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Zynga衰落启示录 发表评论(0) 编辑词条

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Zynga衰落启示录编辑本段回目录

让我们回到2008年,这一年,Zynga想清楚了自己要走的路。Facebook成为一个从未玩过游戏用户的门户网站,社交游戏犹如病毒一样传播开来,Facebook广告还很便宜,流量变现的成本也不高,大多数游戏也是在桌面端玩,于是Zynga混的风生水起,但好景不长,一切都改变了,这对Zynga来说是个致命的打击。

那么是什么导致了Zynga的衰落和股票的下跌呢?有以下四点原因:

开发者太多,小白玩家不够用

在Zynga崛起之前,视频游戏被视为骨灰玩家的领地。你可以想象,你妈妈不会玩魂斗罗或者最终幻想这样的复杂游戏,不是不想玩,而是她不会玩。但Facebook和社交游戏拉低了玩游戏的门槛,成千上万小白玩家开始涌入,只需点击和根据指示完成简单的任务即可。但随着越来越多人涌入这一领域淘金,悲剧就发生了。

社交游戏兴起已有5年,玩家变得越来越聪明。虽然最受欢迎的游戏仍然是哪些简单易上手的游戏,但适合终端玩家的战略模拟游戏(例如说War Commander)正在成为主流。过去玩农场的用户现在已经看不上这些简单的东西了。 

点击费用上升

2008年,市场尚处于混沌状态,Facebook上有许多新玩家,但品牌公司对Facebook广告不感兴趣,而其他游戏公司并未意识到Facebook的强大之处,这意味着当时在Facebook的广告成本非常之低,Zynga这样的社交游戏公司花一点钱就可以获得一大批用户。

当时的Zynga在短短7个月(编者注:从2008年1月到7月)里融了三次资,融到4000万美元,用这笔钱购买了大量的Facebook广告,在最高峰时,Zynga为Facebook提供了高达10%的收入。但随着越来越多公司开始在Facebook投放广告,Zynga的成本也翻了好几倍,有报告显示在2009年平均每次有效点击费用为0.27美元,而到现在提高到了0.88美元。这意味着Zynga更加依赖病毒式的口碑营销,但不幸的是… 

Facebook垃圾邮件泛滥成灾

或许当Facebook推出News Feed和应用平台的时候都没有意识到这两者的结合会产生什么样的化学反应。对用户来说,一开始的时候收到朋友的游戏邀请或者看到朋友有牛要喂还是很新鲜,但很快游戏开发商的垃圾邮件破坏了用户的体验。扎扎在一次访谈中层这么说:

“很多用户喜欢玩游戏,但也有许多用户对此完全不感兴趣。对于那些完全不喜欢游戏或者不需要更新信息的用户来说,总是收到游戏信息会很烦人,所以我们做了一些调整,如果你不是游戏玩家,你不会收到那么多游戏信息。”

于是,Zynga的病毒传播效果大打折扣。 

屏幕越来越小,利润越来越薄

这些年来,Zynga通过Facebook买卖虚拟物品一直不用征税,对Zynga来说,这是没有成本只有收益的大笔尽享,但自从2011年7月起,Facebook从虚拟物品交易中拿走3成,Zynga作为Facebook的大户可能会有所优待,但这对Zynga来说仍然是不小的打击。

Zynga的全盛时期,大家在桌面端玩游戏。但移动时代很快到来,这对于Facebook是好消息,但对Zynga确是不折不扣的坏消息。不管是iOS平台还是Androdi平台,Zynga擅长免费增值游戏,这对游戏开发提出了很高的要求,必须在每一步都能吸引到玩家,此外,不管是iOS平台还是Android平台,都要和游戏开发商分掉30%的收入。

Zynga试图用收购改变现状,但没有成功。Words with Friends还没有为Zynga赚大钱,开发者就已经离开了Zynga;而9500万美元高位接棒Draw Something开发商OMGPOP,对Zynga来说非常不划算。

金融因素也直观重要,包括股票回购、Pincus出售股票、Zynga IPO的价格和时机、Facebook上市后的一路走低,等等。不过这毕竟是另一个故事。

在10个月前Zynga上市之时,其每股股票为10美元,而今天仅值2.48美元。对Zynga来说,其需要更据吸引力、可以口碑病毒性传播的游戏,并专门为手机平台打造。Zynga需要止血,并引入真正相信Zynga“通过游戏连接世界”的新鲜力量,才能真正走出困境复苏。

Via TC

为什么Zynga跌了?编辑本段回目录

Zynga早在2008年的时候就把事情搞明白了——对于从未玩过游戏的人来说,Facebook是一个大大的入口;Facebook能够带来无可估量的病毒式增长;Facebook的广告收费低,在那里买流量会很便宜;大多数游戏都是在桌面上玩的。但是,没过多久一切都变了,而Zynga却没还没能调整过来。

Zynga的影响力在下降,股价在大跌,我们来看看是什么变了,让Zynga跌了。

游戏开发商变多了,入门级的游戏玩家却变少了

在Zynga即将诞生的那个年代,游戏引擎已经非常强大了,相应的网络游戏的玩法也变得非常复杂了。像Halo、Final Fantacy这样复杂的游戏绝对不是家庭主妇能玩的,因为她们根本不会玩。网络游戏在那个年代看上去似乎是专为铁杆游戏玩家设计的。

