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(图)生态营销生态营销

生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展,又是企业应全球对环境恶化日益关切发展出来的一种营销重点和技术操作,其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。这种观念主张企业开发的产品与服务是在满足消费者需要实现企业的营销经济目标的同时,也有利于保护生态平衡与提高环境质量。即企业的产品或服务在某种程度上能有益于增加环境利益,同时有能为企业增加贸易利益,绿色营销的基础就是经济利益与环境利益的统一。

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简介编辑本段回目录

生态营销是一种社会的进步,是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展,又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。葡萄酒的生态营销是一种理性的回归,但可惜的是我们仅仅是借助生态中的某个点来作为产品的卖点,关注的是微观效益、短期效益,而不是真正的生态营销。 生态是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。我们的社会是一个生态,每一个人是一种生态,我们的公司也是一种生态。葡萄酒是有生命的物质,本身也是一个生态。葡萄酒经过几千年的发展,已经形成了良好的生态链,目前各个产区的生态是其重要的表现之一。例如同样是同一种葡萄品种,新疆种植和烟台种植肯定会表现出不同的特性,我们的企业一定要首先研究自己企业所在产区的生态特点,做最符合自己产区特色的产品,这是一种生态生产。为了继续缓解茅台酒生产面临的环境压力,环保部门与茅台酒原产地域的25家规模白酒企业签订“十一五”主要污染物总量削减目标责任书,内容包括主要污染物总量控制指标、采取的具体措施和污染防治重点项目建设情况。责任书中减排指标主要有二氧化硫和化学需氧量,5年内,这些主要污染物必须比2005年下降10%。自2007年起,完不成总量削减任务的企业将被强制减产甚至停产。茅台的原产地生态环境决定酒的主要品质,没有这种生态,就很难生产出正宗茅台,就和原产地概念一样,离开了这个地方就不是原产地。这也是一种生态生产。

但生态消费却又不同,并不是因为你的产品是产自大草原、是天然的、无污染的,我消费了就叫生态消费。从本质上说,生态消费在一定意义上也叫适度消费或者合理消费,而不是卖点消费。树立生态消费观念,建立生态消费模式,从物质享受第一过渡到精神追求第一,这才是生态消费的本质。

其实当时都只是为了能找出“差异”,并没有考虑生态,我相信现在也没有几家企业考虑生态,只是在寻找一种差异、突出自身产品的一种特性而已,是一种常规的营销手段。而消费者所谓见到是庄园酿造的酒便觉得更好一些,这也只是一种常规心理暗示,还不能说进入到了生态消费阶段。因此,中国葡萄酒产地生态消费不仅仅远未到来,可以说意识还比较落后,甚至初级阶段还没到。我们购买蒙牛、伊犁牛奶,在我们的潜意识中,我们相信他是来自于纯净的大草原;我们喜欢农夫山泉是认为它是天然水,比蒸馏水更健康;我们购买茶叶,我们相信只有生态环境最好的地区才可能产出最好的茶,就算是同一地区,不同的小生态环境和不同的时间,也造成了茶叶等级的差异,但这不叫生态消费。当人们的消费行为具有了保护环境或保护这种物质的功能时,这种消费才是一种生态消费。真正的生态消费就是最合理的消费。

生态营销是企业行为,生态消费针对的是消费者。要达到真正的生态消费,最重要的是要建立一种确保生态消费的社会机制。在现实生活中,虽然居民的消费行为主要受其个人的收入情况、外在的价格因素、商品因素等的制约,而较少或很少受环境资源状况的影响,但整个国民乃至整个人类的消费行为就不能不受到生产因素、市场因素特别是环境资源因素的制约。为了把全体国民的消费水平和消费规模纳入到适度的、生态化的可持续消费的轨道,使全体国民树立起生态消费的意识,摒弃消费陋习,就必须建立起一种相应的社会机制。如政府通过宣传教育等方式培养和强化人们的生态消费的观念意识;通过税收等手段抑制不利于健康的消费;通过制订相关的法规以保护各种资源,严厉打击“造假”等的不法行为;引导合理消费等等。

起源编辑本段回目录

20世纪70年代以来,传统的主流市场营销理论就一直遭受着来自其他理论领域,包括非主流市场营销理论的批评。例如,营销战略导致的对自然资源的任意开采,对消费者的实际需求关心太少却生产出了太多的对健康和环境有害的产品,通过广告的刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费,等等。在这种形势下,营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论,并提出了一系列影响广泛的营销概念。其中,以生态营销、绿色营销、可持续营销最具代表性,它们都属于环境营销的概念范畴。

生态是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。我们的社会是一个生态,每一个人是一种生态,我们的公司也是一种生态。

生态营销则是指任何一个企业如同生物有机体一样,要同它们的生产环境相协调。企业必须从实际出发,善于把市场的需要和企业自身的资源与技术特长结合起来,扬长避短,生产既能满足市场需要,又符合企业自身擅长的产品,以求得企业的生存与发展。生态营销是一种社会的进步,是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展,又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。

观点编辑本段回目录

营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念。生态营销的前提是经营者(包括营销者)和消费者都具有内在的采取环境友好行为的道德动机。费斯克等人认为,由于营销者了解迫在眉睫的生态危机,因此他们能够同时也最有可能改变营销实践。在他们看来,营销者对相关环境现状作出积极反应的意愿和能力是毋用置疑的。因此这些营销学者在其著作中强调的往往只是要在价格中反映所有的生态成本。但是,如同新古典经济理论一样,他们也忽视了信息的不完全问题。对于如何才能获得一个能使所有的环境成本都内部化的现实市场,他们实际上并就没有提供任何答案。

费克斯的观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义,这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励,他们也知道其行为的长期影响,并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。通过分析这类消费使用者的行为模式——在这种模式中按照环境友好的方式行动的道德动机和理性能力是关键,两位作者得出的结论是,供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。

由于具有这种认识,生态营销作者一般反对政府的干预。费克斯就曾援引哈丁“互相强制就是互相妥协”的名言,坚决反对对市场行为的管制。海里恩和金尼尔也认为,政府的主要任务应是通过教育使越来越多的消费者来关心环境。当消费者教育使越来越多的政府管制失去意义时,生态营销就会代替生态管制。事实上,在生态营销作者看来,建立在生产者和消费者内在道德动机基础上的市场机制,完全能够自动地解决环境问题。人们既不需要为环境问题而过于忧虑,也不需要借口环境问题对市场强加政府的管制

然而,他们的观点中却隐含有一个基本错误。在现实中,被普遍认同的对环境友好或可持续性的需求和消费行为通常并不具有一般性。更糟的是,最支持环境友好的消费者同时也是最不可能放弃他们的消费信念和最少支持保护环境的集体措施的消费者(Dam & Apeldoorn,1996)。因此,营销具有内在的自我约束力的观点立即受到了来自非主流营销理论的批评,但主流营销理论仍然没有对生产、交换和消费过程的环境影响给予应有的关注(Kotler,1994)。

市场状况编辑本段回目录

中国目前的市场主体仍过分注重近期和微观利益,绝大多数企业还没有意识到绿色营销对其经营活动的影响或没有全面掌握绿色营销的策略和技术方式,还需要社会、政府、企业共同努力,培养绿色消费的市场,使绿色营销的企业获得经济利益,实现企业目标。

参考资料编辑本段回目录

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标签: 生态营销

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