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(图)Email营销Email营销

E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

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历史编辑本段回目录

(图)Email营销Email营销

1 电子邮件的诞生

据电子邮件的发明人雷.汤姆林森(Ray Tomlinson)回忆道,电子邮件的诞生是在1971年秋季(确切的时间已经无法考证),当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程 序。但两个程序存在极大的使用局限——例如:使用信息程序的人只能给接收方发送公报,接收方的电脑还必须与发送方一致。

发明电子邮件时,汤姆林森是马萨诸塞州剑桥的博尔特.贝拉尼克.纽曼研究公司(BBN)公司的重要工程师,当时,这家企业受聘于美国军方,参与 Arpanet网络(互联网的前身)的建设和维护工作。汤姆林森对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究,研制出一套新程序,它可通过电脑网络发送和接 收信息,再也没有了以前的种种限制。为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址,汤姆林森决定采用@符号,符号前面加用户名,后面加用户邮箱所在的地址。电子 邮件由此诞生。虽然电子邮件是在70年代发明的,它却是在80年才得以兴起。70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少,网络的速度也仅为目前 56Kbps标准速度的二十分之一。受网络速度的限制,那时的用户只能发送些简短的信息,根本别想象现在那样发送大量照片;到80年代中期,个人电脑兴 起,电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来;到90年代中期,互联网浏览器诞生,全球网民人数激增,电子邮件被广为使用使电子邮件成为主流的第一个程序是Euroda,是由史蒂夫·道纳尔在1988年编写的。由于Euroda是第一个有图形界面的电子邮件管理程序,它很快就成为各公司和大学校园内的主要使用的电子邮件程序。

然而Euroda的地位并没维持太长时间。随着互联网的兴起,Netscape和微软相续推出了它们的浏览器和相关程序。微软和它开发的Outlook使Euroda逐渐走向衰落。

在过去5年中,关于电子邮件发生的最大变化是基于互联网的电子邮件的兴起。人们可以通过任何联网的计算机在邮件网站上维护他们的邮件帐号,而不 是只能在他们家中或公司的联网电脑上使用邮件。这种邮件是由Hotmail推广的。如今Hotmail已经成为一大热门网站,微软在8月宣布,邮件服务的 用户已经达到了1.1亿。但微软在1998年收购此网站的时候却仅用了4亿美元,这个价格后来令Hotmail的创建者沙比尔·布哈蒂尔后悔不迭。

Hotmail的成功使一大批竞争者得到了启发,很快电子邮件成为门户网站的必有服务,如雅虎,netscape,Exicite和Lycos等,都有自己的电子邮件服务

2  Email营销产生 发展  成熟

最早的Email营销来源于垃圾邮件,著名事件是“律师事件”,因为这次事件,使人们对E-mail营销有了系统的了解,所以普遍观点认为E-mail营销诞生于1994年,而将Email营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生(内容会将会完善)

基本因素编辑本段回目录

(图)Email营销Email营销因素

1 基于用户许可 2 通过电子邮件传递信息 3 信息对用户是有价值的邮件的内容:

(1)目标一致性

邮件内容的目标一致性是指邮件营销的目标应与企业总体营销战略相一致,营销目的和营销目标是邮件内容的第一决定因素。因此,以用户服务为主的会员通讯邮件内容中插入大量的广告内容会偏离预定的顾客服务目标,同时也会降低用户的信任。

(2)内容系统性

如果对我们订阅的电子刊物和会员通讯内容进行仔细分析,不难发现,有的邮件广告内容过多,有些邮件内容匮乏,有些则过于随意,没有一个特定的主题,或者方向性很不明确,让读者感觉和自己的期望有很大差距,如果将一段时期的邮件内容放在一起,则很难看出这些邮件之间有什么系统性,这样,用户对邮件内容很难产生整体印象,这样的邮件内容策略将很难培养起用户的忠诚性,因而会削弱Email营销对于品牌形象提升的功能,并且影响Email营销的整体效果。

(3)内容来源稳定性

我们可能会遇到订阅了邮件却很久收不到邮件的情形,有些可能在读者早已忘记的时候,忽然接收到一封邮件,如果不是用户邮箱被屏蔽而无法接收邮件,则很可能是因为邮件内容不稳定所造成。在邮件营销过程中,由于内容来源不稳定使得邮件发行时断时续,有时中断几个星期到几个月,甚至因此而半途而废的情况并不少见,即使不少知名企业也会出现这种状况。内部列表营销是一项长期任务,必须有稳定的内容来源,才能确保按照一定的周期发送邮件,邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载,无论哪种来源,都需要保持相对稳定性。不过应注意的是,邮件列表是一个营销工具,并不仅仅是一些文章/新闻的简单汇集,应将营销信息合理地安排在邮件内容中。

