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传媒业平台化转机 发表评论(0) 编辑词条

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传媒业如何破局:平台化成新转机

当《华盛顿邮报》凭借水门事件成为美国极具声望的报纸时,谁也没有想到40年后,这个曾经倾注了格雷汉姆家族四代人心血的报纸被来自互联网界的大佬纳入麾下。

就在前不久,亚马逊CEO杰夫•贝索斯收购《华盛顿邮报》的消息像一枚重磅炸弹,再次击中了已经江河日下的传统媒体。

2012年4月,《费城问询报》和《纽约每日新闻》以5500万美元被一地方投资集团收购;同年10月,《坦帕论坛报》以950万美元出售;数字媒体公司美国数码新闻也表示计划收购《新闻周刊》;在全球投资界名声如雷贯耳的巴菲特在过去两年内连续收购至少30家媒体;8月3日,纽约时报公司宣布将旗下的《波士顿环球报》出售……

正当传统媒体的没落让业者伤怀之际,Business Insider网站主编亨利•布罗基特(Henry Blodget)在参加CNN新闻节目Reliable Sources时却表示,新闻业进入了一个前所未有的“黄金时代”。

表面上看的确如此:新闻消息来源前所未有的多样化,新闻传播更加快速、精准和全面,互联网的海量存储空间让新闻信息得以永久保存,表现形式也更加多样和直观,成为一名新闻工作者变得更加容易……

然而,媒介消费的黄金时代并不代表也是媒体利润的黄金时代。

在新媒体观察者魏武挥(微博)看来,媒介消费已经步入黄金时代,但媒体从业者处境依旧尴尬,新闻是刚需毋庸置疑,但传媒行业不能安于现状,转型势在必行。

传媒梦工场CEO蒋纯也表示,传媒形态正在发生转变,机构媒体需要向平台化转型。

传媒利润的黄金时代还没到来

“媒体消亡论”愈演愈烈,但从目前状况来看,这种论断似乎有些夸大其辞。

事实表明,无论是媒介消费还是新闻从业者,非但没有因为新媒体和互联网的冲击变得萎靡不振,相反,传媒行业展现出前所未有的繁荣景象。

但媒体消费的繁荣并不代表着媒体利润的增长。

《被诅咒的巨头》(The Curse of the Mogul)的作者乔纳森•A•尼(Jonathan A.Knee)在书中写到,目前大型媒体公司整体业绩的糟糕与一个现象脱不了关系,那就是媒体巨头们所奉行的战略与媒体行业的结构之间存在着根本性的脱节。

而媒体行业的结构又决定了整个传媒行业将呈现怎样的格局。

他还在书中提到,创造价值的源泉在于进入的门槛,而数字媒体和自媒体的迅猛增长大大降低了传媒行业的进入门槛,这似乎是一个很尴尬的局面。

事实的确如此,自从有了自媒体、社区媒体等,内容资源变得极大丰富。但如果从商业的视角来看,内容创作门槛变低直接导致了内容的贬值,纯内容业务的赢利能力从而大大降低。

在转型的过程中,传媒业应该更加注重如何有效的运营,而并非单纯的追求高价收购。

乔纳森指出,在传媒业变革中,“输家们”可能抱有这样一种错误的观点,他们认为通过收购那些增长得比自己快的业务,就能解决自身问题,却忽略了所收购的业务与自身的业务之间是否能够有效的融合,也浪费了自身的优势。

如何摆脱“魔咒”?

媒体行业应该如何转型和创新已是众说纷纭,即使是收购了《华盛顿邮报》的贝索斯也只是表示无论所有权是否更迭,该报纸的变革都会发生,但对于采取怎样的变革方式并没有做出过多解释,这充分说明传媒的转型是一个棘手的问题。

乔纳森•A•尼认为传媒巨头们应该敢于梦想,并且应该保持传媒业的本地化和针对性。

传媒巨头应该剔除新障碍,考虑如何有效组织传媒业的运营

乔纳森•A•尼在书中写到,传媒巨头们接二连三地收购,似乎预示着要“一统天下”的野心,然而比这更重要的可能是刨除现实中或想象中的种种障碍,更多的去考虑如何最有效地组织传媒业的运营。

一旦这种想法得以实现,那么传媒业的过剩产能就将会从现有的体制内被淘汰出去,一些实体运营就有可能进行新的整合,不同传媒从业者专攻不同的细分领域,如此一来,整个传媒价值链上就会涌现出更加优化的合作方式。

专业媒体具有双重利好,可以通过媒体的细分培养读者忠实度

他还提到,归根结底,只有进入门槛才能保证高额回报,而严格界定边界才能更好地守住进入门槛。

对于传媒行业来说,这意味着细分产品。专业媒体有双重利好,一是专业媒体更有可能迅速地积累起决定性的规模,二是不管受众是否依靠那种特点来进行界定的,这些特点都有助于培养读者的忠实度。

对此,蒋纯表示,传媒创业者的风格也会对用户数量和忠实度产生一定影响。

社区媒体在未来有可能成为传媒业存在的主要形式

在魏武挥看来,人们现在接收信息的方式与以前有天壤之别,在“无社交,不阅读”的时代,每个用户都可以主动选择接收什么样的新闻和信息,尤其是在微博、微信等自媒体出现后,你的关注对象都成为了编辑,而你又成为了你粉丝的编辑。

于是,一种更加符合这种传播机制转变的新传媒形式出现了。

他认为,将媒体做成社区,等同于将读者转变为用户,如此一来就在传授者之间建立了一种关系链条——媒体平台与用户、用户与用户之间都建立了关系。

媒体向平台化转型,将为传媒业带来新的转机

在传统媒体的转型过程中,浙报传媒的“自媒体+机构媒体+媒体平台”模式或许值得借鉴。

自媒体和机构媒体都容易理解,那么在未来谁来扮演媒体平台的角色?在蒋纯看来,媒体平台的扮演者应该是互联网等新媒体。

传媒形态正在发生转变,机构媒体墨守陈规无疑将面临许多问题,而自媒体又不可能独立生存,于是越来越多的机构媒体在向平台化转型。

蒋纯还表示,媒体平台在塑造个人品牌方面更具优势,其实从传统报纸到电视台再到媒体平台,传媒业的每次变革都是个人品牌进阶的过程,这符合传媒业的发展规律。

商业模式创新有限,需要通过传播模式的创新满足读者个性化需求

商业模式创新一直是传媒业探讨的主旋律。

在蒋纯看来,历史总是螺旋式上升的,但传媒行业目前并没有更加新颖的盈利模式。

当然,在新的传媒时代商业模式有了一定的改变。蒋纯表示,除了版面广告等传统形式外,“会展经济”这种赢利模式已经成为一种主流形态。

然而,现在的赢利方式是对内容和服务的变现,包括有人提到的多次销售也都是基于以产品为中心的二次销售模式衍生出来的。

在魏武挥看来,传统内容式的广告模式依然存在。

他举了这样一个例子,LinkedIn上半年收购了手机新闻阅读初创企业Pulse,这向外界传递了一个清晰的信息,即它正在变成一家真正的媒体公司,除了高级付费订阅服务外,人才招聘解决方案为LinkedIn贡献了超过50%的收入,而Pulse则可以为其增加品牌广告的收入。

他还表示,未来探讨的不仅仅是商业模式如何创新,更应该关注的是媒介传播模式的创新。新的传播机制已经出现,传媒业需要关注如何有针对性地满足读者(或者说用户)对信息的需求。


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标签: 传媒业平台化转机

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