苏宁购并红孩子编辑本段回目录
能够被苏宁这样的行业巨头吞并，已经是红孩子的最佳归宿，它成为中国数千家困顿的垂直电商中解困的样本和幸运儿。新浪科技 张楠
数月的传言昨日终于尘埃落定，苏宁宣布以6600万美元的价格收购母婴及化妆品领域的垂直电商红孩子。
此次收购包括“红孩子”、“缤购”两大业务。交易完成后，在采购、物流、服务、信息、人力资源等方面，苏宁将对红孩子公司进行全面整合。红孩子将作为苏宁易购的母婴频道进行运作，同时保留“红孩子”品牌及独立域名。
苏宁电器副董事长孙为民表示，目前资金状况、物流能力都对红孩子公司有一定的制约，收购完成后，通过在苏宁平台上的整合运营，红孩子可以获得大量的流量和新用户，其广告营销投入将大幅下降，投入产出水平将快速提升。
除了线上整合，苏宁方面还特别介绍了两家公司在线下方面的合作。未来，苏宁的expo超级店、乐购仕生活广场将设立红孩子母婴专区，销售儿童乐园、早教、母婴产品、儿童食品、玩具等产品。
“中国电子商务市场正在进入一个密集整合期，苏宁收购红孩子为此揭开了序幕。”易凯资本CEO王冉对新浪科技表示，红孩子将为苏宁易购扩种品类、带来女性用户、提升供应链，特别是母婴、百货类供应链的管理能力。
王冉表示，此次交易意味着苏宁彻底拜托了传统零售商的定位和形象，开始成为与京东、阿里巴巴一样的全品类电商。与阿里巴巴等电商相比，苏宁易购有独特的优势，他能够依赖于线上线下的深度互动，以彰显庞大地面零售基础的优势。易凯资本担任红孩子的独家财务顾问。
为垂直B2C定价
本次交易的焦点是估值方法和价格。据悉，本次交易采用目前电商行业通行的市销率(P/S)估值法。王冉透露，在双方的谈判中估值并不是最花时间的部分，在考虑了可比交易、市场供需状况之后，双方对此估值都比较认可。
根据苏宁披露的数据，红孩子拥有750万注册会员，2011年度购物会员重复购买率超过50%。红孩子已建立了比较健全的全国销售网络，员工总数1500余人。
基于今年的运作情况预计，红孩子2012年度销售额将达到10至10.5亿元(含税)，据此计算，市销率水平约为0.40-0.42倍。
一位投行人士对新浪科技表示，此交易最重要的影响是为今后大量的类似交易定价，红孩子会成为整个垂直电商行业并购大潮的价格范本。
“市销率是电商行业通用的估值方法，市销率=总市值/主营业务收入。”上述投行人士介绍说，市销率的优点是不会出现负值，所以常常用于对亏损企业和资不抵债的企业进行估值。
“但是，市销率的缺点是不能反映成本的变化，因此在这种估值方式的推动下，大量电商企业大打价格战、狠砸广告冲销售额，忽略了企业的盈利状况，在一定程度上导致了今天电商行业的整体低迷。”他说。
红孩子成立八年来，对外公布的融资一共有四轮，总金额超过1亿美元，其中主要的投资方分别为北极光、恩颐资本(NEA)和凯鹏华盈，相比于6600万美元的退出价格，投资方可谓流血推出。
独立电商分析师李成东在雪球网的在线访谈中分析说，之前电商估值都是按照未来一年销售额*2的方式估值，如果使用这个方法，红孩子估值应该在2亿美元左右，因此6600万美元的价格不算高。
“另外，还可以用用户来计算估值。按照400万活跃用户算，单个用户获取成本100元，估值就是4亿元(约6000多万美元)。”李成东说，红孩子除了用户，还有一定的口碑以及很好的专业运营能力，因此苏宁做了一笔合适的买卖。
A股收购VIE公司范本
此次交易还有一个值得注意之处是双方的身份。“苏宁是一家A股上市公司，而红孩子是获得外资投资的海外架构公司，”王冉表示，两家公司的交易涉及大量的架构、法律问题，此次交易成功的解决了上述问题，为未来类似交易提供了参考。”
王冉对新浪科技说，本次交易最费时的部分就是搭建交易构架，双方在谈判时为此花费了大量时间和精力，“甚至比商定收购价格还费力”。
