2B(顾客到企业)的产品搜索、推荐及定制的商业模式正在出现。随着相关C2B平台人气、流量的提升,C2B将从简单的搜索(美丽说)、反向团购(蘑菇街)向真正的个性定制(Plukka—珠宝定制网站)发展。

C2B是迎合消费者追求自我个性的一种商业模式,是云商业时代独有的创新商业模式之一,这种模式将高高在上的高级定制变成了普通消费者都可以体验、享受的服务。同时C2B将激发设计师、众包、消费者自我设计、粉丝团认同设计等多种创意形态得以转化为真实的产品及服务,这将是有巨大发展潜力的一股商业驱动力。

营销自动化:数据库技术的新玩法。

云商业时代的最大特点,是海量数据的存储、处理、解析。从营销角度看,如何从海量数据资源里淘金、炼金,是云商业时代营销的必备武器与最大挑战。在云时代的海量数据面前,营销3.0等的数据库营销,在数据流量规模上,若河伯之望洋而兴叹;在处理方式上,从人工判断向智能化的自动识别(通过算法设计),MA工具的技术含量及处理能力,与传统的数据库营销技术相比更不可同日而语。

从商业智能(Business Intelligence,BI)技术里,逐步诞生的营销自动化(Marketing Automation,MA)技术,将搜索引擎优化(SEO)、网络营销、植入(插件)营销、社会化媒体、跨媒体数据源处理、CRM(客户关系管理)、社交化销售等市场营销及销售过程整合在一起,提供自动化的客户搜索、培育、筛选管理,将海量的“盲流”转变为有预期购买意愿的潜在客户,为导向最后的成交提供源源不断的“客户池”。

内容营销:创意元按钮(Button)

云时代是一个消费者“自由地虚拟联接”并由此产生真实影响力的时代,云生活方式决定了云营销的本质,从营销3.0时代的媒体营销转移到了营销4.0的内容营销。媒体营销的本质是权力与资本的游戏,内容营销则是创意与创新的舞台。

在现代市场经济的100年里,营销创意最早就是内容,从奥格威到李奥贝纳,国际4A公司都是在最近的50年里成长起来,且无不以内容创意为起家之本。中国市场经济30年赶了个“晚集”,在工业化经济末期的媒体强权时代,与积淀起创意经验与资本的4A公司竞争。在媒体强权面前,创意的价值并不明显,知名度就可以带来短期的价值;一条叫卖、庸俗、炒作的创意,只要敢砸钱,都能成名牌。这是中国10届央视标王出现倒栽葱式沉浮败局的根本原因。

在云时代,媒体的强势地位已不复存在(仍有影响),博傻式的媒体投放风险,已经越来越大,媒体碎片化与社会化信息交流的现实,让内容创意与自发的美誉度(正向口碑),重新回到企业营销的核心。

与营销3.0时代已经流行的病毒营销、口碑营销、圈子(关系)营销相比,营销4.0的创意营销的独特之处在于,新创意营销拥有巨大的空间及更加丰富的表现手段来展现品牌或产品的创意,如在过去2年里大行其道的段子(句式)创意、微电影。

段子创意的肇始者是凡客体,引发了网友“步韵式”填词热情,从而获得了极高的关注度。段子创意是中国语言艺术里的一个特色,类似于古代文人的对诗游戏,是用一个创意引发连环的、主动创意的好方式。

在网上出现热度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件,用几条微博,将产品、社会情境与白领的生活进行了“魔幻式”的联接,产生了戏剧性效果。2011年6月23日17:58,“地空捣弹”发布一条微博:“北京暴雨,幸亏包里有两只杜蕾斯。”配了一张如何套上靴子的手机照片。杜蕾斯官网于18:00转发跟帖:“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋”,该微博当晚被转发6000多条。实际上,地空捣弹是杜蕾斯微博内容团队的一员,杜蕾斯策划了这次起哄式传播,传播的效果显然也超出策划者的意料之外。

微电影则是微故事与广告、电影技术的新整合。将视频时代已经兴起的长时段(2分钟左右)广告,延伸为一段完整的品牌电影(3-10分钟),甚至连续式微电影。微电影的制作成本低廉,播出成本为可以为零,一旦引发围观及观众热议,就变成含金量极高的创意投资。前面所举的百事可乐的豪华明星阵容微电影,并非微电影的本质,微故事本身仍然微电影成功的关键,这需要的是创意,而不是技术,更不是强势媒体。相对于每天在媒体上砸下1700万的乳品巨头,确实应该考虑一下营销资源的投入方向。

新创意营销要求创意本身必须具备触发目标族群“心灵按钮”的功能。2011年一部《失恋33天》的小制作电影,比张艺谋巨资投入的《金陵十三钗》,在票房、盈利上要高得多。充分显示了内容创意的威力。新创意营销实际上可以为绝大多数品类及企业所用。

