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BBC媒体融合报告 发表评论(0) 编辑词条

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BBC媒体融合报告编辑本段回目录

BBC不仅借助互联网为传统广播业务拓展新的疆界,而且把媒体、电信等业务有效嫁接,形成不同平台的战略融合。这对我们从实际出发推动传统媒体与新兴媒体融合发展有几点启示。

BBC媒体融合战略与国家数字战略相统一

BBC名义上是一家“独立”于政府的“公共企业”,但实际上是由政府控制的宣传机构。依托《皇家宪章》(the Royal Charter)成立的BBC信托委员会是BBC最高决策和监督机构,该委员会由来自社会各方面的12位委员组成,主席由政府提名,英女王亲自任命。该委员会独立于BBC执行层,不干涉BBC日常工作,信托委员会将政府对BBC的管理体现在主要人事的任命和主体方向的把握上。

BBC的媒体融合发展策略也不是独立的,而是与英国的国家利益、文化利益紧密相关。2009年英国文化传媒体育部和商务创新技术部联合公布《数字英国》白皮书。

白皮书从国家战略的高度提出要构建明确和公正的法律框架,让英国成为数字时代创意产业的全球中心,为公众提供包括公共服务内容在内的宽带、高品质内容,强调BBC应在其中扮演重要角色。白皮书重申通过非市场方式介入内容市场的必要性,BBC需要成为一个与更大范围的媒体机构进行合作的公共服务内容提供者,成为数字英国的推动者。

这些政府策略性规定,促使BBC的媒体发展战略尤其是新媒体发展从一开始就与国家数字化战略相一致。

由BBC主导,包括ITV、第五频道和英国电信等共同组成的下一代数字电视服务产业联盟倡导发起了“画布”计划,该计划经信托委员会批准后于2011年正式推出。作为一个英国数字电视高清升级版和大型IPTV服务平台,这一计划与《英国数字电视计划》《数字英国》白皮书对未来媒体的发展规划相一致。

因此,BBC的媒体融合战略不是独立、割裂的,而与整个英国的数字化发展战略有着紧密的联系,与它在英国传媒、文化领域中的地位息息相关。2012年3月23日,英国女王为BBC的新媒体大楼“英国媒体城”(MediaCityUK)剪彩,也正映证了其对BBC的新媒体融合发展战略的支持。


及时调整经营思路适应融合发展战略

面对媒体竞争环境,BBC重新进行服务定位,适时调整公司事务和商业管理的方向,包括从财政、管理、技术和媒体理念等多个方面适应媒体融合发展战略。

BBC通过管理层“减肥”、调整管理架构解决了传统媒体组织结构中业务部门泾渭分明、信息交流不畅的问题,从而推动实现媒体融合对信息共享的要求。

BBC《白皮书(2011)》中提到,从BBC总裁到最基层员工,不能多于5个层级;在不涉及节目内容的管理和行政等支出上,管理层总体目标为至少缩减25%。现在BBC几乎每年均有大面积裁员,以期实现扁平化管理,促进资源共享利用。BBC又通过整合成立跨媒介创新委员会、新闻委员会和商业经营委员会等三个委员会,使媒体融合的责任更集中,决策更迅速。

BBC较早认识到媒体融合的重要性,及时调整了媒体经营理念。2007年提出Four Screens(四屏:电视、手机、平板、电脑)的产品发展思路,积极拓展融合媒介,实现跨界经营。在Apple推出iPad之初,BBC就成为其预置内容APP的供应商之一。

在认识到移动互联网对媒体融合的重要作用时,BBC2011年提出Mobile First(移动为先),要求在不同新媒体平台展示内容时,首先要考虑移动平台的需要,把移动平台的内容展示处理好之后,再以此作为模板,推广到其他平台上。这一思路在伦敦奥运会直播报道中体现尤为明显。

