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精神营销学 发表评论(0) 编辑词条

你觉得自己完全能够避开广告的诱惑?别急,如果麦当劳的广告里不再是“我就喜欢”的音乐,而是煎制牛肉饼时的滋滋声响,你还能忍得住自己的口水么?


a_lacoustic_0301如果你和大多数人一样,直接漏过报纸上的广告,从来不去点击网站上的广告,或者干脆在电视剧插播广告的时间跑去解决内急的话,那你对于广告商来说就太滑头了。

至少,我们告诉自己那些是广告。但是我们告诉自己的其实是些屁话。广告确实在发挥作用。不信?看看麦迪逊大道那一年340亿美元的业务量,别忘了这会经济还不怎么样呐。如果马丁·林德斯特罗姆(Martin Lindstrom),这位产销书《购买学》(Buyology)的作者,同时是包括百事和迪斯尼在内的《财富》500强企业营销顾问是正确的话,那么想要完全避开广告就比登天还难了。

林德斯特罗姆从事的是精神营销学(Neuromarketing research)研究。在他的究里,消费者在接触广告的同时也被电线连接到机器上,被监视着大脑、瞳孔、汗腺和面部肌肉的活动。这些活动正是人类情绪变化的标志。根据他的研究成果,各种形式的广告中,有83%只会影响到我们所有感觉中的一种:视觉。虽然听觉同样强大,但是广告商们从中获取的好处却屈指可数。从历史上看,广告中多充斥着音乐和口号,却忽略了日常生活中的声音。我们的身体虽然会自然忽略煎牛排时的吱吱作响,婴儿的天真笑声,以及其他各种各样的声音。但是如果将这些东西放到广告中去的话,那我们可就变得什么抵抗力都没有了。

为了弄清楚我们的耳朵最喜欢什么,林德斯特罗姆给他的试验志愿者们接上了探测器,然后向他们播放各种熟悉声音的录音,其中包括麦当劳的广告曲“我就喜欢”,也有鸟儿的欢鸣,甚至还有点燃香烟时的吱吱声等等。但是无论在兴趣还是情感上,婴儿的嬉笑声地压倒性地战胜了其他所有的声响。其他排名较好的声音虽然地位稍逊,但威力仍然强大。在林德斯特罗姆的排名榜中,手机的振动声位居第二。随后便是ATM机吐出现钞,烤制牛排的吱吱响声,以及打开汽水的瞬间气体逃逸声。

在所有的这些情况中,没有一种声音是由一个“疯子”发明出来,赋予含义,然后反复播放直到测试者接受为止的。相反,测试所选的声音已经具有了含义,能够引发测试者饥饿、口渴、期待幸福等一系列反应。

“进入神经系统的文化信息是非常普遍的,它们能使你表现出一些特定行为。”贝勒医学院(Baylor College of Medicine)的神经科学家里德·蒙塔古(Read Montague)说。那些不了解这些的广告商们为此付出了代价。林德斯特罗姆认为,那些使用烤架上的肉类食品特写镜头,并伴以常见的吉他音乐的广告,往往会令观众迷惑不解。在他早年对大脑进行研究时,一项结果显示大脑中的许多区域,包括岛叶和前额叶皮质,都会在这种不一致信息出现时开始活跃,试图将它们联系起来。

能够更好利用声音的可不仅仅是电视广告商们。零售商们也在迎头赶上。比如说日本的0101百货公司便设计出了一系列的声音效果,包括儿童玩耍时的嬉戏声、鸟儿的鸣叫声等。而一家欧洲的超市也在征求林德斯特罗姆的建议,通过在饮料部门播放咖啡煮沸时的声音,或者汽水释放出气体时的声音,以及在儿童食品货架前播放婴儿的咕咕声,来将类似的策略引入到卖场当中。

但这并不意味着消费者们会在广告商打开音量开关后蜂拥而至。事实上,顾客有时反而会被吓得掉头逃跑。在手机成为主流产品的头几年里,42%的英国人都对诺基亚的经典铃声十分熟悉,但那铃声在不久后便为人嫌弃。林德斯特罗姆认为,这在部分上是注意礼貌使用手机的人太少,刺耳的铃声往往在电影院中此起彼伏的结果。微软系统的启动声效也会带来类似的负面影响,因为人们在听到它时,往往是计算机在崩溃后刚刚重启。在这些情况下,制造商们自己必须对这些冒犯人的声音加以改良,或者完全更换,如此才能改变留在人们脑海中的负面影响。

如果历史是一种迹象的话,那么市场推广人员就会开始滥用声效,而商业噪音风波也会更被人关注。即便如此,希望或许还有。林德斯特罗姆的试验表明,人们对于不易察觉的声响反应会更好。如果不出意外,聪明的营销者或许至少会将音量关小一些。

原文链接:http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1966467,00.html

原文作者:Jeffrey Kluger

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