红孩子在国内的运营实体是天津红孩子商贸有限公司，该公司是由注册在英国开曼群岛的“CHINA COMMERCE SERVICES LIMITED”公司通过VIE结构间接控制。
为了完成此次交易，开曼公司首先在南京市成立一家控股公司(以下简称“新WFOE”)。苏宁先收购新WFOE取得其股权，然后再通过新WFOE收购北京红孩子互联科技有限公司的股权，再由北京红孩子互联科技有限公司收购天津红孩子商贸有限公司等其他红孩子公司的品牌、业务及相关资产，但不收购其股权。
交易完成后，新WFOE、北京红孩子互联科技有限公司将成为苏宁子公司，而开曼公司及其他红孩子公司将与公司保持独立，但不再使用“红孩子”、“缤购”品牌从事业务经营。
李成东分析说，与国美收购库巴网不同，红孩子是被苏宁吞并，而不是类似于库巴网的独立平台运营。未来会是苏宁可能会派驻团队进入到红孩子，最后由苏宁的人员接管整个红孩子。
“红孩子完全融入苏宁集团只是时间问题，虽然品牌仍然被保留，但苏宁不会投入太多的资源。”李成东说。
垂直电商之困
相较于中国数千家出于徘徊和焦虑的垂直电商，能够被苏宁这样的大公司收购，红孩子无疑是幸运的。
去年以来，京东等电商大平台依靠强大的资金实力大打价格战，而投资方则开始冷静下来，强调安全和盈利能力，停止为电商无限度的输血。
乐淘创始人毕胜曾多次在公开场合直斥电商是一个不赚钱的骗局，“原来大家认为线上做电商的成本能高于线下，这恰恰是个相反的结论，电商的成本高出线下20%-30%左右，怎么能盈利？”
原库巴网创始人王治全此前在接受新浪科技专访时也表示，垂直电商的商品高度同质化，各家之间只能打价格战，如果没有自主品牌，只是单独做平台和渠道，将是非常痛苦的事情。
王冉预计，电商行业很快将进入并购整合的高峰期。他认为，以现在的市况看，只有大型电商才能成功赴海外上市，中小电商短期内独立上市的可能性都不大，加上之前的估值过高，暂时又都没有规模利润，导致后续融资出现困难。这类公司未来最好的出路就是被大平台收购，而不是独立上市。“即便是硬着头皮冲上去，结局可能也不会太理想，估值不会太高，流动性也不会太好。”
与此同时，买方的需求也越来越旺盛。大平台需要通过并购补强自己的薄弱环节、吸纳专业人才、丰富品类、拓展产业链、扩大运营规模和市场份额。“电商行业正处于大整合的前夜，甚至已经是黎明。”王冉说。
李成东的观点则更加悲观，他认为B2C将进入密集倒闭期。“整合并购没有必要也没有什么价值，靠资本扶起来的电商，没有什么积淀，如果核心骨干离散，收购就基本没有价值了。”
“垂直类目第一的电商会越来越好，但是第三、第四之后的倒闭可能性大于被收购的可能性。大部分死了，行业才能活下来，才能健康的发展。现在垂直电商良莠不齐，低质量的企业太多了，基本没什么可收购的价值，所以未来倒闭的会更多，而不是收购的更多。”李成东说。
苏宁抱走红孩子：难拒万亿母婴用品市场诱惑编辑本段回目录
难拒万亿母婴用品市场诱惑：
苏宁6600万美元“抱走”红孩子
徐洁云 王珍
电商领域的故事今年以来似乎没有间断。刚从“价格战”中抽身的苏宁电器(002024.SZ)，马上又扣动了加快电商布局的并购扳机。
昨天下午，苏宁电器在南京正式确认了流传数月的传闻，宣布以6600万美元的价格收购母婴类垂直B2C电商公司红孩子。苏宁电器副董事长孙为民称，苏宁一直寻求并购契机，加速“去电器化”。这次并购看中的是红孩子的品牌、专业团队以及母婴用品市场的潜力。
这宗收购算得上速战速决。苏宁电器副总裁任峻说，苏宁易购自今年3月开始酝酿开放平台，当时红孩子就被列为主要合作伙伴。苏宁易购总经理李斌与红孩子高管深入交流后，发现双方零售经营理念高度契合，由此开始接洽并购，“我们从六月开始正式谈，一个季度时间谈完。”
对于此次收购行为，有业内人士分析称，母婴用品利润率比家电高，红孩子又有易购渴求的电商专业人才团队，苏宁的这次并购是“增收、增利、揽人”，可谓一箭三雕。
万亿母婴用品市场诱惑
红孩子也成了电商领域首个被收购的对象。