BBC最初尝试自建社交媒体,但未能成功吸纳大量用户,为更好促进与社交平台的融合,转而与流行的社交平台开展合作。经营思路的及时调整,为其赢得市场空间提供了时间优势。


积极探索平台化的融合方式

面对汹涌而至的数字新媒体技术浪潮,BBC采取了相对积极主动的应对策略。包括早期DAB、BBC Choice数字电视频道、BBC World Service网站,中期的移动业务、BBC高清,以及现在的互联网业务BBC Online、智能电视业务Red Button、多屏融合业务BBC iPlayer。

首先,构建网站融合平台。BBC高度重视网络传播形式和网络传播价值,媒体网站自然也成了BBC不同形态的媒体内容交汇的平台,相比于普通的门户网站,BBC Online的内容不仅包括传统媒体或新闻网站所涵盖的新闻、体育、商业信息,还能够提供电视台、广播的实时内容,尤其是BBC独有的儿童、教育、艺术等高质量内容均能提供。

BBC通过开发新一代搜索引擎,对所有节目内容的元数据进行更好地组织,实现音视频资料的快速检索。每条资料页面中均提供了便于内容分享的社交网站接口。

其次,构建iPlayer新媒体平台。在BBC节目首播一周后的任何时间,用户能用iPlayer通过任何终端检索与观看,2012年又对其他电视台开发了平台资源。现在iPlayer在BBC融合战略中占有越来越重要的地位。

BBC通过iPlayer实现了节目内容通过电视、互联网等多种渠道在PC、平板电脑、手机等终端上的全覆盖和互动,从技术上打破了不同媒介之间的界限,实现了内容和渠道的融合。此外还有类似于国内互动电视业务的Red Button平台等。

透过BBC基于节目产品的平台化跨界融合方式不难发现:在技术层面消除不同媒介形态的界线,仅仅是为媒介大融合提供了一种可能性;必须要在不同属性的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系,通过构建融合平台进行自内而外的革新以适应媒介融合时代的要求,这是推动传统媒体实现融合发展的重要途径。


重塑节目制作理念推动内容产品的融合制作与分发

节目制作理念的调整也是BBC融合发展的主要策略之一。2011年,BBC宣布将节目制作理念转向“主题方式”,以满足不同层次观众的需求,并且把过去从“用一套节目来满足所有观众的需要”的观念转变为“给不同定位的观众多样的选择”。

理念重塑的核心是去除媒介区隔,融通广播、电视和互联网等之间的界限,深化业务导向,将用户需求与新闻业务紧密结合。为此,BBC的广播台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制。

将广播新闻、网络新闻和电视新闻三大部门重组为多媒体新闻部和多媒体节目部两个部门后,BBC要求处于新闻现场的记者同时完成两种以上媒介形式的稿件,带来“叙事形式”变化。同一新闻资源从最初策划、制作到最终发布均有各部门参与,以适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多平台上播发。

各平台的内容策略仍由各路主编自己决定,保持独立性所有信息发送到新闻集成平台上,新闻集成平台统一调度、协调新闻的采集与电视、广播、网络的节目内容编发,不同媒体平台相互进行内容推介,实现立体传播,扩大影响力

强化受众群体分析,培育新型视听传播关系

BBC高度重视受众群体的深度分析,尤其强调受众的参与感和用户体验,注重专门分析受众的心理变化和对节目内容的需求,并在对受众收视心理差异深度把握的基础上制作针对性较强的节目,其节目和文化产品就能为不同国家和地区节目受众所接受和理解。

BBC每年至少进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研,对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等进行深入研究,在主要对象国和区域还进行全国性收视率调查,采用到达率、客观性、贴近性等一系列指标进行绩效评估。

又如BBC的网站布局,就邀请网民参与到BBC主页的改版中去,并且登录后可以个性化推送新闻偏好。BBC基于网站、iPlayer等的用户数据分析帮助其用年轻受众喜欢的方式和服务来把握年轻受众群体,通过节目内容的多元分发使其继续保持在新媒体方面的影响力。

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