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久哈利窗理论与社交媒体 发表评论(0) 编辑词条

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久哈利窗理论在品牌社交媒体中的动态应用探讨编辑本段回目录

(一)  你证我证,心证意证

如果说品牌以往原有的单向沟通方式是发布发布和发布,而在社交媒体上的品牌,却必须使用双向往复的倾听-发布-倾听的沟通方式。与掌握着以往媒介资源的品牌不同,社交媒体上的用户只能影响而不能控制,因为他们与品牌一样有发声的账号,甚至还有品牌所不及的传播渠道,哪怕看起来弱小。

看上去品牌要做的事情变得繁复了许多,但双向往复的沟通方式也给品牌带来了前所未有的机会:真的去了解自己在用户心中是什么样,处于什么地位,这确实是以往的单向沟通无法做到的。

哪怕有收视率调查,哪怕有用户访谈和调研,这些怎么比得上立即就在社交媒体上看到用户最不设防最真实的反应来得有价值呢?社交媒体就是一面巨大的观察镜,没有比它更适合作为了解用户真实想法的场所。

这与之前爆红网络的眼中体也是异曲同工。观察者的不同,导致观察结果大大的不同,不光发生在人与人的接触交往中,同样也是品牌在社交媒体上行为必须研究的课题。特别是非常擅长单向发布的品牌,不知不觉中早已在自我认知中将自身的真实形象等同于自己发布出去的形象,顺理成章的也认为这就是用户眼中自己的。“我说我高帅富,所以我就是高帅富,所以你也觉得我高帅富”。

抱着这种傲慢想法的品牌难免在社交媒体上大跌跟头,比如自以为老牌稳健的品牌,谁知道却被用户认为迟钝无趣。师太小说中常说的一句话:“人们深爱的是一些人,与之结婚的却是另一些人”,也可以改成“人们购买的是一些品牌(的产品),而深爱的却是另一些品牌”。越是在原有的传播渠道上掌握资源财大气粗的成熟品牌,越有可能面临用户心理反弹带来的逆反,毕竟用户也不傻,看惯了一派幸福喜乐美好光彩的单向式广告,难免自行脑补出吐槽与灭high,而接下来自发形成的恶搞,往往正好与充斥在传统传播中的幸福喜乐美好光彩相反,比如著名的“一句话毁掉小清新”。

有的社交媒体运营者觉得自己让品牌“纡尊降贵”参与恶搞就可以获得用户的心,越是满地打滚满脸抹泥越能贴近受众,殊不知,这样看不起用户的品位,不了解社交媒体的文化,正是另一种形式的傲慢。

品牌确实掌握了多种沟通渠道与发布媒体,但这只是信息传递出去的一端。用户在另一端接受到信息之后,依然会以自我的判断去解读品牌所发布的信息。只要品牌没法掌握用户的大脑,就永远无法保证所有用户会按照自己的期望进行解读。原有的传播方式同样存在这个问题,听听大家对低水平广告的嘲笑就知道了,只不过作为掌握话语权高高在上的品牌,多一事不如少一事的品牌管理运营人员,很可以将这些作为微不足道杂音而忽略不计。

大卫·奥格威曾说过,广告人应该把消费者当妻子,如果你不能欺骗你的妻子,也不能欺骗消费者。这不仅仅表现在品牌要传递信息的真实性上,更可以作为制定整体战略的参考,维系良好的家庭关系需要彼此倾听,重视对方的感受,维系与用户良好的关系同样适用。

而社交媒体恰恰给了品牌前所未有的方便快速途径,只要你静下心来倾听,用户所有的心声都免费而无阻碍的包围着你。及时反复的监测舆情甚至要比开设一个官微账号更加重要。那些都是用户的真心。

倾听用户的真实想法,老老实实承认用户的自主性,把自己与用户对等地放在谈话对手的位置上,就是品牌在社交媒体上要牢记的第一课。

(二) 是无有证,斯可云证

就算你生产全世界最好的牙膏,帮助用户解决了口腔健康这一重大问题,你依然要认识到,用户只有每天刷牙的时候才会用到你,让他一天24小时大脑里感恩戴德地惦念着你的品牌,这是不可能的,你只是他生活中很小的一部分,他需要惦念和考虑的事情还多着呢。

那么品牌的意义在什么地方?就像brand这个词的最初语义一样,就是烙印,就是你抢占用户心智,在其中所占据的一席之地,也许是非常细小或者抽象的一个特征,而这恰恰是用户把你和竞品区分开的地方。必须保证用户与你的认知一致,否则的话就是创造冗余的信息扰乱用户的印象,直到沦为他们心智中混沌难辨的一块——像大部分品牌得到的结果那样。

用销量来监测用户对品牌建设的认知和反馈是有效但残酷的,借助于实时性极高的社交媒体,品牌可以更早地了解到用户的真实想法而进行调整。如何去印证品牌的策略与计划?除了监测之外,更需要系统性的梳理与分析。

最初在组织动力学体系中诞生的久哈利窗模型,完全可以拓展作为如今品牌在社交媒体上行为的参考理论。由Joe Luft和Harry Ingham联合提出,并从这两个名字中截取而成从而命名的“久哈利窗(Johari Window)”,就是一个常被用来研究人的潜能的工具。他们把人的内心世界比作一个窗子,它有四格:公开区、隐藏区、盲区、求知区。

对于一个组织中的每个人来说,他目前具有的知识层面只有公开区和隐藏区,公开区是企业或组织中,人人具备的“你知我知”并充分发挥出来的领域,而隐藏区则是“我知你不知”,自己具有的能力还没有充分发挥出来的那部分领域,盲区是“你知我不知”的背知领域(或者说是他知领域),求知区则是我不知你不知的全新领域。

当公开区域越大的时候,个体在组织中的沟通就会越顺畅,开展工作就会越便利,相处也容易更和谐愉快。一个极端的反例,谍报卧底人员,背负着绝对不能被目前所处组织中每个人所知晓的信息,自然变成了一个压力巨大而困难重重的工作。

因为我们只能尽力去影响而无法直接控制用户,因为我们所发出的信息始终只是这个信息爆炸时代的沧海一粟,因为想要在用户纷杂的心智中占据一席之地,这一切都决定了品牌必须承认,自身的形象并不是自己说了算,而是要由用户的认知来参与,从而共同打造。

当我们将品牌放在与广大用户同等地位的组织体系中,就会发现,久哈利窗也可以作为衡量用户对品牌认知与沟通的参考工具。

公开区:
用户与品牌都了解(或认可)的信息。这一区域的面积越大,说明品牌建设越成功。

隐藏区:
品牌所了解关于自身的信息,而用户并不了解。有可能是品牌未能充分沟通,也有可能是品牌对外沟通但效果不佳,并未被用户所接受和认可。

盲区:
用户了解但品牌却不了解或者不认可的信息。监测与倾听就能很好地减少盲区,而根据用户真实的反馈来调整品牌自身的战略,需要勇气才能面对。

求知区:
用户与品牌都还不了解的全新领域。这一区域的面积越大,则说明品牌的沟通工作还有很大的潜力可挖掘。

放下那些我的品牌我说了算的傲慢想法吧,不需要你发问,用户已经用自己的言行在社交媒体上说出了他们心中谁才是最美。也许他们的真实声音甚至是负面的,会让品牌运营者觉得刺耳,但这些负面的意见总比从销量上看出来自己并没有想象中那么高人气要好一些。

本文来自@社交媒体必修课 ,由众趣研究院原班人马打造

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