这是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获多个著名图书奖项。2009年，这本反响巨大、争议极多的书，在问世九年后，终于来到了中国，本书中文版5月由广西师范大学出版社出版。
内容简介编辑本段回目录
品牌、LOGO、广告和赞助在我们的生活中已无孔不入……在当下的中国，品牌和广告无所不在，存在于各种公共空间里，无论是电视、报纸、户外、电梯、大堂还是洗手间你都能看见企业广告。
《NO LOGO》一书，让读者大众看到这些打造品牌的跨国企业背后，出现了什么样引人讨伐的勾当。本书主要探讨全球化的黑暗面、探讨跨国企业如何将品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业如何剥削第三世界的人民以图自身利润。此书中剖析知名品牌如何征服世界，对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的风潮将如何反扑。反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。
这本书促生了一个新族群，NONO族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。
作者简介编辑本段回目录
娜欧米·克莱恩（Naomi Klein），1970年生于加拿大蒙特利尔，记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写成《NO LOGO》一书，引起全球广泛回响。
她被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”，《纽约时报》亦成她“隐然是北美左派运动的代表”。在大卫·赫尔曼的《全球公共知识分子排行榜》中，克莱恩排行第11位，在世界公共知识分子中占有相当重要的地位。作者2007年所著《休克主义：灾难资本主义的兴起》一书，对新自由主义和芝加哥学派发起最有力的挑战，2009年赢得了首届华威奖，再次赢得巨大的声誉。
小评
本书由四部分构成：“别无空间”、“别无选择”、“别无工作”，以及“拒绝品牌”(Nologo)。前三部分痛说机械时代以来品牌的成长与发展史，指出，我们已经落入了一个“人即品牌、品牌即文化的时代”。在这个时代里，企业已不再以制造产品为己任，而是制造图像，营销品牌，产品本身反而成了品牌的“填充物”。
“伴随着无限消费选择之下出现的，是奥威尔式对文化生产与公共空间的新型钳制，”克莱恩女士说，在这种状况下，世界的多样性正在消失，城市景观被广告影像淹没，社区文化被品牌文化吞噬，人看似有了更多的选择，实则已几无选择。而在跨国公司的第三世界代工地，每一个血汗工厂都是工人悲惨状况的印证。
到了最后一部分——“拒绝品牌”，克莱恩鼓动读者挺身抵制，走上街头，大声抗议，涂抹广告牌，改写广告语，清洁社区，收复街道。
“耐克城外的抗议、扔在比尔·盖茨脸上的派、布拉格麦当劳店面被砸毁的橱窗，这些事件的背后，有太多埋藏太深而不能用传统方式追查的内幕——民众开始群情激愤。”她写道，“企业绑架政治权力，就跟品牌进行公共与心灵空间的文化侵占一样，两者都是这份激愤情感的罪魁祸首。”
《No Logo》出中文版 编辑本段回目录
一本反响巨大、争议极多的书，在问世九年后，终于来到了中国。加拿大女学者娜奥米·克莱恩所著《No Logo：颠覆品牌全球统治》一书，本月由广西师范大学出版社出版。
此书被反全球化主义者奉为运动宣言和理论圣经，书中“结语”部分里，有一章的副标题便叫作“为全世界人民而战”。它广受这一运动支持者及同情者的推崇，又屡遭自由主义经济学家们的批判。
本书由四部分构成：“别无空间”、“别无选择”、“别无工作”，以及“拒绝品牌”(Nologo)。前三部分痛说机械时代以来品牌的成长与发展史，指出，我们已经落入了一个“人即品牌、品牌即文化的时代”。在这个时代里，企业已不再以制造产品为己任，而是制造图像，营销品牌，产品本身反而成了品牌的“填充物”。
“伴随着无限消费选择之下出现的，是奥威尔式对文化生产与公共空间的新型钳制，”克莱恩女士说，在这种状况下，世界的多样性正在消失，城市景观被广告影像淹没，社区文化被品牌文化吞噬，人看似有了更多的选择，实则已几无选择。而在跨国公司的第三世界代工地，每一个血汗工厂都是工人悲惨状况的印证。
到了最后一部分——“拒绝品牌”，克莱恩鼓动读者挺身抵制，走上街头，大声抗议，涂抹广告牌，改写广告语，清洁社区，收复街道。
“耐克城外的抗议、扔在比尔·盖茨脸上的派、布拉格麦当劳店面被砸毁的橱窗，这些事件的背后，有太多埋藏太深而不能用传统方式追查的内幕——民众开始群情激愤。”她写道，“企业绑架政治权力，就跟品牌进行公共与心灵空间的文化侵占一样，两者都是这份激愤情感的罪魁祸首。”
《No Logo》是克莱恩女士做记者时写出的处女作，2000年出版后令她一举成名。中文版采用了台湾译者徐诗思的译文，但并不完整。
今年春天，克莱恩又以新著《休克主义：灾难资本主义的兴起》(The Shock Doctrine:The Rise of Disaster Capitalism)一书，赢得了英国华威大学颁发的首届华威奖。
在《休克主义》一书中，克莱恩女士考察了伊拉克战后被外国资本瓜分的现实，继而回溯海啸后的斯里兰卡、飓风后的新奥尔良，莫不是资本家借“休克期”的良机大发横财，而贫民既无力从灾难中复苏，又受到所谓“休克疗法”的第二轮打击，失去土地、住房，兀自忍受大公司接管经济后的新一轮盘剥。
她称之为“灾难资本主义”。其核心乃资本利用社会或经济危机，强力急进，大幅推进私有化。而经过半个世纪的发展，灾难资本主义已经成了一种蓬勃发展的新兴经济形式。
多少有些讽刺意味的是，主张“拒绝品牌”的“No logo”已经成了反全球化运动的重要品牌，甚至被注册成了商标。不过，克莱恩女士从未以此获利。
品牌再现江湖编辑本段回目录
正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文·克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品--品牌--的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣--其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把"他们的"形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到--他们与品牌的结合已深入骨髓。
