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BBC全媒体战略 发表评论(0) 编辑词条

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BBC全媒体战略编辑本段回目录

  英国广播公司(British Broadcasting Corporation),简称BBC,它于1922年成立,是英国的一家政府资助但却独立运作的媒体,长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。在相当长的一段时间内BBC一直垄断着英国的电视、电台。BBC在英国国内有两个电视频道和五个全国性的广播电台。此外,还有五个地方电视台和三十多个地方电台,今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体,还提供其他各种服务,包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。

    一、创意未来,向全媒体战略转型

    2005年,英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有:未来世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求?根据研究小组的建议,2006年BBC推出了它未来的发展蓝图——“创造性的未来计划”。

    创造性的未来计划”包含五大主题,三大理念。这一计划是BBC历史上规模最大的一次改革,它同时也被视为BBC进军web2.0的宣言书。

    “创造性的未来计划”的五大主题

    1.马提尼媒介 (Martini Media)

    这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略, 其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息,并且要快、准、精”。BBC希望,在任何时间、任何地点,公众都可以通过MP3播放器、3G视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。这就意味着BBC必须去适应一个全新的发展模式。BBC拥有世界上最好的网站,但它是建立在世界第一波数字化浪潮基础之上的。因此,BBC总裁汤普森希望:“今后BBC的所有工作人员都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人员包括BBC广播台和电视台的制作人员都要有媒介融合的意识,在制作本平台节目的同时为BBC在线提供素材,以循环开发利用BBC的媒介资源。

    BBC的广播台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制。现在,BBC在线和大多数BBC电视的记者,包括政治、商业方面等都建立了联系。上镜记者同时出现在网站上,这就让BBC在线同样显得很重要。记者们也开始意识到,很大一部分受众已经开始通过网络来寻找信息,甚至超过对电视的依赖。随着BBC在线的发展,拥有越来越多的视频和音频素材提供者,与记者间互动增多, BBC在世界各地,例如中国香港、柏林的BBC电视或广播部门记者都同时给BBC在线提供内容。

    2.认真对待娱乐 (Serious About Entertainment)

    受众研究小组的研究表明:“今天的受众并不是只需要知识和信息。他们还需要更多的东西,他们希望我们能够认真地对待娱乐。”2006年3月14日,英国政府公布了一份有关英国广播公司(BBC)未来发展方向的白皮书。英国政府建议BBC以“信息传播、教育和娱乐”为主要任务,反映英国民众多元化的生活以及英国在国际上的影响力。白皮书首次肯定这个历史悠久、一向以新闻事实节目著称的公共广播电视公司,未来发展的关键在于“娱乐性”。英国文化、新闻和体育大臣特莎•乔韦尔也在声明中强调:“BBC必须持续认真地看待乐趣,将娱乐结合到它所有的服务当中。”在未来10年内,BBC应进一步增强可信度,吸引新一代观众和听众群。乔韦尔还说,只要BBC还认为自己有“服务公众”的认知,就应该从每年30亿英镑的公众收视费中多拿出一部分,用于购买很受公众欢迎的运动比赛转播权。英国政府也将鼓励这种行动。

    3.年轻受众 (The young)

    5年前,BBC就收到媒介专家关于年轻受众在流失的警告,今天,这种形势不仅在持续,而且还在加剧。2005年,BBC所做的一个调查显示,如今16~24岁的青少年中有1/4的人一周内不会收看任何BBC节目。为期一年的受众研究小组的研究结果让总裁汤普森认识到:“唯一能确保BBC持续的成功方法就是他们能追随和连接未来的受众,否则,BBC将最终永远地失去一代人。”

    针对这一情况,BBC表示,今后将给予其两个儿童频道和青少年网站更多关注,同时在青少年受众的自制节目和委托制作节目中投入更多精力。此外,BBC还针对青少年受众的特点,在该公司的节目制作和经营上做了大量调整。

    4.易于查找 (Findability)

    BBC明白如果没有一个很好的数据库和搜索引擎,BBC的信息将很快被淹没在成千上万的网页中,这就要求采用更好的搜索、分类和导航工具。因此,BBC在2007年投入使用一个新的、更强大的搜索引擎——下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎,用户通过输入声音和图像就能查找到相关的音频和视频资料。相应地,BBC的技术部门也将根据新搜索引擎的特点对BBC所有节目内容的元数据进行更好的组织。