这家国内第一大母婴垂直B2C公司成立于2004年，最早以直邮目录形式销售母婴产品，随后推出B2C网站，是国内最早专注于母婴用品的电商企业，2011年又推出以化妆品、食品为主的女性网购品牌“缤购”，年销售规模超过10亿元，
苏宁与红孩子的缘分从今年3月份开始。苏宁易购为做大规模、加快推进“去电器化”，实施平台开放，在非家电领域，寻找各细分行业的垂直电商合作。在母婴领域，找的合作伙伴正是红孩子。
在业务合作的过程中，双方对零售的理解、电商的判断高度契合。经易凯资本CEO王冉推荐，红孩子总裁兼CEO徐沛欣与苏宁电器董事长张近东进行了交流。张近东觉得红孩子是垂直领域很好的合作伙伴，双方开始探讨企业整合。
“从6月到现在，在一个季度里，苏宁完成了上市公司的尽职调查，非常顺利。”苏宁电器副总裁兼董事会秘书任峻说。
今年苏宁电商业务急速扩张。苏宁易购执行副总裁李斌介绍说，国内母婴用品市场年增长86%，今年规模将达600多亿元，占电商总体市场4.3%。如果把化妆品、童车、童装等周边产品算上，市场规模达10000亿元。它品类多、规模大，是苏宁的主攻市场之一。
至于本次并购的定价，红孩子在媒体沟通会上称，公司2011年的销售超过10亿元人民币，其6600万美元的出售定价与其估值基本吻合——按照目前电商销售额0.4到0.5倍计算其估值，红孩子超过10亿元的销售额，其估值应该是4亿~5亿元，与6600万美元出售价格基本吻合。
一位家电业观察人士向《第一财经日报》分析说，苏宁易购年初定下冲刺200亿至300亿元的目标，现在只提冲击200亿元，电商市场的发展低于预期，尤其是家电、IT、通讯的3C市场整体出现下滑。为了实现今年目标，易购通过收购，来快速做大规模。
对于此次并购，红孩子创始人、董事长兼总裁徐沛欣用“心情澎湃”来形容自己的感受。他称，把红孩子交给苏宁有信心。红孩子与易购，将实现资源互补，加速规模扩大；同时，苏宁将在实体店内开设红孩子母婴专区。
靠个性突围泡沫市场
这无疑是苏宁易购迈向平台化不可或缺的布局。
李斌说，红孩子在母婴品类中，用户基础、供应商资源等积累很深，将可帮助苏宁加快“去电器化”步伐。并购完成后，苏宁体系中母婴类SKU将超过15万。同时，母婴及其关联的食品、化妆品品类主要锁定中青年女性用户，可与做3C起家的苏宁易购目前以男性为主的用户群体产生互补，有助于优化用户结构，提升用户黏性并增加关联购买行为。
值得注意的是，母婴产品一般具备较高的客户忠诚度和客户黏性，母婴品的消费时间长，涵盖从孕期到3岁幼童不同阶段的产品需求。同时，母婴市场的关联产品多、交叉性强，母婴及其周边市场空间很大。
此外母婴品类还有着毛利空间大的特点，这就使得其成为电商业发展的核心品类之一。无论是大淘宝系、京东还是当当等，都将其视为重要的核心品类。
一位电商业高层认为，最简单地说，通过这次收购苏宁，买到了红孩子的大批活跃用户，数据显示，红孩子注册会员多达750多万，2011年的重复购买率超过了50%。此外，品类、规模等也都得到一次快速提升，同时其人才团队也将获得新援。
事实上，苏宁也在与其他合作伙伴达成相关合作以推进以上诉求。知情人士告诉本报，苏宁已与百丽达成电商领域的战略合作协议，将把其鞋类频道交由百丽旗下电商公司优购网运营，其合作方式与母婴频道相似。
而对于垂直B2C企业而言，这场收购也格外有分量。乐淘网CEO对此评价认为其为中国垂直购销B2C提供了一个PS估值的样本。
不久前，京东CEO刘强东、凡客CEO陈年等都曾警示行业内已存在较大泡沫。电商业内的垂直B2C也普遍遭遇不少生存危机，不少业内人士提出垂直B2C的未来可能将是走小而美之路，才能避免来自巨型平台的压力。
酒美网CEO吕意德说，随着平台电商的横向扩张，垂直电商的空间将会被不断压缩，垂直电商要想生存，就一定要有自身的特点。他认为，“行业深度决定垂直电商生死。”插图/苏益