(4)内容精简性

尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本,但应从用户的角度考虑,邮件的内容不应过分庞大,过大的邮件不会受到欢迎:首先,是由于用户邮箱空间有限,字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象;其次,由于网络速度的原因,接收/打开较大的邮件耗费时间也越多;第三,太多的信息量让读者很难一下子接受,反而降低了Email营销的有效性。因此,应该注意控制邮件内容数量,不要过多的栏目和话题,如果确实有大量的信息,可充分利用链接的功能,在内容摘要后面给出一个URL,如果用户有兴趣,可以通过点击链接到网页浏览。

(5)内容灵活性

前面已经介绍,建立邮件营销的目的,主要体现在顾客关系和顾客服务、产品促销、市场调研等方面,但具体到某一个企业、某一个网站,可能所希望的侧重点有所不同,在不同的经营阶段,邮件营销的作用也会有差别,邮件营销的内容也会随着时间的推移而发生变化,因此邮件营销的内容策略也不算是一成不变的,在保证整体系统性的情况下,应根据阶段营销目标而进行相应的调整,这也是邮件内容目标一致性的要求。邮件的内容毕竟要比印刷杂志灵活得多,栏目结构的调整也比较简单。

(6)最佳邮件格式

邮件内容需要设计为一定的格式来发行,常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式(推荐)和Rich Media格式,或者是这些格式的组合,如纯文本/HTML混和格式。一般来说,HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果,从广告的角度来看,效果会更好,但同时也存在一定的问题,如文件字节数大(比如Rich Media格式),以及用户在客户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好,目前并没有绝对的结论,与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关。

特点编辑本段回目录

(图)Email营销Email营销

范围广:

随着国际互联网(Internet)的迅猛发展,中国的上网总人数以达数千万之众,全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群,作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的Email地址,就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息,营销范围可以是中国全境乃至全球……

操作简单效率高:

使用我们提供的专业邮件群发软件,单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识,不需要繁锁的制作及发送过程,发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。

成本低廉:

Email营销是一种低成本的营销方式,所有的费用支出就是上网费,成本比传统广告形式要低的多。

应用范围广:

广告的内容不受限制,适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件,所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果,而且收藏和传阅非常简单方便。

针对性强反馈率高:

电子邮件本身具有定向性,你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件,你可以根据需要按行业或地域等进行分类,然后针对目标客户进行广告邮件群发,使宣传一步到位,这样作可使行销目标明确,效果非常好。

三大基础编辑本段回目录

(1)Email营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能;

(2)用户的Email地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件;

(3)Email营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

存在问题编辑本段回目录

(图)Email营销Email营销

从其历史来源来看早期的Email营销来源于垃圾邮件,使人们对其没有好感,存在排斥心理。

准确、客观的市场定位同一般营销相比,E-mail营销的前期工作也包括准确客观的市场。

定位,但与一般营销有较大的区别,因 此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行营销的市场定位,是关系到整个E-mail营销成败的关键。这包括目标市场的选择、确定营销目标、产品 和服务的定位,以及对竞争对手的分析等。

营销的专业化程度

对E-mail营销的研究,大都着眼于具体的操作技巧和一般方法,而站在企业营销战略的高度进行 研究的很少,也许是因为E-mail营销刚刚起步,还没有受到很多企业的重视,或者是对E-mail营销策略的实施缺乏全局的考虑。但现在的一些企业已经 认识到商业网站设计专业化的重要性,E-mail营销专业化的问题也必将在网络营销实践中充分地表现出来。

一方面,由于缺乏专业人员,许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销,即使拥有几万甚至上百万 用户的注册信息,却不知道如何有效地发挥其作用,有时每天将大量的商业信息强行发送给用户,有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的E- mail营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是 资源的重大浪费。

另一方面,营销服务要专业化,不论是企业自行开展专业化的E-mail营销,还是利用专业服务商的 服务,网站都是最重要的营销工具,网络营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平。同样,E-mail营销的效果也与专业化与否有直接关系。针对 很多企业网站实际上没有发挥作用的情况,时代财富科技公司总裁张静君认为:“一个界面粗糙、内容空洞、流程混乱、安全性差、没有更新维护的网站给访问者留 下的是极差的感觉,严重地破坏了企业的形象。这样的网站又怎么能发挥作用呢?企业网站必须是专业的、有吸引力的、经常更新的,能提供强烈的宣传效果继而引 起访问者的购买欲。”