因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销"生活态度"的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时，耐克和锐步（Reebok）却忙着在广告战场上一争长短，增加自己的预算好胜过对方（见表1-2）。光是1991年，锐步的广告支出就增加了71.9％，耐克则为已暴涨的广告预算追加了24.6％，使得该公司当年的营销总支出高达2.5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题，反而设计更复杂、更科学的气垫，用天价签下明星球员好哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡：到1993年为止，六年下来耐克的身价已从7.5亿美元飞涨为40亿美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒冈州毕弗顿（Beaverton, Oregon）公司（编按：即耐克公司总部）也安然度过经济不景气，利润比刚成立时足足上扬了900％。
同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文·克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risque art）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。更为抽象的莫过于"绝对伏特加"（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper's）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1-3）。
土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个"回娘家"的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸："有4.4万人与我们在车厂内共度假期。"这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。
1993年，亦即万宝路先生被"品牌眼盲"的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。
更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1-4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销"经验交流式"的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是"既道德又环保的美容圣品"这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。
与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中--从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。
星巴克营销部企业副执行官斯科特·贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，"顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异"，因此品牌必须与顾客"建立情感联系"，一如"星巴克经验"所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）写道："人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。"
有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，"Just Do It!"口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：
举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界--使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。
看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过--不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，"要品牌不要产品！"成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为"意义代理人"而非"产品制造者"的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。
这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非"商品"的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。
此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了--创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。
企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被"产品换现钞"所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释："多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。"随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon.com）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。
汤姆·彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。"上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前'轻盈'多了。"彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。
90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。"也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，"在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗·施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，"它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。"