但是,Zynga的创始人Mark Pincus看到了这样一个事实——Facebook正在打开一扇大门,而这扇大门后面是一大批潜在的、入门级的游戏玩家,一个非常广阔的市场。Zynga首先发现了这扇门,并且率先为这扇门后面的一大批入门级玩家开发了一系列只需通过“点击、点击、点击、完成简单任务”就能玩的游戏。但不可避免的是,其它的游戏开发商也陆陆续续地发现了这扇门,和Zynga瓜分这块市场。

Zynga是在2007年成立的。5年过去了,部分玩家也变聪明了。虽然现在最流行的还是那些简单的、傻瓜式的游戏,但不可否认的是,一些像War Commander这样稍微有点难度的游戏玩的人在增多。一些过去只在开心农场偷菜的玩家已经转移到一些更具挑战性的游戏了。

按点击收费的广告变贵了

在2008年,Facebook上有一大批潜在游戏玩家,而Zynga需要某种方法把这批用户钩到手。Facebook广告肯定是不二选择。在当时,大品牌对Facebook广告完全不感兴趣。其它游戏开发商也完全没有意识到Facebook广告会有如此强大的能力去获取用户。这直接导致了当时按点击量收费的Facebook广告费非常低。虽然不可否认的是,Zynga在Facebook广告上砸了很多钱(这些费用相当于Facebook总营收的10%),但这些钱是花的有价值的,Zynga在Facebook前十名的游戏中占了六位。

Facebook的广告价值Zynga看到了,于是别的厂商也跟着看到了,Facebook的广告费也跟着水涨船高。在2009年时,Facebook的广告的单次点击收费为0.27美元,而现在该价格却翻了3倍,达到了0.88美元。这意味着Zynga在广告上花同样多的钱,收效却大打折扣。因此,这也逼迫Zynga要转向更为有机的病毒传播营销。但不幸的是…

Facebook开始厌倦插播游戏新闻流了

当Facebook 推出新闻流(news feed)和app平台时,它绝对没想到这两者会结合到一块。在与新闻流结合的过程中,Zynga获得了无法想象的病毒式传播。Zynga
构建的游戏需要用户在Facebook上的好友的帮助,也允许用户把自己游戏的实况分享给其好友。把用户的游戏实况放进其好友的新闻流里会获得“一传十、十传百”的效应。

但是,从另一方面看,对于那些本身就不喜欢游戏的Facebook用户,这些关于好友游戏的新闻流简直就是垃圾,破坏了Facebook的用户体验。对此,扎克博客在一次采访中表明了态度:

 Facebook的很多用户热衷于游戏,他们希望看到新闻流利出现关于自己或好友农场的消息,但也有一大批不玩游戏的用户则对新闻流里的游戏信息十分排斥。对此我们将做改善,让那些不玩游戏的用户的新闻流里尽量少出现这些信息。

Zynga疯狂的病毒式传播时代结束了。

屏幕变小了,利润也变少了

Zynga靠游戏里的道具收费赚得是盆满钵满。这些虚拟道具没有成本,也不用交税。而到去年7月时,Facebook开始有动作了,要求所有的游戏开发商都使用Facebook的虚拟货币,并且从每笔交易中抽取30%。Zynga虽然通过和Faebook谈判把税率降低了些,但Zynga道具交易免税的时代由此结束。

在Zynga最辉煌的时刻,桌面端还是Facebook的天下,自然也是Zynga的天下。而最近几年移动互联网的迅速崛起给Facebook带来了镇痛,自然Zynga也不例外。

对此,Zynga的解决方案是收购大热的手游厂商Newtoy,不过这并没有让Zynga赚到预想的大把钞票,而且Newtoy的创始人们还出走了。另外,Zynga在DrawSomething最火的时候以1.83亿美元的高价收购了其生产商OMGPOP。在半年之后,这家公司却因收购OMGPOP计划减记8500万美元到9500万美元的资产,也就是承认收购OMGPOP的价格过高。

目前,Zynga第三季度出现大幅亏损,周五股价暴跌12%,收盘于2.48美元,创历史最低纪录。对于此次股价下跌, Mark Pincus在给全体员工的邮件上做了如下的解释。他认为,类似FarmVile和CityVille这类的游戏属于“投入并展示(invest and express)”的游戏。也就是说,玩家投入时间和金钱去赢得游戏里的道具并展示给其他玩家。不过目前来看,这类道具类游戏已让玩家心生厌倦。考虑至此,Zynga已开始打算把主要精力投入到其它类型的游戏开发上,比如赌场、PVP游戏上、移动平台游戏上。

另外,很多行业分析师认为Zynga将最终走向被收购的道路,而最有可能收购Zynga的将是亚马逊。到底Zynga的前路为何呢?我们将持续关注。

via TC


来自36氪

参考文献编辑本段回目录

http://www.leiphone.com/1006-why-zynga-fails.html

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标签: Zynga衰落启示录

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