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微信O2O生态链 发表评论(0) 编辑词条

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微信O2O生态链编辑本段回目录

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  文/刘佳

  “如果看重眼前激烈的竞争,你现在就输了。”

  9月末,位于广州TIT创意园的微信办公室里,第一次公开接受媒体采访的微信支付总经理吴毅,这样对我说。

  微信平台、支付宝钱包、百度直达号,眼下,BAT的战火正从互联网燃至传统领域。微信平台、支付宝钱包、百度直达号

  “各家有各自的能力,不管谁提供解决方案,最核心的离不开用户。例如,有10个用户进入餐厅,有几个有支付宝钱包,有几个有微信,有几个百度客户端?”吴毅反问。

  和市场竞争相比,微信更关心自己商业化的发展节奏。

  在吴毅眼里,成立三年多的微信经历了三个阶段:一是从连接人与人沟通的“人联网”阶段,这也是商业化的基础;当第一阶段实现之后,微信开始做一些连接线下商户的产品和基础功能;而现在的微信商业化已经“进化”到,通过“连接一切”的能力,正在形成一个全新的“智慧型”生活方式。即以微信公众号+微信支付为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台,通过移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等能力形成整套的闭环式移动互联网商业解决方案。

  但他同时强调,在打造O2O的生态链中,微信不会“既做裁判员又做运动员”。吴毅打了个比喻,移动互联网相当于基础的“电”资源,只有变成电脑、电饭锅、电视机等,它的价值才存在。而微信在其中,作用就是把基础元件打造出来,做集成电路,电饭锅让第三方来做。

  连接线上线下的O2O,微信怎么玩?

  微信支付联合产品部助理总经理耿志军有个通俗的说法,就是微信把自己的ID、沟通、支付、服务号的能力赋予合作方,合作企业把自己的业务逻辑放进来,找到自己的玩法。“这就像打开一个口子,冒出很多东西,微信被推着往前走。”这让他非常兴奋。

  事实上,微信以前就在做开放体系,这个体系包括微信开放平台、公众号和支付等功能,而微信“智慧生活”是开放体系中一个更加具体的版本。

  微信支付部产品总监刘鹏对我举例,“北京有家人人湘餐饮,整个收营台和点餐都采用微信模式,在销售峰值达到7000多元,翻台率从原来的3.5%到5%,微信带来的作用已经初显成效。”

  而广东省妇幼保健院已经直接把医院开在微信上。用户在广东省妇幼的微信公众号上绑定个人医保卡后,需缴纳金额将自动划分为医保记账和自费金额,用户直接通过微信支付缴纳自费部分即可,医保记账部分则由系统自动扣除,医保缴纳部分明细也将第一时间推送给用户。

  由于全流程微信支付,患者减少排队等候,此外微信还打通了查询排队序号,到号微信提醒以及药单、检查单电子化等功能。从今年6月至今,广东省妇幼的微信公众号已有12000多位用户通过微信支付结算了6000多笔订单,交易总额超过21万。

  据了解,全国已有近四十家医院在推进微信全流程体验。

  而街町酒店的“改造”更彻底。目前街町酒店杭州所有门店,消费者可以通过微信自助选房,到酒店后绕过前台直接通过微信二维码开门,同时接入微信客服和微信支付,实现“互联网化”的转身。

  在占据天津商业60%比例的和平区,国内首个“微城市”示范区将于年内落地。基于微信的“智慧生活”解决方案,居民可以在一体化的微城市平台上,便捷地获取民生服务、政务公开、衣食住行、商业消费等各项服务,当地企业亦将通过此契机向移动互联网转型。

  这些案例的背后,微信O2O的逻辑在于,从小额、高频次的行业入手,借助微信二维码扫描、微信公众号和微信支付等手段,构筑企业和用户沟通双向通道,把用户背后的社交关系链沉淀到企业CRM系统,实现裂变式传播,从而挖掘新用户、留住老用户。

  在微信成功接入医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等数十个行业,打造了一批‘标杆’案例并复制到所属行业之后,下一步微信的野心还在于打通各个行业。