在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任"品牌总管"的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8.6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个"前所未有的好年头"。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了"为企业的价值及性格寻找定位"。
随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒--远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是"运动公司"；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是"通过运动及舒适感来提升人们的生活"，让"运动的魔力永垂不朽"。公司总裁兼球鞋万事通汤姆·克拉克（Tom Clark）解释道："运动使我们永远焕然一新。"
这类"品牌愿景"显灵的报道开始从各地浮现出来。"拍立得（Polaroid）的问题，"其广告代理商董事长约翰·赫加蒂（John Hegarty）评断，"就在于他们一直把自己看成是照相机。但'品牌愿景'给我们上了一课：拍立得不是照相机--它是社会的润滑剂。"IBM卖的不是电脑，而是做生意的"解决之道"。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐·罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示："我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。"美体小铺的创办人安尼塔·罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念--一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。"这家公司的成功乃属无心插柳--不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。"罗迪克说。
已故的著名平面造型设计师蒂博尔·卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论："品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。"
贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德·布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑"盎格鲁-撒克逊式的矫揉造作的消费观"（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是"亚洲戏法"（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道："不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为'特质'品牌（"attribute"brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。"
同一时期，汤米·希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米·希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。
在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以"真实"得像高尚生活一般。
为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英特尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S. Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔"就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品"。
而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。
事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆·希尔（Sam l.Hill）、杰克·麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章："如何将沙子品牌化"，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。"根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。"
过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说："不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……"
品牌的背后――《NO LOGO》读后感编辑本段回目录
最近看了《NO LOGO――颠覆品牌全球统治》，作者娜奥米．克莱恩即是一位知名的公共知识分子和社会活动家，在本书中，她先是向人们表现着跨国企业以品牌为核心的营销手段，同时揭示背后的见不得人的勾当。接着，她又展示着一些渐渐从大品牌耀眼的LOGO中觉悟的人们，他们开始了一系列反抗，表象的就是对LOGO的排斥，他们要夺回被LOGO占领的街道，他们要揭示LOGO后面的肮脏，他们要抵制LOGO下可能带着血泪的商品。这类书籍势必是会引起争议的，尤其在中国更是如此，效率与公平之类的争论从改革开放起延续到现在，如今也还没有个结论。一边是对资金和投资的渴望，一边又是对资金和投资的道德审视。
其实，无论你对娜奥米的观点是赞成和反对，都可以看看本书，如果反对，那么你可以反向看这本书，比如娜奥米揭示的跨国企业背后的手段，品牌化的路径等，本意是想为后面的批判做个说明和铺垫，既然你反对她的观点，你就照着这些去研究、参考，应用到相应的品牌化营造中，至于后面的批判，你就当看迂腐书生的笑话吧，冷笑几声，“嘿嘿，我就是找前面的做了赚钱，气死你丫的！”。如果你赞成本娜奥米的观点，本书无疑读着会很过瘾，特别后面看到了年轻人对跨国品牌的反击，特别看到了他们的几次胜利，你无疑会感到欢欣鼓舞。