    元数据是描述内容的信息,BBC对其节目内容进行元数据编排,实际上就是对BBC节目进行数字化归档。在对BBC所有节目内容进行元数据描述后,BBC的节目创作人员将能更方便地找到他们需要的资料,以便根据他们各自的需要循环再用和重新包装历史资料,以制作不同类型的节目。

    一方面,它可以提高节目制作效率、节省制作成本,使媒体资产得以循环再用,帮助BBC逐步开展节目自动播出、节目点播、互联网节目发送、节目交易、视/音频资料提供、交互电视等新业务。另一方面,还为用户从海量的网络信息中更方便快捷地查找和使用BBC的内容创造了可能。此外,它还能使系统方便地了解用户的偏好,以便让用户方便地定制信息。

    在未来,BBC的目标就是在Google里搜索任何一个词,结果都有BBC。元数据的重新编排将不仅能使BBC网络资源的管理更加有序,还能让用户确切地知道自己使用的资料的所有权信息,从而进一步提升BBC品牌的声誉。

    5.积极主动的受众 (The Active Audience)

    BBC希望与受众建立一种新的关系,因为他们不再是被动的接受者了,而是主动的参与者和合作伙伴,他们不愿意仅仅坐着收看节目,而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。BBC同样也需要通过他们来指引BBC更好地为他们服务。BBC举办的主页设计大赛就是一个很好的例子,通过这个大赛,网民可以参与到BBC主页的改版中去。此外,BBC在线将上马一个新的同受众互动的系统,使网络用户与健康、自然、历史等频道发生互动。在这个平台上,读者无论通过手机、电子邮件,还是电话对BBC信息进行反馈,都能立即整合到网络上去。BBC还有一个在线节目《目击》(Eyewitness),该节目将为过去100年的每一天制作一份国家档案。任何就某一个特殊的日子有故事要讲的人都将被邀请来做录音,并与其他人分享记忆。

    “创造性的未来计划”的三大理念

    在对外公布这个创造性未来计划的同时,BBC也传达了这样三个新理念:导航、点播、共享。

    1.导航(find)

    “导航”理念的提出旨在进一步开发BBC在线的检索功能,为用户提供人性化的搜索代理服务,以抗衡像Google这样的搜索引擎网站。

    早在BBC在线的起步阶段,时任BBC总裁约翰•伯特就预言“当公众对花样众多的网络服务感到不知所措的时候,BBC将成为大家最值得信赖的指引者。” 而第二波数字浪潮的到来,又使得网络上的信息成几何倍数增加,进一步增加了网民检索和使用特定信息的难度。在这种背景下,“随意地浏览信息”的方式已逐渐被一些用户摈弃,网民已经越来越迫切地需要一位“智慧的数字化管家”——他能细致入微地了解用户的需求,能自动引申或压缩信号,在广泛地收集信息后把用户最需要的信息传递给用户。为了实现这个目标,BBC的新媒体和技术部将加大投入,开发下一代搜索引擎。新的数据库和搜索引擎起用后,用户定制信息也将成为可能。

    2.点播( play )

    点播( play )理念的核心是“MyBBCPlayer”播放器(后改名为BBC iPlayer),利用这个软件,用户可以下载和观看BBC电视台和广播台的所有节目。在BBC节目首播一周后的任何时间用户都能下载到BBC 8个频道的所有节目,然后用电脑、电视机或者手机观看。这一理念的推出,主要是因为BBC认识到按需服务的重要性。按需服务不仅仅是传送方式的革新,同时也将引起BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。今后BBC将大力发展其“按需播送新闻服务”。

    3.共享(share)

    “共享”是BBCweb2.0的核心理念,这一理念鼓励用户在BBC 网站上建立自己的博客,并将自己的视频、音频播客发布到BBC 站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间,并参与到BBC 网站的建设中去。为了适应web2.0的变化,BBC还开始重新改造自己的网站,他们邀请网民参与到BBC主页的改版中去,并希望用户在设计时能参照Flickr、 YouTube、 Technorati、 Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。

    据BBC新媒体部主管阿什利•海菲尔德介绍,今后,BBC将会减少自己的内容,采用更多来自观众和读者的内容,要扮演“聚合器和可信任的导航” 的功能来聚合用户创造的内容。早在2005年5月,BBC推出后台服务时,BBC就说“这是你们的BBC”。为了方便用户创造内容,BBC还在其网站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材,用户可以自由使用该网站的创作素材,创造出新的作品。

    如今,BBC将把独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合为一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。BBC网站bbc.co.uk的发展已经相当成熟。BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站,紧随Google新闻之后。今年1月,有820万人次在其在线广播播放器上收听了1700万小时直播和点播节目,几乎比2005年1月收听的900万小时翻了一倍。

