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乐酷天败局样本 发表评论(0) 编辑词条

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曾经的乐酷天网站,其LOGO下有“乐天”和“百度”字样
曾经的乐酷天网站,其LOGO下有“乐天”和“百度”字样
乐酷天网站如今挂出的声明
乐酷天网站如今挂出的声明

  崔西/文

  这原本是一场普通的媒体沟通会,但却受到媒体关注,原因一方面乐酷天自进入中国以来,几乎没有举行过高层媒体沟通,另外一方面近期关于百度撤资、撤流量传闻不断,乐酷天需要给外界一些交代。

  这种不算太严肃的气氛,在笑容满面的乐酷天CEO江尻裕一进来时仍然保持,直到他和大家简短打过招呼后,拿出一张打印好的纸。

  “我的中文不是很好,我还是照着念吧。”江尻裕一说,“经过董事会的讨论,我们决定4月27日关闭乐酷天商城。”他依然保持微笑,在场媒体则露出惊讶表情,然后瞬间忙乱的开始发微博、写快讯。

  媒体开始向江尻裕一抛去各种问题:为何有此决定、股东是否有反对声音等等,但江尻裕一的答案始终围绕“乐酷天业绩无法达到预期、需要给股东有所交代”,在他看来乐酷天已经做到诚实的部分——不掩盖在中国市场的失败、只是没有遇到好时机。

  虽然略带些台湾腔,身为日本人的江尻裕一中文非常流利,无需翻译就能从容回答各种问题。资料显示,他最早在索尼工作,后加入乐天负责中国台湾市场,在台湾生活过7年。台湾乐天业务于2010年底达到盈亏平衡,成为乐天在海外第一个实现盈利的事业体。

  江尻裕一出任乐酷天CEO,被乐酷天内部人士看成是一场“救急”。

  中村晃一的离开

  2011年1月有消息传出,时任乐酷天CEO的中村晃一将离职,这距离乐酷天上线仅3个月。同年3月底,江尻裕一在一场论坛上,以乐酷天CEO身份公开亮相,低调接手了这一中国大陆市场业务,乐酷天也悄无声息的完成了这一换帅举措。

  关于中村晃一的离开,乐酷天官方并未给出太多解释,内部人士流传的说法是,一方面日本管理层派系斗争激烈,中村晃一未占到上风;另外一方面则是业绩达不到预期,乐酷天严重的“水土不服”。

  内部是否有斗争外界并不清楚,但乐酷天上线第一天开始就备受指责确实事实。比如虽然启动lekutian.com域名,但跳转网站和LOGO标识依然是rakuten.cn。还有乐酷天最初上线版本的页面,其排列和布局也让中国不习惯。

  “本土化”是乐酷天必须面对的难题,日本方面似乎并不在意。据透露,乐天当时进入中国的信心在于,淘宝模仿乐天B2B2C模式在中国取得成功,乐天进入中国、还借助百度力量,没理由做不好。

  但中国电商行业远比想象的复杂:比如用户更喜欢货到付款而不是信用卡、更喜欢价格低廉产品而没有忠诚度,乐酷天在中国的竞争对手除了淘宝还有当当网、京东商城、亚马逊中国等,这些网站都在不遗余力通过价格战、及铺天盖地的广告宣传来获取用户。

  而乐天在日本却不仅仅只是电子商务,业务还包括信用卡、网上银行、证券交易、通信旅游等,这也是乐天引以为傲的经济圈,但这样一个美好的模式却在中国难以推行。

  以最基础的物流为例,日本无论冷冻配送还是常温配送,都已具备很高水平,中国地域广袤复杂,二三线城市快递业发展跟不上,商户质量也参差不齐。虽然乐酷天上线前曾做过详细市场调研,但运营后实际面对的情况,却远远超出开始的预期。

  文化方面的冲突在最开始三个月尤为明显。最初公司总监以上全是日本人,由于语言不通,开会常常是中文、英文、日文三重翻译,沟通效率低下。如果媒体应邀采访,只能在外部会议室进行,不能进入办公区域一步,这也与中国互联网创业公司开放作风相差甚远。