一本书无法回答所有问题，本书同样如此，在如对品牌运作的本质分析、品牌和公共空间的关系上，我觉得娜奥米的分析很精妙，对我价值很大。但是在老生常谈的企业道德、血汗工厂问题上，娜奥米尽管也在第三世界进行了实地采访，但是从她的书中，我感觉她的角度还是更偏重于“反对”，在建设性上没有太多展示，同时有些过于“重商”，将大量问题都附着于企业身上。比如，她多次以缅甸举例，告诉我们有很多跨国公司支持当地专制政权，激起如何的西方人的反对和示威，接着又真的让不少跨国公司放弃了对缅甸的投资，但是她没有接着说明，结果呢？反对了，胜利了，就结束了吗？或者这是谁的胜利？是西方道德感的胜利？是缅甸人民的胜利？没有了那些投资，他们过的难道就更好了吗？跨国公司的投资与一个专制政权的统治力究竟有怎样的联系？在这本书中，娜奥米在揭示问题时，会深入到全球各个层面，但是在表现措施和手段上，却常常有止步于对跨国企业反抗的一面，没有接着深入解析下去，多少感觉有些前后失衡。娜奥米的观点无疑会让一些自由经济主义者不认同，我忘记了是美国那位专栏作家说过类似的话，“在柬埔寨，一个女孩如果不进血汗工厂，那么就多半会进妓院”，这可能有些极端，确是第三世界的现实，也是很多热心在第三世界进行社会活动的积极分子们的困境。
在我看来，《NO LOGO》是一本促人思考的书，特别其对LOGO与公共空间的关系的思辨上，很值得我们反思。尽管在今天，中国无论企业还是消费者都处于对品牌疯拥的阶段，尽管很多时候大家还是更关心有份满足心理预期收入的工作，尽管很多时候大家更关心超市商品的价格甚于它背后的故事，但是，类似娜奥米这样的公共知识分子的声音值得我们倾听，而如SACOM这样的民间组织的努力也值得我们尊重和正视，毕竟，他们多少是一种牵制的力量，就如本文最开始的场景，那是各方利益的交织和博弈，有了这样一群人，至少能保证天平长期看不会过分的倒向某方。
错误很多 价值不小——评《NO LOGO》编辑本段回目录
每次一旦有大型国际会议，尤其与会者是政府首脑的峰会，例如G8、G20、世贸会议等，我们总能在会场外看到许多抗议示威人群。他们的诉求往往指向同一个方向：反全球化，反新自由主义。
那么这些抗议者为什么要反对这些被称为“全球发展趋势”的东西呢？在这本书——《NO LOGO》中，我们也许能找到答案。
《NO LOGO》的作者是一位非常著名且年轻的左翼公共知识分子Naomi Klein。这本书是她在年仅二十多岁是写成出版的，发表之后，一下子成为反全球化人士的“圣经”。最近广西师范大学出版社也把这本书译成简体中文版。虽然我目前还是一个信奉“新自由主义”的人，但这么一本大名鼎鼎的书实在不能错过，马上买来细读。
看完整本书后，我略感失望。因为在我看来，作者在说理的过程中推导缺乏足够的严谨，而且作为一个反自由主义者，她对她所反对的理论并不是十分熟悉。
例如，作者的核心观点之一是，她认为像微软，沃尔玛等等大型垄断企业剥夺了消费者的自由选择权，消灭了其他小企业的生存机会，并借此获得暴利。很显然，作者对于市场经济自然垄断的认识还处在一个很肤浅的层面上，简单粗暴地认为所有的垄断都是低效有害的。关于这一点，我以前曾经撰文谈过，这里不多分析。
另外，作者自始至终反对品牌无尽的营销，这使得价格严重脱离实际成本。我个人也很讨厌铺天盖地的营销战，毫无疑问这些名牌们身价不菲。但是如果依照作者的想法，产品价格应该与实际制造成本挂钩，那么市场上那么多同质产品让消费者如何区分呢？要知道，在现在这么一个耐克和阿迪达斯都在同一个中国工厂外包生产的时代，单靠质量来的区分产品是几乎不可能的。而且，价格并不是由成本决定的，而是需求决定的。也就是说，哪怕只是一个空瓶子，只要有足够多的人抢着要买，价格涨到一万都不过分；哪怕是一栋豪宅，只要没有人愿意去买，价格跌到一万也很正常。所以，简单的把价格和成本挂钩这种看法是很不熟悉经济学基本理论的。
说到外包，这也是作者大力鞭挞的对象。在国际纺织业中，发达国家的名牌厂商都开始把生产工作交给发展中国家企业做，其中有很多企业可以说是“血汗工厂”。在这些工厂里，生产条件极为艰苦：肮脏的环境，惨无人道的工厂规定遍地都是，这些建立在免税区的工厂俨然是一个小王国，政府对此不闻不问。在这里的一切都我们难以忍受，但是我觉得有些内容得我们注意。
“血汗工厂”的工人收入到底是提升了还是下降了？书中说一个越南工人一天三餐的花费仅仅2.4美元，这在欧美国家是无法想象的。但是如果我们把这点钱换成人民币（此书第一次出版于2000年），即使放在今天，也基本足够一个普通胃口的上海的大学生在学校吃一天。如果把九年来的通货膨胀因素，和越南贫民区的物价和上海大学的物价差距考虑进去，我们就会发现这点收入应该不能算非常低的。我也觉得有理由相信，这个收入应该高于当地平均水平。不过，这不代表我赞同工厂中“不许微笑、不许说话、为了赶工而给工人打兴奋剂”等等惨无人道的做法。对于这种侵犯人权的行为，当地政府应该采取行动，保护工人，因此我认为这种情况的泛滥应该是政府职能缺失。如果像作者主张的，我们应该给企业施压，让他们主动提高对工人的待遇，我以为有些缺乏针对性，并不有效。更令我觉得惊奇的是，作者在书中对于政府的态度。
在新自由主义经济学家看来，政府应该尽可能小，但是大多数人同时也反对“不要政府”。有趣的是，这位左翼知识分子的态度在我看来更倾向于“无政府主义”。不仅书中绝少要求政府采取什么措施，而且大量引述无政府主义者的主张。这种激进的观点令我大感意外。不过作者和新自由主义且同样赞成无政府主义的经济学家不同的是，后者的主张的措施往往是基于严密的逻辑推理，而作者的主张更像是慷慨激昂的街头陈词。例如，作者反对外包，但没有向读者给出外包使得消费者和工人生活条件更加差的证据；作者反对血汗工厂，要求给工人“足够维持生活的收入”，但她既没有给出“血汗工厂”的定义，也没有给出这种“收入”的计算标准；作者主张贸易保护主义，却没有像主张自由贸易的经济学家那样，把他们的支持该理论的原因一一罗列分析……所以作者的等等观点，在这本近五百页的书中难以找到严密的理论分析，这点令我非常遗憾。
虽然我仍然无法赞同作者大部分的主张，但书中的确提出很多发人深省的事实。比如，一些大公司，大财团乐于赞助大学和科研机构。这本是一件好事，但如果这些大学或者科研机构得出一些不利于他们赞助商的研究成果，机构出于利益考虑予以封杀怎么办？这的确是一个很麻烦的问题，在这里，学术的独立性不是被政府剥夺，而是被资助公司动摇。对于这个问题，我一直没有想出很好的解决方案。类似的问题，在书中还有很多，大家可以自己翻阅。
和所有激进的知识分子著作相同，Naomi Klein的《NO LOGO》提出的看法虽然难以被人（至少我）接受，但该书却毫无疑问是富有启发性的。我们永远需要这种可贵的，永远以一个批判者身份出现的左翼知识人。
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