二、重建全媒体组织运营结构

    传统媒体的组织结构中业务部门之间泾渭分明、职务固定、工作内容单一。媒介相融之后,这种结构方式很容易在部门之间搭建壁垒,造成企业内部信息交流不畅、高投入低效率、人浮于事的局面。从2000年格雷格戴克时代开始,BBC就尝试改革机制、调整组织结构,以应对内容的全媒体播发。多年磨合运行之后,当前BBC的大体运营结构如图1:

    BBC目前有四大团队和节目内容生产直接相关:视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队,这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式,其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。新闻团队将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心,它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发,节约了新闻成本。2006年,BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉(Vision)”团队,2007年更名为BBC Vision Production , 这个机构是目前世界上最大的内容生产团队,拥有4000多名员工和自由创作者。这个团队提供的视频节目内容同样可以在手机、互联网、互动电视、数字广播等全媒体平台播出。

    2007 年11 月12 日,BBC 正式启用新多媒体编辑部办公楼。首先搬入的是BBC 新闻网站和广播新闻部门,半年后BBC 国际新闻频道及所有为BBC 撰写文字新闻的记者也陆续搬入新编辑部。从此,BBC 广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门不复存在,取而代之的是一个新编辑系统。三大部门的功能被重组为两个部门:一是多媒体新闻部,负责BBC 新闻网、广播新闻(Radio1 除外)、BBC 国际新闻服务、BBC 新闻24 小时、BBC 国际等内容;二是多媒体节目部,它包含第五实况(Five Live)、今日、全球一体化、新闻时分、晚间新闻等内容。

    新的编辑部结构有助于提高工作效率,改善BBC 新闻质量,同时节约成本。 BBC 编辑部融合的主要目的是实现资源共享。

    这个资源,主要是指人力资源。一方面,处于新闻现场的记者,可以同时完成两种以上媒介形式的稿件,从而可能带来 “叙事形式”变化;另一方面,编辑部可以将前方记者发回的稿件进行综合或分发,供两种以上媒介采用。现在需要记者同时带着笔记本电脑甚至摄像机,以方便向网络和电视台供稿。一个偶发事件能同时被多种媒体记者捕捉到的概率很低,届时有幸到达现场的记者必须担负起更大责任。另一方面,整合后可以精简采编队伍,一人多用。

 三、台网一体化运营

    BBC的传统媒体业务与新媒体业务是一体化的,即OneBBC计划,不存在台网捆绑的问题,因为BBC的网络结构与页面设计,是由BBC的新媒体技术部门来搭建框架,而里边的内容,则由电视、广播相关的业务部门来填充,所以不存在台网之间的联动问题。

    以BBC新闻中心为例,所有信息全部发送到新闻集成平台上,新闻集成平台打破了过去按频道类型分类的方式,把原来独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个多媒体新闻中心,再分电视新闻、网络新闻和广播新闻三个编辑区域,每个新闻编辑区根据各自需求从新闻采集平台获得新闻源,然后按受众的不同需求与传播途径的差异进行编辑,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个终端上播发。电视新闻演播室和电视、网络、广播编辑区高度集中在一个大的工作区域。

    BBC新闻中心统一调度、协调英国国内及全球新闻的采集与电视、广播与网络24小时的节目内容编发,而且不同媒体平台不断相互进行内容推介,比如,电视主播会说,关于此事更多资讯请到我们网站去查看一下,还有什么什么,或听BBC广播节目,或看BBC的整点电视新闻等等,以整合立体传播扩大影响力。

 四、新闻报道网络优先

    BBC新闻中心负责BBC所有新闻的采集与制作,虽然同时给电视、广播和网络提供资讯,但网络报道优先,以抢占新闻时效制高点,满足受众第一时间了解新闻的需求。因此,BBC要求所有一线记者,首先想到的是给BBC网站提供资讯和图片,其次才是为BBC电视和广播采集信息。

    五、强调新媒体中受众的高度参与性

    BBC前新媒体技术部总监海菲尔德(Ashley Highfield)曾指出:未来BBC所有数字内容和服务的提供,都将紧密围绕三大主题展开:分享(Share)、导航(Find)和点播(Play)。这三大主题实际上都强调了新媒体中受众的高度参与性。