  这些混乱让上线3个月的乐酷天难以达到业绩需求,江尻裕一凭借着中国台湾市场的经验,被日方委以重任执掌中国内地市场。

  难以深入的本地化

  江尻裕一接手乐酷天时,已经意识到本地化的重要性,上任初期探索了一些改变:让参与创建乐酷天的日籍员工返回日本、大部分经理级以上职位安排中国人,其中首席运营官张彧浩来自百度,负责市场运营、以及在中国成立技术研究院负责本地电子商务技术支持等。

  但在一些乐酷天中方中层看来,上述本地化策略只是表面。乐酷天更应该做的事情是,改变一开始就做大而全平台的心态、大面积推出做市场广告推广、并认真倾听中国用户需求,但这些均未被管理层接纳,反而导致了更多理念不一致和沟通困难。

  “台湾市场也是岛屿经济,电商环境远没有国内复杂,乐天模式比较容易在台湾复制。中国市场的节奏变化太快,江尻裕一虽然一直希望做本地化,但思路并不清晰,也没有有效的策略。”上述中层说。

  江尻裕一则有他自己的看法,他认为“汉化”不是一味模仿和学习本地企业,还要坚持一些乐天特有原则,这其中与中国本地团队分歧最大的就是如何做市场运营。

  在日本,电商平台不太做实体广告。江尻裕一认为,互联网广告服务最大优势在效果追踪,“互联网公司需要看投资回报率,但户外广告体现不出来,很多人看到广告,但会有几个人来输入url的地址呢?”

  但这种看法在已经失去理性的中国电商市场,却显得过于“保守”。即使是曾经号称只做互联网效果广告的京东商城,去年也开始铺天盖地的广告宣传。为了吸引用户眼球,所有电商都在赔本做大规模促销,电商企业甚至不惜代价流血上市。

  乐酷天的股东接受不了、也无法理解类似的行为,“价格将直接影响到收入,”江尻裕一说,“我们需要对股东负责,这个是够停止对大家来说都好。”

  难以变现的流量

  乐酷天背后的资源除了乐天、还有掌握流量入口的百度。乐酷天相关人士坦言,百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量,但是有效流量并没有多少,加上购物体验并不好,消费者很多是点击进来就离开,用户转换率非常低。

  用户只看不买、又没有大量广告推广,这让入驻乐酷天的商家也很痛苦,最初他们期待能有多一个平台做生意,但发现效果平平,曾有媒体报道称,有商家在乐酷天每月营业额只有数千元,导致商户入驻积极性直线下降。

  这也形成了一个恶性循环:商户无人打理更新,客服都处于离线状态,用户越来越少、商户越来越难完成交易,入驻的商家越来越少,乐酷天也难以获得收入。

  对于乐酷天的突然宣布关闭,百度在第一时间内对外发布公告,称已经知晓相关情况,但强调关闭乐酷天是乐天董事会的决议。并称双方正在协商后续的处理方案。江尻裕一则在与媒体沟通时强调,乐天与百度关系非常融洽。

  但据内部人士透露,百度的投资并非一次性到位,双方在合作思路上存在差异,文化冲突经常导致沟通不畅,这些矛盾表现出来的结果是,百度方面的代表张彧浩于去年底离职。同样是在去年底,百度停止对乐酷天倾斜流量,导致乐酷天3个月Alexa流量排名下滑1万多位。

  “其实我从来没觉得别人给过乐酷天什么压力,完全是没弄清楚应该如何做。”乐酷天一位已经离职员工至今觉得比较可惜,“中国电商市场一直在增长,乐天不缺钱、百度不缺流量,只要摸清消费者的信任和购物体验,还是有成功的机会。”

  不过乐天似乎并未完全放弃中国电商市场,江尻裕一透露不排除卷土重来的一天,但以哪种方式、是否还与百度合作等均是未知数,“我们从乐酷天也学到了非常多的经验教训,我们需要等待好时机”江尻裕一说。

  江尻裕一目前还兼任乐天台湾市场的总经理,对于他未来工作的具体安排,江尻裕一依然是轻松的笑容,“现在还不太清楚,先把乐酷天的善后做好,具体下一步做何工作还要等董事会的决定。”(崔西)

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标签: 乐酷天败局样本

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