  “此前世界杯时,微信把游戏和彩票拉到支持微信支付自动贩卖机上做营销,微信支付买饮料可以得到游戏的抽奖和彩票抽奖,其中对于彩票的引流的比例在50%。”刘鹏说。

  “而在与各行各业的连接中,一个大规则就是不骚扰用户,不触犯用户隐私。”吴毅强调。

  互联网升级弯路

  有着强烈社交基因与用户属性的腾讯,能不能做好面向企业的toB业务?这曾遭到不少同行的的质疑。

  当我把这个问题抛给吴毅,他的回答是:“微信不需要很懂每一个商户需求,提供的是能力和工具。”他认为,微信的角色是更好地完成TO C业务,并把TO B 的接口做的很灵活,至于怎么连接的市场空间交给更好地了解行业的第三方来做,这样微信的目的就达成了。”

  不过,和此前微信建立的人与人的连接、建立人与企业连接的成长阶段相比,现在为某个行业和商户打造适用于他们行业的解决方案要经历更漫长的成长阶段,因为“不同行业不同需求和问题。”

  “千万不要以为微信红包出来了,就认为微信支付成功了,这是不可能的。”吴毅说,目前微信支付的头痛的事情就是很年轻。”很多基础性的问题到今天还有很多要解决,服务、各方面即使看得到要做,还得有时间去开发、去做,“现在我们跑得太慢,服务的节奏太慢。”

  他坦言,在微信内部,张小龙对微信支付还不够满意”。“比如他常常会问微信支付多少用户、多少商户使用、产品体验如何、场景多不多,归根两点就是如何服务用户和服务商户。”

  事实上,此前微信第三方服务商点点客CEO黄梦就表示,微信第三方开发行业目前遇到了两个最难突破的瓶颈:一是传统企业原有的业务流程和习惯,二是企业原有的IT系统。

  吴毅也坦言,商户向移动互联网转移时,存在不少客观的问题,如数字化能力、互联网能力、组织架构、原本服务流程的调整,“这不是敲几个代码就能改的,这是一个过程。”

  一位微信支付负责推广的内部人士告诉我,“一开始很多企业把微信支付当做普通的支付,一些传统商户一上来就说,你做事情就是为了推广微信支付,一个点给我多少钱?这时候大家的理念固定在一个点上,产生很大阻力,但事实上一家商户如果靠支付返佣而存在,持续性难以保证,这时候再回来探讨借微信能够去做什么,如何提升自己的效率,提都不提钱的事情了。”

  而在帮助传统企业的互联网升级改造上,微信也走过不少弯路。刘鹏告诉我,此前在拓展线下方面,微信曾经无底线地补贴过某个餐饮商户,“但最后发现这种运营模式出现问题,有钱打进去上升得很快,钱一撤就掉下来了,所以后来微信坚决不会做类似的事情。”

  耿志军则称,目前现在商户与和微信合作,普遍希望能用到用户的关系链、用到社交,“但这其中有一个误区,并不是所有合作都适合利用关系链,而是应该更多地从用户端考虑,有些即使不需要强制传播,传播率非常强;如果用户体验做的不好,即使硬推,也会不断掉粉。”

  BAT逐鹿传统行业

  BAT三巨头的战火也早已从互联网领域燃至传统领域。

  不久前,百度刚刚推出针对传统企业“直达号”业务时,百度董事长李彦宏就对媒体直言,微信不能完全解决传统企业几个痛点:获取新客户,留住老客户,个性化服务体验。

  他举例称,宝马汽车的经销商公众号宝泽行,订阅者的数量为5000,这些都是对于4S店非常有价值的老客户,但只有不到5%的用户通过公众号来预约维修服务,新客户的转化是0%。

  “拿4S行业做例子,百度有些以偏概全。”刘鹏这样回应,“无论是获取新用户还是留住老用户、还是个性化服务,这其中还有一个重要问题就是运营。如果你是营销大师举着牌子把用户流量带进去的,自然用户转化率低了,如果通过长期无缝的出血补贴也有问题,重要的是看价值。不能因为某个行业表象的数据,而否定微信,给微信定论。”