营销定制化程度

由于资料数多繁杂,分析员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。举个例子,一家机票代理商收集到某用户经常作商务旅行的信息,于是就开始向这位用户发送机票打折信息。然而,由于没有对 这位商务人士的信息进行详细分析,信息的目标性很差:资料显示,该用户常住北京,通常飞往上海、广州两地出差,他最希望得到的信息自然是由北京飞往这两地 或是这两地飞往北京的打折机票的信息。但这家机票代理公司却给他发去了许多无用的信息(比如,从哈尔滨到北京的机票打8折,从长沙至成都的机票打7.5 折……)。于是,用户将该邮件视作垃圾邮件,将邮件丢入了“垃圾筒”。如果机票代理公司仍继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列 表。这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。

电子邮件退信率

这是一个相对具体的问题。邮件列表用户地址数量是许可E-mail营销的基础,信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本。但是,由于种种原因,造成邮件列表退信率不断增高,这在很大程度上降低了E-mail营销的效果,制约了邮件广告的发展。

市场供求信息不畅通

同许多行业一样,是市场形成初期买卖双方的信息不畅通,为沟通带来一定的困难,在互联网上,这种状况也没有根本的改变。哪些企业需要E-mail广告?如何说服这些企业利用E-mail广告作为网络营销手段?诸如此类的问题,让一些直复营销商感到苦恼。

另一方面,一些广告主又面临着到哪里寻找E-mail广告服务商的问题。这样的问题对一些网络业内 的资深人士来说,也许不算问题,但是并不是每个希望投放邮件广告的企业都能够找到自己理想的媒体的,有时甚至可以说是很难或无法找到,一般的广告代理商没有这样的业务,提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力度。

解决方法编辑本段回目录

(图)Email营销Email营销

1  制定完善的电子邮件营销的法律

中国在2005年制定了《互联网电子邮件服务管理办法》,自2006年3月30日起施行 。  

2  建立专业化个性化的电子邮件服务商

Web2.0——新兴的一波互联网技术,以博客、内容聚合(RSS)、社会性网络(SNS)为主要体现形式,相比目前我们已经习惯的网络,它在真实性、个性化、交互性方面大大提升,声势浩大的Web2.0运动正在形成了全球性的新一轮互联网热潮。 怀揣着美国DFJ投资集团的数百万美元回到北京,刘勇迅速组建了一家名为亿友的交友网站。

2003年底,从全美排名第一的商学院凯洛格毕业后,刘勇直接回到了中国。到2005年7月,亿友网络已经开始赢利,用户数也达到上百万人。刘勇是幸运的,DFJ是Hotmail、SUN、Skype、百度最早的投资机构,DFJ看好新一轮的Web2.0技术,而刘勇的亿友网站采用的社会性网络技术正是典型的Web2.0技术。刘勇只是一个例子。事实上,与亿友公司几乎同时进入中国社会性网络市场大大小小企业多达数十家。

3  把Email营销和其他的营销方式进行优势互补

4  从企业来说,要重视营销人才的培养,营销要专业化。

5  国家要尽快建立各个行业的信息平台,以解决市场供求信息不通畅以后会添加案例分析,欢迎大家提供,谢谢光临。

实施方式编辑本段回目录

1. 文本标志

Email 最通常的方式是文本标志,文本标志是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的 Email 中间。这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。

2. 标志广告

HTML格式的 Email 和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告,不过并不是要在整页都放置广告,而是在特定目标受众的HTML格式的 Email 和新闻邮件中放置标志广告,这些目标受众是事先征得许可的。

对于上述任何一种方式,标志的内容通常由与 Email 直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价:CPM有效吗?根据效果评价,这些付出值得吗?

3. 其它方式

随着 Email 营销的不断发展,现在出现了一些更有吸引力的其它方式,这些方式有时是由广告主和第三方撰写的 Email ,其中一些营销方案中设有奖励或奖金计划。

影响难题编辑本段回目录

(1)垃圾邮件。
(2)服务商屏蔽邮件。
(3)垃圾邮件黑名单。
(4)邮件内容设计。
(5)邮件中的图片、链接、HTM片断。
(6)Email读者阅读程序的兼容性。
(7)Rich Media的影响。
(8)滥用许可的权利。
(9)邮件被退回。
(10)Email效果测量有难度。
(11) 邮件传递延迟。
(12)反垃圾邮件法律的影响。

参考资料编辑本段回目录

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标签: Email营销

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