要明白的是,创意营销的创意元按钮,不是企业的叫卖、产品优点说明、庸俗的明星代言等,而是在消费者内心情感的、或价值观的“情结”。创意者需要在大众心理、文化、情感的丛林里,找到与品牌精神相匹配的公共“情结”,在此情结之上,制造“创意元按钮”。也许这个元按钮,就是一句话、一段音乐、一个场景、一个人物、一段故事—-记住,不是营销3.0时代强制塞给顾客的品牌LOGO。

公论传播:云时代的乱流与挑战

当我们热情欢迎并拥抱云时代的时候,也必须意识到云时代的挑战与危机:在营销3.0及互联网时代的“水军”、“五毛党”,如今出现了“暗箭者”、“阴谋制造专家”等新“职业”甚至“产业”。

云平台可以低成本、高效率地传播美名,自然也可以低成本、高效率、且杀人无形地毁坏声誉,这就是社会化媒体时代的独特现象:公论传播,在不断地转发、评论中滚雪球式形成的一种“观念共同者”声音。

有人说这是网络暴民,其实失之偏颇。云时代既有职业化的水军们,也有出于共同兴趣、观点的自由联合者,包括不计个人回报、却愿意探究真相的人。认为反对自己的网民都是暴民,这本身就是一种有问题的态度。但公论的乱流确实会导向一种以恶俗趣味及毁灭为目的的传播:流氓传播。

流氓传播的主要方法是“炒”,只是炒作的武器威力更大:炒人,如苍井空、度娘等,似乎在价值观多元化的时代,臭名也是生产力。炒物,如两会期间的齐B小短裙,包括杜蕾斯安全套,都是故意与社会禁忌反道而行搏出位;炒是非:舒淇因一条支持甄子丹的微博,导致早年艳照被曝光,力挺舒淇爆出粗口的冯小刚被恶搞成“护舒宝”,一连串的娱乐圈是非变成了社会事件。炒意外,如乌青的“废话体”新诗,《回家的心情》:下午要回家了,真开心啊/真的,很开心很开心/非常开心/非常非常十分开心/极其开心/贼开心/简直开心死了/啊。

公论传播是流氓阴谋还是公共正义,不是由公论传播渠道本身决定。公论传播的产业利益及低成本传播渠道的存在,告诫企业在云时代必须做到内外如一,否则很容易因为一个微小的疏失,造成不可收拾的严重后果。

味千拉面的骨汤门,就是在卧底式打工者的曝光下,不得不承认是用浓缩料包而不是浓缩骨汤调配,由于董事长潘蔚最初的狡辩,骨汤门重创了味千。类似事件的肯德基豆浆门,则以肯德基公示豆浆系豆奶粉冲调而和平收场。差别不是肯德基比味千动用了更多资源去媒体封口、公关,而是在这种危机关头,不要心存侥幸,回到实事求是的生意之本上来。这种爆料,内部员工的一条微博及照片都很难说绝对不会发生。

云时代公论传播的复杂性与影响力,足以让企业“躺着也中枪”—-这给企业的危机管理提出了新挑战,需要引起高度重视。传统的媒体关系、封锁消息、用广告费封口、公关黑箱操作等“欺瞒捂”做法,都不足为恃了。企业必须从价值观与企业文化上正本清源,尽量消除经营隐患,做个即使不完美但也没有腐烂(价值观错误)的健康的蛋。

营销4.0:中国营销进化的先声

已经到来的营销4.0,无疑是一场内容庞杂的营销大戏,如何在这场新浪潮中找到企业发展的新驱动力,比简单的现象研究要更重要。在乱花渐欲迷人眼的时候,对于企业而言,更需要择善固执的聚焦与执着。这是我们对企业迎接营销4.0的建议。

从中国营销界来看,营销4.0或许是中国营销第一次站在世界营销进化前端的机会。中国营销在过去的30年里,一直在引进、学习、仰视西方工业时代及营销3.0(互联网时代)的先进思想、方法、工具,甚至品牌。

从云时代开始,从营销4.0开始,中国经济、中国市场、中国营销开始展现出其“广大深杂”特性带来的方法论创新以及文化创新面貌。我们可以预期,中国营销可以用营销4.0的实践、思想、理论、方法、工具的创造创新,对世界营销的创新有所贡献。

2008年安吉斯媒体集团亚太区CEO这样说:“要了解传媒与广告的历史,可以去欧洲和美国;要想了解传媒和广告的未来,你一定要到中国”。营销4.0,正是包括传媒与广告在内的中国营销整体进化的先声:一个新的整合营销时代已经到来。

本文来源:销售与市场 作者:史贤龙


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