    在这个观念的指导下,BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众的感受,比如:播客、博客、微博、讨论区、社交区等内容的设立,特别是UGC的使用。UGC(Users Generate Content)是用户生成内容的意思,Web 2.0的特点就是网民能够将自己制作的节目内容上传或下载。UGC让BBC转变了受众是被动接受者的思维方式,同时也将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台,吸引更多的消费者参与节目内容的制作,交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式,受众不再是单一信息的接受者,而是内容的提供者和合作伙伴。

    BBCi(即BBC互动)包括所有BBC的互动服务,包括数字电视和互联网。 BBCi网络服务(原名BBC在线)包含了新闻和节目档案。BBC的许多节目都可以在BBC网站上找到,用户可以自由下载收看、收听。目前BBCi是访问量最大的英语网站之一。

    最近几年一些网络公司抱怨BBC把太多的钱花在BBC的网络服务上,提供了大量免费、无广告的媒体资源,另其他网站无法与其竞争。他们要求应该限制BBC在网站上的花费,以迫使他们通过广告或减少内容的形式在更公平的起点上与其他网站竞争。现在的BBCi可以显示全彩照片和影片,并且允许用户与节目的互动,比如互动性很强的英超联赛和橄榄球赛转播。

    向多终端推出的流媒体服务(iPlayer),改变了人们的收视习惯。

    BBC的网站这两年不断升级,目前是世界上访问量最大的网站之一,2009年的ALEXA世界排名是第47位。从1994年开始到现在,BBC在线经历了若干次变换,最大的成就是2007年12月推出的流媒体服务:iPlayer。用户通过这项服务,可以免费下载7天之内的电视节目,BBC的所有节目逐步都将纳入其中。这项计划受到观众追捧,正在改变了人们的收视习惯。

    据说iPlayer推出之前,BBC预测iPlayer使用人数大概会在6个月内达到50万,实际情况则是,在推出的头三个星期,下载量便达到350万人次,到了2008年12月,访问和下载量累计突破1.8亿人次。与此同时,iPlayer与传统的电视、电脑,以及新兴的iPod、iPhone等智能手机的整合都已经完成。数据分析显示,iPlayer在这些终端中的发展势头迅猛,与其他媒体相比,BBC已经走在了前头。

    通过iPlayer收看收听BBC节目不用缴纳费用,除非你是在同步收看节目。此外,由于BBC向英国民众收缴了费用,因此iPlayer免费服务仅限于英国本土的IP地址,国外观众无法享受这项服务。

  六、通过新媒体吸引并留住年轻观众

    过去广电媒体的自主网站一直处于从属地位,主要发挥反馈平台的作用。随着新技术的迈进,传统广电媒体网站已经从配角进入核心区,它不仅可以提升广电节目的到达率,改善受众年龄结构,还可以成为节目内容生产的重要组成部分。

    数据显示,16—24岁的观众是全英国观众中收看电视最少的群体,而65岁以上的人是收看电视最多的群体,16—24岁和25—34岁的观众群(2003—2008年间)收听收看传统广播电视节目的比例呈下降趋势。长期以来BBC受众的整体年龄层偏大,对吸引13—34岁这个年龄段的观众收听收看也存在障碍。

    除了对传统广播电视节目改版、开设专业频道以年轻化观众群之外,“BBC在线”成为BBC吸引年轻人、延伸广电服务到各年龄段的重镇,其中iPlayer平台(互联网、手机和其他移动设备)的作用不容小觑。

    根据英国通信委员会2008年一季度到2009年二季度的调查,以BBC为代表的传统广播电视媒介15—24岁受众所占比例为16%,25—44岁受众所占比例为19%,65岁以上受众占39%;而iPlayer登陆之后,“BBC在线”的追看观众群主要集中在15—54岁,15—34岁和35—54岁两档观众群的比例相当接近,分别占总人数的41%和43%。

    七、积极探索新媒体的商业模式

    BBC作为公共广播服务机构,资金主要来自每年收取的执照费、部分商业性收入与极少部分政府资助。近二十年来市场压力加大,竞争日渐白热化,BBC不得不学着更多地用两条腿走路。上世纪九十年代BBC环球公司的创建和改组标志着商业运作在公共服务领域的成功渗透;最近新媒体平台的搭建又有效地将BBC新颖的媒介服务转化为商业经营收入,增加了资金来源,同时为BBC未来数字经营建立了良好开端。

    BBC环球公司是负责BBC商业运营的全资子公司,目前数字媒体领域的资金收入都划归环球公司所有。2010财政年(2009年4月1日到2010年3月31日),BBC数字媒体领域的收入为3000万英镑,比上一年同期增长了9%,其中国际网站吸引了来自欧洲、亚洲和北美洲的很多广告投资商,年收入达到了1450万英镑,比上个财政年提高了41.7%。而来自网站和手机方面的收入已经占到了环球公司年收入的5.5%(上一年为4.6%),到2012年来自数字媒介市场的收入将会达到10%。