  而腾讯、阿里,也正在争相与北京、广东部分三甲医院合作试验“未来医院”概念,尝试与医保卡接轨。

  对比最激烈的竞争对手支付宝,微信方面的看法是:首先,微信人群覆盖比较广,支付宝人群主要来自淘宝,年龄涵盖相对窄一点;第二,微信目前整个公众号信息下发体验能力也是医院很看重的,因为他们很重视跟消费者建立关系之后的回访等工作,而支付宝目前不具备双向消息沟通,即使它下发消息,点击率也是远远低于微信;第三,从支付到下发消息过程中,目前来看,微信提供的方案会比支付宝会更灵活一些。

  “用户是最基础的连接体,从使用习惯、使用频度来说,百度地图、微信、支付宝钱包同时发送消息给你,你会先看哪条?”吴毅问。

  “但这个行业确实需要竞争。”吴毅接着说道,“ 如果没有竞争,谁都不知道自己怎么做得更好,而且线下市场需要大家共同培育。而在竞争到最后,谁是是最好的,谁能够最后存活,要看谁的核心价值最高。”

微信支付O2O生态链起底 打造“智慧生活”编辑本段回目录

  •   从去年8月,与友宝合作推出微信支付自动售卖机,到今年8月,微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解决方案,这一年里,微信支付团队对于O2O的思路日益清晰—即以“微信公众号+微信支付”为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。

      9月24日,微信支付总经理吴毅及其团队部分成员首度接受21世纪经济报道在内少数媒体采访,详解微信支付O2O的生态链。

      据了解,微信提供的闭环式移动互联网商业解决方案中,涉及服务能力包括:移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。目前微信支付已经渗透不少传统行业,包括打车、购物、医疗、酒店、零售等数十个行业并为其提供标准解决方案。

      而微信支付的做法,除了通过接入少数商户形成标杆案例之外,也在与第三方服务公司进行合作探路。据悉,微信支付在和商户、以及第三方服务商合作接入时,会收取一定的成本支付费。

      “这些第三方服务公司有系统商,包括收银系统、CRM系统提供商以及互联网服务商等,第三方围绕商户做服务,这些都是我们的合作伙伴,我们提供的是一种工具和能力去帮助第三方公司。”吴毅对记者说道,“这是一个生态系统,希望通过微信服务用户,而不是骚扰用户,所以包括用户隐私、不骚扰用户都是我们的底线。”

      事实上,目前BAT三家在O2O领域已有对垒,比如支付宝在今年5月开始推出“未来医院”计划,截至今年9月,未来医院已在10家医院上线;而微信智慧医疗整体解决方案也在加速布局,全国已有近四十家医院在推进微信全流程体验。

      目前看来,在未来医院方面,相较支付宝,微信仍有自身一些独特优势。首先,微信人群覆盖比较广,支付宝人群主要来自淘宝,年龄涵盖相对窄一点;第二,微信目前整个公众号信息下发体验能力也是医院很看重的,因为他们很重视跟消费者建立关系之后的回访等工作,而支付宝目前不具备双向消息沟通,即使它下发消息,点击率也是远远低于微信;第三,从支付到下发消息过程中,目前来看,微信提供的方案会比支付宝会更灵活一些。

      医疗行业的优势一定程度上也代表着微信在其它行业的优势。微信团队成员表示,之前提“智慧生活”是说一个个行业发展,但是,到了后面,微信支付希望把各个行业的解决方案都打通,最终变成消费环节中最有价值的点。

      未来微信支付会引导一些跨界合作,比如,在天虹商场购物的时候,可以获得滴滴打车的券。“因为大家都已经打通了微信支付,那么,异业合作也会变得更加容易,未来一定会有更多的玩法。”微信团队成员对记者说。


      微信商业化逻辑

      《21世纪》:微信支付的O2O的逻辑是什么?

      吴毅:微信以前就在做开放体系,这个体系包括微信开放平台、公众号和支付等功能,微信“智慧生活”是开放体系中一个更加具体的版本。

      以前,大家都不知道微信公众号和微信支付对他们有什么价值。当我们围绕一个公司或者行业做出一个具体方案后,大家才会逐渐知道怎么通过微信这些开放功能去帮助商户解决问题,如服务客户、节省人力资源、缩短管理流程等。

      微信“智慧生活”解决方案就是在解释,当微信连接了一切之后有什么价值。微信商业化是希望把微信连接能力从以前纯粹的人与人之间连接,演变到今天的人与线下商户、人与场景方面连接,把微信融入整个商业体系中。

