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(图)角色营销角色营销
现代市场是一个丰富多彩的舞台,人们每—次消费行为实际上就是—次对某—“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象,并以此引导和创造市场消费行为的营销方式,称之为“角色营销”。
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概念编辑本段回目录

角色营销是一种把人们想体验某种社会心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象,并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。其中最重要的是人物角色营销和场景角色营销。角色营销赋予产品与众不同的角色感,使消费者在产品的消费过程中,在对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验;在体验中,消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现在角色身上又得以体现和认同。

意义编辑本段回目录

(图)角色角色
企业品牌形象的塑造过程,其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程,富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者消费行为,由此达到市场营销的目的。每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足,消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一,就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺,让消费大众在消费本品牌时,获得一种身份的确认感受。角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果,最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份” 追求,它将成为一个成功的品牌,它的“角色”形象将充满了持久性,它就能有效引导和创造市场消费,实现真正意义上的创造性营销。

基础编辑本段回目录

角色营销的基础包括以下三方面:
1、满足身份认同的心理需求——角色营销的社会基础
对某种价值观念的认同,对某种性格特征的共鸣,对某种生活情调的体验及对某种身份地位的确认等是消费者“角色实现”行为的基本方式。其中,对身份地位的追求是现代人角色确认的最基本的社会依据之一。品牌角色营销的手段之一就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺,让消费者在消费本品牌时获得一种身份认同的心理感受。
2、实现向往的生活方式的渴望——角色营销的心理基础
对某种特定生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着理想的生活方式,渴望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望,这也是个人角色得以实现的一条途径。
3、富有亲和力的个性特征——角色营销的情感基础
(图)情感情感
企业品牌形象所具有的鲜明的个性特征,能有效地把它与其它企业的品牌区分开来,同时吸引具有相同个性特征的消费者,而品牌的这种功能只能通过创造一种“角色”来实现。因此企业品牌形象的塑造过程,其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程,这一“角色形象”通过性格的感染力和亲和力引导和改变着消费者的消费行为,由此达到市场营销的目的。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础,正是有了这样共同的心理基础才使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在着天然的亲和力,从而构筑了“角色营销”的情感动力。

成功要点编辑本段回目录

1、严守产品的质量。
质量是产品的立足之点。纵然消费者是喜爱影视作品中的角色而购买这些产品、纵然角色形象在这里超越质量成为第一性,但是绝大多数的消费者对于粗制滥造的产品还是敬谢不敏的。没有质量保证的产品会让消费者怀疑产品的真伪,从而质疑其所属品牌,进而影响企业声誉、破坏企业形象
2、注意角色营销的基本元素。
人物角色不单单只是一个图形,它还必须拥有生命力和独特的性格,并且要设定出生背景和成长环境,以及一起成长的配角。更重要的是,创造出具有无国界、世界观的特性,如此一来,所发展的故事情节才能更引人入胜。由此可知,角色有四个基本的元素:故事性、剧本世界观性格。而人物角色一旦运用到产品中,它的性格是四元素中唯一直接得到体现的。
3、重视品牌后期维护工作。
(图)后期维护后期维护
“创业容易,守业难”的道理大家都明白,如果认为这个角色形象已经深入人心,用不着花费心思再多做任何的保护、巩固工作,那就大错特错了。一个已经做成功的品牌更加需要后期的维护工作。尤其对于角色营销,角色形象有很强的时效性、讲究新鲜度,如果是一部独立成集的电影或电视就更加明显。
4、弥补特许经营的弊处。
角色营销还牵涉到特许经营与管理,所以把特许经营的弊处纳入考虑也是相当必要的。

角色原形编辑本段回目录


12种原形 释义 举例
1、天真 “自在做自己” 善良、道德、乐观希望得到幸福。 可口可乐卖当劳、 “我们要为世界建立家园,一个用爱装点的家/我要在院子里种苹果/养蜜蜂,还要养雪白的斑鸠”
2、探险家 “不要把我困住”:渴望探索世界找到自我,孤立、不满。 星巴克:渴望从现代生活找回原味。 亚马逊网站:在家里也可以有旅行的感觉。
3、智者 “真理将使你获得解脱”:迷惑、怀疑想发现真理 发现频道、中国银行
4、英雄 “有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值 NIKE: 联邦快递:不管风吹日晒准时送达
5、亡命之徒 “规划就是立来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的东西。 哈雷苹果
6、魔法师 “梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基本原理。 Master card 宝利来
7、凡夫俗子 “人生而平等”强调归属、融入正合我意 酒店啤酒衣服
8、情人 “我心只有你”获得亲密 香奈尔 金莎朱古力
9、弄臣 “如果不能跳舞,我就不要和你一起革命”,能够快乐的活在现在 百事可乐:新一代的及时快乐、火犁
10、照顾者 “爱邻如己”保护他人、助人,为他人尽心尽力。 工商银行:就在你身旁 海尔:真诚到永远
11、创造者 “想象得到的,都能创造出来” 渴望创造价值的东西 3M SONY
12、统治者 “权利不是一切,而是惟一”渴望控制,创造繁荣、成功 爱立信: 一切尽在掌握 微软

未来发展编辑本段回目录

(图)量身定做量身定做

角色营销的未来有两大可发展之处:
1、反其道而行,不是先有角色再创造产品,而是为产品(品牌)

一个角色,角色的形象就代表着产品(品牌)的价值观。
2、让产品在影片或电视剧中露“脸”,厂商以赞助的形式使影片或电视剧的热销带动产品的热销。

参考资料编辑本段回目录

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标签: 角色营销

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