    目前,BBC环球公司的互联网广告收入只占整体收入的15%,BBC iPlayer的部门电视节目是由广告商付费让网友免费收看,2008年仅娱乐、新闻、资讯、体育节目产生的利润中就有46%来自互联网广告,随着全媒体平台逐步运营,这个比例将会大幅增加

    BBC致力于为网站探索新的商业模式:培养收费播客市场,即听众可以借助软件及时地从网络上下载所订的广播节目数据信息,然后把节目下载到iPod等MP3播放器。在节目储备方面,BBC有着独一无二的优势,它的节目库包括了逾40万小时的电视节目内容。同时,BBC与法国维旺迪环球(Vivendi Universal)旗下的环球音乐联手,把它音乐视频和广播资料库中与环球艺人相关的内容制作成下载内容、唱片和DVD。

    在这个过程中,BBC押宝于一个具有战略意义的软件——将于今年推出的互动式媒体播放器“MyBBCPlayer”。观众有了它就可以在7天的时段内点播下载BBC广播节目。同时,BBC在过去两周里就已开始与ITV合作“组播”(multicasting)试播,观众可以在互联网观看正在播出的节目。

  八、以内容品质为核心,打造全媒体产业链

    新媒体浪潮面前,BBC仍未改变赖以生存的一大基本原则和三大编辑方针。BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心,传播公共服务价值(《皇家宪章》规定),主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先。直到市场碎片化、分众化、媒介融合的今天,BBC以品牌节目为依托,形成了一条完整的全媒体产业链。

    《Top Gear》是世界范围内知名度最高、历史最悠久的时尚汽车节目之一,粉丝达到3.5亿。在制作日常节目之外,《Top Gear》还出售节目版权,组织社会活动,出版发行音乐磁带、录像带、CD、DVD、杂志、游戏,生产纪念品等等。《Top Gear》在“BBC在线”有一个与节目内容密切挂钩的官网,同时还有一个可以刊登广告和负责销售相关衍生品(服装、杂志、音像制品等)的商业网站topgear.com。

    BBC环球公司2010年财政报告把《Top Gear》列为知名品牌的高端产品,它的年收入在环球公司的整体销售收入(广告、零售与服务)中位列第一。这种杰出的销售表现除了内容为王之外,跟BBC全媒体平台打造密不可分:

    互联网。BBC作为iTunes的主要内容供应商,《Top Gear》在美国的点击率一直持续在季播高点;商业网站topgear.com 2010年的流量增加了62.5%,销售额比上一年同期增长了25.4%。

    数字电视频道。《Top Gear》在如Xbox数字频道的销售额呈上涨趋势。

    移动通讯。诺基亚N96等多款手机预先载入《Top Gear》内容,满足消费者移动中观看的需求。

    出版发行。BBC出品的DVD在澳大利亚销售额为3570万英镑,其中《Top Gear》高居榜首;《Top Gear》的同名杂志销售量要比汽车杂志畅销榜排在第二和第三位杂志的总和还要多;《Top Gear》还出版了另一本专供少年儿童看的杂志《Top Gear涡轮挑战》,这本杂志很快成为英国销量最大的丛书,业内人士估计它将给环球公司带来巨大利润;2009年圣诞节《Top Gear》出版了《Stig去哪了?》一书,连续两周进入英国非小说类畅销榜。

    九、重金投入,注重新媒体技术研发与人才建设

    BBC向来是用今天的钱赢取明天的利益和生存空间,新技术的研发更是如此。从2005年iPlayer预热到2011年3月(按照财政年估算)止,BBC一共投入了2250万英镑在项目研发和运营上,相当于2亿多人民币。而据外界其他媒介分析,BBC在iPlayer上的研发和运营费用要远远超过2250万英镑。BBC Trust在2010年7月批准了BBC手机平台研发新闻、体育和iPlayer的手机应用程序,这个项目的研发费用为一百万英镑,只是整个“BBC在线”预算的0.7%。

    BBC一直致力于打造新媒体领域中的精英团队。BBC的技术团队也由2000年的65人,扩充到由电视平台、多平台与互动电视、音频与音乐节目、手机媒介、“BBC在线”、技术部以及辅助科室等多部门联合组成的千人军团。

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标签: BBC全媒体战略

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