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当今的市场早已不再一家独大,而是上演了群雄争霸的大戏。而对监管部门而言,就事论事的“外科手术式打击”可能不再适合。  当今的市场早已不再一家独大,而是群雄争霸。对监管部门而言,就事论事的“外科手术式打击”可能不再适合。

  导语:最新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称,谷歌、苹果、Facebook和亚马逊这四大网络巨头的迅速发展和广泛触角给全球各地的用户带来了便利和实惠,然而,随着他们的实力日渐增强,反垄断担忧也逐渐加深。与十年前的微软不同,当今的市场早已不再一家独大,而是上演了群雄争霸的大戏。而对监管部门而言,就事论事的“外科手术式打击”可能不再适合。

  以下为文章全文:

  四大巨头

  谷歌、苹果、Facebook和亚马逊合称“网络四巨头”。在其他企业看来,他们都堪称庞然大物。在商业史上,从没有过哪些企业的增速能够如此之快,触角如此之广。

  苹果已然成为资本主义世界的一头巨兽,市值占到标准普尔500指数的4.3%,在全球股市中的占比也高达1.1%。全球有4.25亿人使用iTunes在线商店,这款服务的虚拟货架上摆放着海量的音乐和其他数字内容。与此同时,谷歌则在搜索和网络广告领域拥有无可比拟的优势。该公司的Android操作系统占据了全球智能手机四分之三的出货量。亚马逊主导了很多国家的在线零售和电子书市场;鲜为人知的是,该公司还在云计算市场拥有雄厚的实力。再来看Facebook,如果这家社交网络是一个独立的国家,它的人口数将位居全球第三。

  这些巨头所推动的数字革命已经给世界各地的消费者和企业带来了巨大利益,不仅推动了言论自由,还传播了民主意识。然而,他们也引发了恐惧和疑虑。倘若不加以限制,这些企业的规模和速度有可能对竞争形成制约。正因如此,才引发了全球各地监管者的密切关注。

  谷歌面临的压力最大。欧盟委员会和美国联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)都在对该公司展开调查,以确定其是否通过不公平地操纵搜索结果偏向自家服务。该公司还被控存在其他不当行为,包括利用专利阻碍智能手机市场的竞争。监管者希望谷歌改变行为模式,但该公司却否认这些指控。倘若谈判破裂,这家搜索公司将同时在大西洋两岸陷入成本高昂司法斗争。这可能成为互联网时代最具标志意义的反垄断斗争,堪比微软十年前面临的那场世纪审判——微软当时因为在Windows操作系统中捆绑自家浏览器遭到起诉。

  三大担忧

  在那些担忧互联网巨头实力过于强大,可能会对消费者构成伤害的人看来,有三大趋势给他们敲响了可警钟。第一个是互联网“赢家通吃”模式的崛起。虽然微软投入了巨额资金发展自家的必应搜索引擎,但谷歌依旧占据美国搜索市场三分之二的份额,欧洲市场的份额更是达到惊人的90%。Facebook同样在社交网络领域享受着准垄断地位。竞争对手担心,这四大巨头将借助主营业务的主导地位,在其他领域获得不公平的优势——这也正是谷歌在反垄断诉讼中面临的关键指控。

  其次,这些巨头都希望将用户锁定在各自的平台中,这些平台集成了在线服务以及智能手机和平板电脑应用,而且非常有吸引力。苹果之所以迅速崛起,很大程度上得益于iPhone已经成为很多人数字生活的遥控器。但却有人担心,苹果这样的企业正在创造一个个“围墙花园”,导致用户难以在平台之间转移内容。

  第三个担忧是,互联网巨头因为担心新兴企业威胁自己的业务而展开大举收购。亚马逊本周罕见地发行了30亿美元债券,该公司此前就曾经收购了决心与之一较高下的在线鞋履零售商Zappos。Facebook和谷歌也都展开大举并购,将Instagram和AdMob等企业收入囊中,有些交易甚至引发了监管者的密切审查。

  目前为止,监管者主要是开展外科手术式的打击,在网络搜索和电子书市场采取行动。(苹果因为在电子书市场与多家出版商串谋定价而遭到了调查。)这些措施的目标是通过谈判与企业迅速达成和解,从而纠正不良行为。

  “外科手术式打击”概念最早是由美国空军创造的。美国空军在执行任务时,对那些只对飞机有威胁的地面武器进行定点清除,这种打击方式称为“外科手术式打击”。同理,监管部门在面对科技巨头时,也只能重点打击那些明显违规的行为。

  群雄争霸

  批评人士认为这些手段太过手软。有人呼吁将谷歌分拆成两家独立公司,一家专营搜索,另外一家则负责其他业务。哥伦比亚法学院教授、FTC顾问蒂姆·吴(Tim Wu)甚至认为,为了促进竞争,监管者应当强迫苹果和谷歌等大型“信息垄断者”在不同业务之间做出选择,只能在数字内容提供商、硬件提供商以及信息传播服务提供商中选择一个。

  但这种“企业屠杀”有可能弊大于利。用户大举拥抱各大网络公司的“围墙花园”,表明他们愿意牺牲一定的开放性,换取简单易用的服务。但在宽带时代,更换平台的成本已经大幅降低。使用新的搜索引擎或音乐服务只需几秒钟即可完成。不仅如此,当今的主导企业不再是一家,而是上演了一场群雄争霸的大戏。

  采用谷歌Android操作系统的智能手机从无到有,一举超越iPhone,主导了整个市场。亚马逊Kindle也在与iPad展开正面竞争。在社交网络领域,Google+同样在向Facebook发起挑战。而Facebook、苹果和微软也都在积极设计各自的产品,希望打破谷歌在搜索市场的主导地位。Twitter等规模较小的企业同样在迅速崛起,而且已经拒绝了这些行业巨擘的收购要约。Facebook本身也不过是一家成立8年的创业公司。

  熊彼特2.0

  事实上,科技世界的迅速变化让人想起了约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)的著名观点:当充满创新力的新兴企业挑战老牌巨头时,“创造性破坏的永恒风暴”便会席卷整个经济。现在看来,微软的反垄断问题似乎已经没有那么重要。尽管该公司仍在与监管者斗争,但这条巨型乌贼却因为未能充分适应市场趋势的变化,而陷入逆境。“网络四巨头”的傲慢早已人所共知,并因此而树敌无数。倘若他们果真希望摆脱反垄断人士的“骚扰”,那就不要被自己的规模冲昏了头脑。(鼎宏)


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