      我们通过不断与行业商户讨论他们的运作和问题,会发现微信可以解决他们需求。之后,我们又对行业进行试点,希望起到抛砖引玉的作用。

      微信的第一个阶段是把人都聚集到这个平台上面,不管你在线下购物、医院还是上学,都时刻连接,而没有这个第一阶段,任何连接商业都是不成立的。当第一阶段实现之后,我们开始做一些连接线下商户的产品和基础功能;而当这些基础功能都有了,第三个阶段是开始去给某个行业或者商户打造一个解决方案,这个阶段涉及应用层面,是一个很漫长的阶段,会遇到不一样的问题,包括他们的流程、数字化程度和人员的培训等。这些事情不是靠我们一家公司就能够解决。所以“智慧生活”这个方案,除了商户,第三方服务商都会进来。

      我认为,中国没有任何一家公司能够完成传统行业的改造,而腾讯最大的优势是把很多用户都连接到微信上,并且已经开了一个连接传统行业的口,至于这个口如何把线下商业连接到一起,我们把这个空间交给产业链里的其它公司,他们本身在各个领域更好了解行业。

      《21世纪》:微信支付O2O的商业模式是怎样的?

      吴毅:现在还没有考虑这个点,我们现在所说的商业化并非马上从其中赚多少钱,这也是互联网一贯的做法:先提供一种基础服务把人和商业连通在一起,先让用户习惯在线下用到微信的服务,提高对微信和微信支付的粘性,当他们真的习惯这种模式之后,相当于传统行业都移动互联网化了。这个时候整个商业模式会自然而然地浮现出来。

      《21世纪》:面对百度和阿里两家巨头在O2O领域的竞争,微信胜算如何?

      吴毅:无论是谁去提供一个O2O解决方案给商户,这个方案都离不开用户。举个例子,有10个用户去一家餐厅,这些用户中,支付宝钱包、微信、百度客户端的安装率,哪个最高?这个就能解释谁的优势更强。用户需要一个最基础的连接体,如果没有,如何提供O2O解决方案?


      微信支付安全拷问

      《21世纪》:对于移动支付的安全性以及之前被央行叫停的二维码支付的安全性,微信支付如何看待?

      吴毅:微信支付的核心引擎是财付通,我也是财付通出身,做支付有十多年,这个支付安全的风控体系是金融级别,甚至需要比银行更安全。通过每笔交易背后的数据和运算来判断这笔交易是否可疑,是否需要暂停并去深入检查。

      当我们进入移动支付之后,安全性比PC时代更进一步,因为有手机硬件和微信的关系链行为,微信的重度用户数据丰富度比以前多很多。我们会生成一个很抽象的数据模型,来判断一笔交易的前后行为和日常行为是否相矛盾,再结合以前的风控体系进行完善,而我们的竞争对手还没有我们这么多的社交数据。

      二维码其实相当于互联网上的一个链接。只是说这个链接是否是一个可信的商户提供,这个是我们做商户审核和管理层面的问题,比如在引入商户进行二维码支付的时候,我们有没有很好地监控他们,检查他们的资质;在交易过程中假设真的是一个诈骗,我们是否能够马上将资金拦截下来,这其实跟二维码没什么关系。

      《21世纪》:监管层目前对于二维码支付的态度如何?

      吴毅:其实我们最开始就跟央行进行沟通,包括现在二维码支付。我们也与行业内其它公司,和央行一起制定二维码支付的规范,包括涉及规范二维码支付的定义、安全把控等内容,这个规范应该很快就会出来。

      事实上,监管层面在一步步放松,这是一个很明确的态度。当然,这本身也是一个发展的过程。以前被叫停,更多是因为二维码支付跑得太快,监管层不了解。我们一起把这个事情解释清楚,将游戏规则清晰化,这是很合理的事情。

      《21世纪》:支付是最接近金融的应用场景之一,微信未来在金融方面的思路是什么?

      吴毅:金融其实是其中一个场景而已,微信支付本身不会在金融里面做得很深,这跟我们接入其它行业的逻辑一样:更多的是提供一个基础能力和开放接口,让其它合作伙伴接入到里面,这是我们的原则。现在,还没有一些具体的关于金融服务能力的提供,但未来也许会有。

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标签: 微信O2O生态链

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